De problemen rond de aantrekkelijkheid van de centra van kleinere steden zoals Alphen aan den Rijn, Gouda en Woerden zijn algemeen bekend. Daarom is elke tabel, waarin deze steden voorkomen direct een hot item. Zo ook het recente lijstje over diversiteit van het CBS. Voor mij is ook dit lijstje weer een bevestiging van mijn bekende scepsis ten aanzien van lijstjes, en de aandacht voor de plaats daarop. Niet ten opzichte van het CBS zelf, overigens.
Het is niet voor niets frontpaginanieuws voor dagblad AD/Alphen op de vroege maandagochtend van 8 januari.
Helaas wordt impliciet een rechtstreeks verband gelegd tussen diversiteit in bewinkeling, en de aantrekkelijkheid als stadscentrum. Toen ook ik daarover werd geïnterviewd, kwam ik al snel tot de conclusie dat je zoiets ingewikkelds als de aantrekkelijkheid van een winkelcentrum niet in een paar antwoorden kunt beschrijven:

CBS tabel diversiteit
Het Centraal Bureau voor de Statistiek doet elk jaar onderzoek naar welke buurt de bezoekers de meeste diversiteit aan branches biedt. Uit dat onderzoek blijkt de binnenstad van Haarlem veruit het meeste (68 van de 81 door CBS gekozen branches) te bieden, en scoort Lelystad op plaats 485, met slechts 30 branches van de 81, als minste. Binnen het Groene Hart spelen Gouda (plaats 43) en Woerden (64) nog mee, maar zijn Alphen aan den Rijn (177) en Zoetermeer (147) niet meer dan schamele middenmoters. Bodegraven (425), met overigens een prachtig verhaal in dezelfde krant, zit in de onderste groep, de kleinere kernen in het Groene Hart worden niet eens meegeteld.

Wat is diversiteit?
Het CBS definieert diversiteit als het MINSTENS ÉÉN KEER voorkomen van een branche uit hun tabel! Daarbij wordt met een aantal zaken géén rekening gehouden:
• Het aantal verschillende winkels binnen de dezelfde ‘branche’ is binnen een stadscentrum beslist groter dan binnen een dorpscentrum.
• Veel winkels voeren artikelen uit verschillende branches, maar gewoonlijk (ook het CBS zal dat doen) telt de artikelgroep die voor minstens de helft van de omzet zorgdraagt.
• Diversiteit zegt op deze manier ook niets over de ‘kwaliteit’, of zelfs van het aanbod van een winkelcentrum.
• Er wordt in het geheel geen rekening mee gehouden dat er verschillende typen winkelcentra zijn met sterk verschillende functies voor de consument.
• Een winkelcentrum is méér dan winkeltjes in een winkelstraat, stelde ik al in 2005 in Marketing voor Retailers. Gerard Groener, de CEO van Corio, stelde nog zaterdag in het AD: “Een groot winkelcentrum van de toekomst is meer dan een rij winkels met een dak erover heen”. Horeca, diensten, cultuur, overheid én parkeerruimte moeten er bij elkaar voor zorgen dat élk winkelcentrum een ‘place to be’ wordt voor de consument.
• De sterk groeiende rol van het internet, webshops, en WIFI komt zelfs helemaal niet aan bod). Laat staan de trends naar specialisatie én vergroting van de doelgroep door het juist toepassen van de mogelijkheden van het internet. Zoals dat op deze site uitgebreid is besproken.

Diversiteit in winkels is niet gelijk aan diversiteit in aanbod
Bij een recent onderzoek in Vestingstad Hulst (plaats 388) kwam ik er achter dat de slechts 33 ‘branches’ in de Binnenstad (Hulst heeft vrijwel ál haar foodaanbod buiten de wallen liggen) er wel voor zorgden dat de door mij gedefinieerde 47 (sub) branches, inclusief horeca, in totaal 157 maal werden aangeboden. Kortom, veel winkels vangen het ontbreken van een speciaalzaak op door er branchevreemde assortimenten bij te nemen. Ook in relatief kleine dorpen is zo in feite alles te krijgen, mits je minder eisen stelt aan de keus in merken en prijsniveau. De ‘speciaalzaken’ zijn er minder gespecialiseerd. Maar in de tabel van het CBS scoort elke winkel maar één keer.
Maar ook in grotere centra kan verwarring optreden. Want een HEMA biedt al jaren van alles en nog wat, maar profileert zich de laatste jaren steeds meer als city-supermarkt. Maar in de CBS grafieken komt het bedrijf niet als supermarkt voor. Aan de andere kant is een Albert Heijn XL steeds meer een HEMA geworden, maar telt niet als warenhuis mee. Winkelketen Kruitvat wordt nog steeds meegeteld als drogisterij, maar verkoopt van alles en nog wat. Dat is nóg erger bij winkels als ACTION of zijn kloon Grand Bazar. Zeeman zit in dezelfde branche als Primark, maar kan er 20x in! Kortom, wat statistisch is neergelegd is niet wat een klant in de praktijk mag verwachten.

