Www.éénheidsworst.nl

Het Nieuwe Winkelen
Op basis van het concept van Het Nieuwe Winkelen, gepromoot door Cor Molenaar, werd door het voormalige Hoofdbedrijfschap Detailhandel in het centrum van Veenendaal een proef met bricks&clicks opgezet. De webapplicatie biedt dat Stadscentrum, naast een website ook een gemeenschappelijke webshop. Via deze oplossing wilde de HBD de overstap naar dat nieuwe winkelen voor de winkeliers zo laag mogelijk te houden. Elk bedrijf kon producten op het internet aanbieden zonder zelf een applicatie te laten ontwikkelen. Zodat die Veenendaalse winkeliers met hun winkel gewoon verder konden zoals ze gewend waren. Intussen proberen steeds meer Stadscentra dat eigen wiel uit te vinden, al zijn er inmiddels universeel toepasbare oplossingen voorhanden. Universele applicaties leveren natuurlijk sneller betere resultaten op, en dat tegen lagere kosten, minder werk en minimale frustratie. Het ligt toch voor de hand dat de perfecte oplossing voor stadscentrum A met minimale aanpassingen ook voor stadscentrum B zal werken? Er zullen vast nog wel meer aanbieders komen, maar een systeem dat zich inmiddels wel voor middelgrote stadscentra heeft bewezen is Bazaroo. (http://www.bazaroo.nl)

De Nieuwe Winkelier
Het concept van De Nieuwe Winkelier, zoals in deze blogserie besproken, is echter gebaseerd op volledige integratie van fysieke winkel en webshop tot één nieuwe, compacte, winkelformule. Vergeleken met de op dat HBD concept gebaseerde websites, is De Nieuwe Winkelier een aanzienlijk innovatievere, meer duurzame, stap naar de nieuwe wereld van de consument in het internet tijdperk. Waarom?
1. Het is natuurlijk bijna ondoenlijk om alle producten die in al die winkels worden aangeboden, via die ene webwinkel aan de klant aan te bieden. Een beetje supermarkt heeft zomaar 20.000 productitems (SKU’s) in de schappen, een grote drogisterij al snel het dubbele. Het is maar de vraag of de consument op zoveel keus zit te wachten.
2. Producten worden binnen winkelformules in één specifieke context aangeboden, met een voor die formule logische waarde/prijs verhouding, maar, verdeeld over het hele winkelcentrum, zullen dupliceringen, met verschillende prijzen voor dezelfde producten vaak voorkomen.
Het resultaat laat zich raden. Alleen de laagste prijs telt….
3. Het is voor de ‘pure players’ een peulenschil om zich in deze strijd te mengen, waarbij ze, met hun lagere operationele kosten, gemakkelijk tegen de laagste prijs kunnen leveren. Dát zal toch nooit de bedoeling kunnen zijn.
4. In wezen, en Bazaroo afficheert zich ook als zodanig, biedt een dergelijke webshop een ‘warenhuis op het internet’ dat niet alleen het fysieke stadscentrum deels overbodig maakt, maar ook van de individuele formules van de betrokken winkels geen spaan heel laat. Daarbij, er zijn er al zoveel.
Een modern Stadscentrum biedt diversiteit in branches, aanbod, beleving én prijs. Daarom is het juist belangrijk de individuele uitstraling van de winkelformules te versterken. Het HBD concept laat de winkels zoals ze waren, en maakt van het aanbod op het internet eenheidsworst Op die manier vormt dat HBD concept eerder een blokkade dan een opstapje op weg naar Retail 3.0.

Stadscentrum 3.0
Deze schijnbare tegenstelling, webwinkel Stadscentrum versus de geïntegreerde operatie van De Nieuwe Winkelier, kan gemakkelijk worden opgelost door de web applicatie op twee niveaus uit te werken, winkel én winkelcentrum, en deze vervolgens te integreren.

Tenslotte is ook binnen de traditionele retail de aantrekkelijkheid van individuele winkels medebepalend voor de aantrekkelijkheid van het hele Stadscentrum, zoals dat omgekeerd ook het geval is. Dát geldt ook op het internet. Kortom, als retailers hun stadscentrum, fysiek én virtueel, tot ‘the place to be’ voor de hele bevolking willen maken, is het niet voldoende de eigen formule aan te pakken, dat moet ook voor het Stadscentrum als geheel.
Fysiek zullen die Stadscentra compacter moeten worden door heroriëntatie op branches en winkelformules die alle functioneren binnen het ‘recreatief winkelen’. Op dat punt zijn Molenaar en ik het tenminste eens. Zo’n Stadscentrum vormt zo, fysiek én via de eigen website, een optimale vestigingsplaats voor (nieuwe) winkeliers, horeca en instellingen op het gebied van overheid, cultuur, recreatie en welzijn. En een paraplu waaronder al die deelnemers kunnen floreren doordat dit Stadscentrum steeds meer bezocht gaat worden.

