Oude Glorie stinkt!

We mogen ons best wel eens afvragen waarom het zolang duurt voor al onze nieuw verworven ICT mogelijkheden nou eindelijk eens leiden tot werkelijke vernieuwing van het Retail vak, tot een werkelijk antwoord op het verschijnsel van het Nieuwe Winkelen. Tot op heden zie ik eigenlijk alleen maar gefrutsel met web shops, zonder dat er ook maar iets ziet veranderen in winkels en winkelcentra, op de snel groeiende leegstand na dan. Ook in Veenendaal of Veghel om maar eens een paar voorbeelden te noemen.

Zo doen we het nu eenmaal
Ik ben opgegroeid in de tijd dat je, als zoon van een middenstander, gewoon de klussen deed die je vader te ‘vroeg’ te doen. Zonder dat daar iets tegenover stond. Tegelijkertijd heb ik er wel voor gezorgd niet de 10e generatie slager in het Friese Koudum te worden. Niet omdat ik dat ‘te min’ zou vinden, wel omdat mijn vader slechts de beste slager van het dorp wilde zijn, en ik aan een hele keten slagerijen dacht. Een té groot verschil in ambitie dat zich nooit had laten oplossen. Zijn manier was dé manier.
Helaas kom ik dat verschijnsel al jaren tegen, bij kleine, middelgrote én heel grote retailers, overigens. De laatsten gebruiken dure woorden, maar hun houding is niet anders: “Het gaat slecht, het moet ook beter, maar wel op ónze manier”.
Dat er ook andere manieren zijn om hun eigen doelstellingen te behalen, het komt niet eens in hen op: “Zo doen we het nu eenmaal!”
Dus doen ze graag mee aan moderne snufjes als webwinkel en sociale media, in de hoop dat dit hun ‘oude glorie’ wel weer nieuwe glans geeft. Helaas zijn er genoeg ‘adviseurs’ te vinden om hen in dit sprookje te laten geloven.
Intussen verdwijnt de ene na de andere formule uit onze winkelcentra, en komen daar slechts tijdelijke pop-ups en fraaie posters voor terug.

Verandering, of Innovatie
en een nieuwe weg durft in te slaan. Innovatie is geen handeling, maar een proces waarbij je permanent je omgeving in de gaten houdt, je markt én je concurrent, nieuwe technologieën en nieuwe maatschappelijke en politieke verhoudingen. Om vervolgens, als ondernemer, je financiële en organisatorische mogelijkheden, kennis en ervaring continu te combineren met nieuwe kansen. Waarbij je bestaande marktposities gebruikt als lanceerplatform voor nieuw succes. Feniks Marketing, om mijn (enige) bijdrage aan het marketing jargon naar voren te halen. Nieuw succes opstijgend uit de rook van het vorige succes.

Actieve Inertie
Harvard coryfee Donald Sull beschrijft in ‘Revival of the Fittest’ de situatie bij veel ondernemers als ‘Actieve Inertie’. Ze werken zich een slag in de rondte, maar schieten er niets mee op. Hoe hard ze ook werken, het lijkt alsof de zaken gewoon elke maand slechter gaan. En uiteindelijk geven ze, uitgeblust, op. Té vaak gedwongen.
Ondernemers die niet kúnnen én willen geloven dat alles wat hen vroeger succes en inkomen opleverde, er nu niet meer toe doet. Succesfactoren van toen hangen als Molenstenen om hun hals. Hun beeld van de concurrentie is verstard, hun handelen routinematig, relaties uit het verleden blokkeren nieuwe initiatieven, oude ‘normen en waarden’ tot lege dogma’s. Hun bedrijf komt piepend tot stilstand op de oude weg, terwijl de maatschappij allang een afslag nam.

Nieuwe Start, of Faillissement?
Veel te veel ‘adviseurs’ maken misbruik van deze ‘actieve inertie’ door hun klanten ‘gemakkelijke’ oplossingen te bieden die in de complexe praktijk niet werken. Mediawinkel POLARE omringde zich zelfs met de crème de la crème van de Nederlandse webspecialisten, maar ging toch binnen de kortste keren ten onder. Want als je aanbod, als geheel, niet aansluit bij de mogelijkheden in de markt, helpen die nieuwe commerciële en logistieke technologieën je niet. Die verhogen alleen je kosten, zodat het einde sneller komt…..
De énige manier is het maken van een compleet nieuwe start: De Feniks!

Nieuw Concept
Het is, in essentie, betrekkelijk eenvoudig om je. via innoverende concepten als ‘De Nieuwe Winkelier’ voor Stadscentra, weer in de gunst van de consument te wurmen.
Stel vast waar je nú staat (A), zoek uit wat je mogelijkheden zijn in de toekomst (B), en stippel uit hoe je van A naar B komt.
Natuurlijk moet je daarvoor hulp inroepen, je bent immers zelf allang een onderdeel van je probleem. De één kan daarvoor een bureau of adviseur inhuren, anderen kloppen aan bij een instelling als het ‘Ondernemersklankbord’ OKB. Zet mét die adviseur de eerste stap naar een nieuwe toekomst, want hoe dan ook, het blijft jouw bedrijf, en jouw toekomst.
En laat het verleden aan de historici.

