Dertigduizend winkels teveel!

Deze week kwam collega Frank Quix, nóg minder beducht voor harde uitspraken dan uw blogger, met de bewering dat Nederland 30.000 winkels teveel heeft en dat dit de reden is dat de rendementen in de Nederlandse retail achterblijven. De vorige week hoorde ik een andere collega op de radio beweren dat vernieuwende dorpscentra er de oorzaak van zijn dat stadscentra in hun ontwikkeling worden geremd. Vandaag stelde het CBL zich teweer tegen lokale subsidies voor streekgebonden producten!

Nu vertelde ik mijn studenten al jaren dat, als we alle DPO’s bij elkaar optellen, Nederland 25 miljoen inwoners heeft. Immers, alle DPO schrijvers willen graag hun opdrachtgevers plezieren en schetsen verzorgingsgebieden die natuurlijk grotendeels gedeeld moeten worden met ándere centra, maar dat doen ze vervolgens niet. Zoals dat wel gebeurt in het DPO-model dat ik voor mijn studenten ontwikkelde en dat, mét handleiding, te vinden is op de website van mijn boek ‘Marketing voor Retailers’, http://www.pearsoneducation.nl/koornstra.

Om met dat laatste te beginnen, het is bekend dat de ontwikkeling van stadscentra van middelgrote steden vér achterblijft bij de (vaak op basis van die DPO’s overschatte) verwachtingen. Dat is vervelend, maar niet de schuld van die dorpen, maar van het onvermogen van die steden om zich qua winkelbeeld te differentiëren van die dorpen. Want waarom zou een Boskoper of een Bodegraver, met een leuk, compact én compleet dorpscentrum, nou gaan winkelen in bijvoorbeeld mijn woonplaats Alphen aan den Rijn? Daar vindt die klant hetzelfde (keten) beeld als ‘thuis’, dezelfde dorpse sfeer en, daarover heen, vaak minder klantgerichte winkeliers dan ze ‘thuis’ gewend zijn. Er is alleen veel meer van hetzelfde, en daarom is het, ook voor de Alphenaren zelf, interessanter om naar de grotere winkelcentra in de omgeving te gaan: Leidschenhage, Zoetermeer, Alexandrium, Hoog Catherijne, Hoofddorp (Primark) of Leiden. En dat geldt min of meer ook voor de andere grotere kernen in de omgeving. Die hebben, in planologische zin, een andere functie, maar stralen dat, door behoudzucht van de plaatselijke winkeliers én het gebrek aan visie van hun bestuur en politici, veel te weinig uit. Kortom, op weg van Dorp naar Stad zijn die kleine en middelgrote steden halverwege blijven steken. En de eenvoudige manier om je elders te oriënteren via het internet maakt dat vaak pijnlijk duidelijk.