Paraplu
Kortom, de website van dat stadscentrum moet geïntegreerd worden met de websites van de onderscheiden winkelformules, horeca en instellingen. Dan wordt consumenten niet alleen de volle breedte van het aanbod getoond, maar worden deze, liefst op basis van allerlei individueel relevante aspecten, doorverwezen naar de websites (en webshops) van de verschillende bedrijven en instellingen binnen dat stadscentrum.

Daarnaast biedt die algemene website elke deelnemer de mogelijkheid om steeds actuele informatie én aanbiedingen te tonen. Aanbiedingen die van uur tot uur verschillen, en die natuurlijk, in de (noodzakelijke) vrije WIFI omgeving, ook op Smartphones en Tablets te zien zijn. Pop-ups wijzen de winkelende klant op tijdelijke voordeeltjes die hij of zij anders wellicht gemist zou hebben. Natuurlijk komt de consument hiermee automatisch in de webomgeving van de betrokken Nieuwe Winkelier terecht, kan daar zaken doen, in winkel én webshop, maar komt daarna weer gewoon terecht op de website (portal) van zijn Stadscentrum.

De huidige gemeenschappelijke webshop kan blijven functioneren voor alle deelnemers die, om wat voor reden dan ook, nog niet toe zijn aan Retail 3.0.

Dat deze systemen áltijd vanuit een centrummanagement moeten worden gecoördineerd, en via sociale media ondersteund, is, conform eerdere blogs, evident.
De gemeenschappelijke website wordt zo een veilige paraplu voor alle deelnemers, én voor alle consumenten die dat Stadscentrum steeds meer gaan waarderen.

Advertenties

Winkelier Zonder Personeel

WZP-ers
De Nieuwe Winkeliers zullen niet allemaal zonder personeel werken, maar een groeiend deel wel degelijk, die worden Winkelier Zonder Personeel! En als je met een aantal ondernemers in één winkelruimte werkt, kan dat ook best. Op zaterdag een hulpkracht erbij, dat moet het voor de meeste winkeliers wel te doen zijn. En omdat ze allemaal met hetzelfde probleem te maken hebben, zal het nooit een punt zijn om er, voor de lunch, afspraak, of privé break, eens een uurtje tussenuit te gaan. Met z’n alleen één kassasysteem, scanner en PIN automaat gebruiken is ook administratief geen enkel probleem. Ja, ze moeten elkaar een beetje vertrouwen, maar tenslotte zitten ze allemaal in hetzelfde schuitje. Het webshop beheer zullen ze met iPads moeten regelen, en de logistiek kunnen ze beter uitbesteden. Zo komen we vanzelf op de rest van dit blog.

WZP = ZZP
Je kunt je als winkelier, zie eerdere blogs, beperken tot een gespecialiseerd aanbod voor je klanten, en daarmee jezelf zowel winkelruimte, als voorraad, als energie en personeel besparen. Alleen betekent dat wel dat je, bij zo’n 24/7 bereikbare bricks&clicks formule, in je fysieke winkel keuzes moet maken. Die keuze is voor een Nieuwe Winkelier natuurlijk niet moeilijk: die kiest voor de klant. Goederen aanschaffen is immers veruit het simpelst via de geïntegreerde webshop, dus áls de klant in de winkel komt, verwacht deze wel persoonlijke aandacht! En dat betekent dat die Nieuwe Winkelier zich zo weinig mogelijk kan bezighouden met allerlei zaken die hij, of zij, ook een ander kan laten doen. Dingen als boekhouding, schoonmaak, catering, winkelopmaak en dergelijke, waarmee ondernemer en personeel zich decennialang bezighielden op klantloze (en helaas ook wel op andere) momenten. Daarvoor maakt de Nieuwe Winkelier gebruik van één van de vele daarop gespecialiseerde ZZP-ers. Zo leidt het Nieuwe Winkelen, via de Nieuwe Winkelier, tot de flexibele Nieuwe Economie waarover zoveel politici vooral praten. Winst voor de WZP-er betekent dus ook winst voor de ZZP-er.

