Einde van de ketens?

Eenvormigheid stadscentra
Weinig retailers, maar veel consumenten zullen het met me eens zijn dat al die ketenwinkels de centra van onze middelgrote en kleine steden nou niet direct het eigen gezicht en dynamiek geven die je zou verwachten. Of je nou in het ene winkelcentrum, of in het andere bent, steeds opnieuw wordt je geconfronteerd met dezelfde gevels, dezelfde displays, dezelfde assortimenten, dezelfde aanbiedingen en hetzelfde personeel. Nee, voor de winkels hoef je nérgens anders heen te gaan, maar gelukkig spelen er nog zaken als sfeer, ‘beleving’, horeca, gratis WIFI en gratis parkeerruimte.

Lisse
Zo waren we zaterdag weer eens vanuit Alphen aan den Rijn naar Lisse gereden. Daar heb je dan wel GEEN H&M, maar WEL een America Today die we in Alphen weer niet hebben. Niet dat dit óns iets uitmaakt, overigens. Maar, het zal de Alphenaar verbazen, verder zie je daar precies dezelfde winkels als in onze woonplaats. Ze hebben er, voor de echte fans, zelfs een Hoogvliet supermarkt! En natuurlijk, ook daar zijn nog wat speciaalzaken die het winkelcentrum een wat lokale kleur geven. Maar ondanks die ketens, het ziet er toch allemaal wat anders uit, en de parkeerruimte is (twee uur lang) helemaal gratis! Eén van de redenen waarom we regelmatig daar te vinden zijn, of in Zoetermeer, of in Katwijk (hoewel daar niet gratis, maar wél heel goedkoop) Kortom, de benzinekosten zijn daarmee al gecompenseerd. Maar het blijft vreemd te ervaren dat het qua ‘winkelbeeld’ niet uitmaakt, wáár je winkelt.

Lokalisering
De reden is natuurlijk dat ketens, ongeacht of het nu filiaalbedrijven zijn of franchisers, een nationaal beleid voorstaan en denken daarmee zowel in Sluis, in Vaals, in Delfzijl of op Texel te scoren. Ze verwarren merktrouw met gelijkvormigheid. Toch, de mening van de consument is natuurlijk wel bekend, wordt er wel over dat ‘lokaliseren’ van hun formule, gepraat. Over het aanpassen van het assortiment, de acties, de inrichting én de klantbehandeling aan de plaatselijke mogelijkheden, concurrentie, normen en waarden. Alleen, het is allemaal zo lastig voor de category managers, en dus gebeurt het niet. Omdat ook de druk vanuit de bedrijfsleiding (of de franchiser) ontbreekt, blijven al die stadscentra op elkaar lijken en leidt een bezoek buiten het eigen centrum niet tot extra kooplust. In het verleden waren al die winkelketens zo dom ook nog filialen in wijken en dorpen te openen. Daardoor heeft voor die dorps- en wijkbewoners een bezoek aan het nabijgelegen stadscentrum zelf weinig zin, en slaan ze dat steeds vaker over. Consumenten trekken liever gelijk naar de dynamische centra van onze grote steden, of naar grootschalige winkelcentra. Als die trend nog even doorgaat, krijgen we vanzelf ook de MegaMalls die we liever niet willen, en verworden onze stadscentra tot de dorpscentra die ze ooit waren.
En die ketens, die verdwijnen mét de consument naar betere oorden, natuurlijk.

Ketens verdwijnen
Natuurlijk zullen er wel wat ketenwinkels overblijven, maar de meesten zullen geweldige problemen hebben zich aan te passen aan het bricks&clicks tijdperk. Als fysieke winkels zichzelf beperken tot vooral hun kernassortiment, en compensatie zoeken via hun geïntegreerde webshop, hebben ze maar weinig dure vierkante meters nodig. Dat leidt, zoals al eerder beschreven, tot kleinere winkels, tot veel samenwerking binnen één winkelruimte, tot opbloei van kiosken, pop-ups en shop-in-the-shop’s, en tot een compacter en verrassender stadshart. Omdat zowel de winkelruimtes, áls de samenwerkingsverbanden, in elk van die stadscentra anders, en heel lokaal gericht, zullen zijn, ligt het voor de hand dat de overkoepelende organisatie terugtreedt, of haar handen van die kleinere stadscentra aftrekt. Dat laatste lijkt, ook omdat er nú al sprake is van concentratie op de grotere steden en perifere winkelcentra, de meest waarschijnlijke optie. En daarmee verdwijnt het gros van de ketens uit het stadsbeeld. Dat betekent méér werk, méér creativiteit en méér ondernemerschap voor onze winkeliers, een situatie die veertig jaar geleden nog normaal was, overigens.
Natuurlijk gaat die hele ommezwaai consequenties hebben voor het personeel, en het management daarvan, waarover later meer. Ook zal die verandering leiden tot het ontwikkelen van nieuwe dienstverlening, als de ingesleten patronen van de laatste dertig jaar wegvallen. Eén ding moet duidelijk zijn, dit ‘reveil’ van het lokale ondernemerschap is de enige kans die stadscentra krijgen in het ‘clicks&bricks’ tijdperk. Pakken ze die kans niet, dan is aftakeling van vorm en functie van die stadscentra onvermijdelijk. Dát maakt het des te wranger te zien dat het gemiddelde gemeentebestuur hiervan totaal geen kaas gegeten heeft en door blijft borduren op patronen die steeds minder reëel zullen worden.

