Stadshart hopeloos?

Steeds duidelijker wordt dat winkelketens zich consolideren, of zelfs uitbreiden, in de centra van onze grote steden. En dat de centra van onze kleine en middelgrote steden steeds minder in trek zijn. Is dat een hopeloze ontwikkeling?

Rentabiliteit klassieke winkels daalt
Het is eigenlijk wel érg vreemd te moeten constateren dat veruit de meeste winkelformules nog in het pré-internet tijdperk zijn ontstaan en, ondanks alle commotie rond webshops, nauwelijks zijn veranderd. Natuurlijk worden ‘nieuwe’ formules, zoals bij Blokker, met veel bombarie in de markt gezet, maar als je goed kijkt, is die ‘vernieuwing’ hoofdzakelijk cosmetisch van aard. Het is dan ook geen wonder dat ‘ouderwetse’, vrijwel volledig op fysieke verkoop gebaseerde, discountformules als ACTION, MEDIAMARKT en PRIMARK zo’n slachting onder hun collega’s aanrichten. Natuurlijk zijn er wel formules die zichzelf hervormen, DIXONS is een goed voorbeeld van wat ik in deze blogs als ‘De Nieuwe Winkelier’ introduceerde. Ook een grote boekhandel als HAASBEEK CENTRUM in Alphen aan den Rijn weet met verkoop van nieuwe én gebruikte boeken, schoolartikelen, een inwonende ‘Barrista’ koffiehoek én, sinds kort, de al bestaande bordspellenwinkel ‘Hoge Ogen’ fysiek én virtueel haar doelgroepen een totale beleving te bieden die tegenwoordig nodig is om klanten aan je winkel te binden.
Maar het gros van de winkels worstelt met eensdeels het verlies aan klanten, aan omzet en aan bruto marge, anderzijds met de hoge kosten die hun, merendeels veel te grote, winkels met zich mee brengen. In een periode waarin de economie alleen nog in overheidspublicaties groeit (wie kan me uitleggen waarom de AEX index al tijden elke keer dat ze boven de 500 punten stijgt, weer in elkaar klapt?) Kortom, de markt groeit niet, want de jeugd krijgt steeds moeilijker werk, veel ouderen zijn werkloos, de duizenden vluchtelingen mogen maatschappelijk niets bijdragen en het groeiend leger gepensioneerden lijkt alleen nog maar goed om de gaten in de begroting te dichten!
Alsof deze politiek/economische situatie al niet slecht genoeg is voor de ondernemers in onze stadscentra, zijn er een aantal trends die deze problematiek alleen maar groter maken.

Stadshart in gevaar
1. Het grootste gevaar is natuurlijk dat veel mensen in en rond dit vakgebied de kop in het zand steken, en hopen dat het allemaal wel overdrijft. Zo maken velen zich weer, traditioneel, druk over de verkiezingen van ‘Retailer van het Jaar’, hoewel een deel van de gekozenen misschien volgend jaar niet eens haalt. Tenslotte was het met een grote speler als de ETAM groep allemaal koek en ei, tot ze failliet waren. Ooit belangrijke schoenwinkels verdwijnen, met hun verouderde formules, achter elkaar uit het winkelbeeld. Wie volgt?
2. Winkels verwachten veel te veel van bijkomstige zaken als zondagsopening, aparte webshops (omnichannel) en evenementen in en rond hun winkels. En natuurlijk van het faillissement van collega’s. Want in al die gevallen zou hen dat verder helpen zonder dat ze hun eigen verouderde winkelformule onder handen hoeven te nemen.
3. Veel stadscentra, vaak ontstaan als dorpscentra, hebben een verkeerde mix van winkels, teveel van hetzelfde en te weinig verrassend om bezoekers langer en vaker dan strikt noodzakelijk te binden. Dus is het logisch dat steeds vaker hun ‘natuurlijke’ klantenkring elders, in grotere en aantrekkelijkere steden gaat winkelen. Ze zijn teveel boodschappencentra gebleven, en bieden de klant in hun verzorgingsgebied niet wat die verwacht als deze ‘recreatief’ wil winkelen. Een situatie die in de loop der jaren alleen maar verergert
4. Gemeenten en ondernemersverenigingen staren zich dood op het ‘aantal bezoekers’. Dus zijn ‘trekkers’ in de mode, hoewel men vergeet dat bedrijven als Mediamarkt, Primark en Action vooral hun EIGEN klanten trekken. En dat deze discounters een prijsbeeld in de markt zetten dat de prijsgevoeligheid in het hele verzorgingsgebied alleen maar versterkt. Een effect waarover ik nog nooit iemand iets heb zien schrijven, maar die het tegenovergestelde bewerkstelligt van wat men met die ‘trekkers’ beoogt! Kortom, tenzij je als speciaalzaak qua collectie én klantenbehandeling geweldig scoort bij een exclusieve klantengroep, leg je het al snel af tegenover degenen die je redding hadden moeten zijn. Op dezelfde manier floreren allerlei communicatie- en evenementenbureaus door de organisatie van activiteiten die wel klanten trekken, maar niet vasthouden. En proberen gemeenten met ‘citymarketing’ hun stadscentrum ‘op de kaart’ te zetten in een situatie waarin vooral de eigen inwoners het steeds vaker af laten weten.
5. Er vloeit onnodig veel omzet weg naar het internet omdat nog veel te veel winkels geen of geen attractieve webshop hebben. Maar een groeiend percentage van de omzet vloeit weg naar grote BELEVENISWINKELS die buiten de stadscentra en in veel gevallen zelfs buiten het verzorgingsgebied gevestigd zijn.