Maar ook Frank Quix zet iets neer wat, in lijn met de huidige verkiezingsstrijd, op z’n minst misleidend mag worden genoemd. Ik heb geen idee hoe hij dat heeft berekend, die 30.000 winkels, maar ja, rekenen is zijn vak, natuurlijk. Alleen, hoeveel van ons beschikbare winkeloppervlakte bestaat wel niet uit winkels die er allang niet meer hadden mogen zijn? Hoeveel inadequate winkelruimte in dorpen, buurten, én stadscentra is blijven bestaan, terwijl het allang afgebroken had moeten zijn? Hoeveel ‘anti-kraak’ zit daarin verscholen? Waarom wordt het winkelketens gemakkelijker gemaakt op nieuwe plekken winkels te bouwen terwijl bestaande winkels het eeuwige leven moeten hebben? Waarom wordt het exploitanten toegestaan hun cashflow (incl. de afschrijving van bestaande panden) te gebruiken om nieuwe gebouwen neer te zetten, in plaats van de oude te renoveren, af te breken en te hergebruiken?
Wat ik wel weet is dat het probleem niet alleen in het aantal ligt, maar vooral in de kwaliteit. Dat het probleem plaatselijk is, en dus onmogelijk op landelijke schaal kan worden opgelost. Dat er van de ene soort winkels te veel zijn, maar tegelijkertijd van andere te weinig. Dat over- én onderbewinkeling tegelijkertijd voorkomt? Wat dit betreft lijkt retailing wel wat op kwantummechanica. Iets kan er zijn, en tegelijkertijd niet zijn. Wat voor het ene centrum een ramp is, kan voor een ander een zegen zijn, en over tien jaar kan alles weer anders zijn. Dát alleen al maakt retailing tot zo’n dynamisch en interessant studieobject. Om de vraag van de klant te volgen moeten retailers op lange termijn denken, maar op korte termijn handelen. Helaas moet ik constateren dat veel retailers juist op korte termijn denken en op lange termijn handelen. Anders is het niet verklaarbaar waarom men zich zo snel aanpast aan de concurrentie (en dus het differentieel voordeel weggeeft voor het twijfelachtige voordeel van een paar extra kopers), maar nauwelijks de enorme mogelijkheden van het internet, zoals al eerder op deze site aangegeven, integreert binnen de eigen winkelformule. Waarom Frank Quix wel fulmineert tegen het huidige overschot aan vierkante meters, maar niet wijst op de enorme reductie in winkeloppervlakte als gevolg van internet integratie, en de gevolgen die dat heeft voor de omvang, én voor de functie, van de bestaande winkelcentra in de toekomst. Nee, Frank, jouw dertigduizend onnutte winkels zijn alleen een probleem voor de vastgoed exploitanten. Die winkels zijn nu al van geen belang voor de distributiesituatie in Nederland. De volgende dertigduizend winkels, die zullen wegvallen omdat door die bricks&clicks integratie het bestaande winkelbeeld volkomen gaat veranderen, die gaan wel degelijk het Nederlandse retaillandschap compacter en interessanter maken. Maar dat probleem kun je alleen lokaal analyseren en aanpakken. Daarvoor is durf nodig van de retailers, en visie van lokale bestuurders en politici.
Voor mijzelf betekent het dat ik mijn, toch al moderne, definitie van retailmarketing (Het samenstellen en aanbieden van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving) alweer moet herformuleren. Maar ach, een definitie die het in zo’n dynamische markt alweer tien jaar uithoudt, dat is toch zo slecht nog niet? Een goed uitgangspunt voor weer een nieuwe editie van Marketing voor Retailers, over een paar jaar.

Retail 3.0, een toekomst voor het warenhuis

In mijn vorige blog schetste ik de ontwikkeling van Retail 0.0 tot Retail 3.0 aan de hand van de situatie bij mijn vroegere werkgever Vroom & Dreesmann.
Toen mijn uitgever Pearson mij in 2007 vroeg het hoofdstuk De Detailhandel van het boek ‘Marketing, een reallife-perspectief’ (Michael Solomon) te herschrijven, werd ik gelijk gevraagd een paar cases mét verschillende oplossingsrichtingen te schrijven. Eén van die cases ging over wat het toen nét opkrabbelende V&D moest doen:
1. Ontwikkel het warenhuis als beleveniswereld
2. Verander de formule tot een ‘surprise party’ van allerlei sterk verschillende winkeltjes
3. Maak van V&D een ‘broad shop’, gericht op Life Style
Didactisch was het van geen belang welke oplossing de student zocht (de eerste tien jaar hoeft hij of zij immers dit soort beslissingen niet te nemen), maar wel hoe die keuze beargumenteerd werd.
Bij zoiets is het altijd interessant te zien wat Vroom en Dreesmann zelf deed. Nou, dát werd een halve variant 2. In feite werd het warenhuis op dezelfde voet voortgezet, maar werd de eigen collectie doorspekt met shop-in-the-shop’s, dé reden waarom het er nu nogal rommelig uitziet. Goed voor het rendement op korte termijn, maar geen toekomstbestendige oplossing, naar mijn mening.

Vervolgens is dan de vraag wat ík had gedaan, in de schoenen van Mark McKeon staande. Nou, onder druk van de stakeholders (het bedrijf stond in de etalage en moest snel iets laten zien) zou ik waarschijnlijk iets dergelijks gedaan hebben, maar dat betekent nog niet dat er geen betere, houdbaarder, oplossing is.