Webshop
Tussen die fysieke klantcontacten om hebben de Nieuwe Winkeliers wel tijd om zich bezig te houden met de klanten die hun webshop bezoeken. En ook met hun leveranciers. Maar het ligt wel voor de hand die leverancierscontacten zo simpel mogelijk te houden. Ach, in wezen is er niet zoveel veranderd, vergeleken met de tijd vóór het internet. Tenslotte zijn de drogisten die ik eind zeventiger jaren onder de logistieke paraplu van Interpharm (nu DA) bracht, ook rijker geworden dan hun collega’s die dat allemaal op eigen houtje wilden regelen. De ondernemers die, ook in dit nieuwe tijdperk, nog in franchiseverband werken, zullen van die organisatie eisen zich ook bezig te houden met de verwerking én de aflevering van de via het web, vanaf huis, óf vanuit de winkel, bestelde goederen. Zo niet, dan vervalt de meerwaarde ervan voor de Nieuwe Winkelier. Zie mijn voorgaande blog. Anderen zullen samenwerken met de webshop van fabrikanten of importeurs. De rest zal mét anderen, daarvoor een organisatie opzetten, of, liever nog, gaan deelnemen in de organisatie van derden die zich met opslag, verwerking en aflevering van goederen bezighouden. Het vergt wat geregel, maar uiteindelijk zal iedere betrokkene er wel bij varen zich vooral met díe dingen bezig te houden waar hij of zij persoonlijk de meeste meerwaarde uit kan halen. En niemand geeft nog geld uit voor zaken die niet, of niet op dat tijdstip, noodzakelijk zijn!

Winkeltijden
Als je het ze vraagt, zullen klanten zeggen dat winkels ook op de meest onmogelijke tijdstippen open moeten zijn. Ze willen 24/7 kúnnen winkelen, alleen, ze dóen dat meestal niet. Anders zouden de, al lang bestaande, avondwinkels toch goud geld verdienen? Ook winkels op traffic locaties (als AH-to-Go) zijn min of meer vanuit hun opzet het grootste deel van de dagen geopend. Dat geldt ook voor de échte ‘toeristengebieden’, want al deze winkels en winkelcentra parasiteren immers op de mensen die daar om een andere reden rondlopen.
Maar in de meeste stadscentra lijkt ‘de winkelier’ niet door te hebben dat elke extra uitbreiding van capaciteit (assortiment én winkelopenstelling) gewoonlijk minder opbrengt dan de bestaande capaciteit (de “schaar”) Ook Nieuwe Winkeliers moeten zich permanent afvragen of verlengde winkeltijden wel werkelijk leiden tot een hogere winst. Die zal, in veel gevallen, immers meer gewenst, dan werkelijk zijn. En die klant kan, via zijn computer, zijn iPad of iPhone, immers toch altijd terecht voor gewenste aankopen? Aankopen die de klant vervolgens thuis kan laten bezorgen, bij één van het groeiend aantal ophaalpunten kan afhalen, of bij de winkel zelf.
Tenslotte moet klantvriendelijkheid wel geld opleveren, anders houdt mét de winkel ook die klantgerichtheid op te bestaan. Zoals, kortgeleden nog, de inwoners van Zwammerdam merkten, toen de enige dorpswinkel het voor gezien hield.
‘It’s in the mix’, dat weet ik ook wel, maar alles heeft zijn grenzen.
En zelfs voor een WZP-er is het leven meer dan de winkel!

De Klant Wint
De klant wint, met méér keus en méér aandacht voor wat hij of zij nou precies zoekt in een compacter stadscentrum. Want in die kleinere winkels zullen de assortimenten kleiner zijn, maar meer aanvullend en minder duplicerend. Binnen de gedeelde winkelruimtes zullen de beperkte assortimenten goed op elkaar zijn afgestemd. Bij de door WZP-ers gedreven winkels heeft de klant veel aandacht van de eigenaar. Een ideale situatie, want, topdrukte daargelaten, heeft de winkelier weer ALTIJD tijd voor zijn klant. Die klant weet ook, veel beter dan nu het geval is, wáár hij voor wát terecht kan. Dagelijkse boodschappen doet hij/zij in het eigen wijk-, buurt- en dorpscentrum, voor speciale dingen wordt een centrum voor grootschalige detailhandel, of een gespecialiseerde superwinkel bezocht. Voor een hele speciale beleving bezoekt die klant één van onze grote steden, maar voor de rest keert hij terug naar onze herboren stadscentra.
Die stadscentra hebben dan wel hun ‘franje’ verloren, maar zijn als geheel een stuk aantrekkelijker geworden als winkelgebied. In die compacte, dynamische, omgeving zal leegstand tot het verleden gaan behoren.

Het Nieuwe Winkelen, een doodlopende weg?