Succes verzekerd?
Natuurlijk niet!
Vaak, maar niet altijd zal er een toekomst zijn, om wat voor reden dan ook. In veel gevallen had al veel eerder ingegrepen moeten worden, in andere gevallen zal ook de bank over de eigen schaduw heen moeten springen. Vrijwel altijd zal er weer hard aan getrokken moeten worden, wil de gewenste toekomst gerealiseerd worden. En niet altijd zal, ook niet met een nieuw doel voor ogen, de inspanning het juiste resultaat afwerpen. De consument is nu eenmaal wispelturig, en de concurrentie zit ook niet stil.
Maar hoe het ook afloopt, je hebt het tenminste geprobeerd, en gaat in het slechtste geval strijdend ten onder.
Dan hoef je jezelf niets te verwijten, en kun je met opgeheven hoofd overgaan naar de rest van je leven.

Www.éénheidsworst.nl

Het Nieuwe Winkelen
Op basis van het concept van Het Nieuwe Winkelen, gepromoot door Cor Molenaar, werd door het voormalige Hoofdbedrijfschap Detailhandel in het centrum van Veenendaal een proef met bricks&clicks opgezet. De webapplicatie biedt dat Stadscentrum, naast een website ook een gemeenschappelijke webshop. Via deze oplossing wilde de HBD de overstap naar dat nieuwe winkelen voor de winkeliers zo laag mogelijk te houden. Elk bedrijf kon producten op het internet aanbieden zonder zelf een applicatie te laten ontwikkelen. Zodat die Veenendaalse winkeliers met hun winkel gewoon verder konden zoals ze gewend waren. Intussen proberen steeds meer Stadscentra dat eigen wiel uit te vinden, al zijn er inmiddels universeel toepasbare oplossingen voorhanden. Universele applicaties leveren natuurlijk sneller betere resultaten op, en dat tegen lagere kosten, minder werk en minimale frustratie. Het ligt toch voor de hand dat de perfecte oplossing voor stadscentrum A met minimale aanpassingen ook voor stadscentrum B zal werken? Er zullen vast nog wel meer aanbieders komen, maar een systeem dat zich inmiddels wel voor middelgrote stadscentra heeft bewezen is Bazaroo. (http://www.bazaroo.nl)

De Nieuwe Winkelier
Het concept van De Nieuwe Winkelier, zoals in deze blogserie besproken, is echter gebaseerd op volledige integratie van fysieke winkel en webshop tot één nieuwe, compacte, winkelformule. Vergeleken met de op dat HBD concept gebaseerde websites, is De Nieuwe Winkelier een aanzienlijk innovatievere, meer duurzame, stap naar de nieuwe wereld van de consument in het internet tijdperk. Waarom?
1. Het is natuurlijk bijna ondoenlijk om alle producten die in al die winkels worden aangeboden, via die ene webwinkel aan de klant aan te bieden. Een beetje supermarkt heeft zomaar 20.000 productitems (SKU’s) in de schappen, een grote drogisterij al snel het dubbele. Het is maar de vraag of de consument op zoveel keus zit te wachten.
2. Producten worden binnen winkelformules in één specifieke context aangeboden, met een voor die formule logische waarde/prijs verhouding, maar, verdeeld over het hele winkelcentrum, zullen dupliceringen, met verschillende prijzen voor dezelfde producten vaak voorkomen.
Het resultaat laat zich raden. Alleen de laagste prijs telt….
3. Het is voor de ‘pure players’ een peulenschil om zich in deze strijd te mengen, waarbij ze, met hun lagere operationele kosten, gemakkelijk tegen de laagste prijs kunnen leveren. Dát zal toch nooit de bedoeling kunnen zijn.
4. In wezen, en Bazaroo afficheert zich ook als zodanig, biedt een dergelijke webshop een ‘warenhuis op het internet’ dat niet alleen het fysieke stadscentrum deels overbodig maakt, maar ook van de individuele formules van de betrokken winkels geen spaan heel laat. Daarbij, er zijn er al zoveel.
Een modern Stadscentrum biedt diversiteit in branches, aanbod, beleving én prijs. Daarom is het juist belangrijk de individuele uitstraling van de winkelformules te versterken. Het HBD concept laat de winkels zoals ze waren, en maakt van het aanbod op het internet eenheidsworst Op die manier vormt dat HBD concept eerder een blokkade dan een opstapje op weg naar Retail 3.0.

Stadscentrum 3.0
Deze schijnbare tegenstelling, webwinkel Stadscentrum versus de geïntegreerde operatie van De Nieuwe Winkelier, kan gemakkelijk worden opgelost door de web applicatie op twee niveaus uit te werken, winkel én winkelcentrum, en deze vervolgens te integreren.

Tenslotte is ook binnen de traditionele retail de aantrekkelijkheid van individuele winkels medebepalend voor de aantrekkelijkheid van het hele Stadscentrum, zoals dat omgekeerd ook het geval is. Dát geldt ook op het internet. Kortom, als retailers hun stadscentrum, fysiek én virtueel, tot ‘the place to be’ voor de hele bevolking willen maken, is het niet voldoende de eigen formule aan te pakken, dat moet ook voor het Stadscentrum als geheel.
Fysiek zullen die Stadscentra compacter moeten worden door heroriëntatie op branches en winkelformules die alle functioneren binnen het ‘recreatief winkelen’. Op dat punt zijn Molenaar en ik het tenminste eens. Zo’n Stadscentrum vormt zo, fysiek én via de eigen website, een optimale vestigingsplaats voor (nieuwe) winkeliers, horeca en instellingen op het gebied van overheid, cultuur, recreatie en welzijn. En een paraplu waaronder al die deelnemers kunnen floreren doordat dit Stadscentrum steeds meer bezocht gaat worden.

