Raken vakkenvullers en kassières hun baan kwijt aan robots, of zijn ze gewoon niet meer nodig? Een vraag waarbij het antwoord afhangt van de beslissing om te veranderen, of om te innoveren.

Innovatie?

Kortgeleden groot nieuws: Wallmart zet robots in om in hun hypermarkten de voorraad op te nemen. De informatie was nog wat karig, maar ik neem toch aan dat ze bedacht hebben dat robots niet klagen als ze ’s nachts moeten werken, of in het donker, en dat het administratief noch logistiek iets uitmaakt of dat werk door mensen, of door robots wordt gedaan.
Ach, zelfs de kleinste verandering wordt door hijgerige Public Relations afdelingen al als innovatie geafficheerd! Maar ís het eigenlijk wel innovatief? Maar wat dat eigenlijk: “INNOVEREN”!

In Wikipedia vond ik niet alleen een woud van definities, maar vooral een handig schema waarin innovatie tussen ‘Aanpassing’ en ‘Uitvinden’ is geplaatst:

In dit schema zou ik de Wallmart ‘innovatie’ hoogstens als “aanpassing van het gebruik”willen inschalen, er gebeurt immers niets wat niet al eerder gebeurde, het gebeurt alleen anders dan voorheen.
Daarentegen was de eerste echte supermarkt, King Cullen in 1930, juist een uitvinding, omdat het concept van Self service van een compleet foodaanbod in één ruimte tegen lage prijzen beslist een “Umwertung aller Werte” betekende. Deze ‘supermarkt’ leek niet op wat er eerder was vertoond, én paste daarbij prima bij de krappe portemonnees in de crisisjaren.
Natuurlijk is er sinds die tijd veel veranderd, maar veel meer dan marginale innovaties zijn check-outs of de handscanner voor klanten natuurlijk niet. Supermarkten gingen steeds meer productgroepen, en binnen die productgroepen steeds meer producten van steeds meer merken, aanbieden, en hadden daarvoor steeds meer ruimte nodig. Supermarkten groeiden in een paar decennia van gemiddeld 600 tot 2000 m2, en meer. Nu ze die ruimte toch hebben, wordt deze steeds vaker gebruikt om meer sfeer in de supermarkt te brengen, en de klant daar meer tijd door te laten brengen. Want hoe langer in een winkel is hoe meer aankopen. ‘Recreatief winkelen’ in de supermarkt? Wie gelooft dat?
Natuurlijk is de ‘webshop’ als systeem een innovatie, maar, anders dan wat ik in ‘De Nieuwe Winkelier’ bepleit, heeft deze nieuwe technologie nauwelijks tot veranderingen in de supermarkt zelf geleid. Ook de introductie van een horeca unit wordt alleen in supermarktkringen als innovatie gezien. Echt, tuincentra doen het al jaren, en IKEA’s gehaktballetjes zijn een begrip geworden. Trouwens, de combinatie van winkel en horeca krijgt als ‘blurring’ een innovatief tintje, maar hoelang geleden introduceerden warenhuizen als V&D en HEMA al restaurants? Natuurlijk zijn maaltijdboxen met aan receptuur verbonden ingrediënten een leuk nieuwigheidje, maar ook dat is geen innovatie. Het is echt al jaren geleden dat C-1000 supermarkten rond receptprinters displays bouwden van te gebruiken ingrediënten. En mijn slager of groenteboer vertellen me ook al jaren hoe ik dat allemaal moet klaarmaken.
Nee, we kunnen rustig stellen dat vrijwel alles een aanpassing is, dat innovatie veel minder voorkomt dan wordt aangenomen, en dat ‘uitvindingen’ uiterst zeldzaam zijn.

Is innovatie mogelijk?