Verschillende functies voor verschillende centra
Binnen een ‘verzorgingsgebied’ zien we winkelaanbod van verschillend niveau, van buurt (dorps) super tot grote-stadscentrum. Daartussen zitten dorpscentra, buurtcentra, wijkcentra en (kleine- en middelgrote) stadscentra. De bedoeling is dat de consument voor zijn dagelijkse behoeften terecht kan in de directe omgeving (ook goed voor het milieu), en dat hij/zij voor “recreatief winkelen” in de centra van onze steden terecht kan. Het toppunt vormt dan natuurlijk wel een bezoek aan één van onze grootste steden. Daarnaast, zoals iedereen weet, hebben we centra voor grootschalige detailhandel (bouwmarkten, e.d.) en centra met een speciale functie (Meubelpleinen, Factory Outlet Centers, MegaMalls, maar ook IKEA). Voor meer informatie, zie: ‘Marketing voor Retailers, tweede editie). Het is dan ook maar de vraag of sommige Stadscentra niet TEVEEL branches herbergen die de sfeer voor recreatief winkelen meer storen dan bevorderen. Zeker in Alphen aan den Rijn!

Diversiteit is maar één aspect van Aantrekkelijkheid
Zelf meet ik in onderzoek altijd op de aspecten:
• BREEDTE, het aantal artikelgroepen binnen een winkel, het aantal ‘branches’ binnen een winkelcentrum, zoals het CBS dat vastlegt
• DIEPTE, de keus in merken en prijsklassen binnen een artikelgroep en in winkels binnen een bepaalde ‘branche’ in dat winkelcentrum
• HOOGTE, het prijsniveau van de winkel, in vergelijking met het gemiddelde binnen het winkelcentrum, en van het winkelcentrum in vergelijking met andere in dat verzorgingsgebied.
• NIVEAU, de mate waarin de winkel past bij de ambitie van het centrum als geheel
• UITSTRALING, de mate waarin de winkel in alle opzichten het GEWENSTE imago van het winkelcentrum ondersteunt
Uit dít rijtje is al snel duidelijk dat het CBS lijstje alleen het éérste aspect betreft. Daarbij tel ik altijd mee de horecasector, het aanbod van dienstverleners (Banken, maar ook kerken), het cultuuraanbod en overheidsdiensten. En natuurlijk de beschikbaarheid van vrij internet (WIFI), naast voldoende, liefst gratis, parkeergelegenheid. Tenslotte zijn ook andere activiteiten (markten, evenementen, manifestaties) op welke schaal dan ook belangrijk om van een centrum ook een ‘place to be’ te maken, of, zoals Corio dat noemt: ‘Favorate Meeting Places’.

Wat is aantrekkelijk?
Zoveel mensen, zoveel zinnen, zegt het spreekwoord. In veel dorpen stellen retailers al snel dat er met een aantal winkels in dezelfde branche er wel voldoende keus is. Nou, dát is maar de vraag. Want verschillende (doel)groepen consumenten stellen elk andere eisen aan de producten en diensten die ze kopen, en, om het ingewikkeld te maken, verschilt dit ook nog sterk per productgroep. Jongeren en ouderen, tweeverdieners en huisgezinnen, professionals en amateurs, ze stellen allemaal andere eisen. En het winkelcentrum wil eigenlijk aan alles tegelijkertijd voldoen.
Dát is in de praktijk onmogelijk, en dus moet er gekozen worden. Ondernemers en gemeente moeten samen een uitgangspunt bepalen voor de verschillende winkelcentra: Wat willen we zijn, en voor wie? Het antwoord op die vraag (Het Anker) betekent tegelijkertijd wat er de komende jaren in die winkelcentra moet gebeuren.
Wat dat betreft is het interview met Gerard Groener een ondersteuning voor deze site. Hij komt vanuit een heel ander perspectief tot eenzelfde conclusie over waar winkelcentra, dus ook stadscentra, aan moeten gaan voldoen. Want ook de beste winkelformule faalt op de verkeerde plek! En teveel winkelformules op de verkeerde plek betekent dat die plek zelf (het winkelcentrum) ook faalt.
Dát is het probleem van kleine en middelgrote steden als Alphen aan den Rijn, Gouda en Woerden!