Paraplu
Kortom, de website van dat stadscentrum moet geïntegreerd worden met de websites van de onderscheiden winkelformules, horeca en instellingen. Dan wordt consumenten niet alleen de volle breedte van het aanbod getoond, maar worden deze, liefst op basis van allerlei individueel relevante aspecten, doorverwezen naar de websites (en webshops) van de verschillende bedrijven en instellingen binnen dat stadscentrum.

Daarnaast biedt die algemene website elke deelnemer de mogelijkheid om steeds actuele informatie én aanbiedingen te tonen. Aanbiedingen die van uur tot uur verschillen, en die natuurlijk, in de (noodzakelijke) vrije WIFI omgeving, ook op Smartphones en Tablets te zien zijn. Pop-ups wijzen de winkelende klant op tijdelijke voordeeltjes die hij of zij anders wellicht gemist zou hebben. Natuurlijk komt de consument hiermee automatisch in de webomgeving van de betrokken Nieuwe Winkelier terecht, kan daar zaken doen, in winkel én webshop, maar komt daarna weer gewoon terecht op de website (portal) van zijn Stadscentrum.

De huidige gemeenschappelijke webshop kan blijven functioneren voor alle deelnemers die, om wat voor reden dan ook, nog niet toe zijn aan Retail 3.0.

Dat deze systemen áltijd vanuit een centrummanagement moeten worden gecoördineerd, en via sociale media ondersteund, is, conform eerdere blogs, evident.
De gemeenschappelijke website wordt zo een veilige paraplu voor alle deelnemers, én voor alle consumenten die dat Stadscentrum steeds meer gaan waarderen.

Politiek tegen Leegstand?

Too little and too late
Hoewel ik me niet kan herinneren wanneer de Partij van de Arbeid zich eerder zorgen maakte over retailers, gaan ze nu serieus bezig de leegstand in winkelcentra aan te pakken. Helaas spannen ze daarbij het paard achter de wagen door via de provincies winkelvestiging buiten de bestaande centra te blokkeren.
Want, het is te laat om bestaande binnensteden nog te ‘redden’, en het is te weinig omdat bestaande winkelcentra vooral elkaar beconcurreren. Dat laatste is weer te wijten aan een ernstig tekort aan visie op de detailhandel in gemeenten, regio’s en provincies. Een tekort aan visie dat bestond, én bestaat, bij vrijwel alle politici, ook van die PvdA!

Symptoom
Helaas is leegstand geen zelfstandig verschijnsel, maar een symptoom dat er iets mis met het functioneren van winkelcentra. Dat functioneren van winkelcentra, in hun eigen verzorgingsgebied én ten opzichte van elkaar, is domweg voor het gros van de gemeenten zelfs nooit een onderwerp van discussie geweest. DPO’s leveren veel te rooskleurige beelden van de omvang van verzorgingsgebieden. Hoe een stadscentrum functioneert te midden van omliggende buurt-, wijk- en dorpscentra is de gemiddelde politicus immers onbekend. Dat dit stadscentrum zelf weer te maken heeft met centra van grotere agglomeraties, daar wordt al helemaal niet op gelet. Minstens veertig jaar lang is het retailbeleid binnen gemeenten deels gekoppeld aan de wens van vastgoedontwikkelaars en grootwinkelbedrijven om hún winkelcentrum zo groot mogelijk te maken. Deels werd veel te veel rekening gehouden met de belangen van bestaande winkeliers. Als gevolg heeft Nederland tussen de 30.000 en 50.000 winkels, en miljoenen vierkante meters winkelruimte teveel en luiden we nu de noodklok!

Paniek in de Kamer?
Ondanks dat, blijkt dat er veel belangstelling is om buiten de bestaande winkelcentra te gaan bouwen en daar grootschalige detailhandel te vestigen (The Wall is nu een berucht voorbeeld), of, zoals bij Steenwijk, een heuse Megamall te gaan bouwen. De paniek breekt uit, een jaar voor de gemeenteraadsverkiezingen, en nog in juni zullen de Tweede Kamerleden in Den Haag het verschijnsel ‘Leegstand’ wel even elimineren! Ja, ja!

Politici in de fout!
Visieloos en onverantwoord gedrag van de Tilburgse gemeenteraad leidde ertoe dat alleen door ingrijpen van de provincie voorkwam dat dáár een Megamall werd gebouwd. Een compleet ‘Stadscentrum zonder Stad’, dat tot in de wijde omgeving winkeliers aan de bedelstaf had gebracht, in omliggende gemeenten tot kapitaalvernietiging hebben geleid, en voor een half miljoen Brabanders tot verlies van hun bestaande winkelcentra had geleid.
Andersom zorgde deze paniek ervoor dat de vestiging van een Factory Outlet Center in Zoetermeer (en dat is iets héél wat anders dan een Megamall) door de Provinciale Staten werd geblokkeerd. Dat daarmee gelijk de kansen voor het hele Bleizo terrein torpedeerde.