Even doordenkend op het idee van die robots, in combinatie met die ‘Nieuwe Winkelier’, concludeer ik dat nieuwe supermarkten blijkbaar op een supermarkt moeten blijven lijken, wát er ook rond het proces van producent naar consument verandert. Waarom dat nodig is, dat vroeg ik, voor allerlei winkels overigens, altijd veel mijn studenten. Iedereen heeft het over ‘out-of-the-box’ denken, maar in de praktijk zie je er weinig van.
Wat de “supermarkt” betreft zou handhaving van het huidige ‘business model’ natuurlijk nooit een doel op zichzelf moeten zijn. Haar functie is immers simpelweg consumenten in staat te stellen op eenvoudige wijze in hun behoefte aan hun dagelijkse boodschappen te voorzien. Boodschappen waarbij consumenten zich weinig betrokken voelen, waarvoor ze niet al te veel moeite willen doen. Een koopproces dat vooral vraagbepaald is. Hoe leuk ook bedoeld, maar van een ‘supermarkt beleving’ zal niet of nauwelijks sprake kunnen zijn. Kortom, het zijn en blijven primair ‘convenience winkels’, met of zonder webshop, en het feit dat een (vaak luidruchtige) minderheid van de klanten daar anders over denkt verandert daar niets aan. Maar dat houdt wel in dat de fysieke afstand tot die supermarkt, geheel in lijn met de theorie van Cristaller (1934), nog altijd bepalend is voor de aantrekkelijkheid van die supermarkt.
We hebben in Nederland teveel winkels, en ook teveel supermarkten. Waar ooit in mijn geboortedorp Koudum winkelier de Jong vanuit zijn onooglijke kruidenierswinkeltje aan de Onderweg verhuisde naar de eerste echte supermarkt aan de Hoofdstraat, verdween, na de nodige verbouwingen en verplaatsingen, de één na de ander, die andere 5 kruidenierswinkels, tot er nog maar één ‘boodschappenwinkel’, POIESZ, het dorp, én alle toeristen, bedient. Waar supermarkten steeds verder groeiden, hadden ze, een eenvoudig bedrijfskundig verhaal, steeds meer omzet, en dus steeds meer klanten nodig om nog winst te maken. Die klanten wonen dus steeds verder van de winkel, en echt, er komt een eind aan de acceptatie van die fysieke afstand. Dan kun je erop gokken dat je webshop wel uitkomst zal geven, of je gaat het begrip ‘supermarkt’ op een heel andere manier vorm geven. In het buitenland is dat veelal al ‘opgelost’ door die supermarkt te combineren met een zelfbedieningswarenhuis (hypermarkt) maar dat is een concept dat, om allerlei redenen, in Nederland nooit is aangeslagen.
Nee, al jaren zijn ‘innovaties’ in onze supermarkten vooral ‘variaties op hetzelfde thema’. Op den duur, de komst van Lidl en Aldi is daar al een teken van, loopt het ‘business model’ van onze huidige supermarkten vast, en wordt het tijd, nét als King Cullen dat indertijd deed, dat supermarkt concept fundamenteel te veranderen.
Want hoe mooi ze er ook uitzien, dat concept is na bijna negentig jaar verouderd, en aan vervanging toe.

