Toekomst alleen voor “pure players”?

De jaarlijkse ‘Webwinkel Vakdagen” in de Jaarbeurs mogen zich beslist tot de best bezochte evenementen rekenen. Duizenden bezoekers zorgen voor heuse files rond én in Utrecht, en zelden heb ik de parkeerplaatsen zo vol gezien. Alleen, zo vraag ik me af, wát brengt al die mensen daar, wat zoeken ze er en wat zijn hun verwachtingen?
En vooral, waar dient het allemaal voor?

Nieuws
Tja, dát is wat velen daar zoeken, nieuws en nieuwigheden waarmee je je nog meer op dat internet kunt verdienen. Als je daar voor het eerst komt, is er ook veel nieuws, uiteraard, maar voor regelmatige bezoekers zoals ik er één ben, valt het toch allemaal wat tegen. Honderden stands, maar veel van hetzelfde, zoals bij vakbeurzen gebruikelijk.
Natuurlijk zijn er voor kenners wel de nodige ontwikkelingen te observeren. Zo is er meer aandacht voor het feit dat ook web verkoop pas zoden aan de dijk zet als er betaald wordt. Nieuw zijn ook de diverse samenwerkingsverbanden tussen leveranciers én tussen we winkeliers, culminerend in betrouwbare en vrij beschikbare productinformatie van Icecat en de complete virtuele modestraat van Fashionchick. Stad.nl doet dan weer denken aan ‘Second Life’, leuk bedacht, maar levert het wat op? Dan is het weer merkwaardig dat ik in dat bonte gewemel een stand mis van de HBD over hun grote project ‘Het Nieuwe Winkelen’ waarover wél een heel stuk in het januarinummer van Retailtrends staat. Maar het gros van alle aanbieders is toch gericht op het ontwikkelen en hosten van webshops, de realisatie van logistieke trajecten en, zoals gezegd, de betalingsproblematiek van webshops.

Waar blijven de winkels?
Nou, buiten de uitpuilende lezing van Cor Molenaar die onze winkels wil redden, was ‘de winkel’ als zodanig praktisch buiten beeld. Alles en iedereen op die vakdagen lijkt gericht op verdere expansie van de webwinkel als distributiekanaal voor goederen en diensten. Dát snap ik nu helemaal niet in een tijd dat de enige werkelijke expansie voortkomt uit de webwinkels van bestaande (fysieke) winkelketens. De branche rapporteert elk jaar juichend wéér verdere marktverovering, maar dat gaat steeds vaker over kannibalisatie van de ‘winkelwebshop’ op de fysieke winkels van de betreffende formule.
Het droevige van dit verhaal is dat niemand, in de web wereld niet én in bestaande winkelketens ook niet, blijkbaar door heeft dat het exploiteren van een keten van fysieke winkels én een webshop naast elkaar gewoon geen toekomst kan hebben. De winkelketen denkt de omzetproblemen door minder klantenbezoek op te lossen door het exploiteren van een webshop, maar daarmee hebben ze er alleen een probleem bij gekregen. Natuurlijk realiseert die webshop de nodige omzet, maar wel tegen extra kosten, en, uiteraard, deels ten koste van de omzetontwikkeling in hun fysieke winkels. Zonder dat er dáár een kostenverlaging tegenover staat.
Daarbij, vrijwel elke webshop toont slechts een klein deel van de collectie van de fysieke winkels, zodat ook het merkbeeld van de formule als geheel niet wordt versterkt. Bij de HBD activiteiten, die volledig op winkelcentrumniveau zijn gericht, is dat laatste nog sterker het geval.

Winkels en webshops
Toen ik een paar jaar geleden beweerde dat winkelketens het zonder webshops nog geen vijf jaar zouden uithouden werd dat als een boute bewering gezien. Maar de praktijk wijst uit dat vrijwel alle grotere en kleinere winkelketens al een webshop hébben en, vooral via metaprojecten als dat van het HBD, dat zal binnenkort ook voor de meeste zelfstandige winkels gelden.
Maar daarmee heeft de winkelier zich wel aangepast aan dat ‘Nieuwe Winkelen’, maar is hij nog geen ‘Nieuwe winkelier’. Die, en daarover gaat het in vrijwel alle bijdragen op dit blog, integreert zijn fysieke winkelformule zo met zijn webshop, dat er geen sprake meer is van de gescheiden operaties die op dit moment bestaan. Omnichannel retailing is méér dan winkel én webshop, en het is zeker ook meer dan een webshop met fysieke winkels, de showroomfunctie die vooral door Cor Molenaar wordt gepropageerd. Omnichannel heeft niets te maken met centrale afhaalpunten langs onze snelwegen, en maar weinig met het afhalen van Bol.com bestellingen bij Albert Heijn vestigingen.

Werkelijke besparingen zijn alleen met volledige integratie te bereiken, met daarbij een hernieuwde focus op de vraag van specifieke klantengroepen. Specialisatie in kleine winkels waar het gezamenlijke assortiment in winkel én webshop samen veel dieper, en méér gericht op de gekozen klantengroep, is dan met winkel én webshop ooit mogelijk zal zijn. Het vereist een herijking van het eigen Retail Concept, zoals dat door Berman en Evans is geïntroduceerd.
Ook is er, op een kleiner oppervlakte, veel meer ruimte voor activiteiten die de beleving van die klanten moet versterken, met toepassing van de mogelijkheden die Carin Frijters zo knap beschrijft in haar boek ‘Prikkel de koopknop’ en waarover zelfs een heuse ‘Mastercourse’ wordt georganiseerd. En dat allemaal zonder dat die klant een merkbare overgang ervaart tussen fysieke winkel en webshop.

Retail 3.0
Ook retail 3.0 is, conform mijn definitie uit ‘Marketing voor Retailers, 2e editie’ gewoon retail: “Het samenstellen en aanbieden van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving”. Die ‘aanbodomgeving’ is binnen Retail 3.0 wel een nieuwe, volledig geïntegreerde, bricks & clicks winkelformule. Daarin maakt het niet uit of de consument zich oriënteert in winkel of webshop, of hij koopt in de fysieke winkel of via de webshop, en al helemaal niet of hij het laat bezorgen, of het afhaalt in de eigen winkels, of elders, bij een Primera, Spar of Coöp. Want in Retail 3.0 maakt het immers niet zoveel uit waar de klant woont!
Zover zijn winkels en winkelketens nog niet.

Webwinkel Vakdagen
Het wordt tijd dat de vele standhouders op de Webwinkel Vakdagen zich realiseren dat succesvol werken binnen Retail 3.0 een “Umwertung aller Werte” inhoudt. Een paar stands (o.a. Clicks in Bricks) tonen dat ze zich deze nieuwe mogelijkheden realiseren. Zelf hoop ik dat ook financiële specialisten volgend jaar geïntegreerde betalingsoplossingen bieden, logistici inmiddels duidelijk is geworden dat Omnichannel iets anders is dan een magazijn erbij, dat “Marketing” betekent dat je inzicht moet hebben in totale Retailconcepten en dat Webwinkels één logisch geheel moeten vormen met en binnen de fysieke winkelomgeving.
We zullen zien, volgend jaar, wanneer ik misschien toch maar eens de trein probeer!