Www.éénheidsworst.nl

Het Nieuwe Winkelen
Op basis van het concept van Het Nieuwe Winkelen, gepromoot door Cor Molenaar, werd door het voormalige Hoofdbedrijfschap Detailhandel in het centrum van Veenendaal een proef met bricks&clicks opgezet. De webapplicatie biedt dat Stadscentrum, naast een website ook een gemeenschappelijke webshop. Via deze oplossing wilde de HBD de overstap naar dat nieuwe winkelen voor de winkeliers zo laag mogelijk te houden. Elk bedrijf kon producten op het internet aanbieden zonder zelf een applicatie te laten ontwikkelen. Zodat die Veenendaalse winkeliers met hun winkel gewoon verder konden zoals ze gewend waren. Intussen proberen steeds meer Stadscentra dat eigen wiel uit te vinden, al zijn er inmiddels universeel toepasbare oplossingen voorhanden. Universele applicaties leveren natuurlijk sneller betere resultaten op, en dat tegen lagere kosten, minder werk en minimale frustratie. Het ligt toch voor de hand dat de perfecte oplossing voor stadscentrum A met minimale aanpassingen ook voor stadscentrum B zal werken? Er zullen vast nog wel meer aanbieders komen, maar een systeem dat zich inmiddels wel voor middelgrote stadscentra heeft bewezen is Bazaroo. (http://www.bazaroo.nl)

De Nieuwe Winkelier
Het concept van De Nieuwe Winkelier, zoals in deze blogserie besproken, is echter gebaseerd op volledige integratie van fysieke winkel en webshop tot één nieuwe, compacte, winkelformule. Vergeleken met de op dat HBD concept gebaseerde websites, is De Nieuwe Winkelier een aanzienlijk innovatievere, meer duurzame, stap naar de nieuwe wereld van de consument in het internet tijdperk. Waarom?
1. Het is natuurlijk bijna ondoenlijk om alle producten die in al die winkels worden aangeboden, via die ene webwinkel aan de klant aan te bieden. Een beetje supermarkt heeft zomaar 20.000 productitems (SKU’s) in de schappen, een grote drogisterij al snel het dubbele. Het is maar de vraag of de consument op zoveel keus zit te wachten.
2. Producten worden binnen winkelformules in één specifieke context aangeboden, met een voor die formule logische waarde/prijs verhouding, maar, verdeeld over het hele winkelcentrum, zullen dupliceringen, met verschillende prijzen voor dezelfde producten vaak voorkomen.
Het resultaat laat zich raden. Alleen de laagste prijs telt….
3. Het is voor de ‘pure players’ een peulenschil om zich in deze strijd te mengen, waarbij ze, met hun lagere operationele kosten, gemakkelijk tegen de laagste prijs kunnen leveren. Dát zal toch nooit de bedoeling kunnen zijn.
4. In wezen, en Bazaroo afficheert zich ook als zodanig, biedt een dergelijke webshop een ‘warenhuis op het internet’ dat niet alleen het fysieke stadscentrum deels overbodig maakt, maar ook van de individuele formules van de betrokken winkels geen spaan heel laat. Daarbij, er zijn er al zoveel.
Een modern Stadscentrum biedt diversiteit in branches, aanbod, beleving én prijs. Daarom is het juist belangrijk de individuele uitstraling van de winkelformules te versterken. Het HBD concept laat de winkels zoals ze waren, en maakt van het aanbod op het internet eenheidsworst Op die manier vormt dat HBD concept eerder een blokkade dan een opstapje op weg naar Retail 3.0.

Stadscentrum 3.0
Deze schijnbare tegenstelling, webwinkel Stadscentrum versus de geïntegreerde operatie van De Nieuwe Winkelier, kan gemakkelijk worden opgelost door de web applicatie op twee niveaus uit te werken, winkel én winkelcentrum, en deze vervolgens te integreren.

