Stadshart hopeloos?

Steeds duidelijker wordt dat winkelketens zich consolideren, of zelfs uitbreiden, in de centra van onze grote steden. En dat de centra van onze kleine en middelgrote steden steeds minder in trek zijn. Is dat een hopeloze ontwikkeling?

Rentabiliteit klassieke winkels daalt
Het is eigenlijk wel érg vreemd te moeten constateren dat veruit de meeste winkelformules nog in het pré-internet tijdperk zijn ontstaan en, ondanks alle commotie rond webshops, nauwelijks zijn veranderd. Natuurlijk worden ‘nieuwe’ formules, zoals bij Blokker, met veel bombarie in de markt gezet, maar als je goed kijkt, is die ‘vernieuwing’ hoofdzakelijk cosmetisch van aard. Het is dan ook geen wonder dat ‘ouderwetse’, vrijwel volledig op fysieke verkoop gebaseerde, discountformules als ACTION, MEDIAMARKT en PRIMARK zo’n slachting onder hun collega’s aanrichten. Natuurlijk zijn er wel formules die zichzelf hervormen, DIXONS is een goed voorbeeld van wat ik in deze blogs als ‘De Nieuwe Winkelier’ introduceerde. Ook een grote boekhandel als HAASBEEK CENTRUM in Alphen aan den Rijn weet met verkoop van nieuwe én gebruikte boeken, schoolartikelen, een inwonende ‘Barrista’ koffiehoek én, sinds kort, de al bestaande bordspellenwinkel ‘Hoge Ogen’ fysiek én virtueel haar doelgroepen een totale beleving te bieden die tegenwoordig nodig is om klanten aan je winkel te binden.
Maar het gros van de winkels worstelt met eensdeels het verlies aan klanten, aan omzet en aan bruto marge, anderzijds met de hoge kosten die hun, merendeels veel te grote, winkels met zich mee brengen. In een periode waarin de economie alleen nog in overheidspublicaties groeit (wie kan me uitleggen waarom de AEX index al tijden elke keer dat ze boven de 500 punten stijgt, weer in elkaar klapt?) Kortom, de markt groeit niet, want de jeugd krijgt steeds moeilijker werk, veel ouderen zijn werkloos, de duizenden vluchtelingen mogen maatschappelijk niets bijdragen en het groeiend leger gepensioneerden lijkt alleen nog maar goed om de gaten in de begroting te dichten!
Alsof deze politiek/economische situatie al niet slecht genoeg is voor de ondernemers in onze stadscentra, zijn er een aantal trends die deze problematiek alleen maar groter maken.

