Echt Hema?

Verwarring
Na de overname door Lion Capital lijkt de oerhollandse HEMA van de regen (Maxeda wilde er vanaf) in de drup gekomen. Voor het eerst in haar geschiedenis werd het bedrijf gefinancierd met geleend geld, en voor het eerst in haar geschiedenis maakt de HEMA verlies. Tegelijkertijd is het bedrijf niet alleen bezig gegaan met de tweede ombouw in een paar jaar, maar ook met een, kapitaal vretende, internationale expansie. De praktijk is natuurlijk dat die expansie, met het aflossen van de miljardenschuld en de rente daarop voorrang krijgt, en het bedrijf langzaam maar zeker wordt uitgehold. Dat vertaalde zich deze week in alweer in een nieuwe ronde bezuiniging op personeel. Waar die Hollandse Eenheidsprijzen MAatschappij al vanouds niet bulkt van winkelpersoneel, is personeelsreductie al gauw een directe aanslag op de aantrekkelijkheid voor de klant. Dát schept, zeker in crisistijd, een lastig probleem, vooral omdat het bedrijf steeds meer last krijgt van een nieuwe concurrent, ACTION én de activiteiten die BLOKKER ontwikkelt (grotere, moderner gestylede winkels, en een nieuwe formule, Grand Bazar) om datzelfde ACTION af te stoppen.

Economie
Daarmee komen we al gelijk een economisch probleem, want familiebedrijf Blokker kan die activiteiten met eigen kapitaal financieren, zodat, nu de HEMA zich moet verdedigen tegen ACTION én BLOKKER, geld en capaciteit ontbreken om dat succesvol te doen.
Tja, je kunt dan wel extra (en peperduur) kapitaal aantrekken en nieuwe vestigingen in het buitenland openen, maar als je in je thuisland structureel klanten verliest, moet er door die paar buitenlandse filialen wel héél veel verkocht worden om dat weer goed te maken. Dan werken de simpele wetten van de economie: je kunt niet succesvol op een stagnerende markt opereren als je kosten structureel hoger zijn dan die van je directe concurrenten. Het resultaat is ernaar, ondanks de toevoeging van een webwinkel en nieuwe productgroepen zoals verse levensmiddelen, nieuwe diensten (verzekeringen) en modespeelgoed als een tablet en een smartphone onder eigen merk: Verliezen en groeiende problemen met de franchisenemers, waarvan er al een aantal failliet is gegaan. Tja, misschien dat de Nederlandse economie volgend jaar eindelijk weer eens wat groeit, maar de consument ziet nog jaren alleen maar minder inkomsten en stijgende kosten. Die consument is steeds meer gespitst op lagere prijzen, terwijl de HEMA (o.a.) juist smacht naar hogere marges.
Het moet toch ook de directie duidelijk zijn dat ze op korte termijn echte keuzes moeten maken en beslissingen nemen die een stuk verder gaan dan de zoveelste variatie op het oude thema.

Door de wind?
Op dit moment zeilt het HEMA schip krap aan de wind, met de lagerwal aan lij. Er hoeft nog maar weinig te gebeuren, en het vaart zo de kant in. Dat dit een aantal franchisers al is overkomen is toch een teken aan de wand. Het bedrijf reorganiseert zich een ongeluk, maar blijft haar ooit, toen de wind nog uit de goede richting woei, ingezette koers vasthouden. Een koers die eigenlijk steeds riskanter lijkt. Het HEMA management doet wat ze kan, maar al hun gezwoeg lijkt geen resultaat te hebben. Het bedrijf is, niet als enige retailorganisatie overigens, in de val van de ‘Actieve Inertie’ (Sull) gevallen. Wat ze doen, is wat ze altijd deden, Maar wat in de 1.0 maatschappij een vaste waarde was, is in de nieuwe 3.0 wereld tot een loden last geworden.
Natuurlijk weet elke zeiler wat er zou moeten gebeuren: Het roer moet om, het schip door de wind en op een andere koers opnieuw proberen het gestelde doel te halen.
Geen zeiler te vinden bij de HEMA?

Opties
De HEMA heeft vanouds haar assortiment gebouwd met EIGEN MERKEN. Dat geeft natuurlijk een rustig winkelbeeld, en een harmonisch opgebouwd assortiment. Helaas, de ACTION bewijst, nét als PRIMARK en ZEEMAN dat eerder deden, dat zeker de jongere klanten veel meer geïnteresseerd zijn in lage prijzen en een wat rommelige winkel, dan in een winkel die serene rust en merkwaarde uitstraalt.
Daarbij, als V&D manager was ik daar wel jaloers op, dat assortiment had een prima kwaliteit! De HEMA was in die zeventiger jaren de enige Nederlandse retailer met een strikte kwaliteitscontrole vooraf, en het bedrijf scoorde gewoonlijk heel goed in vergelijkende warentesten. Die HEMA is, anders dan bijvoorbeeld BLOKKER, nooit een goedkope winkel geweest, maar het bood wel heel veel waarde voor het geld wat je betaalde. Ze hadden dan maar ruimte voor één campingstoel, maar die was dan ook uniek, in vergelijking met het enorme assortiment dat V&D in die tijd voerde. Nu lees ik een recensie over het nieuwe HEMA tablet, en de HEMA smartphone, en de conclusie van de tester is dat beide matige prestaties leveren, ook in vergelijking met andere apparaten in dezelfde prijsklasse. Dát was de ‘oude’ HEMA nooit overkomen!
U zult mij niet horen zeggen dat de HEMA het eigen merk de deur uit moet doen, maar om nou in elke artikelgroep je eigen merk te voeren omdat dit altijd het geval is geweest? De HEMA doet er goed aan haar steriele winkels wat op te peppen met verrassende vondsten, en dat is het eenvoudigst te realiseren door ‘micro winkels’ als shop-in-the-shop in de formule te integreren. En de ruimte daarvoor te vinden door een groot deel van haar assortiment alleen via een volledig geïntegreerde webwinkel aan te bieden en daarmee het concept van ‘De Nieuwe Winkelier’ op deze site over te nemen. Het bedrijf zou ook samenwerking kunnen zoeken met gevestigde speciaalzaken en daar zelf een ‘shop-in-the-shop’ te realiseren, uiteraard gericht op het assortiment dat die winkel zelf al voert. Dus geen pannensets in een modewinkel. Maar hiermee wordt wel een bredere basis voor het meest gewaardeerde merk in de retailmarkt geschapen. De slag om de laagste prijs is verloren, maar de HEMA heeft wel degelijk kansen, áls het management tenminste de koers wil, én mag, verleggen.
Want de huidige koers eindigt vandaag of morgen roemloos in een rietpol, en daarbij is niemand gebaat.