Internet en Leegstand
Dit hele blog gaat natuurlijk over de invloed van het internet op het koopgedrag van de consument en over de manier waarop de Retail sector daarop zou moeten reageren. Juist dat internet zorgde ervoor dat onvolkomenheden in de bestaande Retail voorzieningen werden gladgestreken. Consumenten hebben immers een alternatief: De Webshop. Het is, ik heb het in “30.000 winkels teveel?” eerder betoogd, ook helemaal niet zo erg als er inadequate winkelruimte verdwijnt. Veel te vaak zien we nog de ouderwetse, verspreide bewinkeling van vroeger, inadequate ‘winkelstrips’ uit de vijftiger jaren en ‘wijkcentra’ die deze naam al lang niet meer verdienen. Stadscentra, zeker in kleine en middelgrote steden, zijn veel te groot gegroeid om rendabel te zijn. Zeker nu webshops omzet wegsnoepen.

Free Record Shop
Die overcapaciteit in winkelruimte is natuurlijk gecamoufleerd door de sterk groeiende economie. Die leidde ertoe dat er veel te veel winkels bij kwamen, met name in de mode, en dat bestaande winkels en winkelcentra té weinig geprikkeld werden om écht nieuwe wegen in te slaan. De branches woninginrichting, meubels en doe-het-zelf leveren voorbeelden te over van winkelformules die hun tijd ver overleefden. De ‘Free Record Shop’ is een ander voorbeeld, maar eigenlijk is de hele mediawereld (zie ook ‘De Mediawinkel’), mét boekhandels én bibliotheken, gebaseerd op concepten van veertig, vijftig jaar geleden.

Visie
Als de Tweede Kamer zinvol over ‘leegstand’, over de aantrekkelijkheid en leefbaarheid van steden, dorpen en wijken wil praten, moeten ze bereid zijn de nieuwe werkelijkheid (Het Nieuwe Winkelen) als basis te nemen, en NIET de bestaande belangen in winkelketens en vastgoed. De Nieuwe Winkelier zal zich moeten concentreren op assortiment en doelgroep, en daarmee zijn klant, in een combinatie van fysiek aanbod én webwinkel, méér te bieden op minder (té dure) vierkante meters. Dat levert niet alleen kansen voor kleine winkeleenheden op (kiosken, pop-ups), maar ook de mogelijkheid de huidige winkelruimte met anderen te delen. Dát levert niet alleen extra kansen voor starters op, en een meer afwisselend beeld voor de klant, maar ook een compacter stadscentrum. Oude, inefficiënte winkelcentra moeten worden opgeheven en herontwikkeld.

Leegstand
Politici moeten leegstand niet tegengaan door de hele natuurlijke ontwikkeling in de retail te blokkeren, maar door het aantal beschikbare vierkante meters met, pakweg, een derde te verkleinen. Natuurlijk zal ook dát zijn eigen problemen opleveren, maar dan zijn de retailsector, de wijk en het stadscentrum, tenminste gered. En daarmee de leefbaarheid van hun dorpen en steden. Natuurlijk blijven mensen ook voor de koopbeleving naar de grote steden trekken, en daarnaast zullen beslist Megamalls ontstaan. Helemaal niet erg, áls de consument daar maar niet heengaat omdat ze wel móeten, maar omdat ze dat, uit eigener beweging, graag doen.

Niet in plaats van, maar náást hun wekelijkse bezoek aan hun eigen gezellige stadscentrum.

Toekomst alleen voor “pure players”?

De jaarlijkse ‘Webwinkel Vakdagen” in de Jaarbeurs mogen zich beslist tot de best bezochte evenementen rekenen. Duizenden bezoekers zorgen voor heuse files rond én in Utrecht, en zelden heb ik de parkeerplaatsen zo vol gezien. Alleen, zo vraag ik me af, wát brengt al die mensen daar, wat zoeken ze er en wat zijn hun verwachtingen?
En vooral, waar dient het allemaal voor?

Nieuws
Tja, dát is wat velen daar zoeken, nieuws en nieuwigheden waarmee je je nog meer op dat internet kunt verdienen. Als je daar voor het eerst komt, is er ook veel nieuws, uiteraard, maar voor regelmatige bezoekers zoals ik er één ben, valt het toch allemaal wat tegen. Honderden stands, maar veel van hetzelfde, zoals bij vakbeurzen gebruikelijk.
Natuurlijk zijn er voor kenners wel de nodige ontwikkelingen te observeren. Zo is er meer aandacht voor het feit dat ook web verkoop pas zoden aan de dijk zet als er betaald wordt. Nieuw zijn ook de diverse samenwerkingsverbanden tussen leveranciers én tussen we winkeliers, culminerend in betrouwbare en vrij beschikbare productinformatie van Icecat en de complete virtuele modestraat van Fashionchick. Stad.nl doet dan weer denken aan ‘Second Life’, leuk bedacht, maar levert het wat op? Dan is het weer merkwaardig dat ik in dat bonte gewemel een stand mis van de HBD over hun grote project ‘Het Nieuwe Winkelen’ waarover wél een heel stuk in het januarinummer van Retailtrends staat. Maar het gros van alle aanbieders is toch gericht op het ontwikkelen en hosten van webshops, de realisatie van logistieke trajecten en, zoals gezegd, de betalingsproblematiek van webshops.