Dát is, voor mij, oplossing 1, en dan binnen het Retail 3.0 concept. Het warenhuis als beleveniswereld zou elk stadscentrum voorzien van een unieke propositie die veel centrumbezoekers een aangenaam uurtje winkelen zou verschaffen. V&D opnieuw als ‘trekker’ in een rol die ook NAAST een Primark voor de klant meerwaarde biedt. Een meerwaarde waarvan het hele stadscentrum kan profiteren. Gewoon één voorbeeld, maar voor een grote V&D vestiging met vier verdiepingen is zelfs een combinatie van alle drie de oplossingen mogelijk, waarbij de oude, 19e eeuwse, ‘afdelingen’ vervallen:
3e etage Spelen en Sporten, met speelgoed, computers, sport- en camping, outdoor, wandelen en fietsen
2e etage Binnen en Buiten, met meubels, woninginrichting, koken en bakken, tuingereedschappen en barbecues/buitenkeukens.
1e etage Er goed uitzien, met modische kleding, schoenen, tassen, accessoires en parfumerie.
Begane grond Surprise party, allerlei verschillende winkeltjes om even te ‘snuffelen’, bij LaPlace zelfs letterlijk! Micro Stores, van V&D of als shop-in-the-shop, die regelmatig worden gewisseld tussen de verschillende filialen. Verder ook steeds wisselende promoties van datgene wat op de andere etages te vinden is. De nadruk moet niet op de ‘spullen’, maar op de sfeer liggen, en zwaar worden ondersteund door Digital Signing schermen.

Natuurlijk zal elke V&D insider zeggen dat je dat niet redt, al die mode op één etage, maar dat is historisch erfgoed. Want dan komt het voordeel van een volledig geïntegreerde clicks en bricks formule naar voren. In alle artikelgroepen wordt maar een klein deel van de werkelijke collectie, in varianten, kleuren en maten, daadwerkelijk getoond. De rest is, ín de winkel én thuis, te bestellen via de webshop, WIFI is vrij, uiteraard. De filialen zullen daarbij, op elk moment, individueel andere keuzes maken. Het assortiment wordt centraal vastgelegd, maar de filialen zelf kiezen wat ze hun klanten voor willen toveren. Of, beter gezegd, hun klanten kiezen wat ze geboden wordt. Zo wisselen de in de winkels zichtbare collecties veel vaker dan nu het geval is, en zien zelfs trouwe klanten bij elk bezoek toch wat nieuws. Méér bieden voor minder, dát is de ‘truc’ van retail 3.0, en dan is McKeon gelijk zijn probleem met de steeds lagere marge kwijt.
Wat voor ‘Er goed uitzien’ geldt, geldt natuurlijk voor alle andere artikelgroepen binnen de andere belevingswerelden. De bedoeling is dat de consument niet alleen vaker V&D bezoekt, en daarmee het hele winkelcentrum, maar er ook veel meer tijd doorbrengt. Hoe meer tijd, hoe meer aankopen, tenslotte. Voor een broodnodige pauze heeft het warenhuis zijn succesformule LaPlace in de aanbieding, natuurlijk.

Natuurlijk houdt dit concept wel in dat ALLES ANDERS wordt. De bedrijfsleiding krijgt de ‘macht’, én de verantwoordelijkheid, terug die het in ‘mijn tijd’ ook had. Maar is dát niet juist het ‘Anker van Sull’ om die zo gewenste, duurzame, verandering te weeg te brengen en het Warenhuis van Retail 2.0 naar Retail 3.0 te laten groeien? Een stap gelijk aan wat de stichting van de warenhuizen in de retailsector van de negentiende eeuw in de toenmalige ingeslapen retailsector teweeg bracht?
Want alleen via een fundamentele verandering kan Vroom & Dreesmann zich een duurzaam concurrentieel voordeel scheppen waarmee het warenhuis weer een paar decennia vooruit kan! Anders blijft het zwalken en zwabberen, tot het doek valt.

Winkelcentra te groot!

