De Mythe van Omnichannel

 

What’s in a name?
Multichannel, Cross-channel en Omnichannel, het lijkt allemaal op elkaar, en in de praktijk worden de begrippen dus vaak, ook door bijvoorbeeld Wikipedia, door elkaar gebruikt. Dat maakt het allemaal nogal onoverzichtelijk, terwijl er toch duidelijk ‘lucht’ tussen deze begrippen zit.
Multichannel is een oud begrip uit de goede oude marketingtijd, en het betekent niet veel meer dan dat fabrikanten via verschillende distributiekanalen, waaronder de winkel, hun uiteindelijke klant bereikten. Het verschil is dat, mét de introductie van de webshop, dit begrip nu ook wordt gebruikt bínnen de retailsector zelf. Hier betekent dit dat een winkel of winkelketen naast de fysieke winkelformule nog een webshop exploiteert zonder dat er sprake is van een voor de klant zichtbare wisselwerking. Waarschijnlijk alleen als (pover) verdedigingsmiddel tegen de ‘pure players’!
Cross-channel is de term die we gebruiken als winkelorganisaties hun klanten dezelfde producten tegen dezelfde condities aanbieden in winkel én webshop, waarbij de klant zelf kan bepalen hoe hij zich informeert, waar hij de aankopen doet, hoe hij betaalt, op welke manier hij de aankoop thuis krijgt en hoe hij service en retouren gebruikt.
Omnichannel lijkt hier veel op, maar hier is sprake van een volledige integratie van systemen in winkel en webshop zodat de klant geen duidelijke overgang ziet tussen waar het aanbod van de fysieke winkel eindigt en dat van de webshop begint, en omgekeerd.

Duidelijk moet zijn dat het aanbod in de webshop in al deze gevallen een AANVULLING is op de bestaande winkelformule, waarbij alleen de mate van integratie verschilt. Of een winkelier nu Multichannel, Cross-channel of Omnichannel opereert, hij heeft naast zijn winkeloperatie ook een webshopoperatie en zal de meerkosten van deze constructie moeten opvangen door extra omzet tegen een attractieve marge. De praktijk wijst uit dat zowel het eerste als het laatste meer een vrome wens dan de bedrijfskundige werkelijkheid is.

De Nieuwe Winkelier
Zoals al op het eerste blog in deze serie duidelijk wordt gaat het concept van De Nieuwe Winkelier veel verder. Hier wordt de winkelformule geherdefinieerd op basis van vergaande integratie met de webshop. De Nieuwe Winkelier kan hierdoor dingen doen die zonder die webshop niet mogelijk waren, en optimaal gebruik maken van de kansen die het internet biedt zodat de formule weer decennia vooruit kan.
Slechts het Kernassortiment is vrijwel volledig in de winkel verkrijgbaar, het Randassortiment zorgt voor een regelmatig wisselend winkelbeeld, maar is grotendeels alleen via de webshop, vanuit de winkel, vanaf huis, of mobiel, verkrijgbaar. Het aanvullende assortiment wordt, behoudens wat serviceproducten, geheel afgebouwd. Dit leidt ertoe dat de winkel haar klanten een meer gespecialiseerd en gedifferentieerd aanbod biedt in een dynamische winkelomgeving. En dat op maar een deel van het huidige winkeloppervlakte. Hoewel ook hier, net als bij Omnichannel, de afstemming op specifieke klantenwensen optimaal is, is er in dit concept geen sprake van dubbele, maar juist van gehalveerde kosten. Immers, het winkeloppervlakte wordt gehalveerd, en daarmee ook de huur, de energiekosten, de personeelskosten en de voorraad. Natuurlijk raakt de Nieuwe Winkelier wat omzet kwijt door afbouw van het aanvullend assortiment, maar tegelijkertijd biedt hij zijn overblijvende klanten een attractievere, specifiek op hun wensen afgestemde, propositie. Een propositie waar de voordelen van een fysieke winkel en die van een professionele webshop worden geïntegreerd, zodat het aanbod van “pure players” uit de online wereld daar maar magertjes tegen afsteekt. Mede daardoor, én door de webshop, zal dat omzetverlies tot een minimum beperkt worden, terwijl de winkel veel sneller kan inspelen op wisselende situaties, zowel in de tijd (seizoen/weer/evenementen) als op specifieke mogelijkheden binnen het primaire marktgebied.