Featured image

Waren dat vroeger alleen Autoplaza’s en Meubelboulevards, tegenwoordig worden steeds meer gespecialiseerde MegaStores ontwikkeld die qua ruimte en kosten niet eens meer in een Stadscentrum zouden passen. Winkelketens als Topshelf Megastores (sport), Vrijbuiter (camping/outdoor) zijn nieuw, terwijl de enorme complexen van onze Tuincentra zich inmiddels hebben ontwikkeld tot beleveniswerelden waarin alles in en rond het huis tijdens een gezellig dagje uit bekeken en aangeschaft kan worden. En waar vindt je de absoluut grootste collectie aan Kerstartikelen? Het heeft even geduurd, maar ook onze bouwmarkten ontwikkelen zich langzaam van ‘opgeleukte magazijnen’ naar beleveniswinkels met allerlei producten (verlichting, bijvoorbeeld) die je vroeger gewoon ‘in de stad’ kon kopen. Zolang we er niet in slagen dat Stadshart zelf tot een ‘belevenis’ te maken, zal deze trend alleen maar versterkt worden.
6. Laten we maar hopen dat in het distributiedichte Nederland niemand gaat toelaten dat er complete MEGAMALLS ontstaan, zoals Centr’O of Wijnechem shopping center, die de complete retailinfrastructuur van een hele regio ontwrichten. Zo’n Megamall is overigens, in alle opzichten behalve de fysieke opzet, iets heel anders dan de zo vaak bekritiseerde Factory Outlet Centers als Bataviastad. Winkelcentra’s die hun bezoekers vanuit een heel groot gebied aantrekken, maar de bestaande stadscentra absoluut niet vervangen. Ik heb over de punten 5 en 6 net een blog over geschreven op http://www.beleefalphen.com.

Rentabiliteit herwonnen?
Hét probleem in de retailsector is het hoge percentage aan vaste, en semi-vaste (gebonden aan het aantal winkels en artikelgroepen) kosten. Dat betekent namelijk dat een relatief kleine verhoging of verlaging van de omzet leidt tot relatief hoge winsten, of hoge verliezen. Waar de meeste winkels al jarenlang flink omzet verloren hebben, betekent dit dat ze ook al jarenlang operationeel verlies leiden. De niet aflatende reeks faillissementen is het gevolg hiervan. Het betekent echter ook dat bezuiniging op variabele kosten weinig zoden aan de dijk zet, en dat geldt ook voor het sluiten van filialen of het afstoten van artikelgroepen omdat hierdoor die vaste kosten moeten worden opgebracht door minder activiteiten. Het verschijnsel dat ‘De Schaar’ heetFeatured image

In dit model zien we dat, op jacht naar positief rendement, de activiteiten van een retailer steeds worden uitgebreid, maar dat de totale kosten sneller blijven stijgen dan de gegenereerde opbrengsten. Een situatie die elke retailer zal (moeten) kennen!
Ook modisch een webshop erbij exploiteren biedt geen soelaas, omdat deze activiteit geheel eigen kosten met zich meebrengt, die, als we het online theater bekijken, alleen bij uitzondering door de Bruto Marge wordt gedekt.

De enige methode om snel rendement te boeken is het halveren van die vaste en semi-vaste kosten door fors ingrijpen in de hele formule. Dat kan via het concept van DE NIEUWE WINKELIER, waarbij winkel en webshop volledig zijn geïntegreerd. Een concept dat veel verder gaat dan het populaire OMNICHANNEL. Een concept waarvan ik de effecten heb gevisualiseerd in het voorgaande blog “Miss Etam Vernieuwt?”.

De Mythe van Omnichannel

 

What’s in a name?
Multichannel, Cross-channel en Omnichannel, het lijkt allemaal op elkaar, en in de praktijk worden de begrippen dus vaak, ook door bijvoorbeeld Wikipedia, door elkaar gebruikt. Dat maakt het allemaal nogal onoverzichtelijk, terwijl er toch duidelijk ‘lucht’ tussen deze begrippen zit.
Multichannel is een oud begrip uit de goede oude marketingtijd, en het betekent niet veel meer dan dat fabrikanten via verschillende distributiekanalen, waaronder de winkel, hun uiteindelijke klant bereikten. Het verschil is dat, mét de introductie van de webshop, dit begrip nu ook wordt gebruikt bínnen de retailsector zelf. Hier betekent dit dat een winkel of winkelketen naast de fysieke winkelformule nog een webshop exploiteert zonder dat er sprake is van een voor de klant zichtbare wisselwerking. Waarschijnlijk alleen als (pover) verdedigingsmiddel tegen de ‘pure players’!
Cross-channel is de term die we gebruiken als winkelorganisaties hun klanten dezelfde producten tegen dezelfde condities aanbieden in winkel én webshop, waarbij de klant zelf kan bepalen hoe hij zich informeert, waar hij de aankopen doet, hoe hij betaalt, op welke manier hij de aankoop thuis krijgt en hoe hij service en retouren gebruikt.
Omnichannel lijkt hier veel op, maar hier is sprake van een volledige integratie van systemen in winkel en webshop zodat de klant geen duidelijke overgang ziet tussen waar het aanbod van de fysieke winkel eindigt en dat van de webshop begint, en omgekeerd.

