Einde van de ketens?

Eenvormigheid stadscentra
Weinig retailers, maar veel consumenten zullen het met me eens zijn dat al die ketenwinkels de centra van onze middelgrote en kleine steden nou niet direct het eigen gezicht en dynamiek geven die je zou verwachten. Of je nou in het ene winkelcentrum, of in het andere bent, steeds opnieuw wordt je geconfronteerd met dezelfde gevels, dezelfde displays, dezelfde assortimenten, dezelfde aanbiedingen en hetzelfde personeel. Nee, voor de winkels hoef je nérgens anders heen te gaan, maar gelukkig spelen er nog zaken als sfeer, ‘beleving’, horeca, gratis WIFI en gratis parkeerruimte.

Lisse
Zo waren we zaterdag weer eens vanuit Alphen aan den Rijn naar Lisse gereden. Daar heb je dan wel GEEN H&M, maar WEL een America Today die we in Alphen weer niet hebben. Niet dat dit óns iets uitmaakt, overigens. Maar, het zal de Alphenaar verbazen, verder zie je daar precies dezelfde winkels als in onze woonplaats. Ze hebben er, voor de echte fans, zelfs een Hoogvliet supermarkt! En natuurlijk, ook daar zijn nog wat speciaalzaken die het winkelcentrum een wat lokale kleur geven. Maar ondanks die ketens, het ziet er toch allemaal wat anders uit, en de parkeerruimte is (twee uur lang) helemaal gratis! Eén van de redenen waarom we regelmatig daar te vinden zijn, of in Zoetermeer, of in Katwijk (hoewel daar niet gratis, maar wél heel goedkoop) Kortom, de benzinekosten zijn daarmee al gecompenseerd. Maar het blijft vreemd te ervaren dat het qua ‘winkelbeeld’ niet uitmaakt, wáár je winkelt.

Lokalisering
De reden is natuurlijk dat ketens, ongeacht of het nu filiaalbedrijven zijn of franchisers, een nationaal beleid voorstaan en denken daarmee zowel in Sluis, in Vaals, in Delfzijl of op Texel te scoren. Ze verwarren merktrouw met gelijkvormigheid. Toch, de mening van de consument is natuurlijk wel bekend, wordt er wel over dat ‘lokaliseren’ van hun formule, gepraat. Over het aanpassen van het assortiment, de acties, de inrichting én de klantbehandeling aan de plaatselijke mogelijkheden, concurrentie, normen en waarden. Alleen, het is allemaal zo lastig voor de category managers, en dus gebeurt het niet. Omdat ook de druk vanuit de bedrijfsleiding (of de franchiser) ontbreekt, blijven al die stadscentra op elkaar lijken en leidt een bezoek buiten het eigen centrum niet tot extra kooplust. In het verleden waren al die winkelketens zo dom ook nog filialen in wijken en dorpen te openen. Daardoor heeft voor die dorps- en wijkbewoners een bezoek aan het nabijgelegen stadscentrum zelf weinig zin, en slaan ze dat steeds vaker over. Consumenten trekken liever gelijk naar de dynamische centra van onze grote steden, of naar grootschalige winkelcentra. Als die trend nog even doorgaat, krijgen we vanzelf ook de MegaMalls die we liever niet willen, en verworden onze stadscentra tot de dorpscentra die ze ooit waren.
En die ketens, die verdwijnen mét de consument naar betere oorden, natuurlijk.

Ketens verdwijnen
Natuurlijk zullen er wel wat ketenwinkels overblijven, maar de meesten zullen geweldige problemen hebben zich aan te passen aan het bricks&clicks tijdperk. Als fysieke winkels zichzelf beperken tot vooral hun kernassortiment, en compensatie zoeken via hun geïntegreerde webshop, hebben ze maar weinig dure vierkante meters nodig. Dat leidt, zoals al eerder beschreven, tot kleinere winkels, tot veel samenwerking binnen één winkelruimte, tot opbloei van kiosken, pop-ups en shop-in-the-shop’s, en tot een compacter en verrassender stadshart. Omdat zowel de winkelruimtes, áls de samenwerkingsverbanden, in elk van die stadscentra anders, en heel lokaal gericht, zullen zijn, ligt het voor de hand dat de overkoepelende organisatie terugtreedt, of haar handen van die kleinere stadscentra aftrekt. Dat laatste lijkt, ook omdat er nú al sprake is van concentratie op de grotere steden en perifere winkelcentra, de meest waarschijnlijke optie. En daarmee verdwijnt het gros van de ketens uit het stadsbeeld. Dat betekent méér werk, méér creativiteit en méér ondernemerschap voor onze winkeliers, een situatie die veertig jaar geleden nog normaal was, overigens.
Natuurlijk gaat die hele ommezwaai consequenties hebben voor het personeel, en het management daarvan, waarover later meer. Ook zal die verandering leiden tot het ontwikkelen van nieuwe dienstverlening, als de ingesleten patronen van de laatste dertig jaar wegvallen. Eén ding moet duidelijk zijn, dit ‘reveil’ van het lokale ondernemerschap is de enige kans die stadscentra krijgen in het ‘clicks&bricks’ tijdperk. Pakken ze die kans niet, dan is aftakeling van vorm en functie van die stadscentra onvermijdelijk. Dát maakt het des te wranger te zien dat het gemiddelde gemeentebestuur hiervan totaal geen kaas gegeten heeft en door blijft borduren op patronen die steeds minder reëel zullen worden.