Waar blijven de winkels?
Nou, buiten de uitpuilende lezing van Cor Molenaar die onze winkels wil redden, was ‘de winkel’ als zodanig praktisch buiten beeld. Alles en iedereen op die vakdagen lijkt gericht op verdere expansie van de webwinkel als distributiekanaal voor goederen en diensten. Dát snap ik nu helemaal niet in een tijd dat de enige werkelijke expansie voortkomt uit de webwinkels van bestaande (fysieke) winkelketens. De branche rapporteert elk jaar juichend wéér verdere marktverovering, maar dat gaat steeds vaker over kannibalisatie van de ‘winkelwebshop’ op de fysieke winkels van de betreffende formule.
Het droevige van dit verhaal is dat niemand, in de web wereld niet én in bestaande winkelketens ook niet, blijkbaar door heeft dat het exploiteren van een keten van fysieke winkels én een webshop naast elkaar gewoon geen toekomst kan hebben. De winkelketen denkt de omzetproblemen door minder klantenbezoek op te lossen door het exploiteren van een webshop, maar daarmee hebben ze er alleen een probleem bij gekregen. Natuurlijk realiseert die webshop de nodige omzet, maar wel tegen extra kosten, en, uiteraard, deels ten koste van de omzetontwikkeling in hun fysieke winkels. Zonder dat er dáár een kostenverlaging tegenover staat.
Daarbij, vrijwel elke webshop toont slechts een klein deel van de collectie van de fysieke winkels, zodat ook het merkbeeld van de formule als geheel niet wordt versterkt. Bij de HBD activiteiten, die volledig op winkelcentrumniveau zijn gericht, is dat laatste nog sterker het geval.

Winkels en webshops
Toen ik een paar jaar geleden beweerde dat winkelketens het zonder webshops nog geen vijf jaar zouden uithouden werd dat als een boute bewering gezien. Maar de praktijk wijst uit dat vrijwel alle grotere en kleinere winkelketens al een webshop hébben en, vooral via metaprojecten als dat van het HBD, dat zal binnenkort ook voor de meeste zelfstandige winkels gelden.
Maar daarmee heeft de winkelier zich wel aangepast aan dat ‘Nieuwe Winkelen’, maar is hij nog geen ‘Nieuwe winkelier’. Die, en daarover gaat het in vrijwel alle bijdragen op dit blog, integreert zijn fysieke winkelformule zo met zijn webshop, dat er geen sprake meer is van de gescheiden operaties die op dit moment bestaan. Omnichannel retailing is méér dan winkel én webshop, en het is zeker ook meer dan een webshop met fysieke winkels, de showroomfunctie die vooral door Cor Molenaar wordt gepropageerd. Omnichannel heeft niets te maken met centrale afhaalpunten langs onze snelwegen, en maar weinig met het afhalen van Bol.com bestellingen bij Albert Heijn vestigingen.

Werkelijke besparingen zijn alleen met volledige integratie te bereiken, met daarbij een hernieuwde focus op de vraag van specifieke klantengroepen. Specialisatie in kleine winkels waar het gezamenlijke assortiment in winkel én webshop samen veel dieper, en méér gericht op de gekozen klantengroep, is dan met winkel én webshop ooit mogelijk zal zijn. Het vereist een herijking van het eigen Retail Concept, zoals dat door Berman en Evans is geïntroduceerd.
Ook is er, op een kleiner oppervlakte, veel meer ruimte voor activiteiten die de beleving van die klanten moet versterken, met toepassing van de mogelijkheden die Carin Frijters zo knap beschrijft in haar boek ‘Prikkel de koopknop’ en waarover zelfs een heuse ‘Mastercourse’ wordt georganiseerd. En dat allemaal zonder dat die klant een merkbare overgang ervaart tussen fysieke winkel en webshop.

Retail 3.0
Ook retail 3.0 is, conform mijn definitie uit ‘Marketing voor Retailers, 2e editie’ gewoon retail: “Het samenstellen en aanbieden van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving”. Die ‘aanbodomgeving’ is binnen Retail 3.0 wel een nieuwe, volledig geïntegreerde, bricks & clicks winkelformule. Daarin maakt het niet uit of de consument zich oriënteert in winkel of webshop, of hij koopt in de fysieke winkel of via de webshop, en al helemaal niet of hij het laat bezorgen, of het afhaalt in de eigen winkels, of elders, bij een Primera, Spar of Coöp. Want in Retail 3.0 maakt het immers niet zoveel uit waar de klant woont!
Zover zijn winkels en winkelketens nog niet.

Webwinkel Vakdagen
Het wordt tijd dat de vele standhouders op de Webwinkel Vakdagen zich realiseren dat succesvol werken binnen Retail 3.0 een “Umwertung aller Werte” inhoudt. Een paar stands (o.a. Clicks in Bricks) tonen dat ze zich deze nieuwe mogelijkheden realiseren. Zelf hoop ik dat ook financiële specialisten volgend jaar geïntegreerde betalingsoplossingen bieden, logistici inmiddels duidelijk is geworden dat Omnichannel iets anders is dan een magazijn erbij, dat “Marketing” betekent dat je inzicht moet hebben in totale Retailconcepten en dat Webwinkels één logisch geheel moeten vormen met en binnen de fysieke winkelomgeving.
We zullen zien, volgend jaar, wanneer ik misschien toch maar eens de trein probeer!