Stadshart in gevaar
1. Het grootste gevaar is natuurlijk dat veel mensen in en rond dit vakgebied de kop in het zand steken, en hopen dat het allemaal wel overdrijft. Zo maken velen zich weer, traditioneel, druk over de verkiezingen van ‘Retailer van het Jaar’, hoewel een deel van de gekozenen misschien volgend jaar niet eens haalt. Tenslotte was het met een grote speler als de ETAM groep allemaal koek en ei, tot ze failliet waren. Ooit belangrijke schoenwinkels verdwijnen, met hun verouderde formules, achter elkaar uit het winkelbeeld. Wie volgt?
2. Winkels verwachten veel te veel van bijkomstige zaken als zondagsopening, aparte webshops (omnichannel) en evenementen in en rond hun winkels. En natuurlijk van het faillissement van collega’s. Want in al die gevallen zou hen dat verder helpen zonder dat ze hun eigen verouderde winkelformule onder handen hoeven te nemen.
3. Veel stadscentra, vaak ontstaan als dorpscentra, hebben een verkeerde mix van winkels, teveel van hetzelfde en te weinig verrassend om bezoekers langer en vaker dan strikt noodzakelijk te binden. Dus is het logisch dat steeds vaker hun ‘natuurlijke’ klantenkring elders, in grotere en aantrekkelijkere steden gaat winkelen. Ze zijn teveel boodschappencentra gebleven, en bieden de klant in hun verzorgingsgebied niet wat die verwacht als deze ‘recreatief’ wil winkelen. Een situatie die in de loop der jaren alleen maar verergert
4. Gemeenten en ondernemersverenigingen staren zich dood op het ‘aantal bezoekers’. Dus zijn ‘trekkers’ in de mode, hoewel men vergeet dat bedrijven als Mediamarkt, Primark en Action vooral hun EIGEN klanten trekken. En dat deze discounters een prijsbeeld in de markt zetten dat de prijsgevoeligheid in het hele verzorgingsgebied alleen maar versterkt. Een effect waarover ik nog nooit iemand iets heb zien schrijven, maar die het tegenovergestelde bewerkstelligt van wat men met die ‘trekkers’ beoogt! Kortom, tenzij je als speciaalzaak qua collectie én klantenbehandeling geweldig scoort bij een exclusieve klantengroep, leg je het al snel af tegenover degenen die je redding hadden moeten zijn. Op dezelfde manier floreren allerlei communicatie- en evenementenbureaus door de organisatie van activiteiten die wel klanten trekken, maar niet vasthouden. En proberen gemeenten met ‘citymarketing’ hun stadscentrum ‘op de kaart’ te zetten in een situatie waarin vooral de eigen inwoners het steeds vaker af laten weten.
5. Er vloeit onnodig veel omzet weg naar het internet omdat nog veel te veel winkels geen of geen attractieve webshop hebben. Maar een groeiend percentage van de omzet vloeit weg naar grote BELEVENISWINKELS die buiten de stadscentra en in veel gevallen zelfs buiten het verzorgingsgebied gevestigd zijn.

Featured image

Waren dat vroeger alleen Autoplaza’s en Meubelboulevards, tegenwoordig worden steeds meer gespecialiseerde MegaStores ontwikkeld die qua ruimte en kosten niet eens meer in een Stadscentrum zouden passen. Winkelketens als Topshelf Megastores (sport), Vrijbuiter (camping/outdoor) zijn nieuw, terwijl de enorme complexen van onze Tuincentra zich inmiddels hebben ontwikkeld tot beleveniswerelden waarin alles in en rond het huis tijdens een gezellig dagje uit bekeken en aangeschaft kan worden. En waar vindt je de absoluut grootste collectie aan Kerstartikelen? Het heeft even geduurd, maar ook onze bouwmarkten ontwikkelen zich langzaam van ‘opgeleukte magazijnen’ naar beleveniswinkels met allerlei producten (verlichting, bijvoorbeeld) die je vroeger gewoon ‘in de stad’ kon kopen. Zolang we er niet in slagen dat Stadshart zelf tot een ‘belevenis’ te maken, zal deze trend alleen maar versterkt worden.
6. Laten we maar hopen dat in het distributiedichte Nederland niemand gaat toelaten dat er complete MEGAMALLS ontstaan, zoals Centr’O of Wijnechem shopping center, die de complete retailinfrastructuur van een hele regio ontwrichten. Zo’n Megamall is overigens, in alle opzichten behalve de fysieke opzet, iets heel anders dan de zo vaak bekritiseerde Factory Outlet Centers als Bataviastad. Winkelcentra’s die hun bezoekers vanuit een heel groot gebied aantrekken, maar de bestaande stadscentra absoluut niet vervangen. Ik heb over de punten 5 en 6 net een blog over geschreven op http://www.beleefalphen.com.

Rentabiliteit herwonnen?
Hét probleem in de retailsector is het hoge percentage aan vaste, en semi-vaste (gebonden aan het aantal winkels en artikelgroepen) kosten. Dat betekent namelijk dat een relatief kleine verhoging of verlaging van de omzet leidt tot relatief hoge winsten, of hoge verliezen. Waar de meeste winkels al jarenlang flink omzet verloren hebben, betekent dit dat ze ook al jarenlang operationeel verlies leiden. De niet aflatende reeks faillissementen is het gevolg hiervan. Het betekent echter ook dat bezuiniging op variabele kosten weinig zoden aan de dijk zet, en dat geldt ook voor het sluiten van filialen of het afstoten van artikelgroepen omdat hierdoor die vaste kosten moeten worden opgebracht door minder activiteiten. Het verschijnsel dat ‘De Schaar’ heetFeatured image