Duidelijk moet zijn dat het aanbod in de webshop in al deze gevallen een AANVULLING is op de bestaande winkelformule, waarbij alleen de mate van integratie verschilt. Of een winkelier nu Multichannel, Cross-channel of Omnichannel opereert, hij heeft naast zijn winkeloperatie ook een webshopoperatie en zal de meerkosten van deze constructie moeten opvangen door extra omzet tegen een attractieve marge. De praktijk wijst uit dat zowel het eerste als het laatste meer een vrome wens dan de bedrijfskundige werkelijkheid is.

De Nieuwe Winkelier
Zoals al op het eerste blog in deze serie duidelijk wordt gaat het concept van De Nieuwe Winkelier veel verder. Hier wordt de winkelformule geherdefinieerd op basis van vergaande integratie met de webshop. De Nieuwe Winkelier kan hierdoor dingen doen die zonder die webshop niet mogelijk waren, en optimaal gebruik maken van de kansen die het internet biedt zodat de formule weer decennia vooruit kan.
Slechts het Kernassortiment is vrijwel volledig in de winkel verkrijgbaar, het Randassortiment zorgt voor een regelmatig wisselend winkelbeeld, maar is grotendeels alleen via de webshop, vanuit de winkel, vanaf huis, of mobiel, verkrijgbaar. Het aanvullende assortiment wordt, behoudens wat serviceproducten, geheel afgebouwd. Dit leidt ertoe dat de winkel haar klanten een meer gespecialiseerd en gedifferentieerd aanbod biedt in een dynamische winkelomgeving. En dat op maar een deel van het huidige winkeloppervlakte. Hoewel ook hier, net als bij Omnichannel, de afstemming op specifieke klantenwensen optimaal is, is er in dit concept geen sprake van dubbele, maar juist van gehalveerde kosten. Immers, het winkeloppervlakte wordt gehalveerd, en daarmee ook de huur, de energiekosten, de personeelskosten en de voorraad. Natuurlijk raakt de Nieuwe Winkelier wat omzet kwijt door afbouw van het aanvullend assortiment, maar tegelijkertijd biedt hij zijn overblijvende klanten een attractievere, specifiek op hun wensen afgestemde, propositie. Een propositie waar de voordelen van een fysieke winkel en die van een professionele webshop worden geïntegreerd, zodat het aanbod van “pure players” uit de online wereld daar maar magertjes tegen afsteekt. Mede daardoor, én door de webshop, zal dat omzetverlies tot een minimum beperkt worden, terwijl de winkel veel sneller kan inspelen op wisselende situaties, zowel in de tijd (seizoen/weer/evenementen) als op specifieke mogelijkheden binnen het primaire marktgebied.

Waarom dan Omnichannel?
Het antwoord is al aan het einde van de eerste paragraaf gegeven. De betrokken winkelier of winkelorganisatie kan de bestaande formule handhaven en tóch, in de eigen visie, innoveren via die geïntegreerde webshop. Dat lijkt een veel veiliger benadering dan die van “De Nieuwe Winkelier” die toch voor management en personeel een ‘Umwertung aller Werte’ lijkt in te houden. Het leidt alleen wel tot wat Donald Sull “Actieve Inertie” noemt, de situatie waarin de kernwaarden van ooit de molenstenen voor vandaag vormen. Molenstenen die steeds meer geld kosten, en steeds minder opleveren!

Waarom De Nieuwe Winkelier
Uiteindelijk gaat het bij die “re-invented” formule om dezelfde behoeften van dezelfde klanten in dezelfde productgroep(en), het gaat om dezelfde klantenbenadering, dezelfde prijs/waarde verhouding, dezelfde merkwaarde, maar wel met een flink aangescherpte positionering in het almaar waziger wordende concurrentieveld. Met de Nieuwe Winkelier laat het management de winkelformule als een feniks uit de as van de oude, pre-web, formule opstijgen. De klant ervaart de winkel als nieuw, tegelijkertijd als bekend en vertrouwd, maar aanmerkelijk intiemer dan voorheen en meer gericht op ‘ons soort mensen’.

Redding voor Miss Etam?
Voor grotere winkelorganisaties betekent De Nieuwe Winkelier dat binnen hetzelfde formuleconcept veel gemakkelijker op lokale wensen kan worden ingespeeld. Dát zullen bedrijfsleiders, en zeker franchisers, waarderen! Dan kan, omdat de voorraad niet langer hoofdzakelijk in de winkel ligt, maar in het magazijn blijft. Die magazijnen doen dan ook zowel dienst ten aanzien van individuele klanten die via de webshop hun bestellingen doen, als ten aanzien van de bevoorrading van winkels. Inter-filiaal vervoer zal nauwelijks meer voorkomen en wat ter plekke niet loopt, qua maat, model of prijsklasse, komt al gelijk de winkel niet in.
MISS ETAM zou een leuke kandidaat zijn om dit toe te passen en zo onze winkelcentra te verblijden met een winkelketen die er weer toe doet. Gewoon doorstarten met de bestaande formule leidt natuurlijk nergens toe. Dat hebben we recent nog bij De Schoenenreus gezien.