Smartphone de redding van winkelstraten?

Gratis Wifi lijkt al bijna niet weg te denken uit onze café en terrassen, ook veel winkels bieden deze functie om zonder poespas je mail te kunnen checken, Facebook te bekijken of een tweet te versturen.
Steeds vaker ook blijken hele winkelcentra, en zelfs hele stadscentra deze mogelijkheid te bieden. In een land stampvol met Smartphones en Tablets van allerlei origine is het eigenlijk gek dat je nog niet overal in de openbare ruimte, zoals dat in stadhuistaal heet, zonder meer met het internet verbonden bent. 3G, en straks 4G is leuk, maar duur en bezoekers zullen deze service zeker op prijs stellen.

Maar lossen commerciële toepassingen van die al die nieuwe speeltjes, e-commerce gericht op bezoekers van die winkelstraten, de huidige malaise in onze stadscentra op? Ik betwijfel het, gezien de manier waarop het gros onze retailers reageert op ‘het nieuwe winkelen’, en op ‘de nieuwe consument’.
Niet voor niets stelt Ad Scheepbouwer, de grote baas van onze grootste webshop Wehkamp, dat de clicks helemaal geen bricks nodig hebben. Dat beweert hij vanuit zijn visie dat in de retail clicks en bricks gecombineerd, naast elkaar, worden gebruikt. En is dát niet precies zoals we dat overal ziet gebeuren? Dán los je één probleem op door er twee nieuwe te scheppen. Maar het wordt natuurlijk heel anders als je die fysieke winkel niet met een webshop combineert, maar die twee retailvormen integreert! Precies zoals ik in dit blog propageer. Dán kun je op een heel andere manier je klanten bedienen, zonder scheiding tussen bricks en clicks, zonder dubbele kosten. Integendeel!

Als je een hypermodern medium als smartphone of tablet gaat gebruiken om je klanten naar je winkel te trekken, mag je aannemen dat die klant verwacht op een moderne manier te worden ontvangen. Maar wat als de winkel eruit ziet zoals altijd, het personeel, als altijd, de binnenkomende klant niet of nauwelijks groet, en de klant het allemaal zelf maar moet uitzoeken? Dán werkt je nieuwe medium alleen maar contraproductief, want je schept méér verwachtingen, die je vervolgens NIET waarmaakt. Met wat pech vliegt er nog ín de winkel een #fail tweet uit!

Natuurlijk zijn er snelle jongens en meisjes die wel weg weten met zo’n nieuw medium en de winkeliers een prachtig vergezicht van vette winsten laten zien. Maar de praktijk zal zijn dat een potentiële klantentrekker al kapotgemaakt is vóór het heeft kunnen bewijzen wát de mogelijkheden zijn.

Want als een winkel klanten uitnodigt, moet die klant zijn of haar komst bevestigen. Vervolgens kan, via Near Field communication, deze klant worden gesignaleerd en worden begroet op een display in de winkel. Natuurlijk staat het personeel klaar die genodigde te ontvangen. De koffie moet maar op een ander moment gedronken worden. Natuurlijk moet de aanbieding direct zichtbaar zijn en (uiteraard) alleen gelden voor degenen die de automatische reply van de winkel kunnen tonen. Het zou overbodig moeten zijn om nog te memoreren dat dit natuurlijk niet werkt als je die specifieke aanbieding een halve dag laat duren. Dus het personeel is de hele dag bezig met het steeds weer aanpassen van de display.
Op zich niets vreemds aan, zou je zeggen, maar het betekent wel een complete omschakeling van de huidige winkelroutine. Veel leuker, maar ook veel bewerkelijker. Maar beweerde KLM oprichter Albert Plesman niet al dat het heel veel werk is om van de lucht te leven? Waarom zou commercieel succes eenvoudig te realiseren zijn?

Nee, we hebben als winkeliers al heel wat nieuwe mogelijkheden gekregen zoals interactieve websites, Facebook, Twitter, Near Field communication en Augmented Reality en er komt, zeker nu het Apps regent voor al die nieuwe tablets, nog wel het één en ander bij.
Maar dat alles zal de winkel, en dus ook het winkelcentrum, weinig baten als de winkeliers niet begrijpen dat dit geen zoden aan de dijk zet als ze niet bereid zijn om álles in en rond hun winkel hierop aan te passen.
Want je moet wel een “nieuwe winkelier” zijn om optimaal in te kunnen spelen het “nieuwe winkelen” van de “nieuwe consument” en op diens wensen.
Dus, meer aanbieden op minder ruimte, meer klantgerichte service, meer persoonlijke aandacht in de winkel, en, natuurlijk, 24/7 benaderbaar.
Kortom, bricks en clicks integreren door je winkelformule opnieuw uit te vinden!