De Warenmarkt in Retail 3.0

‘De Markt’ een blijvertje?
‘De Markt’ is dan wel de oudste vorm van retailing, maar wat doet dit relikwie nou in de nieuwe wereld van Bricks&Clicks?
Wel, zoals vaak, hangt het antwoord af van de functie die de markt binnen een verzorgingsgebied heeft. Hoe dan ook, als ‘koopjesparadijs’ (“op de markt is uw gulden een daalder waard”) heeft de markt natuurlijk al jaren afgedaan, in die functie wordt al jaren voorzien door discounters als Zeeman, Wibra, Kruidvat, en, meer recent, ACTION of Takko. Natuurlijk leven ook, veel hoger gepositioneerde, ketens door hun klanten een aantrekkelijk aanbiedingenpakket te bieden. Nee, voor kleine prijsjes kún je nog steeds op de markt terecht, maar daarvoor hóef je niet meer naar de markt.
Natuurlijk kennen we de markt ook als ‘beleveniswereld’. Dat is niet alleen het geval met jaarmarkten en dergelijke, maar ook met vaste markten die elke dag op dezelfde plek staan, zoals die op de Albert Cuijp in Amsterdam.
Verder kennen we de kleine markten, vaak bij een wijk- of buurtwinkelcentrum, of in toeristenoorden waar de standhouders vaak een aanvullende functie hebben op het dagelijkse aanbod. Zowel de ‘belevenismarkten’ als die aanvullende markten zullen nog vele jaren het Retail gamma completeren. Mét of zonder clicks!

Vraagtekens
Je kunt wel vraagtekens zetten bij de traditionele markten in de centra van grote dorpen en kleinere steden. Daar valt qua aanbod weinig aan te vullen, en veel beleving is er vaak ook niet te vinden. Integendeel, vaak heb ik de indruk dat je op dit soort markten de helft van de marktkramen weg kunt laten zonder dat iemand dat zal missen. Veel kramen bieden alleen meer van hetzelfde. Ook jaarmarkten krijgen daar steeds meer last van, trouwens. Wat blijft is een rommelige aanblik van allerlei soorten marktkramen, zonder dat daarmee de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum als geheel wordt versterkt. Bijkomende effecten zijn de onmogelijkheid om die plek voor andere zaken (parkeerruimte of meerdaagse evenementen) te gebruiken en de visuele afscherming van de winkelpanden erom heen. Juist in een tijd waarin het belangrijk wordt dat een stadscentrum vooral haar shopping functie (recreatief winkelen) moet waarmaken, breekt een markt dat beeld meer af dan dat ze eraan bijdraagt.

Nieuwe Kansen
Maar wat moeten we dan met die marktkooplui?
Als die markt niet in het centrum wordt gehouden, schept dat, zeker in de vers sector, extra mogelijkheden in wijken en buurten. Verder kunnen die marktkramen juist zorgen voor extra dynamiek en verrassing, als deze niet naast, maar ín het winkelcentrum worden geplaatst. Marktkramen die, verspreid over het hele winkelcentrum, meehelpen de huidige ‘saaiheid’ van het steeds repeterende aanbod aan formules te overwinnen. Niet door kabouters rond te laten lopen, of treintjes te laten rijden, maar door, elke dag opnieuw, nieuw en ander aanbod binnen dat winkelcentrum te brengen. Te zorgen voor een ‘Aha Erlebnis’, zoals onze buren zeggen.
Natuurlijk zal een andere functie vaak een andere aanpak betekenen, maar natuurlijk zullen marktkooplui zich, nét als alle andere retailers, aan ‘Het Nieuwe Winkelen’ moeten aanpassen.