ZPP-ers, smeerolie van Nieuwe Winkeliers

“De” ZZP-er
Deze week hoorde ik minister Henk Kamp het probleem weer eens simplificeren: “De” ZZP-er moest gesteund worden om te groeien en straks werkgelegenheid te bieden aan meerdere mensen. Blijkbaar is dát voor politici van vandaag de realiteit en is hen, hoe vaak zij het woord ook uitspreken, innovatie in wezen volmaakt onbekend. Dat stemt, in een tijd waarin alle zekerheden ondersteboven worden gegooid, toch wel triest.
Blijkbaar is dit de manier waarop ‘de politiek’ met problemen omgaat: Alle betrokkenen worden, mét hun vaak zo diverse problematiek, op één hoop gegooid, waarna er een uniforme ‘oplossing’ wordt geboden waaraan niemand wat heeft. Om vervolgens voor allerlei groepen en subgroepen zoveel uitzonderingen te creëren, dat binnen de kortste keren niemand meer begrijpt waar het nu eigenlijk over gaat. Zo devalueert ons parlement zich tot een groep wereldvreemde kletskousen die ‘regeren’ over een gemeenschap die helemaal niet bestaat! Dát is precies wat we hen zien doen bij het moderne verschijnsel “Zelfstandige Zonder Personeel”!
Helaas ligt het probleem niet alleen bij de politiek, maar ook bij het bedrijfsleven als geheel, en zelfs, niet in de laatste plaats, bij de ZZP-ers!

Het containerbegrip ZZP
In de praktijk zijn er drie hoofdgroepen die als ZZP-er worden aangemerkt, maar die eigenlijk niets met elkaar van doen hebben:
1. Ondernemers die, in de opvatting van Kamp, als zelfstandige zonder personeel een bedrijf beginnen, met als doel ooit tot een middelgroot of groot bedrijf te groeien. Dat zal in de praktijk vaak niet lukken, maar de intentie is er wel.
2. Ondernemers tegen wil en dank die, vaak ontslagen uit een vaste baan zonder veel perspectief op een nieuw dienstverband, in arren moede maar besluiten zich in te schrijven als ondernemer. Met vaak de ultieme droom via deze weg uiteindelijk weer een veilige baan te krijgen. In wezen “Uitzendhulpen Zonder Uitzendbureau” (UZU).
3. Ondernemers die hun (super-)specialistische kennis willen toepassen in verschillende bedrijven, door zich bewust te concentreren op werkzaamheden die hun specialisme vereisen, een specialisme waarvoor een bedrijf geen fulltime medewerker kan en wil aantrekken. Deze ZZP-ers zullen actief werken aan de ontwikkeling binnen hun specialisme en van hun specialisme. Werk dat daarbuiten valt, zullen ze weigeren. Integendeel, daarvoor zullen ze proberen andere ZZP-ers binnen hun eigen netwerk in te schakelen, zodat ‘de klant’ altijd een optimale oplossing kan verwachten.
Waar de eerste twee beschrijvingen vallen binnen de klassieke verdeling tussen ‘ondernemers’ en ‘loonslaven’, vormt de (kleine) derde groep in wezen de kern van wat ‘het nieuwe werken’, ‘de nieuwe onderneming’ en, jawel, ‘de nieuwe winkelier’ zou moeten worden. Uiteindelijk zullen het alleen degenen uit de derde groep zijn die zich trots met de titel ZZP-er kunnen en zullen tooien. Waarom?

Starters
Als je, door het ondernemersvirus gedreven, vanuit je letterlijke of spreekwoordelijke ‘garage’ een bedrijf opstart, concentreer je je misschien wel op een deelmarkt, maar nooit op één bepaald aspect van dat ondernemerschap. Integendeel, vanuit je intentie te groeien, zul je je met alle facetten van dat ondernemerschap bezig moeten houden, uiteraard in de hoop een groot deel daarvan later aan medewerkers over te kunnen laten. Voor hen is het ZZP-er-schap slechts een fase die ze zo snel mogelijk achter zich willen laten.
Zoals dat al vele eeuwen gebeurt!

Zelfstandigen Zonder Perspectief
Deze groep had een vaste baan, werd wellicht binnen hun bedrijf zelfs als ‘specialist’ gezien, maar komt er in de praktijk snel achter dat hun ‘specialisme’ in de grote wereld als dertien in een dozijn telt. Ze zijn vaak binnen de bedrijfsmuren zo smal opgeleid dat ze buiten dat ‘specialisme’ nauwelijks inzetbaar zijn. Maar eenmaal buiten, blijkt hun competentie absoluut te breed en te laag om hun meerwaarde als gespecialiseerde zelfstandige binnen andere bedrijfsorganisaties te gelde te maken. In de praktijk pakt men alles aan wat ook maar op het ‘oude werk’ lijkt, en wordt deze groep, helaas zonder sociaal vangnet, door bedrijven gebruikt als ‘uitzendhulp’.
Ze zijn ‘Zelfstandigen Zonder Perspectief’, als ondernemer of als werknemer.

Echte ZZP-ers
De echte ZZP-er heeft zich, vanuit theorie én praktijk, bewust gespecialiseerd in een vakgebied waar binnen veel bedrijfsorganisaties werk is, maar onvoldoende om er intern een specialist op te zetten. De praktijk is dat ze hier een uur in de week werken, daar een halve dag en elders drie dagen in de maand. Werk wat ze deels op locatie doen, deels op een variabele werkplek, deels thuis. Werk dat ze noodzakelijkerwijs maar een beperkt aantal dagen per week kunnen doen, en daarnaar betaald moeten worden, omdat ze zich immers blijvend moeten ontwikkelen om hun status als (super-)specialist waar te kunnen maken. Dít zijn de mensen die voor iedereen ‘het nieuwe werken’ mogelijk maken.
De ZZP-er als nieuw fenomeen, en als een nieuwe impuls, binnen het bedrijfsleven.