De Nieuwe Winkelier

In de tweede editie van ‘Marketing voor Retailers’ (2011) schrijf ik op bladzijde 46: “Het denken over ‘het nieuwe winkelen’ is nog lang niet afgesloten, en het boek over ‘de nieuwe winkelier’ moet nog geschreven worden”.
Een boek zal dit niet worden, hoogstens de aanzet voor een publicatie die ik deze zomer ga schrijven. In 2005 had ik het over ‘broad shops’, grootschalige winkels waar consumenten alles konden zien, voelen en ruiken wat er in een bepaalde consumentenvraag maar te koop was. Een ‘beleveniswereld’ waar consumenten natuurlijk het nodige kunnen kopen, maar waar ze vooral kwamen om zich uitgebreid te informeren, om ideeën op te doen, om te dromen hoe een stukje van hun leefwereld eruit zou kunnen zien. Kortom, een betekenisvolle belevenis ondergaan in de zin zoals Albert Boswijk c.s. dat beschreven in de derde editie van “Economie van Experiences” (2011). Het is merkwaardig hoe snel de ontwikkelingen sindsdien zijn gegaan. Natuurlijk, een ‘instituut’ als De Zwerfkei was er allang, dat tuincentra zich razendsnel in deze richting bewogen was te verwachten, maar ook in sport, wonen (Rivièra Maison) en mode (Blijdesteijn) en nu gaat de Mandemakers Groep het bekende Morres Wonen omtoveren in een ‘Lifestyle Village’. Nee, die ‘broad shops’ zijn er, en breiden zich uit, deels als reactie op het teruglopen van de binnenstad als recreatief winkelcentrum, deels als aanvulling op het aanbod via het internet. Want om iets te kopen hoef je allang niet meer naar een winkel, maar voor ideeën, voor het gevoel, daarvoor gaan, ook in de toekomst, mensen winkelen in ‘echte winkels’. In wezen stelt ook Cor Molenaar, een onverbloemde voorstander van webwinkels, dat in zijn boeken ‘Het nieuwe winkelen’ (2010) en ‘Het Einde van de Winkels’ (2011).

Maar in die tweede editie introduceer ik, als tegenhanger, de ontwikkeling van kleine, supergespecialiseerde winkels die op een klein oppervlak stadscentra de dynamiek, de verrassing én de beleving bieden die ze grotendeels niet (meer) hebben. Dat zijn de ‘micro-stores’, waarbij je moet denken aan kleine, historische pandjes, aan kiosken, aan ‘inwoning’ binnen winkels die voor de eigen formule te groot zijn gebleken, en als ‘shop-in-the-shop’ om bestaande winkels een extra impuls te geven. Winkels die vroeger niet konden bestaan, vooral omdat er onvoldoende klanten in het verzorgingsgebied woonden. Maar door de introductie van een, eveneens supergespecialiseerde, webshop kan dat verzorgingsgebied theoretisch oneindig worden opgerekt. Intussen kan de micro-store profiteren van een optimale klantenstroom in het stadscentrum, van lage kosten ondanks hoge huurprijzen per vierkante meters, weinig energiekosten en een minimale personeelsbezetting. Ook die winkels zullen, zo gauw gemeentebesturen en vastgoedeigenaren stoppen zichzelf in de weg te zitten, snel onze stadscentra gaan vullen, omdat het uitstekende mogelijkheden zijn voor starters in deze sector.

Maar ook de bestaande winkels gaan de komende tien jaar sterk veranderen, of ze verdwijnen. Al eerder is op dit blog betoogd dat het openen van een webshop NAAST een winkel op langere termijn nooit een oplossing kan worden. Volledige integratie van winkel én webshop in een sterk vernieuwde formule levert kansen op door méér specialisatie in de winkel, en méér diversiteit in het winkelcentrum. Bestaande winkels zullen vaak te groot blijken omdat een groot deel van het assortiment via het internet verkrijgbaar zal zijn. Speciaalzaken leveren hun klanten minder ‘spullen’, maar meer beleving in een dynamische winkelomgeving. De tijd van ‘opgeleukte magazijnen’ is over. Het merkwaardige is nu dat dezelfde winkel haar klanten méér biedt met minder. De winkel is niet meer dan een introductie in het eigen assortiment, dat via de webshop veel uitgebreider is dan in de winkel getoond wordt. De formule wordt ‘omnichannel’, in de terminologie van Molenaar.
De Nieuwe Winkelier
Wanneer U op bovenstaande regel clickt, staat de afbeelding op uw scherm waarna U het schema kunt downloaden en printen. De verdeling in Fysieke Retail (winkels), Hybride Retail (webwinkels) en Digitale Retail (links met andere webwinkels voor bijna oneindig veel aanbod wereldwijd) komt van Anderson, de man van “The Long Tail” (2006).

Maar tegelijkertijd levert de voortgaande specialisatie en superspecialisatie méér diversiteit op voor het winkelcentrum als geheel. Als de stad de ontstane retailmix combineert met daarop afgestemde horeca, cultureel aanbod, bereikbaarheid en je juiste communicatie, zou deze radicale verandering in het retaillandschap wel eens kunnen leiden tot méér bezoek aan deze méér aantrekkelijke stadcentra.
En die omslag willen we, ondernemers, bestuurders, politici én consumenten toch allemaal?

Winkelcentra te groot!