Voordelen binnen Retail 3.0
De huidige leegstand in middelgrote stadscentra geeft wel aan dat het deze winkelcentra ontbreekt aan attractiviteit voor de consument. Dat is deels te wijten aan een overdaad aan aanbod in convenience, deels door de aanwezigheid van teveel ketens die ook in wijk- buurt- en dorpscentra het beeld bepalen, maar ook aan het statische beeld van steeds dezelfde winkels op dezelfde plaats. Natuurlijk kun je dit opvangen door etalages vaker te wisselen, en door activiteiten binnen zo’n stadscentrum te organiseren. Maar effectiever is om het assortimentsaanbod te wisselen. Dat kan, binnen Retail 3.0, door collecties tussen filialen te wisselen (zie in deze serie: “De Nieuwe Winkelier”), door ‘inwoning’ van andere ondernemers in bestaande winkels, door kiosken, maar ook door het plaatsen van marktkramen binnen het winkelcentrum. Hierdoor wisselt het beeld op kortere en langere termijn, wat er beslist toe leidt dat de consument het winkelcentrum als aantrekkelijk en dynamisch ervaart. In ieder geval als ‘anders’ dan die kleinere winkelcentra. Dát brengt steeds meer consumenten, ook uit de regio, vaker in het stadscentrum, en houdt hem daar langer vast. Dan nog het stadscentrum larderen met op het winkelende publiek gerichte horeca en er zullen zich steeds meer consumenten steeds vaker in dat stadscentrum ophouden. Dat lost vervolgens het huidige probleem van leegstand vanzelf op.

Retail 3.0, een toekomst voor het warenhuis

In mijn vorige blog schetste ik de ontwikkeling van Retail 0.0 tot Retail 3.0 aan de hand van de situatie bij mijn vroegere werkgever Vroom & Dreesmann.
Toen mijn uitgever Pearson mij in 2007 vroeg het hoofdstuk De Detailhandel van het boek ‘Marketing, een reallife-perspectief’ (Michael Solomon) te herschrijven, werd ik gelijk gevraagd een paar cases mét verschillende oplossingsrichtingen te schrijven. Eén van die cases ging over wat het toen nét opkrabbelende V&D moest doen:
1. Ontwikkel het warenhuis als beleveniswereld
2. Verander de formule tot een ‘surprise party’ van allerlei sterk verschillende winkeltjes
3. Maak van V&D een ‘broad shop’, gericht op Life Style
Didactisch was het van geen belang welke oplossing de student zocht (de eerste tien jaar hoeft hij of zij immers dit soort beslissingen niet te nemen), maar wel hoe die keuze beargumenteerd werd.
Bij zoiets is het altijd interessant te zien wat Vroom en Dreesmann zelf deed. Nou, dát werd een halve variant 2. In feite werd het warenhuis op dezelfde voet voortgezet, maar werd de eigen collectie doorspekt met shop-in-the-shop’s, dé reden waarom het er nu nogal rommelig uitziet. Goed voor het rendement op korte termijn, maar geen toekomstbestendige oplossing, naar mijn mening.

Vervolgens is dan de vraag wat ík had gedaan, in de schoenen van Mark McKeon staande. Nou, onder druk van de stakeholders (het bedrijf stond in de etalage en moest snel iets laten zien) zou ik waarschijnlijk iets dergelijks gedaan hebben, maar dat betekent nog niet dat er geen betere, houdbaarder, oplossing is.

Dát is, voor mij, oplossing 1, en dan binnen het Retail 3.0 concept. Het warenhuis als beleveniswereld zou elk stadscentrum voorzien van een unieke propositie die veel centrumbezoekers een aangenaam uurtje winkelen zou verschaffen. V&D opnieuw als ‘trekker’ in een rol die ook NAAST een Primark voor de klant meerwaarde biedt. Een meerwaarde waarvan het hele stadscentrum kan profiteren. Gewoon één voorbeeld, maar voor een grote V&D vestiging met vier verdiepingen is zelfs een combinatie van alle drie de oplossingen mogelijk, waarbij de oude, 19e eeuwse, ‘afdelingen’ vervallen:
3e etage Spelen en Sporten, met speelgoed, computers, sport- en camping, outdoor, wandelen en fietsen
2e etage Binnen en Buiten, met meubels, woninginrichting, koken en bakken, tuingereedschappen en barbecues/buitenkeukens.
1e etage Er goed uitzien, met modische kleding, schoenen, tassen, accessoires en parfumerie.
Begane grond Surprise party, allerlei verschillende winkeltjes om even te ‘snuffelen’, bij LaPlace zelfs letterlijk! Micro Stores, van V&D of als shop-in-the-shop, die regelmatig worden gewisseld tussen de verschillende filialen. Verder ook steeds wisselende promoties van datgene wat op de andere etages te vinden is. De nadruk moet niet op de ‘spullen’, maar op de sfeer liggen, en zwaar worden ondersteund door Digital Signing schermen.