Behoudzuchtige bedrijven
Een specifiek probleem is dat bedrijven moeten leren werken met deze échte specialisten. Ze moeten niet alleen onderscheid maken tussen kernactiviteiten (waarvoor INTERNE knowhow cruciaal is) en ondersteunende activiteiten waarvoor échte specialisten meer waar voor hun geld leveren. Ze moeten zich realiseren nog veel personeelsleden in dienst te hebben die in een veelheid van taken maar matig presteren, waardoor ook de prestatie van het bedrijf als geheel wordt gelimiteerd. Door die taken in handen te geven van gespecialiseerde ZZP-ers, stijgt de prestatie van het bedrijf, en daarmee haar concurrentiekracht, tegen, ondanks het hogere uurloon, lagere kosten. Tenminste, als het management zich aan deze nieuwe situatie aanpast.

Winkelier zonder Personeel
Als er natuurlijk één groep behoudende ondernemers bestaat, dán is dat de groep retailers. Pas als ze zich bekeren tot het principe van ‘De Nieuwe Winkelier’ of een ander modern business model, zullen ze zich ook realiseren géén tijd meer te hebben om allerlei klussen in en rond de winkel te doen. Omdat ze al hun tijd moeten besteden om, in winkel én geïntegreerde webshop, met klanten, potentiële klanten of leveranciers bezig te zijn. Dát geeft ruimte voor ZZP-ers die de ramen zemen, de winkel schoonhouden, display’s plaatsen, bestellingen bezorgen, of de administratie doen. Het geeft zelfs ruimte aan zelfstandige specialisten die tijdelijk het werk van die ondernemers kunnen overnemen, bij vakantie, ziekte, of wanneer er een symposium, workshop of beurs bezocht moet worden.

Waarom ‘Afhaalpunten’ niet kunnen

Expansie leidt tot lege vijvers
Ze leken uit de grond te springen, die Afhaalpunten. Natuurlijk onder leiding van Albert Heijn die maar gelijk pretendeerde het fenomeen uitgevonden te hebben! (Dat hadden ze niet, al in 2006 opende The Food Factory in Alkmaar zo’n afhaalpunt in de eigen parkeergarage). En met dat springen viel het ook wel wat mee, tenslotte is het Sligro initiatief al na een half jaar weer afgeblazen.
Waarom die supermarkten dat doen? Gewoon, deels omdat ze er nauwelijks in slagen hun steeds grotere filialen tussen al die andere rendabel te krijgen, deels omdat ze geen kans zien met hun formule in bepaalde gebieden door te dringen. Maar, natuurlijk, hoe méér grotere supermarkten er komen, én dan nog die afhaalpunten erbij, des te moeilijker het is om winst te maken, gewoon teveel vissers in dezelfde vijver!

Clicks naast Bricks
Supermarkten zien in dat internet een nieuwe mogelijkheid om méér omzet te scoren, nét zoals ze dat blijven zoeken in steeds langere openingstijden, in openstelling op zondag, of (AH XL voorop) in het verkopen van steeds meer non-food artikelen.
Extra omzet die broodnodig is om hun, op een verouderd concept gebaseerde, fysieke winkels rendabel te houden. Want tenslotte kost élke extra vierkante meter geld: in huur, in energie, in personeel én in voorraad!
Maar helaas consumeren die consumenten nu eenmaal niet méér voedsel dan ze aan kunnen, en het aantal consumenten stijgt nauwelijks. Dus moeten die kosten worden terugverdiend door méér klanten te trekken, die klanten een steeds breder assortiment te bieden en door stelselmatig de prijzen te verhogen. En door naast die bestaande winkels webshops te openen. Albert Heijn nam, toen de eigen webshop wel érg moeilijk van de grond kwam, zelfs Nederlands 2e webshop, Bol.com, over. Die expansie gaat natuurlijk ten koste van concurrerende supermarkten (en steeds minder van ‘kleine winkeliers’ omdat die al eerder in groten getale het loodje legden). Ketens die met franchisers werken (zoals Albert Heijn) zitten recentelijk met hun grootste filialen niet alleen hun eigen filialen in de weg, maar ook die franchisers. Dat leidt, terecht, tot een groeiende onrust onder die groep ondernemers.
Eén ding is duidelijk, of men nu met webshops begint, met non-food, of, zoals JUMBO, met “food-beleving”, de omzet móet omhoog, en daarmee het aantal klanten én hun winkeltrouw. Dát kan alleen als het aantal supermarkten sterk gaat dalen, ten koste van bereikbaarheid, diversiteit én keuzemogelijkheid. Daarmee daalt ook het aantal winkelcentra. Dat laatste is winst voor supermarktketens, maar een gevoelig verlies voor de leefbaarheid.

Feniks of behoudzucht?
Het aloude adagium van Frederik de Grote “Wie alles wil behouden, behoudt niets” ten spijt, lijkt het erop dat onze supermarkten álles willen veranderen, behalve zichzelf. Kortom, er komt steeds meer bij, en er gaat, vrijwillig, niets af. Dat geldt voor de AH afhaalpunten, dat geldt voor Stationswinkels, ‘Cityformules’ of de “Hybride” winkels van Hoogvliet. Nergens is ook maar een spoor te ontdekken van ‘De Nieuwe Winkelier’ die in deze blogs uitgebreid wordt besproken. Tenslotte kunnen individuele klanten toe met 200 producten, maar kunnen ze kiezen uit 20.000! Kortom, supermarkten zouden heel veel geld kunnen besparen door het gros van hun assortiment niet in hun bestaande winkels, maar via hun webshops aan te bieden. Als ze dat vervolgens ook nog bezorgen, ontzorgen ze gelijk het groeiend deel van hun minder mobiele klanten. Daarmee zouden ze voldoen aan wat ze beweren, namelijk dat al die ontwikkelingen in het belang zijn van ál hun klanten! Wat niet in de winkel verkrijgbaar is, kan die klant natuurlijk, vanaf huis, vanaf elders, of vanuit de winkel op het internet bestellen, en vervolgens óf afhalen, óf laten bezorgen. Maar daarvoor moeten ze het durven om hun huidige winkelformules opgeven, en de nieuwe als een feniks, uit de as van de oude, laten opvliegen.