Jarenlang is door ‘retailkenners’ getamboereerd op schaalvergroting. Alleen door schaalvergroting was het immers mogelijk een antwoord te bieden op de steeds stijgende kosten, en daarmee op de groeiende ‘threshold’, het aantal klanten (omwonenden) dat nodig is om die kosten te dekken.
Winkels bestrijken daardoor een steeds groter gebied en de klanten wonen steeds verder van die winkels. Dat betekent reizen en dat doen klanten alleen maar als het écht moet, en/of als die winkel in een aantrekkelijk winkelgebied staan. Dus trekt de ene grote winkel de andere aan en als gevolg groeit het winkelcentrum nog sneller dan de winkels. Omdat binnensteden nu eenmaal niet van elastiek zijn, groeit tegelijkertijd de huurprijs. Kortom, winkels hebben steeds meer, en steeds duurdere vierkante meters nodig, moeten steeds hogere energiekosten betalen en zitten met groeiende salariskosten. Om dat allemaal te betalen is opnieuw groei nodig. En die hele doctrine, van groot, groter, grootst, is gebaseerd op wát een vierkante meter, per branche, op kan brengen. Nu de economie tegenvalt, en de klant steeds minder te besteden heeft, zoekt men vertwijfeld naar een andere mogelijkheid om, ondanks minder klanten in de winkel, toch meer klanten te bedienen. En, hoera, dáár is het internet!

Zaterdag winkelde ik met mijn vrouw in Veenendaal, niet alleen omdat ik daar al een hele tijd niet was geweest, maar vooral omdat het Hoofdbedrijfschap Detailhandel die stad tot een proefstation voor het ‘Nieuwe Winkelen’ heeft gemaakt. U weet, dat ‘Nieuwe winkelen’ dat volgens ‘uitvinder’ Cor Molenaar zal leiden tot ‘het einde van de winkels’. Nou, Cor kan dan leuk dramatisch staan doen in het stadscentrum van Schiedam, maar in wat toch zijn ‘hoofdstad’ zou moeten zijn, is van dat einde nog niets te zien. Integendeel, Veenendaal is vergeven van de winkels. Dat geldt niet alleen voor de hoofdwinkelstraat, maar ook voor een overdekte Arcade uit de tachtiger jaren, én een gloednieuw overdekt centrum, mét een enorme parkeergarage, aan de kop van die winkelstraat. Met daarin de, overigens gesloten, informatiewinkel voor dat HBD project.
Met oudere winkelpanden die van buiten nog wat dorps, dus klein, ogen, maar die in de praktijk vaak 40 meter diep zijn uitgebouwd. Al met al heel veel winkels (175) voor een ‘dorp’ dat nog flink kleiner is dan bijvoorbeeld Alphen aan den Rijn, variërend van Zara (jawel) tot mini-Primark Takko!
Natuurlijk hebben ondernemers het ook in Veenendaal moeilijk in deze tijd. En natuurlijk zijn ze blij met het initiatief van die webshops. Daarmee halen ze toch omzet binnen die anders naar een ander winkelcentrum was gevloeid.

Kijk, en daarmee blijkt dat het HBD wel oog heeft voor het “Nieuwe Winkelen”, maar NIET voor de ‘Nieuwe Winkelier’. Want in hun visie, ook ondersteund door Mitex, kan die winkelier gewoon doorgaan met wat hij altijd al deed: de webshop zorgt immers voor de extra omzet die niet binnen de winkel gemaakt kan worden. Blijkbaar ontgaat het iedereen waar die extra omzet dan wel vandaan komt! Waar anders dan van de klanten van ándere winkels, in het eigen winkelcentrum, in de stad, in andere steden, op het platteland. Klanten die dáár dus minder gaan kopen. Als dus iedere winkelier in Nederland alleen maar webshops gaat beginnen, leveren die webshops per saldo natuurlijk niets op. Dat rekensommetje is toch niet zo moeilijk, zou je zeggen. De koopkracht wordt kleiner, en het aanbod groter, dus iedereen krijgt een kleiner stukje van een kleinere taart. Kortom, nog even doorgaan met dat ‘Nieuwe Winkelen’, en onze winkeliers zijn weer gewoon terug bij af. Bij hun té hoge aantal té dure vierkante meters winkeloppervlak, bij hun hoge energierekening en hun dure personeel. Daar komen nog de verhoogde belastingdruk, de BTW verhoging én de inzakkende economie overheen.