Het Hoofdbedrijfschap voor de Detailhandel (HBD) koos het stadscentrum van Veenendaal als proefproject voor ‘Het Nieuwe Winkelen’. V&D experimenteert met ‘click&collect’ en Winkelhart Amstelveen presenteert zich, alsof dat ‘nieuwe winkelen’ niet bestaat, als cluster van wel 200 winkels. Alsof dát nou iets unieks is.
Hoewel er heel veel woorden en beelden aan dat ‘Nieuwe Winkelen’ gewijd worden, duidelijk is wel dat de retailsector vrijwel integraal het internet vooral als ‘de vijand’ ziet die hoogstens met eigen wapens bestreden moet worden.
Intussen blijken met name de stadscentra, met uitzondering van de hele grote, de klappen van de maar voortwoekerende crisis op te vangen, en neemt de leegstand in die stadscentra alarmerende vormen aan. Gelukkig waren de sprekers op het Locatus congres van 24 september het met me eens dat die leegstandsproblemen zich met name concentreren op de ‘off-town’ locaties, de oude glorie, die door de meeste gemeenten kunstmatig in leven is gehouden. Concentreren, en voor alles wat daar buiten ligt óf een andere functie kiezen, óf saneren en het bestemmingsplan wijzigen, was de les van professor Eichholtz aan de verzamelde vastgoedwereld. Dát is ook al jarenlang mijn boodschap aan ondernemersverenigingen en gemeenten. Zo logisch, met name nu ook andere instellingen stellen dat Nederland veel te veel winkels heeft.

Het probleem is natuurlijk, hoe los je dat probleem op. Nou, zeker niet door de houding van HBD, V&D of Winkelhart Amstelveen!
Waarom niet?
Nou, je kunt jezelf van alles wijsmaken, maar Cor Molenaar (Het einde van winkels?) heeft zeker gelijk te stellen dat fysieke winkels in stadscentra zich volledig op de koopbeleving, op recreatief winkelen, moeten richten, en juist NIET op het doen van boodschappen (functioneel winkelen). Tenslotte kun je nérgens gemakkelijker gewenste producten kopen dan op het internet. Bij het aankopen van ‘spullen’, dat functionele winkelen, zullen de fysieke winkels het, zeker in die stadscentra, per definitie afleggen tegenover het internetaanbod. Daar is veel meer te koop dan in welk winkelcentrum ook, het is altijd, 24/7, beschikbaar én je hoeft er geen aparte reis voor te maken. Tenslotte, alles wordt snel en netjes thuisbezorgd, en, uitzonderingen daargelaten, zijn betaling, ruiling en retouren nu goed geregeld.

Kortom, je kunt rustig aannemen dat ‘boodschappen doen’, naast het webwinkelen, vooral geconcentreerd wordt op wijk-, buurt- en dorpscentra. Voor specifieke, infrequente aankopen met een hoge waarde, zullen consumenten graag naar megawinkels gaan, zolang die tenminste inspelen op het recreatieve element. Meubelpleinen hebben wat dat betreft de boot gemist, maar grootschalige winkels als IKEA, of Tielemans Keukens tonen aan dat veel klanten een ruime keus aan goederen in een gezellige winkelomgeving wel degelijk appreciëren! Wat dat betreft passen ook de plannen van Mandemakers voor een ‘Lifestyle Village’ in Hulst in deze gedachtegang.
Alle bijdragen op deze site concentreren zich op de integratie van fysieke winkels, e-business en m-business in nieuw ontwikkelde winkelformules. In nieuwe proposities gericht op de sterk veranderende behoeften van een veranderend koperspubliek. En op stadscentra waarin deze nieuwe winkels worden gekoppeld aan adequaat aanbod aan horeca, cultuur en evenementen. Een stadscentrum dat niet alleen dynamisch aandoet doordat winkels zich in deze nieuwe vorm steeds anders presenteren, maar waar het winkelbeeld verder wordt gedynamiseerd door de plaatsing van ‘Micro-Stores’ in de vorm van antieke winkeltjes, kiosken en pop-up winkels. Het stadscentrum als “paradijs voor shoppers” zoals ik dat in augustus in het Algemeen Dagblad schetste. Een centrum waar natuurlijk vrij toegankelijk internet (Wifi) beschikbaar is voor de groeiende schare Smartphone en Tablet bezitters, en voldoende parkeerruimte aanwezig én gratis is. Kortom, Retail 3.0 in optima forma gaat onze stadscentrum revitaliseren.

Vreemd genoeg spannen V&D (Click&Collect) en HBD (Het nieuwe winkelen) het elektronische paard áchter de wagen, terwijl Amstelveen halsstarrig vasthoudt aan het, in de zeventiger jaren ontwikkelde, concept van zoveel mogelijk winkels onder één dak! In een tijd van ‘belevenissen’ profileren ze zich vooral als leveranciers van ‘spullen’. Helaas lijkt het gros van de retailers, vastgoedexploitanten én gemeentebesturen een soortgelijke houding aan te nemen. Veel activiteiten organiseren die de problemen van onze binnensteden alleen nog maar zullen verergeren. Actieve Inertie, volgens de definitie van Donald Sull. Je werkt je kapot, maar er verandert niets, omdat je dat eigenlijk ook niet wilt.