Afhaalpunten onnodig en onwenselijk
Supermarkten kunnen dus óf de resterende ruimte gebruiken voor extra (non-food) productgroepen, óf voor meer ‘foodbeleving’, óf ze kunnen een nú te kleine vestiging gewoon handhaven. In ieder geval blijft zo de huidige infrastructuur gehandhaafd, gloort er weer hoop voor onze buurt-, wijk- en dorpscentra, en wordt de gemiddelde afstand tussen supermarkt en klant, door sluiting van de kleinere winkels, niet elk jaar groter. Door, óf individueel, óf collectief (voor het hele winkelcentrum) de gekochte spullen te bezorgen, spelen de betrokken winkeliers in op het fenomeen van de ‘participatiemaatschappij’ waarbij het groeiende contingent ouderen steeds langer in het eigen huis zal blijven wonen. Afhaalpunten daarentegen vergroten het aantal vissers in dezelfde vijver, waardoor bestaande winkels noodgedwongen moeten sluiten, en de klant juist steeds verder van ‘zijn’ winkel komt te wonen. Daarbij richten ze zich vooral op díe klanten die al mobiel genoeg zijn om hun levensmiddelen ook bij de bestaande supermarkten te halen. Daarmee is het eigenlijk vooral een a-sociale ontwikkeling!

Afhaalpunt haaks op gemeentelijk beleid
Er zijn maar weinig gemeentes die niet inzien dat verspreide bewinkeling ongunstig is voor de ontwikkeling van dorpen, wijken en steden. Wat ze wellicht niet door hebben is dat die “afhaalpunten” door toepassing van moderne communicatietechnieken heel gemakkelijk kunnen gaan functioneren als ‘gewone’ winkels. Het zijn géén puur logistieke operaties die op een industrieterrein gevestigd kunnen worden. Nee, voor zover ze dat al niet zijn, kunnen ze, via het internet, heel gemakkelijk worden omgebouwd tot afhaalwinkels die daar NIET thuishoren. Winkels volgens het ‘Kijkshop’ principe, waarbij de bekende vitrines en bestelkaarten zijn vervangen door Smartphones, Phablets en Tablets, aangevuld door touchscreens op de parkeerplaats. Naast dat die afhaalpunten, zoals hierboven betoogd, buiten de officiële winkelgebieden maatschappelijk ongewenst zijn, staan ze ook op gespannen voet met het gemeentelijk beleid om nou juist géén retailactiviteiten op industriegebieden toe te staan. Want Afhaalpunten vormen geen service aan het publiek, maar zijn een regelrechte aanslag op de toch al zo kwetsbare leefbaarheid van dorpen, wijken en stadscentra. Ze zijn absoluut geen innovatie, maar vooral een ‘slimme’ poging om een verouderd retailconcept te handhaven, en het vigerende retailbeleid van de gemeenten te omzeilen!

Omnichannel Hype?

Oude wijn in nieuwe zak
Het is hip om het begrip “Omnichannel” voor van alles en nog wat te gebruiken. Het Retail congres ‘What’s New in Retailing’ er zelfs helemaal omheen gebouwd. Dat Omnichannel schijnt in te spelen op de vooronderstelling dat consumenten op steeds meer manieren aan hun goederen en diensten willen komen. Maar zijn die alternatieven er niet altijd geweest? Hoeveel multichannel mogelijkheden zijn eigenlijk niet al jaren beschikbaar? Zijn kanalen als Partyselling, Colportage, Multilevel Network Marketing, Postorder, Teleshopping, Direct Mail, Teleshop en Winkels nou echt ontstaan vanuit de wensen van de consument? En is dat met webshops, E- en M-commerce opeens anders? Als je de ontwikkeling van het verkoop- en marketingvak bestudeert kom je al snel tot de conclusie dat deze alternatieve kanalen niet vanuit de behoefte van consumenten, maar vooral deels vanuit de behoefte van de leverancier (fabrikant, importeur, grossier, groothandel of detaillist) zijn ontstaan, anderzijds vanuit de leveranciers of exclusieve gebruikers van de toegepaste technologie. Met name rond het nieuwe medium internet in al zijn facetten is een heel begrippencircus opgedoken via allerlei ‘specialisten’ die er elke keer blijk van geven dat ze weinig kaas van het vak marketing, of communicatie, gegeten hebben, door maar simpelweg aan te nemen dat ‘hun’ inventiviteit per definitie voldoet aan ‘de’ behoefte van consumenten. Zo zijn we, merkwaardigerwijs zonder veel tegengas van goedopgeleide marketeers, weer terechtgekomen in de kelder van het marketingvak: de Productiegerichte Organisatie uit de negentiende eeuw.