Tenslotte is ook binnen de traditionele retail de aantrekkelijkheid van individuele winkels medebepalend voor de aantrekkelijkheid van het hele Stadscentrum, zoals dat omgekeerd ook het geval is. Dát geldt ook op het internet. Kortom, als retailers hun stadscentrum, fysiek én virtueel, tot ‘the place to be’ voor de hele bevolking willen maken, is het niet voldoende de eigen formule aan te pakken, dat moet ook voor het Stadscentrum als geheel.
Fysiek zullen die Stadscentra compacter moeten worden door heroriëntatie op branches en winkelformules die alle functioneren binnen het ‘recreatief winkelen’. Op dat punt zijn Molenaar en ik het tenminste eens. Zo’n Stadscentrum vormt zo, fysiek én via de eigen website, een optimale vestigingsplaats voor (nieuwe) winkeliers, horeca en instellingen op het gebied van overheid, cultuur, recreatie en welzijn. En een paraplu waaronder al die deelnemers kunnen floreren doordat dit Stadscentrum steeds meer bezocht gaat worden.

Paraplu
Kortom, de website van dat stadscentrum moet geïntegreerd worden met de websites van de onderscheiden winkelformules, horeca en instellingen. Dan wordt consumenten niet alleen de volle breedte van het aanbod getoond, maar worden deze, liefst op basis van allerlei individueel relevante aspecten, doorverwezen naar de websites (en webshops) van de verschillende bedrijven en instellingen binnen dat stadscentrum.

Daarnaast biedt die algemene website elke deelnemer de mogelijkheid om steeds actuele informatie én aanbiedingen te tonen. Aanbiedingen die van uur tot uur verschillen, en die natuurlijk, in de (noodzakelijke) vrije WIFI omgeving, ook op Smartphones en Tablets te zien zijn. Pop-ups wijzen de winkelende klant op tijdelijke voordeeltjes die hij of zij anders wellicht gemist zou hebben. Natuurlijk komt de consument hiermee automatisch in de webomgeving van de betrokken Nieuwe Winkelier terecht, kan daar zaken doen, in winkel én webshop, maar komt daarna weer gewoon terecht op de website (portal) van zijn Stadscentrum.

De huidige gemeenschappelijke webshop kan blijven functioneren voor alle deelnemers die, om wat voor reden dan ook, nog niet toe zijn aan Retail 3.0.

Dat deze systemen áltijd vanuit een centrummanagement moeten worden gecoördineerd, en via sociale media ondersteund, is, conform eerdere blogs, evident.
De gemeenschappelijke website wordt zo een veilige paraplu voor alle deelnemers, én voor alle consumenten die dat Stadscentrum steeds meer gaan waarderen.

Toekomst alleen voor “pure players”?

De jaarlijkse ‘Webwinkel Vakdagen” in de Jaarbeurs mogen zich beslist tot de best bezochte evenementen rekenen. Duizenden bezoekers zorgen voor heuse files rond én in Utrecht, en zelden heb ik de parkeerplaatsen zo vol gezien. Alleen, zo vraag ik me af, wát brengt al die mensen daar, wat zoeken ze er en wat zijn hun verwachtingen?
En vooral, waar dient het allemaal voor?

Nieuws
Tja, dát is wat velen daar zoeken, nieuws en nieuwigheden waarmee je je nog meer op dat internet kunt verdienen. Als je daar voor het eerst komt, is er ook veel nieuws, uiteraard, maar voor regelmatige bezoekers zoals ik er één ben, valt het toch allemaal wat tegen. Honderden stands, maar veel van hetzelfde, zoals bij vakbeurzen gebruikelijk.
Natuurlijk zijn er voor kenners wel de nodige ontwikkelingen te observeren. Zo is er meer aandacht voor het feit dat ook web verkoop pas zoden aan de dijk zet als er betaald wordt. Nieuw zijn ook de diverse samenwerkingsverbanden tussen leveranciers én tussen we winkeliers, culminerend in betrouwbare en vrij beschikbare productinformatie van Icecat en de complete virtuele modestraat van Fashionchick. Stad.nl doet dan weer denken aan ‘Second Life’, leuk bedacht, maar levert het wat op? Dan is het weer merkwaardig dat ik in dat bonte gewemel een stand mis van de HBD over hun grote project ‘Het Nieuwe Winkelen’ waarover wél een heel stuk in het januarinummer van Retailtrends staat. Maar het gros van alle aanbieders is toch gericht op het ontwikkelen en hosten van webshops, de realisatie van logistieke trajecten en, zoals gezegd, de betalingsproblematiek van webshops.