Dan is het toch duidelijk dat het roer om moet. Dat we niet langer mogen toegeven aan wat Sull Active Inertion noemt, en dat we onze winkelformules, mét integrale webshops, snel opnieuw moeten uitvinden. Die winkels kunnen kleiner, ze kunnen gevarieerder (o.a. met de al jaren geleden door mij ‘uitgevonden’ hooggespecialiseerde Micro-Stores) en ze kunnen aantrekkelijker door ‘inwoning’ van andere specialisten (Shop-in-the-shop). Er kan ín een fysieke winkel nu meer sfeer gecreëerd worden, meer beleving, omdat we dank zij de webshop méér kunnen bieden met minder voorraad in de winkel. Daarover, beste lezers, heb ik al een paar blogs op deze site geschreven.
Maar als winkels weer kleiner worden, kunnen winkelcentra compacter gebouwd worden en kunnen planologen hun mooie vierkante meter tabelletjes, mét de middeleeuwse branche-indeling, in de Kliko gooien.
En gemeentebesturen moeten weer eens kritisch naar hun bestemmingsplannen kijken, want ‘groot, groter, grootst’ bestaat niet meer!
Winkeliers, Winkelorganisaties, projectontwikkelaars, gemeenten moeten het gewoon ‘ANDERS’ gaan doen.

Modemagazijn, of Modebeleving!

Vanouds bieden modewinkels de klant een keur aan kledingstukken. Voor alles en iedereen is er wel wat, hoe meer stijlen, prijzen, kleuren en maten, hoe aantrekkelijker voor de klant!
Maar wat ís een modewinkel eigenlijk, in deze tijd?
Gelukkig hebben de meeste al afscheid genomen van het idee dat ze alles voor iedereen moeten betekenen. Waar dat nog wel gebeurt, bijvoorbeeld bij C&A en H&M, is het assortiment vooral aantrekkelijk door de combinatie van actualiteit en prijs. Waar dat niet is gebeurd, zoals bij Vögele, kampt de winkelformule met een tekort aan klanten. Want als een textieldiscounter als Zeeman op een uiterst laag prijspeil steeds modischer wordt, en C&A actueel blijft én goedkoper wordt, verdwijnt het ‘gat in de markt’ waarvan Vögele jarenlang kon profiteren.
Maar gelukkig komt er ook steeds meer keus in het wat hogere prijssegment. Of in het nog hogere prijssegment. Winkels waarin niet de prijs, maar de kwaliteit van goederen, de naam van de gevoerde merken, de inrichting van de winkel én de servicebereidheid van het personeel de aantrekkelijkheid bepalen.

Helaas, ook in die winkels, zeker bij ketens met landelijke spreiding, hangt heel veel kleding waar nauwelijks vraag naar is. Kleding die onnodig peperdure vierkante meters vraagt, onnodig schaars kapitaal opslokt, en nodeloos het personeel bezighoudt. Terwijl er, tenminste in een specifieke winkel, niet of nauwelijks vraag naar is.

Ik denk dat er over vijf jaar geen winkels meer zijn zonder webshop. De klant zal het gebrek aan webshop net zo min accepteren dan nu de afwezigheid van een pinautomaat! Vandaar dat veel instanties (CBW-Mitex, KvK) ervoor pleiten elke winkel een webshop te laten openen.