Terug naar AF
Bij de benadering van consumenten hoefden fabrikanten zich tijdens de industriële revolutie niet zoveel aan te trekken van wat die consumenten echt wilden. Ze patenteerden hun productieproces, en de consument behielp zich met wat daar uitkwam, hun organisatie was dan ook helemaal productiegericht opgezet. Toen veel bedrijven soortgelijke processen toepasten, werd het nodig te specialiseren in bepaalde producten, en daar zelfs enige authenticiteit aan toe te voegen, door de ontwikkeling van merken. Organisaties werden productgericht, maar de consument had nog altijd weinig in te brengen. Uiteindelijk ging het aanbod toch de vraag overtreffen, en was het niet meer voldoende om de producten aan te bieden, de verkoopgerichte organisatie was het gevolg. De consumenten werden voortaan, op basis van hun affiniteit met het product, verdeeld in suspects, prospects, kleine klanten en grote klanten. Zo werden ze meer slachtoffer dan partner. Dat veranderde, langzaam, toen organisaties marktgericht werden. Het aanbod, de Marketing Mix, werd (helaas vaak alleen in theorie) ontwikkeld op basis van onderzochte klantenwensen, en vervolgens via de juiste, dus effectieve, mediamix gecommuniceerd en via, eveneens op die onderzochte consumentenwensen gerichte, kanalen gedistribueerd. Steeds vaker via meerdere kanalen (multichannel) overigens. Uiteindelijk, gedwongen door een, steeds sterker met elkaar communicerende, kritische consument, ontstond zelfs de ‘Maatschappij Gerichte Organisatie’ (Societal Marketing). En nu, na al die jaren ontwikkeling in commercieel denken, zijn we weer terug bij AF.
Alleen is niet langer de productietechnologie richtinggevend, maar de manier om met de klant te communiceren en de bestelde goederen en diensten vervolgens te distribueren. En opnieuw staat de consument buiten spel, en noemen we dat vervolgens: Vooruitgang!

De 3 C’s
De Omnichannel goeroes proberen ons duidelijk te maken dat moderne marketing, het vak dat ze dus niet beheersen, zich baseert op de ‘Nieuwe’ 3C’s van Cross Channel, Consistentie en Context. Begrippen die al zo oud zijn als de handel bestaat!

Cross Channel Het is maar de vraag of de consument heeft gevraagd naar al die soorten media en distributievormen, die hen worden aangeboden, om in hun behoeften te voorzien. Ik pleit er allerminst voor om dat allemaal te gaan terugdraaien, maar het is zelfs geen kip of ei redenering: al deze mogelijkheden zijn door de uitvinders verzonnen en worden vervolgens door aanbieders op alle distributieniveaus gebruikt. De consument heeft eigenlijk geen keus. Tegelijkertijd zien we, behalve qua omvang, nauwelijks aanpassing aan dat aanbod zelf, of zelfs (zie De Nieuwe Winkelier) aan de aanbodomgeving!

Consistentie Waarom de ‘Long Tail’ van Anderson zowel in de winkel, als op de webshop, beschikbaar te hebben en de klant kosten te laten betalen die binnen deze nieuwe technologische mogelijkheden helemaal niet meer nodig zijn? Hen, eveneens onnodig, kilometers laten lopen in veel te grote winkelcentra met vooral overlappend, en dus weinig gedifferentieerd, aanbod? Zelfs consistente communicatie kan deze intrinsieke inconsistentie niet langer camoufleren, met als gevolg dat de meeste stadscentra steeds minder aantrekkingskracht hebben, met chronische leegstand als gevolg.

Context Er wordt voorondersteld dat ‘de klant’ een relatie met de leverancier wil opbouwen als die leverancier zijn klantbenadering maar zoveel mogelijk baseert op kennis van die klant. Helaas hebben begrippen als ‘merktrouw’ en ‘winkeltrouw’ nog nooit zo laag gescoord als nú. Er worden hele symposia en congressen georganiseerd rond alles wat ‘mobiele marketing’ wel niet voor revenuen gaat opbrengen, terwijl wel duidelijk is dat ongestoord misbruik van die technologie die consument, nadat ‘het nieuwtje’ eraf is, alleen maar gaat irriteren. “De Nieuwe Winkelier” is een logischer benadering!

Hoop zonder toekomst
Retailers nóch merkfabrikanten zijn van plan hun aanbod écht af te stemmen op de steeds mondiger, en technisch vaardiger, consument. ‘Omnichannel’ is voor hen een prachtig excuus om te innoveren zónder te veranderen. Daarmee is het een succesformule om bezoekers te interesseren voor congressen, symposia en workshops. Maar intussen blijven winkelketens failliet gaan, verdwijnen merken, gaan stadscentra teloor en verliezen buurten, wijken en dorpen hun leefbaarheid. Dát is het gevolg van de absolute wil binnen de retailsector zich vast te bijten in het snel verouderende concept van de bestaande winkelformules. Omnichannel gaat daar niets aan veranderen.
“Après nous le déluge!”

On-line booming?

Echoput
De On-line sector lijkt op de fameuze Echoput. Elke keer als een webwinkel goeroe iets roept, lijkt dat honderd keer terug te komen. Dát schept het beeld alsof ‘iedereen’ die sector als onverslaanbaar ziet, terwijl ze niets anders doen dan elkaar naroepen dat het allemaal zo geweldig gaat. Aan de andere kant lijken de ‘klassieke’ retailers, groot en klein, op konijnen, gevangen in de lichtstralen van de on-line adepten. Ze staan stijf van schrik hun einde af te wachten! Het moet die ‘klassieke retailers’ toch eens duidelijk worden dat:
1. Die hoera-verhalen diepgang ontberen én misleidend zijn
2. ‘Omnichannel’ op termijn hun positie eerder ondergraaft dan ondersteunt, het toch betekent dat de huidige groei van de webwinkels in feite helemaal is gebaseerd op hun eigen webshops.
3. Dat die on-line omzet hoofdzakelijk uit díe sectoren komt waar producten, soms zelfs wereldwijd, overal precies hetzelfde zijn, zoals dat geldt voor boeken, DVD’s, Speelgoed en Elektronica.