Jarenlang is door ‘retailkenners’ getamboereerd op schaalvergroting. Alleen door schaalvergroting was het immers mogelijk een antwoord te bieden op de steeds stijgende kosten, en daarmee op de groeiende ‘threshold’, het aantal klanten (omwonenden) dat nodig is om die kosten te dekken.
Winkels bestrijken daardoor een steeds groter gebied en de klanten wonen steeds verder van die winkels. Dat betekent reizen en dat doen klanten alleen maar als het écht moet, en/of als die winkel in een aantrekkelijk winkelgebied staan. Dus trekt de ene grote winkel de andere aan en als gevolg groeit het winkelcentrum nog sneller dan de winkels. Omdat binnensteden nu eenmaal niet van elastiek zijn, groeit tegelijkertijd de huurprijs. Kortom, winkels hebben steeds meer, en steeds duurdere vierkante meters nodig, moeten steeds hogere energiekosten betalen en zitten met groeiende salariskosten. Om dat allemaal te betalen is opnieuw groei nodig. En die hele doctrine, van groot, groter, grootst, is gebaseerd op wát een vierkante meter, per branche, op kan brengen. Nu de economie tegenvalt, en de klant steeds minder te besteden heeft, zoekt men vertwijfeld naar een andere mogelijkheid om, ondanks minder klanten in de winkel, toch meer klanten te bedienen. En, hoera, dáár is het internet!

Zaterdag winkelde ik met mijn vrouw in Veenendaal, niet alleen omdat ik daar al een hele tijd niet was geweest, maar vooral omdat het Hoofdbedrijfschap Detailhandel die stad tot een proefstation voor het ‘Nieuwe Winkelen’ heeft gemaakt. U weet, dat ‘Nieuwe winkelen’ dat volgens ‘uitvinder’ Cor Molenaar zal leiden tot ‘het einde van de winkels’. Nou, Cor kan dan leuk dramatisch staan doen in het stadscentrum van Schiedam, maar in wat toch zijn ‘hoofdstad’ zou moeten zijn, is van dat einde nog niets te zien. Integendeel, Veenendaal is vergeven van de winkels. Dat geldt niet alleen voor de hoofdwinkelstraat, maar ook voor een overdekte Arcade uit de tachtiger jaren, én een gloednieuw overdekt centrum, mét een enorme parkeergarage, aan de kop van die winkelstraat. Met daarin de, overigens gesloten, informatiewinkel voor dat HBD project.
Met oudere winkelpanden die van buiten nog wat dorps, dus klein, ogen, maar die in de praktijk vaak 40 meter diep zijn uitgebouwd. Al met al heel veel winkels (175) voor een ‘dorp’ dat nog flink kleiner is dan bijvoorbeeld Alphen aan den Rijn, variërend van Zara (jawel) tot mini-Primark Takko!
Natuurlijk hebben ondernemers het ook in Veenendaal moeilijk in deze tijd. En natuurlijk zijn ze blij met het initiatief van die webshops. Daarmee halen ze toch omzet binnen die anders naar een ander winkelcentrum was gevloeid.

Kijk, en daarmee blijkt dat het HBD wel oog heeft voor het “Nieuwe Winkelen”, maar NIET voor de ‘Nieuwe Winkelier’. Want in hun visie, ook ondersteund door Mitex, kan die winkelier gewoon doorgaan met wat hij altijd al deed: de webshop zorgt immers voor de extra omzet die niet binnen de winkel gemaakt kan worden. Blijkbaar ontgaat het iedereen waar die extra omzet dan wel vandaan komt! Waar anders dan van de klanten van ándere winkels, in het eigen winkelcentrum, in de stad, in andere steden, op het platteland. Klanten die dáár dus minder gaan kopen. Als dus iedere winkelier in Nederland alleen maar webshops gaat beginnen, leveren die webshops per saldo natuurlijk niets op. Dat rekensommetje is toch niet zo moeilijk, zou je zeggen. De koopkracht wordt kleiner, en het aanbod groter, dus iedereen krijgt een kleiner stukje van een kleinere taart. Kortom, nog even doorgaan met dat ‘Nieuwe Winkelen’, en onze winkeliers zijn weer gewoon terug bij af. Bij hun té hoge aantal té dure vierkante meters winkeloppervlak, bij hun hoge energierekening en hun dure personeel. Daar komen nog de verhoogde belastingdruk, de BTW verhoging én de inzakkende economie overheen.

Dan is het toch duidelijk dat het roer om moet. Dat we niet langer mogen toegeven aan wat Sull Active Inertion noemt, en dat we onze winkelformules, mét integrale webshops, snel opnieuw moeten uitvinden. Die winkels kunnen kleiner, ze kunnen gevarieerder (o.a. met de al jaren geleden door mij ‘uitgevonden’ hooggespecialiseerde Micro-Stores) en ze kunnen aantrekkelijker door ‘inwoning’ van andere specialisten (Shop-in-the-shop). Er kan ín een fysieke winkel nu meer sfeer gecreëerd worden, meer beleving, omdat we dank zij de webshop méér kunnen bieden met minder voorraad in de winkel. Daarover, beste lezers, heb ik al een paar blogs op deze site geschreven.
Maar als winkels weer kleiner worden, kunnen winkelcentra compacter gebouwd worden en kunnen planologen hun mooie vierkante meter tabelletjes, mét de middeleeuwse branche-indeling, in de Kliko gooien.
En gemeentebesturen moeten weer eens kritisch naar hun bestemmingsplannen kijken, want ‘groot, groter, grootst’ bestaat niet meer!
Winkeliers, Winkelorganisaties, projectontwikkelaars, gemeenten moeten het gewoon ‘ANDERS’ gaan doen.