Natuurlijk zal elke V&D insider zeggen dat je dat niet redt, al die mode op één etage, maar dat is historisch erfgoed. Want dan komt het voordeel van een volledig geïntegreerde clicks en bricks formule naar voren. In alle artikelgroepen wordt maar een klein deel van de werkelijke collectie, in varianten, kleuren en maten, daadwerkelijk getoond. De rest is, ín de winkel én thuis, te bestellen via de webshop, WIFI is vrij, uiteraard. De filialen zullen daarbij, op elk moment, individueel andere keuzes maken. Het assortiment wordt centraal vastgelegd, maar de filialen zelf kiezen wat ze hun klanten voor willen toveren. Of, beter gezegd, hun klanten kiezen wat ze geboden wordt. Zo wisselen de in de winkels zichtbare collecties veel vaker dan nu het geval is, en zien zelfs trouwe klanten bij elk bezoek toch wat nieuws. Méér bieden voor minder, dát is de ‘truc’ van retail 3.0, en dan is McKeon gelijk zijn probleem met de steeds lagere marge kwijt.
Wat voor ‘Er goed uitzien’ geldt, geldt natuurlijk voor alle andere artikelgroepen binnen de andere belevingswerelden. De bedoeling is dat de consument niet alleen vaker V&D bezoekt, en daarmee het hele winkelcentrum, maar er ook veel meer tijd doorbrengt. Hoe meer tijd, hoe meer aankopen, tenslotte. Voor een broodnodige pauze heeft het warenhuis zijn succesformule LaPlace in de aanbieding, natuurlijk.

Natuurlijk houdt dit concept wel in dat ALLES ANDERS wordt. De bedrijfsleiding krijgt de ‘macht’, én de verantwoordelijkheid, terug die het in ‘mijn tijd’ ook had. Maar is dát niet juist het ‘Anker van Sull’ om die zo gewenste, duurzame, verandering te weeg te brengen en het Warenhuis van Retail 2.0 naar Retail 3.0 te laten groeien? Een stap gelijk aan wat de stichting van de warenhuizen in de retailsector van de negentiende eeuw in de toenmalige ingeslapen retailsector teweeg bracht?
Want alleen via een fundamentele verandering kan Vroom & Dreesmann zich een duurzaam concurrentieel voordeel scheppen waarmee het warenhuis weer een paar decennia vooruit kan! Anders blijft het zwalken en zwabberen, tot het doek valt.

De Nieuwe Winkelier

In de tweede editie van ‘Marketing voor Retailers’ (2011) schrijf ik op bladzijde 46: “Het denken over ‘het nieuwe winkelen’ is nog lang niet afgesloten, en het boek over ‘de nieuwe winkelier’ moet nog geschreven worden”.
Een boek zal dit niet worden, hoogstens de aanzet voor een publicatie die ik deze zomer ga schrijven. In 2005 had ik het over ‘broad shops’, grootschalige winkels waar consumenten alles konden zien, voelen en ruiken wat er in een bepaalde consumentenvraag maar te koop was. Een ‘beleveniswereld’ waar consumenten natuurlijk het nodige kunnen kopen, maar waar ze vooral kwamen om zich uitgebreid te informeren, om ideeën op te doen, om te dromen hoe een stukje van hun leefwereld eruit zou kunnen zien. Kortom, een betekenisvolle belevenis ondergaan in de zin zoals Albert Boswijk c.s. dat beschreven in de derde editie van “Economie van Experiences” (2011). Het is merkwaardig hoe snel de ontwikkelingen sindsdien zijn gegaan. Natuurlijk, een ‘instituut’ als De Zwerfkei was er allang, dat tuincentra zich razendsnel in deze richting bewogen was te verwachten, maar ook in sport, wonen (Rivièra Maison) en mode (Blijdesteijn) en nu gaat de Mandemakers Groep het bekende Morres Wonen omtoveren in een ‘Lifestyle Village’. Nee, die ‘broad shops’ zijn er, en breiden zich uit, deels als reactie op het teruglopen van de binnenstad als recreatief winkelcentrum, deels als aanvulling op het aanbod via het internet. Want om iets te kopen hoef je allang niet meer naar een winkel, maar voor ideeën, voor het gevoel, daarvoor gaan, ook in de toekomst, mensen winkelen in ‘echte winkels’. In wezen stelt ook Cor Molenaar, een onverbloemde voorstander van webwinkels, dat in zijn boeken ‘Het nieuwe winkelen’ (2010) en ‘Het Einde van de Winkels’ (2011).

