Deze week kwam collega Frank Quix, nóg minder beducht voor harde uitspraken dan uw blogger, met de bewering dat Nederland 30.000 winkels teveel heeft en dat dit de reden is dat de rendementen in de Nederlandse retail achterblijven. De vorige week hoorde ik een andere collega op de radio beweren dat vernieuwende dorpscentra er de oorzaak van zijn dat stadscentra in hun ontwikkeling worden geremd. Vandaag stelde het CBL zich teweer tegen lokale subsidies voor streekgebonden producten!

Nu vertelde ik mijn studenten al jaren dat, als we alle DPO’s bij elkaar optellen, Nederland 25 miljoen inwoners heeft. Immers, alle DPO schrijvers willen graag hun opdrachtgevers plezieren en schetsen verzorgingsgebieden die natuurlijk grotendeels gedeeld moeten worden met ándere centra, maar dat doen ze vervolgens niet. Zoals dat wel gebeurt in het DPO-model dat ik voor mijn studenten ontwikkelde en dat, mét handleiding, te vinden is op de website van mijn boek ‘Marketing voor Retailers’, http://www.pearsoneducation.nl/koornstra.

Om met dat laatste te beginnen, het is bekend dat de ontwikkeling van stadscentra van middelgrote steden vér achterblijft bij de (vaak op basis van die DPO’s overschatte) verwachtingen. Dat is vervelend, maar niet de schuld van die dorpen, maar van het onvermogen van die steden om zich qua winkelbeeld te differentiëren van die dorpen. Want waarom zou een Boskoper of een Bodegraver, met een leuk, compact én compleet dorpscentrum, nou gaan winkelen in bijvoorbeeld mijn woonplaats Alphen aan den Rijn? Daar vindt die klant hetzelfde (keten) beeld als ‘thuis’, dezelfde dorpse sfeer en, daarover heen, vaak minder klantgerichte winkeliers dan ze ‘thuis’ gewend zijn. Er is alleen veel meer van hetzelfde, en daarom is het, ook voor de Alphenaren zelf, interessanter om naar de grotere winkelcentra in de omgeving te gaan: Leidschenhage, Zoetermeer, Alexandrium, Hoog Catherijne, Hoofddorp (Primark) of Leiden. En dat geldt min of meer ook voor de andere grotere kernen in de omgeving. Die hebben, in planologische zin, een andere functie, maar stralen dat, door behoudzucht van de plaatselijke winkeliers én het gebrek aan visie van hun bestuur en politici, veel te weinig uit. Kortom, op weg van Dorp naar Stad zijn die kleine en middelgrote steden halverwege blijven steken. En de eenvoudige manier om je elders te oriënteren via het internet maakt dat vaak pijnlijk duidelijk.

Maar ook Frank Quix zet iets neer wat, in lijn met de huidige verkiezingsstrijd, op z’n minst misleidend mag worden genoemd. Ik heb geen idee hoe hij dat heeft berekend, die 30.000 winkels, maar ja, rekenen is zijn vak, natuurlijk. Alleen, hoeveel van ons beschikbare winkeloppervlakte bestaat wel niet uit winkels die er allang niet meer hadden mogen zijn? Hoeveel inadequate winkelruimte in dorpen, buurten, én stadscentra is blijven bestaan, terwijl het allang afgebroken had moeten zijn? Hoeveel ‘anti-kraak’ zit daarin verscholen? Waarom wordt het winkelketens gemakkelijker gemaakt op nieuwe plekken winkels te bouwen terwijl bestaande winkels het eeuwige leven moeten hebben? Waarom wordt het exploitanten toegestaan hun cashflow (incl. de afschrijving van bestaande panden) te gebruiken om nieuwe gebouwen neer te zetten, in plaats van de oude te renoveren, af te breken en te hergebruiken?
Wat ik wel weet is dat het probleem niet alleen in het aantal ligt, maar vooral in de kwaliteit. Dat het probleem plaatselijk is, en dus onmogelijk op landelijke schaal kan worden opgelost. Dat er van de ene soort winkels te veel zijn, maar tegelijkertijd van andere te weinig. Dat over- én onderbewinkeling tegelijkertijd voorkomt? Wat dit betreft lijkt retailing wel wat op kwantummechanica. Iets kan er zijn, en tegelijkertijd niet zijn. Wat voor het ene centrum een ramp is, kan voor een ander een zegen zijn, en over tien jaar kan alles weer anders zijn. Dát alleen al maakt retailing tot zo’n dynamisch en interessant studieobject. Om de vraag van de klant te volgen moeten retailers op lange termijn denken, maar op korte termijn handelen. Helaas moet ik constateren dat veel retailers juist op korte termijn denken en op lange termijn handelen. Anders is het niet verklaarbaar waarom men zich zo snel aanpast aan de concurrentie (en dus het differentieel voordeel weggeeft voor het twijfelachtige voordeel van een paar extra kopers), maar nauwelijks de enorme mogelijkheden van het internet, zoals al eerder op deze site aangegeven, integreert binnen de eigen winkelformule. Waarom Frank Quix wel fulmineert tegen het huidige overschot aan vierkante meters, maar niet wijst op de enorme reductie in winkeloppervlakte als gevolg van internet integratie, en de gevolgen die dat heeft voor de omvang, én voor de functie, van de bestaande winkelcentra in de toekomst. Nee, Frank, jouw dertigduizend onnutte winkels zijn alleen een probleem voor de vastgoed exploitanten. Die winkels zijn nu al van geen belang voor de distributiesituatie in Nederland. De volgende dertigduizend winkels, die zullen wegvallen omdat door die bricks&clicks integratie het bestaande winkelbeeld volkomen gaat veranderen, die gaan wel degelijk het Nederlandse retaillandschap compacter en interessanter maken. Maar dat probleem kun je alleen lokaal analyseren en aanpakken. Daarvoor is durf nodig van de retailers, en visie van lokale bestuurders en politici.
Voor mijzelf betekent het dat ik mijn, toch al moderne, definitie van retailmarketing (Het samenstellen en aanbieden van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving) alweer moet herformuleren. Maar ach, een definitie die het in zo’n dynamische markt alweer tien jaar uithoudt, dat is toch zo slecht nog niet? Een goed uitgangspunt voor weer een nieuwe editie van Marketing voor Retailers, over een paar jaar.