Zijn fysieke winkels uitgespeeld?

Op 16 april hoorden de aanwezige winkeliers in Alphen aan den Rijn Marcel Evers van CBW-Mitex vertellen dat, als ze zich niet snel aansloten bij de webtrein, het weleens te laat zou kunnen zijn. Want de negatieve omzetontwikkeling in de retail zou het gevolg zijn van de groeiende invloed van het internet. En voorspelde Cor Molenaar in zijn boek ‘Het einde van winkels?’, geïllustreerd door een tv-uitzending vanuit een desolaat Schiedams centrum, niet dat het internet de functie van winkels zou overnemen? Schetste hij niet in zijn model van het ‘nieuwe koopgedrag’ de winkel als showroom, zonder verdere functie bij de daadwerkelijke aankoop van goederen?

Nou, zo erg is het nog lang niet, en de vraag in de titel werd pas geleden beantwoord door het bekende onderzoeksbureau Gfk in vakblad Retailtrends. Gfk is net een langdurig onderzoek gestart naar de werkelijkheid van de webshop versus de winkel, niet op basis van ideeën en theorieën, maar op basis van kille verkoopcijfers. Nog even, en de mythe van ongekende mogelijkheden is veranderd in feiten.
Intussen blijkt dat ‘de consument’ ten aanzien van de sectoren ‘entertainment’ (boeken, dvd’s, cd’s e.d.) steeds liever op het web winkelt dan in een fysieke winkel. De ellende met Selexyz komt wel érgens vandaan. Dat geldt, in iets mindere mate, ook voor IT producten en consumentenelektronica. Bij kleine huishoudelijke apparaten en persoonlijke verzorging maakt het de consument niet uit. Daarentegen zijn in sectoren als fietsen en Doe Het Zelf de fysieke winkels nog altijd favoriet. Mode is (nog) niet meegeteld. Het artikel geeft aan dat, hoewel inmiddels 20% van de totale detailhandelsomzet door webshops wordt gerealiseerd, de fysieke winkels nog lang niet zijn uitgespeeld. Die omzet op het web is dan ook heel erg geconcentreerd op een aantal sectoren, zoals Reizen, Media, Speelgoed en dergelijke producten waar het nu eenmaal zeker is dat wat de één verkoopt, precies hetzelfde is als dat van wie dan ook. Daarbij moet niet vergeten worden dat ook vroeger omzet ‘weglekte’ naar wat het ‘directe kanaal’ werd genoemd, mailaanbiedingen, postorderbedrijven en boeken- en platenclubs. Niet voor niets is Wehkamp zo snel zo’n grote speler geworden, en boekenverkoper Bol had het voordeel door Bertelsmann, de grote Duitse uitgever, in het leven te zijn geroepen. Overigens zien we gelijk het aandeel van de zogenaamde boekenclubs sterk dalen. En ja, doosje 2436 van LEGO heeft, wáár ter wereld je het ook koopt, precies dezelfde inhoud.
Natuurlijk is het waar dat webshops, in alle sectoren, steeds meer omzet afpakken van de fysieke winkels. Alleen wordt daarbij vergeten dat de groei van de internetverkopen de afgelopen jaren uitsluitend vanuit de webshops van die fysieke winkels komt. Kortom, de winkels van C&A verliezen omzet, maar C&A (via Wehkamp) als concern heeft er weinig last van. En ook andere ‘oude’ bekenden als V&D, HEMA, Hunkemöller en H&M zijn heel actief met hun webshops. Als Inge van Oostende er dus op wijst dat de ‘binding’ van consumenten aan hun eigen woonplaats terugloopt door die webverkopen, vergeet ze de internetomzetten die winkels boeken op hun websites. Die omzet komt, óf rechtstreeks (postcode registratie) óf indirect (extra inkomsten voor moederbedrijf of franchiseorganisatie dekken kosten die anders door de winkels opgebracht zouden moeten worden) ten goede aan de plaatselijke filialen of franchisenemers.

Alle auteurs, en ook Marcel Evers stelde dat, zijn het er wel over eens dat de toekomst NIET is aan de ‘pure players’, maar aan winkelorganisaties met een webshop. Winkels alleen, webshops alleen, het blijft kunnen, maar alleen als je een zogenaamde ‘niche markt’ opereert. Main stream retailing zal dus, zo stelt iedereen, moeten overschakelen op een combinatie van fysieke winkel én webshops.

Ikzelf denk dat ze zich daarmee wat wijsmaken. Natuurlijk is het betrekkelijk simpel om naast de winkel ook een webshop op te starten. Zelfstandige winkeliers hebben daar al geen moeite mee! Maar in plaats van daarmee een (omzet) probleem op te lossen, hebben ze er een probleem bij. Want op het één of andere moment moeten die twee operaties in elkaar worden geïntegreerd om de werkelijke voordelen van ‘Bricks&Clicks’ te realiseren.
Dát is een operatie die de hele winkelformule, en de organisatie daarachter, gaat omvatten. In wezen moeten winkelformules zichzelf opnieuw gaan uitvinden. Een lastige operatie omdat je daarmee in een situatie terecht komt, waarin werkelijk alles anders lijkt en anders is.
Waarom dat tóch nodig én profitabel is, daarover meer in volgende afleveringen van dit blog op http://www.BricksenClicks.me