Waar blijven de winkels?
Nou, buiten de uitpuilende lezing van Cor Molenaar die onze winkels wil redden, was ‘de winkel’ als zodanig praktisch buiten beeld. Alles en iedereen op die vakdagen lijkt gericht op verdere expansie van de webwinkel als distributiekanaal voor goederen en diensten. Dát snap ik nu helemaal niet in een tijd dat de enige werkelijke expansie voortkomt uit de webwinkels van bestaande (fysieke) winkelketens. De branche rapporteert elk jaar juichend wéér verdere marktverovering, maar dat gaat steeds vaker over kannibalisatie van de ‘winkelwebshop’ op de fysieke winkels van de betreffende formule.
Het droevige van dit verhaal is dat niemand, in de web wereld niet én in bestaande winkelketens ook niet, blijkbaar door heeft dat het exploiteren van een keten van fysieke winkels én een webshop naast elkaar gewoon geen toekomst kan hebben. De winkelketen denkt de omzetproblemen door minder klantenbezoek op te lossen door het exploiteren van een webshop, maar daarmee hebben ze er alleen een probleem bij gekregen. Natuurlijk realiseert die webshop de nodige omzet, maar wel tegen extra kosten, en, uiteraard, deels ten koste van de omzetontwikkeling in hun fysieke winkels. Zonder dat er dáár een kostenverlaging tegenover staat.
Daarbij, vrijwel elke webshop toont slechts een klein deel van de collectie van de fysieke winkels, zodat ook het merkbeeld van de formule als geheel niet wordt versterkt. Bij de HBD activiteiten, die volledig op winkelcentrumniveau zijn gericht, is dat laatste nog sterker het geval.

Winkels en webshops
Toen ik een paar jaar geleden beweerde dat winkelketens het zonder webshops nog geen vijf jaar zouden uithouden werd dat als een boute bewering gezien. Maar de praktijk wijst uit dat vrijwel alle grotere en kleinere winkelketens al een webshop hébben en, vooral via metaprojecten als dat van het HBD, dat zal binnenkort ook voor de meeste zelfstandige winkels gelden.
Maar daarmee heeft de winkelier zich wel aangepast aan dat ‘Nieuwe Winkelen’, maar is hij nog geen ‘Nieuwe winkelier’. Die, en daarover gaat het in vrijwel alle bijdragen op dit blog, integreert zijn fysieke winkelformule zo met zijn webshop, dat er geen sprake meer is van de gescheiden operaties die op dit moment bestaan. Omnichannel retailing is méér dan winkel én webshop, en het is zeker ook meer dan een webshop met fysieke winkels, de showroomfunctie die vooral door Cor Molenaar wordt gepropageerd. Omnichannel heeft niets te maken met centrale afhaalpunten langs onze snelwegen, en maar weinig met het afhalen van Bol.com bestellingen bij Albert Heijn vestigingen.

Werkelijke besparingen zijn alleen met volledige integratie te bereiken, met daarbij een hernieuwde focus op de vraag van specifieke klantengroepen. Specialisatie in kleine winkels waar het gezamenlijke assortiment in winkel én webshop samen veel dieper, en méér gericht op de gekozen klantengroep, is dan met winkel én webshop ooit mogelijk zal zijn. Het vereist een herijking van het eigen Retail Concept, zoals dat door Berman en Evans is geïntroduceerd.
Ook is er, op een kleiner oppervlakte, veel meer ruimte voor activiteiten die de beleving van die klanten moet versterken, met toepassing van de mogelijkheden die Carin Frijters zo knap beschrijft in haar boek ‘Prikkel de koopknop’ en waarover zelfs een heuse ‘Mastercourse’ wordt georganiseerd. En dat allemaal zonder dat die klant een merkbare overgang ervaart tussen fysieke winkel en webshop.