In dit model zien we dat, op jacht naar positief rendement, de activiteiten van een retailer steeds worden uitgebreid, maar dat de totale kosten sneller blijven stijgen dan de gegenereerde opbrengsten. Een situatie die elke retailer zal (moeten) kennen!
Ook modisch een webshop erbij exploiteren biedt geen soelaas, omdat deze activiteit geheel eigen kosten met zich meebrengt, die, als we het online theater bekijken, alleen bij uitzondering door de Bruto Marge wordt gedekt.

De enige methode om snel rendement te boeken is het halveren van die vaste en semi-vaste kosten door fors ingrijpen in de hele formule. Dat kan via het concept van DE NIEUWE WINKELIER, waarbij winkel en webshop volledig zijn geïntegreerd. Een concept dat veel verder gaat dan het populaire OMNICHANNEL. Een concept waarvan ik de effecten heb gevisualiseerd in het voorgaande blog “Miss Etam Vernieuwt?”.

De Mythe van Omnichannel

 

What’s in a name?
Multichannel, Cross-channel en Omnichannel, het lijkt allemaal op elkaar, en in de praktijk worden de begrippen dus vaak, ook door bijvoorbeeld Wikipedia, door elkaar gebruikt. Dat maakt het allemaal nogal onoverzichtelijk, terwijl er toch duidelijk ‘lucht’ tussen deze begrippen zit.
Multichannel is een oud begrip uit de goede oude marketingtijd, en het betekent niet veel meer dan dat fabrikanten via verschillende distributiekanalen, waaronder de winkel, hun uiteindelijke klant bereikten. Het verschil is dat, mét de introductie van de webshop, dit begrip nu ook wordt gebruikt bínnen de retailsector zelf. Hier betekent dit dat een winkel of winkelketen naast de fysieke winkelformule nog een webshop exploiteert zonder dat er sprake is van een voor de klant zichtbare wisselwerking. Waarschijnlijk alleen als (pover) verdedigingsmiddel tegen de ‘pure players’!
Cross-channel is de term die we gebruiken als winkelorganisaties hun klanten dezelfde producten tegen dezelfde condities aanbieden in winkel én webshop, waarbij de klant zelf kan bepalen hoe hij zich informeert, waar hij de aankopen doet, hoe hij betaalt, op welke manier hij de aankoop thuis krijgt en hoe hij service en retouren gebruikt.
Omnichannel lijkt hier veel op, maar hier is sprake van een volledige integratie van systemen in winkel en webshop zodat de klant geen duidelijke overgang ziet tussen waar het aanbod van de fysieke winkel eindigt en dat van de webshop begint, en omgekeerd.

Duidelijk moet zijn dat het aanbod in de webshop in al deze gevallen een AANVULLING is op de bestaande winkelformule, waarbij alleen de mate van integratie verschilt. Of een winkelier nu Multichannel, Cross-channel of Omnichannel opereert, hij heeft naast zijn winkeloperatie ook een webshopoperatie en zal de meerkosten van deze constructie moeten opvangen door extra omzet tegen een attractieve marge. De praktijk wijst uit dat zowel het eerste als het laatste meer een vrome wens dan de bedrijfskundige werkelijkheid is.