Ook V&D profileert zich met ‘click&collect’ vooral als winkel voor gerichte aankopen, en het HBD heeft, naar eigen zeggen, Veenendaal juist gekozen omdat daar ‘vooral functioneel wordt gewinkeld’. Beide organisaties zijn bang voor revolutionaire stappen in de confrontatie met de moderne consument, en hopen door geleidelijke evolutie Retail 3.0 in te stappen. Helaas leert juist de evolutieleer dat bestaande levensvormen uiteindelijk verdwenen, en geheel nieuwe de geschiedenis hebben bepaald. De traditionele detailhandel is, en Molenaar is niet de enige die daarop wijst, zo’n uitstervende levensvorm. Dan moet je de zaak niet rekken, maar een nieuwe start maken nu je daarvoor nog het geld, de naam en de ervaring hebt om dat te doen. Feniks Marketing, zoals, bijvoorbeeld, modegigant Blijdesteijn in Tiel letterlijk uit de eigen puinhopen herrezen is.
Helaas lijkt het alle partijen, uitzonderingen daargelaten, vruchtbaarder om niet in te hakken op bestaande structuren, verouderde paradigma’s en gevestigde belangen, en de zaak via meer activiteiten én de inzet van ‘nieuwe media’ te rekken.
Helaas zal de toekomst leren dat deze ‘nieuwe wegen’ vooral doodlopende wegen blijken te zijn.

Wie durft de nieuwe weg van ‘Bricks&Clicks’ wél te bewandelen?

Dertigduizend winkels teveel!

Deze week kwam collega Frank Quix, nóg minder beducht voor harde uitspraken dan uw blogger, met de bewering dat Nederland 30.000 winkels teveel heeft en dat dit de reden is dat de rendementen in de Nederlandse retail achterblijven. De vorige week hoorde ik een andere collega op de radio beweren dat vernieuwende dorpscentra er de oorzaak van zijn dat stadscentra in hun ontwikkeling worden geremd. Vandaag stelde het CBL zich teweer tegen lokale subsidies voor streekgebonden producten!

Nu vertelde ik mijn studenten al jaren dat, als we alle DPO’s bij elkaar optellen, Nederland 25 miljoen inwoners heeft. Immers, alle DPO schrijvers willen graag hun opdrachtgevers plezieren en schetsen verzorgingsgebieden die natuurlijk grotendeels gedeeld moeten worden met ándere centra, maar dat doen ze vervolgens niet. Zoals dat wel gebeurt in het DPO-model dat ik voor mijn studenten ontwikkelde en dat, mét handleiding, te vinden is op de website van mijn boek ‘Marketing voor Retailers’, http://www.pearsoneducation.nl/koornstra.

Om met dat laatste te beginnen, het is bekend dat de ontwikkeling van stadscentra van middelgrote steden vér achterblijft bij de (vaak op basis van die DPO’s overschatte) verwachtingen. Dat is vervelend, maar niet de schuld van die dorpen, maar van het onvermogen van die steden om zich qua winkelbeeld te differentiëren van die dorpen. Want waarom zou een Boskoper of een Bodegraver, met een leuk, compact én compleet dorpscentrum, nou gaan winkelen in bijvoorbeeld mijn woonplaats Alphen aan den Rijn? Daar vindt die klant hetzelfde (keten) beeld als ‘thuis’, dezelfde dorpse sfeer en, daarover heen, vaak minder klantgerichte winkeliers dan ze ‘thuis’ gewend zijn. Er is alleen veel meer van hetzelfde, en daarom is het, ook voor de Alphenaren zelf, interessanter om naar de grotere winkelcentra in de omgeving te gaan: Leidschenhage, Zoetermeer, Alexandrium, Hoog Catherijne, Hoofddorp (Primark) of Leiden. En dat geldt min of meer ook voor de andere grotere kernen in de omgeving. Die hebben, in planologische zin, een andere functie, maar stralen dat, door behoudzucht van de plaatselijke winkeliers én het gebrek aan visie van hun bestuur en politici, veel te weinig uit. Kortom, op weg van Dorp naar Stad zijn die kleine en middelgrote steden halverwege blijven steken. En de eenvoudige manier om je elders te oriënteren via het internet maakt dat vaak pijnlijk duidelijk.