Retail 3.0
Ook retail 3.0 is, conform mijn definitie uit ‘Marketing voor Retailers, 2e editie’ gewoon retail: “Het samenstellen en aanbieden van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving”. Die ‘aanbodomgeving’ is binnen Retail 3.0 wel een nieuwe, volledig geïntegreerde, bricks & clicks winkelformule. Daarin maakt het niet uit of de consument zich oriënteert in winkel of webshop, of hij koopt in de fysieke winkel of via de webshop, en al helemaal niet of hij het laat bezorgen, of het afhaalt in de eigen winkels, of elders, bij een Primera, Spar of Coöp. Want in Retail 3.0 maakt het immers niet zoveel uit waar de klant woont!
Zover zijn winkels en winkelketens nog niet.

Webwinkel Vakdagen
Het wordt tijd dat de vele standhouders op de Webwinkel Vakdagen zich realiseren dat succesvol werken binnen Retail 3.0 een “Umwertung aller Werte” inhoudt. Een paar stands (o.a. Clicks in Bricks) tonen dat ze zich deze nieuwe mogelijkheden realiseren. Zelf hoop ik dat ook financiële specialisten volgend jaar geïntegreerde betalingsoplossingen bieden, logistici inmiddels duidelijk is geworden dat Omnichannel iets anders is dan een magazijn erbij, dat “Marketing” betekent dat je inzicht moet hebben in totale Retailconcepten en dat Webwinkels één logisch geheel moeten vormen met en binnen de fysieke winkelomgeving.
We zullen zien, volgend jaar, wanneer ik misschien toch maar eens de trein probeer!

Retail 3.0, een toekomst voor het warenhuis

In mijn vorige blog schetste ik de ontwikkeling van Retail 0.0 tot Retail 3.0 aan de hand van de situatie bij mijn vroegere werkgever Vroom & Dreesmann.
Toen mijn uitgever Pearson mij in 2007 vroeg het hoofdstuk De Detailhandel van het boek ‘Marketing, een reallife-perspectief’ (Michael Solomon) te herschrijven, werd ik gelijk gevraagd een paar cases mét verschillende oplossingsrichtingen te schrijven. Eén van die cases ging over wat het toen nét opkrabbelende V&D moest doen:
1. Ontwikkel het warenhuis als beleveniswereld
2. Verander de formule tot een ‘surprise party’ van allerlei sterk verschillende winkeltjes
3. Maak van V&D een ‘broad shop’, gericht op Life Style
Didactisch was het van geen belang welke oplossing de student zocht (de eerste tien jaar hoeft hij of zij immers dit soort beslissingen niet te nemen), maar wel hoe die keuze beargumenteerd werd.
Bij zoiets is het altijd interessant te zien wat Vroom en Dreesmann zelf deed. Nou, dát werd een halve variant 2. In feite werd het warenhuis op dezelfde voet voortgezet, maar werd de eigen collectie doorspekt met shop-in-the-shop’s, dé reden waarom het er nu nogal rommelig uitziet. Goed voor het rendement op korte termijn, maar geen toekomstbestendige oplossing, naar mijn mening.

Vervolgens is dan de vraag wat ík had gedaan, in de schoenen van Mark McKeon staande. Nou, onder druk van de stakeholders (het bedrijf stond in de etalage en moest snel iets laten zien) zou ik waarschijnlijk iets dergelijks gedaan hebben, maar dat betekent nog niet dat er geen betere, houdbaarder, oplossing is.