Waarom dan Omnichannel?
Het antwoord is al aan het einde van de eerste paragraaf gegeven. De betrokken winkelier of winkelorganisatie kan de bestaande formule handhaven en tóch, in de eigen visie, innoveren via die geïntegreerde webshop. Dat lijkt een veel veiliger benadering dan die van “De Nieuwe Winkelier” die toch voor management en personeel een ‘Umwertung aller Werte’ lijkt in te houden. Het leidt alleen wel tot wat Donald Sull “Actieve Inertie” noemt, de situatie waarin de kernwaarden van ooit de molenstenen voor vandaag vormen. Molenstenen die steeds meer geld kosten, en steeds minder opleveren!

Waarom De Nieuwe Winkelier
Uiteindelijk gaat het bij die “re-invented” formule om dezelfde behoeften van dezelfde klanten in dezelfde productgroep(en), het gaat om dezelfde klantenbenadering, dezelfde prijs/waarde verhouding, dezelfde merkwaarde, maar wel met een flink aangescherpte positionering in het almaar waziger wordende concurrentieveld. Met de Nieuwe Winkelier laat het management de winkelformule als een feniks uit de as van de oude, pre-web, formule opstijgen. De klant ervaart de winkel als nieuw, tegelijkertijd als bekend en vertrouwd, maar aanmerkelijk intiemer dan voorheen en meer gericht op ‘ons soort mensen’.

Redding voor Miss Etam?
Voor grotere winkelorganisaties betekent De Nieuwe Winkelier dat binnen hetzelfde formuleconcept veel gemakkelijker op lokale wensen kan worden ingespeeld. Dát zullen bedrijfsleiders, en zeker franchisers, waarderen! Dan kan, omdat de voorraad niet langer hoofdzakelijk in de winkel ligt, maar in het magazijn blijft. Die magazijnen doen dan ook zowel dienst ten aanzien van individuele klanten die via de webshop hun bestellingen doen, als ten aanzien van de bevoorrading van winkels. Inter-filiaal vervoer zal nauwelijks meer voorkomen en wat ter plekke niet loopt, qua maat, model of prijsklasse, komt al gelijk de winkel niet in.
MISS ETAM zou een leuke kandidaat zijn om dit toe te passen en zo onze winkelcentra te verblijden met een winkelketen die er weer toe doet. Gewoon doorstarten met de bestaande formule leidt natuurlijk nergens toe. Dat hebben we recent nog bij De Schoenenreus gezien.

Omnichannel Hype?

Oude wijn in nieuwe zak
Het is hip om het begrip “Omnichannel” voor van alles en nog wat te gebruiken. Het Retail congres ‘What’s New in Retailing’ er zelfs helemaal omheen gebouwd. Dat Omnichannel schijnt in te spelen op de vooronderstelling dat consumenten op steeds meer manieren aan hun goederen en diensten willen komen. Maar zijn die alternatieven er niet altijd geweest? Hoeveel multichannel mogelijkheden zijn eigenlijk niet al jaren beschikbaar? Zijn kanalen als Partyselling, Colportage, Multilevel Network Marketing, Postorder, Teleshopping, Direct Mail, Teleshop en Winkels nou echt ontstaan vanuit de wensen van de consument? En is dat met webshops, E- en M-commerce opeens anders? Als je de ontwikkeling van het verkoop- en marketingvak bestudeert kom je al snel tot de conclusie dat deze alternatieve kanalen niet vanuit de behoefte van consumenten, maar vooral deels vanuit de behoefte van de leverancier (fabrikant, importeur, grossier, groothandel of detaillist) zijn ontstaan, anderzijds vanuit de leveranciers of exclusieve gebruikers van de toegepaste technologie. Met name rond het nieuwe medium internet in al zijn facetten is een heel begrippencircus opgedoken via allerlei ‘specialisten’ die er elke keer blijk van geven dat ze weinig kaas van het vak marketing, of communicatie, gegeten hebben, door maar simpelweg aan te nemen dat ‘hun’ inventiviteit per definitie voldoet aan ‘de’ behoefte van consumenten. Zo zijn we, merkwaardigerwijs zonder veel tegengas van goedopgeleide marketeers, weer terechtgekomen in de kelder van het marketingvak: de Productiegerichte Organisatie uit de negentiende eeuw.