De Nieuwe Winkelier
Dat juist de fysieke winkel, míts volledig geïntegreerd met de webshop, een propositie biedt waar die on-line specialisten níet kunnen volgen, is iets waar:
1. Die on-line roeptoeters geen weet hebben, omdat ze van het fysieke winkelgebeuren helemaal geen kaas gegeten hebben.
2. De ‘klassieke’ retailers niet aan willen, omdat ze eigenlijk de tijd weer twintig jaar willen terugdraaien. Alles veranderd willen zien zonder zelf te veranderen.
In wezen leidt dit mij tot de conclusie, verwoord in mijn artikel ‘Half Winkelhart?, Beter Winkelhart!’ in e-commerce vakblad TWINKLE, dat juist de lethargie van de klassieke retailers onnodig kansen schept voor de on-line ondernemers.
De Nieuwe Winkelier schept zichzelf unieke kansen, omdat deze wel uit de eigen ‘comfort zone’ stapt. Zoals ik dat in 4 blogs schets op de website van het retailcongres “What’s New in Retailing (http://www.retailing.nl)
Het is alleen zo jammer dat ook dat retailcongres zich opnieuw méér bezighoudt met de bedreigingen van de ‘klassieke retail’ dan met de kansen die innovatieve, geïntegreerde, formules hen bieden. Masochisme?
Met ‘best practices’ van anderen komen we écht niet verder’

Polare
Vreemd genoeg (zie “Polare, Polare” op http://www.bricksenclicks.me) is half Nederland in de ban van de ondergang van deze boekhandelsformule. Het lijkt wel of mét Polare ook het Nederlandse culturele erfgoed verloren gaat, terwijl je al op theoretische gronden die ondergang kon voorspellen op het moment dat de aloude plaatselijke ‘Academische Boekhandels’ opgingen in het nationale monstrum SELEXYZ. De samenvoeging met een andere retailmastodont, De Slegte, onder de naam Polare versnelde die ondergang alleen maar. Intussen tonen overal zelfstandige boekhandelaren aan dat ze, marktgericht én klantgericht, on-line én off-line, heel goed kunnen functioneren. Maar ook hier duikt alles en iedereen weer op één incident, wellicht uit nostalgie vanuit de eigen studietijd, toen die boekhandels, in een ander tijdperk, nog zo’n belangrijke plaats in hun leven innam.

Kansen
Jesse Weltevreden publiceerde uit het rapport ‘Shopping2000’ een triest beeld van de overgrote meerderheid van die ‘triomferende’ webwinkels. Een beeld dat door de on-line lobby natuurlijk gelijk met de vloer gelijk wordt gemaakt. Maar natuurlijk zegt het wel iets als blijkt dat 82 % van de on-line ondernemers er niet eens een modaal inkomen uithaalt en het gros dus gewoon ‘minimum-lijer’ is. Het is alleen onbegrijpelijk dat die club met 2020 een zodanig klein tijdvak overzag dat je er in de praktijk, zakelijk én politiek, weinig mee kunt. Waarom je met 400 ‘experts’ over tactische aanpassingen moet praten, is me altijd een raadsel geweest. Dat had over ‘visie’, ‘beleid’ en ‘strategie’ moeten gaan, natuurlijk!

Op het Retailevent 2014 in Houten presenteerde Frank Quix van Q&A de resultaten van een recent onderzoek onder scholieren naar de kansen voor on-line en fysieke winkel. Wat blijkt, hoewel deze ‘millennium generatie’ praktisch met hun smartphone geboren lijken te zijn, kunnen zij zich een on-line wereld zonder winkels helemaal niet voorstellen. Natuurlijk denken ze niet zonder on-line te kunnen, maar dan wel in geïntegreerd in de fysieke winkels, precies zoals ik dat al sinds 2012 op deze site beschrijf.

Doen|
Ook het beste plan is natuurlijk zinloos als je het niet kunt of durft uit te voeren. Die Nieuwe Winkeliers moeten, met het oog op hun toekomst NA 2020, bereid zijn hun huidige formule compleet af te breken, om vervolgens hun nieuwe, geïntegreerde, bricks&clicks formule opnieuw op te bouwen. Dát heeft alleen maar zin als je bereid bent je voortaan te concentreren op die doelgroep waarvoor je propositie specifieke voordelen biedt. Ze moeten dus bereid zijn veel verleden achter zich te laten, veel ‘zekerheden’ te verbranden, om die nieuwe formule als een feniks uit de as te zien opstijgen.
Dat dóen ze, óf ze moeten met lede ogen aanzien dat anderen, zonder die historische ballast, hun markt overnemen. Dán zullen de drama’s van It’s, Free Record Shop en Polare zich nog jaren herhalen in winkels die nu nog ons straatbeeld bepalen. En de leegstand in onze veel te grote stadscentra bizarre vormen gaat aannemen.
Want een half winkelhart zál echt een beter winkelhart gaan vormen.

Er is nog tijd, maar niet al te veel…..