Dát is, voor mij, oplossing 1, en dan binnen het Retail 3.0 concept. Het warenhuis als beleveniswereld zou elk stadscentrum voorzien van een unieke propositie die veel centrumbezoekers een aangenaam uurtje winkelen zou verschaffen. V&D opnieuw als ‘trekker’ in een rol die ook NAAST een Primark voor de klant meerwaarde biedt. Een meerwaarde waarvan het hele stadscentrum kan profiteren. Gewoon één voorbeeld, maar voor een grote V&D vestiging met vier verdiepingen is zelfs een combinatie van alle drie de oplossingen mogelijk, waarbij de oude, 19e eeuwse, ‘afdelingen’ vervallen:
3e etage Spelen en Sporten, met speelgoed, computers, sport- en camping, outdoor, wandelen en fietsen
2e etage Binnen en Buiten, met meubels, woninginrichting, koken en bakken, tuingereedschappen en barbecues/buitenkeukens.
1e etage Er goed uitzien, met modische kleding, schoenen, tassen, accessoires en parfumerie.
Begane grond Surprise party, allerlei verschillende winkeltjes om even te ‘snuffelen’, bij LaPlace zelfs letterlijk! Micro Stores, van V&D of als shop-in-the-shop, die regelmatig worden gewisseld tussen de verschillende filialen. Verder ook steeds wisselende promoties van datgene wat op de andere etages te vinden is. De nadruk moet niet op de ‘spullen’, maar op de sfeer liggen, en zwaar worden ondersteund door Digital Signing schermen.

Natuurlijk zal elke V&D insider zeggen dat je dat niet redt, al die mode op één etage, maar dat is historisch erfgoed. Want dan komt het voordeel van een volledig geïntegreerde clicks en bricks formule naar voren. In alle artikelgroepen wordt maar een klein deel van de werkelijke collectie, in varianten, kleuren en maten, daadwerkelijk getoond. De rest is, ín de winkel én thuis, te bestellen via de webshop, WIFI is vrij, uiteraard. De filialen zullen daarbij, op elk moment, individueel andere keuzes maken. Het assortiment wordt centraal vastgelegd, maar de filialen zelf kiezen wat ze hun klanten voor willen toveren. Of, beter gezegd, hun klanten kiezen wat ze geboden wordt. Zo wisselen de in de winkels zichtbare collecties veel vaker dan nu het geval is, en zien zelfs trouwe klanten bij elk bezoek toch wat nieuws. Méér bieden voor minder, dát is de ‘truc’ van retail 3.0, en dan is McKeon gelijk zijn probleem met de steeds lagere marge kwijt.
Wat voor ‘Er goed uitzien’ geldt, geldt natuurlijk voor alle andere artikelgroepen binnen de andere belevingswerelden. De bedoeling is dat de consument niet alleen vaker V&D bezoekt, en daarmee het hele winkelcentrum, maar er ook veel meer tijd doorbrengt. Hoe meer tijd, hoe meer aankopen, tenslotte. Voor een broodnodige pauze heeft het warenhuis zijn succesformule LaPlace in de aanbieding, natuurlijk.

Natuurlijk houdt dit concept wel in dat ALLES ANDERS wordt. De bedrijfsleiding krijgt de ‘macht’, én de verantwoordelijkheid, terug die het in ‘mijn tijd’ ook had. Maar is dát niet juist het ‘Anker van Sull’ om die zo gewenste, duurzame, verandering te weeg te brengen en het Warenhuis van Retail 2.0 naar Retail 3.0 te laten groeien? Een stap gelijk aan wat de stichting van de warenhuizen in de retailsector van de negentiende eeuw in de toenmalige ingeslapen retailsector teweeg bracht?
Want alleen via een fundamentele verandering kan Vroom & Dreesmann zich een duurzaam concurrentieel voordeel scheppen waarmee het warenhuis weer een paar decennia vooruit kan! Anders blijft het zwalken en zwabberen, tot het doek valt.