De Nieuwe Winkelier
Zoals al op het eerste blog in deze serie duidelijk wordt gaat het concept van De Nieuwe Winkelier veel verder. Hier wordt de winkelformule geherdefinieerd op basis van vergaande integratie met de webshop. De Nieuwe Winkelier kan hierdoor dingen doen die zonder die webshop niet mogelijk waren, en optimaal gebruik maken van de kansen die het internet biedt zodat de formule weer decennia vooruit kan.
Slechts het Kernassortiment is vrijwel volledig in de winkel verkrijgbaar, het Randassortiment zorgt voor een regelmatig wisselend winkelbeeld, maar is grotendeels alleen via de webshop, vanuit de winkel, vanaf huis, of mobiel, verkrijgbaar. Het aanvullende assortiment wordt, behoudens wat serviceproducten, geheel afgebouwd. Dit leidt ertoe dat de winkel haar klanten een meer gespecialiseerd en gedifferentieerd aanbod biedt in een dynamische winkelomgeving. En dat op maar een deel van het huidige winkeloppervlakte. Hoewel ook hier, net als bij Omnichannel, de afstemming op specifieke klantenwensen optimaal is, is er in dit concept geen sprake van dubbele, maar juist van gehalveerde kosten. Immers, het winkeloppervlakte wordt gehalveerd, en daarmee ook de huur, de energiekosten, de personeelskosten en de voorraad. Natuurlijk raakt de Nieuwe Winkelier wat omzet kwijt door afbouw van het aanvullend assortiment, maar tegelijkertijd biedt hij zijn overblijvende klanten een attractievere, specifiek op hun wensen afgestemde, propositie. Een propositie waar de voordelen van een fysieke winkel en die van een professionele webshop worden geïntegreerd, zodat het aanbod van “pure players” uit de online wereld daar maar magertjes tegen afsteekt. Mede daardoor, én door de webshop, zal dat omzetverlies tot een minimum beperkt worden, terwijl de winkel veel sneller kan inspelen op wisselende situaties, zowel in de tijd (seizoen/weer/evenementen) als op specifieke mogelijkheden binnen het primaire marktgebied.

Waarom dan Omnichannel?
Het antwoord is al aan het einde van de eerste paragraaf gegeven. De betrokken winkelier of winkelorganisatie kan de bestaande formule handhaven en tóch, in de eigen visie, innoveren via die geïntegreerde webshop. Dat lijkt een veel veiliger benadering dan die van “De Nieuwe Winkelier” die toch voor management en personeel een ‘Umwertung aller Werte’ lijkt in te houden. Het leidt alleen wel tot wat Donald Sull “Actieve Inertie” noemt, de situatie waarin de kernwaarden van ooit de molenstenen voor vandaag vormen. Molenstenen die steeds meer geld kosten, en steeds minder opleveren!

Waarom De Nieuwe Winkelier
Uiteindelijk gaat het bij die “re-invented” formule om dezelfde behoeften van dezelfde klanten in dezelfde productgroep(en), het gaat om dezelfde klantenbenadering, dezelfde prijs/waarde verhouding, dezelfde merkwaarde, maar wel met een flink aangescherpte positionering in het almaar waziger wordende concurrentieveld. Met de Nieuwe Winkelier laat het management de winkelformule als een feniks uit de as van de oude, pre-web, formule opstijgen. De klant ervaart de winkel als nieuw, tegelijkertijd als bekend en vertrouwd, maar aanmerkelijk intiemer dan voorheen en meer gericht op ‘ons soort mensen’.

Redding voor Miss Etam?
Voor grotere winkelorganisaties betekent De Nieuwe Winkelier dat binnen hetzelfde formuleconcept veel gemakkelijker op lokale wensen kan worden ingespeeld. Dát zullen bedrijfsleiders, en zeker franchisers, waarderen! Dan kan, omdat de voorraad niet langer hoofdzakelijk in de winkel ligt, maar in het magazijn blijft. Die magazijnen doen dan ook zowel dienst ten aanzien van individuele klanten die via de webshop hun bestellingen doen, als ten aanzien van de bevoorrading van winkels. Inter-filiaal vervoer zal nauwelijks meer voorkomen en wat ter plekke niet loopt, qua maat, model of prijsklasse, komt al gelijk de winkel niet in.
MISS ETAM zou een leuke kandidaat zijn om dit toe te passen en zo onze winkelcentra te verblijden met een winkelketen die er weer toe doet. Gewoon doorstarten met de bestaande formule leidt natuurlijk nergens toe. Dat hebben we recent nog bij De Schoenenreus gezien.