Terug naar AF
Bij de benadering van consumenten hoefden fabrikanten zich tijdens de industriële revolutie niet zoveel aan te trekken van wat die consumenten echt wilden. Ze patenteerden hun productieproces, en de consument behielp zich met wat daar uitkwam, hun organisatie was dan ook helemaal productiegericht opgezet. Toen veel bedrijven soortgelijke processen toepasten, werd het nodig te specialiseren in bepaalde producten, en daar zelfs enige authenticiteit aan toe te voegen, door de ontwikkeling van merken. Organisaties werden productgericht, maar de consument had nog altijd weinig in te brengen. Uiteindelijk ging het aanbod toch de vraag overtreffen, en was het niet meer voldoende om de producten aan te bieden, de verkoopgerichte organisatie was het gevolg. De consumenten werden voortaan, op basis van hun affiniteit met het product, verdeeld in suspects, prospects, kleine klanten en grote klanten. Zo werden ze meer slachtoffer dan partner. Dat veranderde, langzaam, toen organisaties marktgericht werden. Het aanbod, de Marketing Mix, werd (helaas vaak alleen in theorie) ontwikkeld op basis van onderzochte klantenwensen, en vervolgens via de juiste, dus effectieve, mediamix gecommuniceerd en via, eveneens op die onderzochte consumentenwensen gerichte, kanalen gedistribueerd. Steeds vaker via meerdere kanalen (multichannel) overigens. Uiteindelijk, gedwongen door een, steeds sterker met elkaar communicerende, kritische consument, ontstond zelfs de ‘Maatschappij Gerichte Organisatie’ (Societal Marketing). En nu, na al die jaren ontwikkeling in commercieel denken, zijn we weer terug bij AF.
Alleen is niet langer de productietechnologie richtinggevend, maar de manier om met de klant te communiceren en de bestelde goederen en diensten vervolgens te distribueren. En opnieuw staat de consument buiten spel, en noemen we dat vervolgens: Vooruitgang!

De 3 C’s
De Omnichannel goeroes proberen ons duidelijk te maken dat moderne marketing, het vak dat ze dus niet beheersen, zich baseert op de ‘Nieuwe’ 3C’s van Cross Channel, Consistentie en Context. Begrippen die al zo oud zijn als de handel bestaat!

Cross Channel Het is maar de vraag of de consument heeft gevraagd naar al die soorten media en distributievormen, die hen worden aangeboden, om in hun behoeften te voorzien. Ik pleit er allerminst voor om dat allemaal te gaan terugdraaien, maar het is zelfs geen kip of ei redenering: al deze mogelijkheden zijn door de uitvinders verzonnen en worden vervolgens door aanbieders op alle distributieniveaus gebruikt. De consument heeft eigenlijk geen keus. Tegelijkertijd zien we, behalve qua omvang, nauwelijks aanpassing aan dat aanbod zelf, of zelfs (zie De Nieuwe Winkelier) aan de aanbodomgeving!

Consistentie Waarom de ‘Long Tail’ van Anderson zowel in de winkel, als op de webshop, beschikbaar te hebben en de klant kosten te laten betalen die binnen deze nieuwe technologische mogelijkheden helemaal niet meer nodig zijn? Hen, eveneens onnodig, kilometers laten lopen in veel te grote winkelcentra met vooral overlappend, en dus weinig gedifferentieerd, aanbod? Zelfs consistente communicatie kan deze intrinsieke inconsistentie niet langer camoufleren, met als gevolg dat de meeste stadscentra steeds minder aantrekkingskracht hebben, met chronische leegstand als gevolg.

Context Er wordt voorondersteld dat ‘de klant’ een relatie met de leverancier wil opbouwen als die leverancier zijn klantbenadering maar zoveel mogelijk baseert op kennis van die klant. Helaas hebben begrippen als ‘merktrouw’ en ‘winkeltrouw’ nog nooit zo laag gescoord als nú. Er worden hele symposia en congressen georganiseerd rond alles wat ‘mobiele marketing’ wel niet voor revenuen gaat opbrengen, terwijl wel duidelijk is dat ongestoord misbruik van die technologie die consument, nadat ‘het nieuwtje’ eraf is, alleen maar gaat irriteren. “De Nieuwe Winkelier” is een logischer benadering!

Hoop zonder toekomst
Retailers nóch merkfabrikanten zijn van plan hun aanbod écht af te stemmen op de steeds mondiger, en technisch vaardiger, consument. ‘Omnichannel’ is voor hen een prachtig excuus om te innoveren zónder te veranderen. Daarmee is het een succesformule om bezoekers te interesseren voor congressen, symposia en workshops. Maar intussen blijven winkelketens failliet gaan, verdwijnen merken, gaan stadscentra teloor en verliezen buurten, wijken en dorpen hun leefbaarheid. Dát is het gevolg van de absolute wil binnen de retailsector zich vast te bijten in het snel verouderende concept van de bestaande winkelformules. Omnichannel gaat daar niets aan veranderen.
“Après nous le déluge!”