Oude Glorie stinkt!

We mogen ons best wel eens afvragen waarom het zolang duurt voor al onze nieuw verworven ICT mogelijkheden nou eindelijk eens leiden tot werkelijke vernieuwing van het Retail vak, tot een werkelijk antwoord op het verschijnsel van het Nieuwe Winkelen. Tot op heden zie ik eigenlijk alleen maar gefrutsel met web shops, zonder dat er ook maar iets ziet veranderen in winkels en winkelcentra, op de snel groeiende leegstand na dan. Ook in Veenendaal of Veghel om maar eens een paar voorbeelden te noemen.

Zo doen we het nu eenmaal
Ik ben opgegroeid in de tijd dat je, als zoon van een middenstander, gewoon de klussen deed die je vader te ‘vroeg’ te doen. Zonder dat daar iets tegenover stond. Tegelijkertijd heb ik er wel voor gezorgd niet de 10e generatie slager in het Friese Koudum te worden. Niet omdat ik dat ‘te min’ zou vinden, wel omdat mijn vader slechts de beste slager van het dorp wilde zijn, en ik aan een hele keten slagerijen dacht. Een té groot verschil in ambitie dat zich nooit had laten oplossen. Zijn manier was dé manier.
Helaas kom ik dat verschijnsel al jaren tegen, bij kleine, middelgrote én heel grote retailers, overigens. De laatsten gebruiken dure woorden, maar hun houding is niet anders: “Het gaat slecht, het moet ook beter, maar wel op ónze manier”.
Dat er ook andere manieren zijn om hun eigen doelstellingen te behalen, het komt niet eens in hen op: “Zo doen we het nu eenmaal!”
Dus doen ze graag mee aan moderne snufjes als webwinkel en sociale media, in de hoop dat dit hun ‘oude glorie’ wel weer nieuwe glans geeft. Helaas zijn er genoeg ‘adviseurs’ te vinden om hen in dit sprookje te laten geloven.
Intussen verdwijnt de ene na de andere formule uit onze winkelcentra, en komen daar slechts tijdelijke pop-ups en fraaie posters voor terug.

Verandering, of Innovatie
en een nieuwe weg durft in te slaan. Innovatie is geen handeling, maar een proces waarbij je permanent je omgeving in de gaten houdt, je markt én je concurrent, nieuwe technologieën en nieuwe maatschappelijke en politieke verhoudingen. Om vervolgens, als ondernemer, je financiële en organisatorische mogelijkheden, kennis en ervaring continu te combineren met nieuwe kansen. Waarbij je bestaande marktposities gebruikt als lanceerplatform voor nieuw succes. Feniks Marketing, om mijn (enige) bijdrage aan het marketing jargon naar voren te halen. Nieuw succes opstijgend uit de rook van het vorige succes.

Actieve Inertie
Harvard coryfee Donald Sull beschrijft in ‘Revival of the Fittest’ de situatie bij veel ondernemers als ‘Actieve Inertie’. Ze werken zich een slag in de rondte, maar schieten er niets mee op. Hoe hard ze ook werken, het lijkt alsof de zaken gewoon elke maand slechter gaan. En uiteindelijk geven ze, uitgeblust, op. Té vaak gedwongen.
Ondernemers die niet kúnnen én willen geloven dat alles wat hen vroeger succes en inkomen opleverde, er nu niet meer toe doet. Succesfactoren van toen hangen als Molenstenen om hun hals. Hun beeld van de concurrentie is verstard, hun handelen routinematig, relaties uit het verleden blokkeren nieuwe initiatieven, oude ‘normen en waarden’ tot lege dogma’s. Hun bedrijf komt piepend tot stilstand op de oude weg, terwijl de maatschappij allang een afslag nam.

Nieuwe Start, of Faillissement?
Veel te veel ‘adviseurs’ maken misbruik van deze ‘actieve inertie’ door hun klanten ‘gemakkelijke’ oplossingen te bieden die in de complexe praktijk niet werken. Mediawinkel POLARE omringde zich zelfs met de crème de la crème van de Nederlandse webspecialisten, maar ging toch binnen de kortste keren ten onder. Want als je aanbod, als geheel, niet aansluit bij de mogelijkheden in de markt, helpen die nieuwe commerciële en logistieke technologieën je niet. Die verhogen alleen je kosten, zodat het einde sneller komt…..
De énige manier is het maken van een compleet nieuwe start: De Feniks!

Nieuw Concept
Het is, in essentie, betrekkelijk eenvoudig om je. via innoverende concepten als ‘De Nieuwe Winkelier’ voor Stadscentra, weer in de gunst van de consument te wurmen.
Stel vast waar je nú staat (A), zoek uit wat je mogelijkheden zijn in de toekomst (B), en stippel uit hoe je van A naar B komt.
Natuurlijk moet je daarvoor hulp inroepen, je bent immers zelf allang een onderdeel van je probleem. De één kan daarvoor een bureau of adviseur inhuren, anderen kloppen aan bij een instelling als het ‘Ondernemersklankbord’ OKB. Zet mét die adviseur de eerste stap naar een nieuwe toekomst, want hoe dan ook, het blijft jouw bedrijf, en jouw toekomst.
En laat het verleden aan de historici.

Succes verzekerd?
Natuurlijk niet!
Vaak, maar niet altijd zal er een toekomst zijn, om wat voor reden dan ook. In veel gevallen had al veel eerder ingegrepen moeten worden, in andere gevallen zal ook de bank over de eigen schaduw heen moeten springen. Vrijwel altijd zal er weer hard aan getrokken moeten worden, wil de gewenste toekomst gerealiseerd worden. En niet altijd zal, ook niet met een nieuw doel voor ogen, de inspanning het juiste resultaat afwerpen. De consument is nu eenmaal wispelturig, en de concurrentie zit ook niet stil.
Maar hoe het ook afloopt, je hebt het tenminste geprobeerd, en gaat in het slechtste geval strijdend ten onder.
Dan hoef je jezelf niets te verwijten, en kun je met opgeheven hoofd overgaan naar de rest van je leven.