Maar ook Frank Quix zet iets neer wat, in lijn met de huidige verkiezingsstrijd, op z’n minst misleidend mag worden genoemd. Ik heb geen idee hoe hij dat heeft berekend, die 30.000 winkels, maar ja, rekenen is zijn vak, natuurlijk. Alleen, hoeveel van ons beschikbare winkeloppervlakte bestaat wel niet uit winkels die er allang niet meer hadden mogen zijn? Hoeveel inadequate winkelruimte in dorpen, buurten, én stadscentra is blijven bestaan, terwijl het allang afgebroken had moeten zijn? Hoeveel ‘anti-kraak’ zit daarin verscholen? Waarom wordt het winkelketens gemakkelijker gemaakt op nieuwe plekken winkels te bouwen terwijl bestaande winkels het eeuwige leven moeten hebben? Waarom wordt het exploitanten toegestaan hun cashflow (incl. de afschrijving van bestaande panden) te gebruiken om nieuwe gebouwen neer te zetten, in plaats van de oude te renoveren, af te breken en te hergebruiken?
Wat ik wel weet is dat het probleem niet alleen in het aantal ligt, maar vooral in de kwaliteit. Dat het probleem plaatselijk is, en dus onmogelijk op landelijke schaal kan worden opgelost. Dat er van de ene soort winkels te veel zijn, maar tegelijkertijd van andere te weinig. Dat over- én onderbewinkeling tegelijkertijd voorkomt? Wat dit betreft lijkt retailing wel wat op kwantummechanica. Iets kan er zijn, en tegelijkertijd niet zijn. Wat voor het ene centrum een ramp is, kan voor een ander een zegen zijn, en over tien jaar kan alles weer anders zijn. Dát alleen al maakt retailing tot zo’n dynamisch en interessant studieobject. Om de vraag van de klant te volgen moeten retailers op lange termijn denken, maar op korte termijn handelen. Helaas moet ik constateren dat veel retailers juist op korte termijn denken en op lange termijn handelen. Anders is het niet verklaarbaar waarom men zich zo snel aanpast aan de concurrentie (en dus het differentieel voordeel weggeeft voor het twijfelachtige voordeel van een paar extra kopers), maar nauwelijks de enorme mogelijkheden van het internet, zoals al eerder op deze site aangegeven, integreert binnen de eigen winkelformule. Waarom Frank Quix wel fulmineert tegen het huidige overschot aan vierkante meters, maar niet wijst op de enorme reductie in winkeloppervlakte als gevolg van internet integratie, en de gevolgen die dat heeft voor de omvang, én voor de functie, van de bestaande winkelcentra in de toekomst. Nee, Frank, jouw dertigduizend onnutte winkels zijn alleen een probleem voor de vastgoed exploitanten. Die winkels zijn nu al van geen belang voor de distributiesituatie in Nederland. De volgende dertigduizend winkels, die zullen wegvallen omdat door die bricks&clicks integratie het bestaande winkelbeeld volkomen gaat veranderen, die gaan wel degelijk het Nederlandse retaillandschap compacter en interessanter maken. Maar dat probleem kun je alleen lokaal analyseren en aanpakken. Daarvoor is durf nodig van de retailers, en visie van lokale bestuurders en politici.
Voor mijzelf betekent het dat ik mijn, toch al moderne, definitie van retailmarketing (Het samenstellen en aanbieden van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving) alweer moet herformuleren. Maar ach, een definitie die het in zo’n dynamische markt alweer tien jaar uithoudt, dat is toch zo slecht nog niet? Een goed uitgangspunt voor weer een nieuwe editie van Marketing voor Retailers, over een paar jaar.

De Nieuwe Winkelier

In de tweede editie van ‘Marketing voor Retailers’ (2011) schrijf ik op bladzijde 46: “Het denken over ‘het nieuwe winkelen’ is nog lang niet afgesloten, en het boek over ‘de nieuwe winkelier’ moet nog geschreven worden”.
Een boek zal dit niet worden, hoogstens de aanzet voor een publicatie die ik deze zomer ga schrijven. In 2005 had ik het over ‘broad shops’, grootschalige winkels waar consumenten alles konden zien, voelen en ruiken wat er in een bepaalde consumentenvraag maar te koop was. Een ‘beleveniswereld’ waar consumenten natuurlijk het nodige kunnen kopen, maar waar ze vooral kwamen om zich uitgebreid te informeren, om ideeën op te doen, om te dromen hoe een stukje van hun leefwereld eruit zou kunnen zien. Kortom, een betekenisvolle belevenis ondergaan in de zin zoals Albert Boswijk c.s. dat beschreven in de derde editie van “Economie van Experiences” (2011). Het is merkwaardig hoe snel de ontwikkelingen sindsdien zijn gegaan. Natuurlijk, een ‘instituut’ als De Zwerfkei was er allang, dat tuincentra zich razendsnel in deze richting bewogen was te verwachten, maar ook in sport, wonen (Rivièra Maison) en mode (Blijdesteijn) en nu gaat de Mandemakers Groep het bekende Morres Wonen omtoveren in een ‘Lifestyle Village’. Nee, die ‘broad shops’ zijn er, en breiden zich uit, deels als reactie op het teruglopen van de binnenstad als recreatief winkelcentrum, deels als aanvulling op het aanbod via het internet. Want om iets te kopen hoef je allang niet meer naar een winkel, maar voor ideeën, voor het gevoel, daarvoor gaan, ook in de toekomst, mensen winkelen in ‘echte winkels’. In wezen stelt ook Cor Molenaar, een onverbloemde voorstander van webwinkels, dat in zijn boeken ‘Het nieuwe winkelen’ (2010) en ‘Het Einde van de Winkels’ (2011).