Factory Outlet Center

Hoewel ik de toekomst van de retail onverkort zie in volledige integratie van het fysieke en virtuele aanbod, zijn er natuurlijk altijd uitzonderingen.
Eén daarvan vormt het Factory Outlet Center (FOC).
Nu er bij Gedupeerde Staten van de provincie Zuid-Holland een omstreden aanvraag ligt voor de bouw van een FOC op industriegebied Bleizo bij Zoetermeer, is het voor veel consumenten én detaillisten ook een heel actueel onderwerp!

De vestiging van dat FOC (en het was in Lelystad, Roermond en Roosendaal al niet anders) gaat onveranderlijk gepaard met veel emotie vanuit retailondernemers, en hun vertegenwoordigers (CBW-Mitex, Detailhandel Nederland). Ook in mijn woonplaats Alphen aan den Rijn, waar dit een aantal jaren geleden ook speelde, gebeurde precies hetzelfde. En daar kwam het nog niet eens tot een aanvraag bij de provincie.
Heel veel emotie en politiek hobbyisme die, als de feiten naast elkaar worden gezet, eigenlijk nérgens op gebaseerd zijn. Maar niets is nu eenmaal zo beangstigend als de angst zelf. Zeker op dit moment speelt mee dat voor veel retailers werkelijk elke druppel genoeg lijkt om hun emmer over te laten stromen. Aan de andere kant, het regent zoveel druppels in de retailomgeving dat specifiek de vestiging van een FOC weinig invloed kan hebben op hun overlevingskansen.
Daarvoor is echte innovatie nodig, zoals uit dit blog duidelijk moet zijn.

Maar er zijn misverstanden te over, dus laten we er maar een paar bij de kop pakken:

• Een FOC is GEEN Mega-Mall! Het is een puur aanvullende winkelvoorziening waarin merkleveranciers hun verouderde voorraden tegen hoge kortingen aanbieden in een voor consumenten aantrekkelijke winkelomgeving met royale parkeervoorzieningen.
• Als de retailers hun werk goed doen, is datgene wat in het FOC wordt aangeboden, al lang geleden uit de ‘gewone’ schappen verdwenen. Daarmee is ‘gewone’ concurrentie grotendeels uitgesloten. Dát is op het web wel anders!
• Een FOC is meer een recreatieve voorziening dan een winkelcentrum, in die zin dat er geen sprake is van een afgewogen assortimentspolitiek, zeker niet op winkelniveau, en maar dat geldt grotendeels ook voor het hele winkelcentrum. Het is dan ook altijd een verrassing of de gewenste aankoop wel dan niet gedaan kan worden. En wat er niet is, komt echt nooit meer!
• De effecten van een FOC op de omzet van de bestaande bewinkeling in de directe omgeving zijn, gezien de miljoenen consumenten waar ze zich, in binnen én buitenland, op richten, minimaal. Een FOC bedient immers al gauw 6 miljoen consumenten in een 100 km range. (Kijk maar eens op het routekaartje van http://www.rosada.nl, als voorbeeld) Zelfs een FOC van 20.000 m2 winkeloppervlakte stelt, in verhouding tot alle winkels in die cirkel, niets voor. Het eerste het beste stadje heeft al meer te bieden.
• De praktijk is dat hele families of vriendengroepen zich ’s ochtends in de auto proppen, elk met een lijstje met wensen, en daarom is het vooral een spannend avontuur of je vindt wat je wilt hebben. Het is op die manier meer een familie-uitje dan winkelen.
• Een FOC kan nooit een Mega-Mall worden doordat de hele opzet van het winkelcentrum, én van de winkelruimtes (alles begane grond) daar geen ruimte voor biedt. Voor de toekomst kan ombouw tot Mega Mall worden voorkomen door dit vooraf in het bestemmingsplan te blokkeren.

Er is dus geen enkele zakelijke reden om de komst van een FOC in Zuid-Holland te blokkeren, terwijl de winkeliers nét zoveel, of nét zo weinig, last hebben van een vestiging in een naburige provincie, alleen dan zonder de voordelen ervan voor de regio. En die voordelen liegen er niet om:

• Een FOC trekt heel veel consumenten uit de wijde omtrek die ná een bezoek aan dat FOC nog tijd genoeg hebben om het Zoetermeerse Stadshart te bezoeken, of één van de sportieve attracties in en rond die stad. Tenslotte blijven veel bezoekers met onvervulde wensen zitten.
• Een FOC maakt heel veel reclame, voor zichzelf, maar ook voor Zoetermeer en Bleizo!
• In tegenstelling tot Alphen aan den Rijn is Zoetermeer, qua infrastructuur, een ideale plek voor een vestiging, zeker als de NS de beloofde extra halte “Zoetermeer Bleizo” aanlegt. Daarbij kan het Stadshart optimaal profiteren omdat juist deze stad over optimale verbindingen met de binnenstad beschikt.
• Nu de Floriade NIET naar Bleizo komt, is, voor de verdere ontwikkeling van dit industriegebied, en daarmee voor de werkgelegenheid in de regio, de positieve impuls van de vestiging van een FOC buitengewoon belangrijk. Niet alleen voor de werkgelegenheid binnen het FOC zelf overigens.

Tja, van ‘clicks’ moet een FOC het niet hebben. Wel van de ‘koopjessfeer’ die nu eenmaal aan zo’n centrum hangt. Daarmee vormen FOC’s (en mét Bleizo zijn dat er nu wel genoeg voor Nederland, al is Roermond vooral ook op Duitsland gericht, en Rosada op België) , nu én in een geïntegreerde toekomst, een nuttige aanvulling op het bestaande winkelarsenaal.