Einde van de ketens?

Eenvormigheid stadscentra
Weinig retailers, maar veel consumenten zullen het met me eens zijn dat al die ketenwinkels de centra van onze middelgrote en kleine steden nou niet direct het eigen gezicht en dynamiek geven die je zou verwachten. Of je nou in het ene winkelcentrum, of in het andere bent, steeds opnieuw wordt je geconfronteerd met dezelfde gevels, dezelfde displays, dezelfde assortimenten, dezelfde aanbiedingen en hetzelfde personeel. Nee, voor de winkels hoef je nérgens anders heen te gaan, maar gelukkig spelen er nog zaken als sfeer, ‘beleving’, horeca, gratis WIFI en gratis parkeerruimte.

Lisse
Zo waren we zaterdag weer eens vanuit Alphen aan den Rijn naar Lisse gereden. Daar heb je dan wel GEEN H&M, maar WEL een America Today die we in Alphen weer niet hebben. Niet dat dit óns iets uitmaakt, overigens. Maar, het zal de Alphenaar verbazen, verder zie je daar precies dezelfde winkels als in onze woonplaats. Ze hebben er, voor de echte fans, zelfs een Hoogvliet supermarkt! En natuurlijk, ook daar zijn nog wat speciaalzaken die het winkelcentrum een wat lokale kleur geven. Maar ondanks die ketens, het ziet er toch allemaal wat anders uit, en de parkeerruimte is (twee uur lang) helemaal gratis! Eén van de redenen waarom we regelmatig daar te vinden zijn, of in Zoetermeer, of in Katwijk (hoewel daar niet gratis, maar wél heel goedkoop) Kortom, de benzinekosten zijn daarmee al gecompenseerd. Maar het blijft vreemd te ervaren dat het qua ‘winkelbeeld’ niet uitmaakt, wáár je winkelt.

Lokalisering
De reden is natuurlijk dat ketens, ongeacht of het nu filiaalbedrijven zijn of franchisers, een nationaal beleid voorstaan en denken daarmee zowel in Sluis, in Vaals, in Delfzijl of op Texel te scoren. Ze verwarren merktrouw met gelijkvormigheid. Toch, de mening van de consument is natuurlijk wel bekend, wordt er wel over dat ‘lokaliseren’ van hun formule, gepraat. Over het aanpassen van het assortiment, de acties, de inrichting én de klantbehandeling aan de plaatselijke mogelijkheden, concurrentie, normen en waarden. Alleen, het is allemaal zo lastig voor de category managers, en dus gebeurt het niet. Omdat ook de druk vanuit de bedrijfsleiding (of de franchiser) ontbreekt, blijven al die stadscentra op elkaar lijken en leidt een bezoek buiten het eigen centrum niet tot extra kooplust. In het verleden waren al die winkelketens zo dom ook nog filialen in wijken en dorpen te openen. Daardoor heeft voor die dorps- en wijkbewoners een bezoek aan het nabijgelegen stadscentrum zelf weinig zin, en slaan ze dat steeds vaker over. Consumenten trekken liever gelijk naar de dynamische centra van onze grote steden, of naar grootschalige winkelcentra. Als die trend nog even doorgaat, krijgen we vanzelf ook de MegaMalls die we liever niet willen, en verworden onze stadscentra tot de dorpscentra die ze ooit waren.
En die ketens, die verdwijnen mét de consument naar betere oorden, natuurlijk.

Ketens verdwijnen
Natuurlijk zullen er wel wat ketenwinkels overblijven, maar de meesten zullen geweldige problemen hebben zich aan te passen aan het bricks&clicks tijdperk. Als fysieke winkels zichzelf beperken tot vooral hun kernassortiment, en compensatie zoeken via hun geïntegreerde webshop, hebben ze maar weinig dure vierkante meters nodig. Dat leidt, zoals al eerder beschreven, tot kleinere winkels, tot veel samenwerking binnen één winkelruimte, tot opbloei van kiosken, pop-ups en shop-in-the-shop’s, en tot een compacter en verrassender stadshart. Omdat zowel de winkelruimtes, áls de samenwerkingsverbanden, in elk van die stadscentra anders, en heel lokaal gericht, zullen zijn, ligt het voor de hand dat de overkoepelende organisatie terugtreedt, of haar handen van die kleinere stadscentra aftrekt. Dat laatste lijkt, ook omdat er nú al sprake is van concentratie op de grotere steden en perifere winkelcentra, de meest waarschijnlijke optie. En daarmee verdwijnt het gros van de ketens uit het stadsbeeld. Dat betekent méér werk, méér creativiteit en méér ondernemerschap voor onze winkeliers, een situatie die veertig jaar geleden nog normaal was, overigens.
Natuurlijk gaat die hele ommezwaai consequenties hebben voor het personeel, en het management daarvan, waarover later meer. Ook zal die verandering leiden tot het ontwikkelen van nieuwe dienstverlening, als de ingesleten patronen van de laatste dertig jaar wegvallen. Eén ding moet duidelijk zijn, dit ‘reveil’ van het lokale ondernemerschap is de enige kans die stadscentra krijgen in het ‘clicks&bricks’ tijdperk. Pakken ze die kans niet, dan is aftakeling van vorm en functie van die stadscentra onvermijdelijk. Dát maakt het des te wranger te zien dat het gemiddelde gemeentebestuur hiervan totaal geen kaas gegeten heeft en door blijft borduren op patronen die steeds minder reëel zullen worden.