Maar in die tweede editie introduceer ik, als tegenhanger, de ontwikkeling van kleine, supergespecialiseerde winkels die op een klein oppervlak stadscentra de dynamiek, de verrassing én de beleving bieden die ze grotendeels niet (meer) hebben. Dat zijn de ‘micro-stores’, waarbij je moet denken aan kleine, historische pandjes, aan kiosken, aan ‘inwoning’ binnen winkels die voor de eigen formule te groot zijn gebleken, en als ‘shop-in-the-shop’ om bestaande winkels een extra impuls te geven. Winkels die vroeger niet konden bestaan, vooral omdat er onvoldoende klanten in het verzorgingsgebied woonden. Maar door de introductie van een, eveneens supergespecialiseerde, webshop kan dat verzorgingsgebied theoretisch oneindig worden opgerekt. Intussen kan de micro-store profiteren van een optimale klantenstroom in het stadscentrum, van lage kosten ondanks hoge huurprijzen per vierkante meters, weinig energiekosten en een minimale personeelsbezetting. Ook die winkels zullen, zo gauw gemeentebesturen en vastgoedeigenaren stoppen zichzelf in de weg te zitten, snel onze stadscentra gaan vullen, omdat het uitstekende mogelijkheden zijn voor starters in deze sector.

Maar ook de bestaande winkels gaan de komende tien jaar sterk veranderen, of ze verdwijnen. Al eerder is op dit blog betoogd dat het openen van een webshop NAAST een winkel op langere termijn nooit een oplossing kan worden. Volledige integratie van winkel én webshop in een sterk vernieuwde formule levert kansen op door méér specialisatie in de winkel, en méér diversiteit in het winkelcentrum. Bestaande winkels zullen vaak te groot blijken omdat een groot deel van het assortiment via het internet verkrijgbaar zal zijn. Speciaalzaken leveren hun klanten minder ‘spullen’, maar meer beleving in een dynamische winkelomgeving. De tijd van ‘opgeleukte magazijnen’ is over. Het merkwaardige is nu dat dezelfde winkel haar klanten méér biedt met minder. De winkel is niet meer dan een introductie in het eigen assortiment, dat via de webshop veel uitgebreider is dan in de winkel getoond wordt. De formule wordt ‘omnichannel’, in de terminologie van Molenaar.
De Nieuwe Winkelier
Wanneer U op bovenstaande regel clickt, staat de afbeelding op uw scherm waarna U het schema kunt downloaden en printen. De verdeling in Fysieke Retail (winkels), Hybride Retail (webwinkels) en Digitale Retail (links met andere webwinkels voor bijna oneindig veel aanbod wereldwijd) komt van Anderson, de man van “The Long Tail” (2006).

Maar tegelijkertijd levert de voortgaande specialisatie en superspecialisatie méér diversiteit op voor het winkelcentrum als geheel. Als de stad de ontstane retailmix combineert met daarop afgestemde horeca, cultureel aanbod, bereikbaarheid en je juiste communicatie, zou deze radicale verandering in het retaillandschap wel eens kunnen leiden tot méér bezoek aan deze méér aantrekkelijke stadcentra.
En die omslag willen we, ondernemers, bestuurders, politici én consumenten toch allemaal?

Winkelcentra te groot!

Jarenlang is door ‘retailkenners’ getamboereerd op schaalvergroting. Alleen door schaalvergroting was het immers mogelijk een antwoord te bieden op de steeds stijgende kosten, en daarmee op de groeiende ‘threshold’, het aantal klanten (omwonenden) dat nodig is om die kosten te dekken.
Winkels bestrijken daardoor een steeds groter gebied en de klanten wonen steeds verder van die winkels. Dat betekent reizen en dat doen klanten alleen maar als het écht moet, en/of als die winkel in een aantrekkelijk winkelgebied staan. Dus trekt de ene grote winkel de andere aan en als gevolg groeit het winkelcentrum nog sneller dan de winkels. Omdat binnensteden nu eenmaal niet van elastiek zijn, groeit tegelijkertijd de huurprijs. Kortom, winkels hebben steeds meer, en steeds duurdere vierkante meters nodig, moeten steeds hogere energiekosten betalen en zitten met groeiende salariskosten. Om dat allemaal te betalen is opnieuw groei nodig. En die hele doctrine, van groot, groter, grootst, is gebaseerd op wát een vierkante meter, per branche, op kan brengen. Nu de economie tegenvalt, en de klant steeds minder te besteden heeft, zoekt men vertwijfeld naar een andere mogelijkheid om, ondanks minder klanten in de winkel, toch meer klanten te bedienen. En, hoera, dáár is het internet!