Advertenties

Smartphone de redding van winkelstraten?

Gratis Wifi lijkt al bijna niet weg te denken uit onze café en terrassen, ook veel winkels bieden deze functie om zonder poespas je mail te kunnen checken, Facebook te bekijken of een tweet te versturen.
Steeds vaker ook blijken hele winkelcentra, en zelfs hele stadscentra deze mogelijkheid te bieden. In een land stampvol met Smartphones en Tablets van allerlei origine is het eigenlijk gek dat je nog niet overal in de openbare ruimte, zoals dat in stadhuistaal heet, zonder meer met het internet verbonden bent. 3G, en straks 4G is leuk, maar duur en bezoekers zullen deze service zeker op prijs stellen.

Maar lossen commerciële toepassingen van die al die nieuwe speeltjes, e-commerce gericht op bezoekers van die winkelstraten, de huidige malaise in onze stadscentra op? Ik betwijfel het, gezien de manier waarop het gros onze retailers reageert op ‘het nieuwe winkelen’, en op ‘de nieuwe consument’.
Niet voor niets stelt Ad Scheepbouwer, de grote baas van onze grootste webshop Wehkamp, dat de clicks helemaal geen bricks nodig hebben. Dat beweert hij vanuit zijn visie dat in de retail clicks en bricks gecombineerd, naast elkaar, worden gebruikt. En is dát niet precies zoals we dat overal ziet gebeuren? Dán los je één probleem op door er twee nieuwe te scheppen. Maar het wordt natuurlijk heel anders als je die fysieke winkel niet met een webshop combineert, maar die twee retailvormen integreert! Precies zoals ik in dit blog propageer. Dán kun je op een heel andere manier je klanten bedienen, zonder scheiding tussen bricks en clicks, zonder dubbele kosten. Integendeel!

Als je een hypermodern medium als smartphone of tablet gaat gebruiken om je klanten naar je winkel te trekken, mag je aannemen dat die klant verwacht op een moderne manier te worden ontvangen. Maar wat als de winkel eruit ziet zoals altijd, het personeel, als altijd, de binnenkomende klant niet of nauwelijks groet, en de klant het allemaal zelf maar moet uitzoeken? Dán werkt je nieuwe medium alleen maar contraproductief, want je schept méér verwachtingen, die je vervolgens NIET waarmaakt. Met wat pech vliegt er nog ín de winkel een #fail tweet uit!

Natuurlijk zijn er snelle jongens en meisjes die wel weg weten met zo’n nieuw medium en de winkeliers een prachtig vergezicht van vette winsten laten zien. Maar de praktijk zal zijn dat een potentiële klantentrekker al kapotgemaakt is vóór het heeft kunnen bewijzen wát de mogelijkheden zijn.

Want als een winkel klanten uitnodigt, moet die klant zijn of haar komst bevestigen. Vervolgens kan, via Near Field communication, deze klant worden gesignaleerd en worden begroet op een display in de winkel. Natuurlijk staat het personeel klaar die genodigde te ontvangen. De koffie moet maar op een ander moment gedronken worden. Natuurlijk moet de aanbieding direct zichtbaar zijn en (uiteraard) alleen gelden voor degenen die de automatische reply van de winkel kunnen tonen. Het zou overbodig moeten zijn om nog te memoreren dat dit natuurlijk niet werkt als je die specifieke aanbieding een halve dag laat duren. Dus het personeel is de hele dag bezig met het steeds weer aanpassen van de display.
Op zich niets vreemds aan, zou je zeggen, maar het betekent wel een complete omschakeling van de huidige winkelroutine. Veel leuker, maar ook veel bewerkelijker. Maar beweerde KLM oprichter Albert Plesman niet al dat het heel veel werk is om van de lucht te leven? Waarom zou commercieel succes eenvoudig te realiseren zijn?

Nee, we hebben als winkeliers al heel wat nieuwe mogelijkheden gekregen zoals interactieve websites, Facebook, Twitter, Near Field communication en Augmented Reality en er komt, zeker nu het Apps regent voor al die nieuwe tablets, nog wel het één en ander bij.
Maar dat alles zal de winkel, en dus ook het winkelcentrum, weinig baten als de winkeliers niet begrijpen dat dit geen zoden aan de dijk zet als ze niet bereid zijn om álles in en rond hun winkel hierop aan te passen.
Want je moet wel een “nieuwe winkelier” zijn om optimaal in te kunnen spelen het “nieuwe winkelen” van de “nieuwe consument” en op diens wensen.
Dus, meer aanbieden op minder ruimte, meer klantgerichte service, meer persoonlijke aandacht in de winkel, en, natuurlijk, 24/7 benaderbaar.
Kortom, bricks en clicks integreren door je winkelformule opnieuw uit te vinden!