Maar winkels kunnen veel meer winnen door die webshop en hun winkel volledig te integreren. Zover dat de klant die combinatie als één geheel gaat beschouwen, als een winkelformule waar hij of zij 24 uur per dag, 7 dagen per week welkom ís en welkom voelt. Die winkelformule, die immers voor een groot deel van de omzet niet langer meer afhankelijk is van de bezoekers aan het winkelcentrum, kan zich beter concentreren op een specifieke behoefte van een specifieke klantengroep.
• Die hoeft, als speciaalzaak, niet langer meer te investeren, qua geld, ruimte én organisatie, in dames-, heren- én kinderkleding, maar kan zichzelf, fysiek én virtueel, veel beter profileren in één van deze sectoren.
• Modellen hoeven niet meer in alle beschikbare maten vooraf naar de filialen te worden afgedeeld. Men kan zich concentreren op de meest verkochte maten, en die, op basis van plaatselijke afnamepatronen, per filiaal aanvullen door gebruik te maken van dezelfde webshop die ook de klanten gebruiken. Hetzelfde geldt voor modellen, variaties op modellen, en kleuren waarvoor plaatselijk grote verschillen in afname te verwachten zijn. Kortom, er wordt niets aangeboden waarvoor geen duidelijke vraag bestaat.
• Aan de andere kant, omdat de voorraad wel compleet op het distributiecentrum aanwezig is, komt nee-verkoop veel minder voor. Ook al omdat ‘natuurlijk’ ook de klant ín de winkel gebruik kan maken van de webshop.
• Uiteraard kan de klant niet alleen kiezen tussen fysiek bezoek aan de winkel, of aan de webshop. Maar ook tussen direct kopen, laten bezorgen (ook als het in de winkel gekocht is) of op een later moment ophalen in het betrokken filiaal, of een ander. Dat laatste vooral handig als je ver buiten je woonplaats aan het winkelen slaat.
• Met name als die geïntegreerde winkelformule wordt ondersteund (natuurlijk lokaal) met sociale media, kan de ‘klantenkring’ van individuele winkels uitgroeien tot een echte “community”.
• Wat geldt voor kleding, geldt natuurlijk, op eigen wijze, ook voor schoenen en lederwaren, voor parfumerie en accessoires.

Natuurlijk betekent dit dat de winkel kleiner kan zijn, en dat op een kleiner oppervlak meer verkocht kan worden. Dát scheelt huur, energie én personeel. Maar ook kan die ruimte worden gebruikt ten behoeve van een ‘shop-in-the-shop’ in de modesfeer, een gezellige koffiehoek of een ‘catwalk’ voor modeshows. Kortom, meer aanbod, meer sfeer en meer beleving op een kleiner oppervlak schept kansen voor dit soort geheel vernieuwde Bricks&Clicks formules.
In feite kan er veel meer aangeboden worden dan nu mogelijk is. Immers, conform de ‘Long Tail theorie’ van Anderson, kan het assortiment verder worden uitgebreid met ‘digital retailing’. De keten, of de winkel, kan overeenkomsten met importeurs en leveranciers sluiten om hun assortiment virtueel op te nemen zonder zelf voorraadrisico te lopen. Ook handig voor die leveranciers, overigens.
Door deze volledig geïntegreerde bricks&clicks formules kunnen winkels en winkelketens succesvol concurreren met webwinkels die immers al deze mogelijkheden niet hebben, en ze ook niet kunnen realiseren.
Het ‘Einde van Winkels’? Cor Molenaar, vergeet het maar!

Wat geldt voor afzonderlijke winkels, geldt natuurlijk ook voor complete winkelcentra. Hoe die stoppen met groeien, en hoe dat leidt tot aantrekkelijke, compacte, stadscentra waar mensen graag vaker en langer verblijven, dát is een onderwerp voor een volgend blog. Maar eerst de ‘Mediawinkel’!

Zijn fysieke winkels uitgespeeld?

Op 16 april hoorden de aanwezige winkeliers in Alphen aan den Rijn Marcel Evers van CBW-Mitex vertellen dat, als ze zich niet snel aansloten bij de webtrein, het weleens te laat zou kunnen zijn. Want de negatieve omzetontwikkeling in de retail zou het gevolg zijn van de groeiende invloed van het internet. En voorspelde Cor Molenaar in zijn boek ‘Het einde van winkels?’, geïllustreerd door een tv-uitzending vanuit een desolaat Schiedams centrum, niet dat het internet de functie van winkels zou overnemen? Schetste hij niet in zijn model van het ‘nieuwe koopgedrag’ de winkel als showroom, zonder verdere functie bij de daadwerkelijke aankoop van goederen?