Maar in die tweede editie introduceer ik, als tegenhanger, de ontwikkeling van kleine, supergespecialiseerde winkels die op een klein oppervlak stadscentra de dynamiek, de verrassing én de beleving bieden die ze grotendeels niet (meer) hebben. Dat zijn de ‘micro-stores’, waarbij je moet denken aan kleine, historische pandjes, aan kiosken, aan ‘inwoning’ binnen winkels die voor de eigen formule te groot zijn gebleken, en als ‘shop-in-the-shop’ om bestaande winkels een extra impuls te geven. Winkels die vroeger niet konden bestaan, vooral omdat er onvoldoende klanten in het verzorgingsgebied woonden. Maar door de introductie van een, eveneens supergespecialiseerde, webshop kan dat verzorgingsgebied theoretisch oneindig worden opgerekt. Intussen kan de micro-store profiteren van een optimale klantenstroom in het stadscentrum, van lage kosten ondanks hoge huurprijzen per vierkante meters, weinig energiekosten en een minimale personeelsbezetting. Ook die winkels zullen, zo gauw gemeentebesturen en vastgoedeigenaren stoppen zichzelf in de weg te zitten, snel onze stadscentra gaan vullen, omdat het uitstekende mogelijkheden zijn voor starters in deze sector.

Maar ook de bestaande winkels gaan de komende tien jaar sterk veranderen, of ze verdwijnen. Al eerder is op dit blog betoogd dat het openen van een webshop NAAST een winkel op langere termijn nooit een oplossing kan worden. Volledige integratie van winkel én webshop in een sterk vernieuwde formule levert kansen op door méér specialisatie in de winkel, en méér diversiteit in het winkelcentrum. Bestaande winkels zullen vaak te groot blijken omdat een groot deel van het assortiment via het internet verkrijgbaar zal zijn. Speciaalzaken leveren hun klanten minder ‘spullen’, maar meer beleving in een dynamische winkelomgeving. De tijd van ‘opgeleukte magazijnen’ is over. Het merkwaardige is nu dat dezelfde winkel haar klanten méér biedt met minder. De winkel is niet meer dan een introductie in het eigen assortiment, dat via de webshop veel uitgebreider is dan in de winkel getoond wordt. De formule wordt ‘omnichannel’, in de terminologie van Molenaar.
De Nieuwe Winkelier
Wanneer U op bovenstaande regel clickt, staat de afbeelding op uw scherm waarna U het schema kunt downloaden en printen. De verdeling in Fysieke Retail (winkels), Hybride Retail (webwinkels) en Digitale Retail (links met andere webwinkels voor bijna oneindig veel aanbod wereldwijd) komt van Anderson, de man van “The Long Tail” (2006).

Maar tegelijkertijd levert de voortgaande specialisatie en superspecialisatie méér diversiteit op voor het winkelcentrum als geheel. Als de stad de ontstane retailmix combineert met daarop afgestemde horeca, cultureel aanbod, bereikbaarheid en je juiste communicatie, zou deze radicale verandering in het retaillandschap wel eens kunnen leiden tot méér bezoek aan deze méér aantrekkelijke stadcentra.
En die omslag willen we, ondernemers, bestuurders, politici én consumenten toch allemaal?