Zaterdag winkelde ik met mijn vrouw in Veenendaal, niet alleen omdat ik daar al een hele tijd niet was geweest, maar vooral omdat het Hoofdbedrijfschap Detailhandel die stad tot een proefstation voor het ‘Nieuwe Winkelen’ heeft gemaakt. U weet, dat ‘Nieuwe winkelen’ dat volgens ‘uitvinder’ Cor Molenaar zal leiden tot ‘het einde van de winkels’. Nou, Cor kan dan leuk dramatisch staan doen in het stadscentrum van Schiedam, maar in wat toch zijn ‘hoofdstad’ zou moeten zijn, is van dat einde nog niets te zien. Integendeel, Veenendaal is vergeven van de winkels. Dat geldt niet alleen voor de hoofdwinkelstraat, maar ook voor een overdekte Arcade uit de tachtiger jaren, én een gloednieuw overdekt centrum, mét een enorme parkeergarage, aan de kop van die winkelstraat. Met daarin de, overigens gesloten, informatiewinkel voor dat HBD project.
Met oudere winkelpanden die van buiten nog wat dorps, dus klein, ogen, maar die in de praktijk vaak 40 meter diep zijn uitgebouwd. Al met al heel veel winkels (175) voor een ‘dorp’ dat nog flink kleiner is dan bijvoorbeeld Alphen aan den Rijn, variërend van Zara (jawel) tot mini-Primark Takko!
Natuurlijk hebben ondernemers het ook in Veenendaal moeilijk in deze tijd. En natuurlijk zijn ze blij met het initiatief van die webshops. Daarmee halen ze toch omzet binnen die anders naar een ander winkelcentrum was gevloeid.

Kijk, en daarmee blijkt dat het HBD wel oog heeft voor het “Nieuwe Winkelen”, maar NIET voor de ‘Nieuwe Winkelier’. Want in hun visie, ook ondersteund door Mitex, kan die winkelier gewoon doorgaan met wat hij altijd al deed: de webshop zorgt immers voor de extra omzet die niet binnen de winkel gemaakt kan worden. Blijkbaar ontgaat het iedereen waar die extra omzet dan wel vandaan komt! Waar anders dan van de klanten van ándere winkels, in het eigen winkelcentrum, in de stad, in andere steden, op het platteland. Klanten die dáár dus minder gaan kopen. Als dus iedere winkelier in Nederland alleen maar webshops gaat beginnen, leveren die webshops per saldo natuurlijk niets op. Dat rekensommetje is toch niet zo moeilijk, zou je zeggen. De koopkracht wordt kleiner, en het aanbod groter, dus iedereen krijgt een kleiner stukje van een kleinere taart. Kortom, nog even doorgaan met dat ‘Nieuwe Winkelen’, en onze winkeliers zijn weer gewoon terug bij af. Bij hun té hoge aantal té dure vierkante meters winkeloppervlak, bij hun hoge energierekening en hun dure personeel. Daar komen nog de verhoogde belastingdruk, de BTW verhoging én de inzakkende economie overheen.

Dan is het toch duidelijk dat het roer om moet. Dat we niet langer mogen toegeven aan wat Sull Active Inertion noemt, en dat we onze winkelformules, mét integrale webshops, snel opnieuw moeten uitvinden. Die winkels kunnen kleiner, ze kunnen gevarieerder (o.a. met de al jaren geleden door mij ‘uitgevonden’ hooggespecialiseerde Micro-Stores) en ze kunnen aantrekkelijker door ‘inwoning’ van andere specialisten (Shop-in-the-shop). Er kan ín een fysieke winkel nu meer sfeer gecreëerd worden, meer beleving, omdat we dank zij de webshop méér kunnen bieden met minder voorraad in de winkel. Daarover, beste lezers, heb ik al een paar blogs op deze site geschreven.
Maar als winkels weer kleiner worden, kunnen winkelcentra compacter gebouwd worden en kunnen planologen hun mooie vierkante meter tabelletjes, mét de middeleeuwse branche-indeling, in de Kliko gooien.
En gemeentebesturen moeten weer eens kritisch naar hun bestemmingsplannen kijken, want ‘groot, groter, grootst’ bestaat niet meer!
Winkeliers, Winkelorganisaties, projectontwikkelaars, gemeenten moeten het gewoon ‘ANDERS’ gaan doen.