Supermarkt 6.0

Nu wel duidelijk moet zijn dat het geleidelijk aanpassen van dat verouderde concept weinig duurzaam is, moeten we terug naar ‘AF’. Gewoon vergeten hoe die supermarkt er nu uitziet, en een geheel nieuw winkelconcept bedenken voor een moderne ‘boodschappenwinkel’. Een winkelconcept dat, hoe kan het ook anders, een variant is van wat ik in 2012 introduceerde als ‘De Nieuwe Winkelier’, een winkelformule waarin de fysieke winkel volledig geïntegreerd is met de webshop. Pas als je dat bedacht hebt, kun je gaan kijken wat je vanuit het huidige concept in dat nieuwe kunt gebruiken, en wat je kunt ‘weggooien’. En er valt beslist veel weg te gooien.
Wat je zou kunnen doen is je realiseren dat supermarkten in feite mini groothandels zijn waar de klant zelf als ‘Order Picker’ fungeert. Dát laatste betekent dat de soms meer dan 20.000 artikelitems netjes op artikelsoort en artikelgroep in de schappen moet liggen, anders kan de klant niet vinden wat deze zoekt. Logistiek betekent dit dan weer dat de omverpakking van de leverancier qua vorm en hoeveelheid alleen bij uitzondering in die winkelschappen past. Dát leverde de functie van ‘vakkenvuller’ op. Kortom, elk gekocht product gaat vier keer ‘door de vingers’: één keer in het distributiecentrum, één keer door de vakkenvuller, én nog een keer door de klant.
Nou kun je ook die vakkenvuller robotiseren, maar waarom ga je dan niet een stap verder, en leg je de voorraad helemaal niet meer in de winkel. Dan kun je in het distributiecentrum alle voorraad op een logistiek logische en op dat moment beschikbare plaats neerzetten. Computersystemen kunnen dat al veertig jaar, en die leggen al die jaren al vast wat er binnen komt, en wat er weer uit gaat. Ongeacht of dat per kooiwagen naar een winkel gaat, of per box naar de consument. Groothandels maken nu al (deels) gebruik van volledig geautomatiseerde systemen om die order in het magazijn samen te stellen en te verpakken. Kom, als we al auto’s rustig zonder chauffeur door de stad kunnen sturen? Derving (incl. diefstal) wordt en passant tot een fractie van het huidige percentage teruggebracht. In de winkel, waar alle producten éénmaal in ondiepe schappen staan, scant de klant gewoon wat hij of zij nodig heeft, met de eigen smartphone, maar een winkelwagen is daar niet voor nodig.
Die klant kan ervoor kiezen de bestelde goederen bij het pick-up point in de parkeergarage af te halen (uiteraard na een melding dat de order binnen is), bij een ander pick-up point, of gewoon thuis. De klant kan er natuurlijk ook voor kiezen alle boodschappen thuis op het internet te zetten, zodat er sprake is van een volledig verstrengelde ‘bricks en clicks’ operatie. Betalen aan de kassa wordt een uitzondering, want veel klanten zullen ervoor kiezen om dat via automatische incasso te doen, zodat niet alleen de ‘vakkenvuller’ en de winkelwagen verdwijnen, maar ook de kassière.
De winkel zelf wordt hiermee vooral een toonzaal, het nog aanwezige personeel is vooral bezig met de klanten te ontvangen, te helpen, en te adviseren.
Het zal duidelijk zijn dat een dergelijke opzet leidt tot enorme besparingen, “Supermarkt 6.0” heeft aan 500 m2 genoeg, zodat het niet moeilijk is om de enorme besparingen in de winkels aan huur, energie en personeel (allemaal semi-fixe kosten) te berekenen. Daar staan, uiteraard, de nodige nieuwe kosten in distributiecentrum én (robot?) vervoer tegenover.
Dat geeft trouwens ook mogelijkheden voor dorpen en wijken waar het huidige supermarktconcept niet winstgevend gemaakt kan worden.

Invoering

De huidige supermarktoperatie kun je, in internettermen, hoogstens als supermarkt 2.0 kenschetsen. En dat betekent dat je, met deze visie 6.0 voor ogen, stapsgewijs je eigen organisatie én je klanten rijp kunt maken voor het uiteindelijke resultaat.
Natuurlijk gaat elke supermarktorganisatie haar eigen ‘twist’ aan dat concept 6.0 geven, want ook in deze vorm moet je jezelf blijven onderscheiden.
Maar gewoon blijven doorgroeien is natuurlijk geen optie. Want supermarkten die zich steeds verder verwijderen bij hun klanten, dat past niet bij de maatschappelijke trend, waarin het voor de vergrijzende, maar wel zelfredzame, klantengroep juist uiterst belangrijk is dat die supermarkt juist dicht bij huis blijft.
Doen ze dat niet, dan lopen ze het risico opeens te worden geconfronteerd met concurrentie in de vorm van supermarkten 6.0 die eenzelfde schokeffect zullen veroorzaken dan buitenlandse bedrijven als ALDI of LIDL dat deden, of door binnenlandse, zoals we die kennen in de vorm van Zeeman, OP=OP of, natuurlijk, ACTION
Tja, dat zal wel weer leiden tot méér leegstand, maar dat er veel te veel winkelruimte gebouwd is, dát weten projectontwikkelaars en gemeenten al jaren. En, tenslotte is dat niet het probleem van de retailers die alleen winkelruimte huren om er hun klanten in te ontvangen, en daarmee geld te verdienen. Uiteindelijk vormen immers alleen tevreden klanten het kompas voor een duurzame retailonderneming.