Nou, zo erg is het nog lang niet, en de vraag in de titel werd pas geleden beantwoord door het bekende onderzoeksbureau Gfk in vakblad Retailtrends. Gfk is net een langdurig onderzoek gestart naar de werkelijkheid van de webshop versus de winkel, niet op basis van ideeën en theorieën, maar op basis van kille verkoopcijfers. Nog even, en de mythe van ongekende mogelijkheden is veranderd in feiten.
Intussen blijkt dat ‘de consument’ ten aanzien van de sectoren ‘entertainment’ (boeken, dvd’s, cd’s e.d.) steeds liever op het web winkelt dan in een fysieke winkel. De ellende met Selexyz komt wel érgens vandaan. Dat geldt, in iets mindere mate, ook voor IT producten en consumentenelektronica. Bij kleine huishoudelijke apparaten en persoonlijke verzorging maakt het de consument niet uit. Daarentegen zijn in sectoren als fietsen en Doe Het Zelf de fysieke winkels nog altijd favoriet. Mode is (nog) niet meegeteld. Het artikel geeft aan dat, hoewel inmiddels 20% van de totale detailhandelsomzet door webshops wordt gerealiseerd, de fysieke winkels nog lang niet zijn uitgespeeld. Die omzet op het web is dan ook heel erg geconcentreerd op een aantal sectoren, zoals Reizen, Media, Speelgoed en dergelijke producten waar het nu eenmaal zeker is dat wat de één verkoopt, precies hetzelfde is als dat van wie dan ook. Daarbij moet niet vergeten worden dat ook vroeger omzet ‘weglekte’ naar wat het ‘directe kanaal’ werd genoemd, mailaanbiedingen, postorderbedrijven en boeken- en platenclubs. Niet voor niets is Wehkamp zo snel zo’n grote speler geworden, en boekenverkoper Bol had het voordeel door Bertelsmann, de grote Duitse uitgever, in het leven te zijn geroepen. Overigens zien we gelijk het aandeel van de zogenaamde boekenclubs sterk dalen. En ja, doosje 2436 van LEGO heeft, wáár ter wereld je het ook koopt, precies dezelfde inhoud.
Natuurlijk is het waar dat webshops, in alle sectoren, steeds meer omzet afpakken van de fysieke winkels. Alleen wordt daarbij vergeten dat de groei van de internetverkopen de afgelopen jaren uitsluitend vanuit de webshops van die fysieke winkels komt. Kortom, de winkels van C&A verliezen omzet, maar C&A (via Wehkamp) als concern heeft er weinig last van. En ook andere ‘oude’ bekenden als V&D, HEMA, Hunkemöller en H&M zijn heel actief met hun webshops. Als Inge van Oostende er dus op wijst dat de ‘binding’ van consumenten aan hun eigen woonplaats terugloopt door die webverkopen, vergeet ze de internetomzetten die winkels boeken op hun websites. Die omzet komt, óf rechtstreeks (postcode registratie) óf indirect (extra inkomsten voor moederbedrijf of franchiseorganisatie dekken kosten die anders door de winkels opgebracht zouden moeten worden) ten goede aan de plaatselijke filialen of franchisenemers.

Alle auteurs, en ook Marcel Evers stelde dat, zijn het er wel over eens dat de toekomst NIET is aan de ‘pure players’, maar aan winkelorganisaties met een webshop. Winkels alleen, webshops alleen, het blijft kunnen, maar alleen als je een zogenaamde ‘niche markt’ opereert. Main stream retailing zal dus, zo stelt iedereen, moeten overschakelen op een combinatie van fysieke winkel én webshops.

Ikzelf denk dat ze zich daarmee wat wijsmaken. Natuurlijk is het betrekkelijk simpel om naast de winkel ook een webshop op te starten. Zelfstandige winkeliers hebben daar al geen moeite mee! Maar in plaats van daarmee een (omzet) probleem op te lossen, hebben ze er een probleem bij. Want op het één of andere moment moeten die twee operaties in elkaar worden geïntegreerd om de werkelijke voordelen van ‘Bricks&Clicks’ te realiseren.
Dát is een operatie die de hele winkelformule, en de organisatie daarachter, gaat omvatten. In wezen moeten winkelformules zichzelf opnieuw gaan uitvinden. Een lastige operatie omdat je daarmee in een situatie terecht komt, waarin werkelijk alles anders lijkt en anders is.
Waarom dat tóch nodig én profitabel is, daarover meer in volgende afleveringen van dit blog op http://www.BricksenClicks.me