Miss Etam Vernieuwt?

Verkeerde Touwtje

Bij hun plan met Miss Etam trekt de nieuwe eigenaar Roman & Stern weer eens aan het verkeerde touwtje: Kostenbesparingen. Ze eisen, in navolging van V&D, van de verhuurders van de 200 vestigingen een forse huurverlaging, en als die niet wordt gegeven gaat de winkel dicht en staat het personeel op straat. Daarbij gaan ze eraan voorbij dat een winkel van 500 m2 aanmerkelijk gemakkelijker te verhuren dan één van 5000 m2! De kans dat het ook hen lukt om met hun verhuurders op één lijn te komen is niet zo groot, ook al omdat ook andere verhuurders met dezelfde claim van hun huurders worden geconfronteerd. Kortom, de hele vastgoedmarkt is dan voor vele jaren op een (te) laag niveau gedrukt. Nee, dit is duidelijk een heilloze weg, en ook een onbegaanbare weg. Immers, wanneer ze de helft van die winkels sluiten is Miss Etam Miss Etam niet meer, niet voor de klant, en zeker niet voor de leveranciers. Daarbij is kans dat daardoor de omzet, en daarmee de bruto winst, veel sneller verdwijnt dan de kosten (De Schaar), is immers levensgroot? Daarbij is het een onnodige weg, omdat de nieuwe eigenaars hun doelstelling, een hoger rendement, veel gemakkelijker, en voor alle partijen acceptabeler, kunnen realiseren via het concept van De Nieuwe Winkelier. Ook al omdat het bedrijf haar webshop al op een hoog peil heeft gebracht, kan het veel verwachten van de volledige integratie van winkel en webshop binnen dit concept.

Het nieuwe Miss Etam

Als “Nieuwe Winkelier” kan het bedrijf met de helft van de huidige oppervlakte toe, en kan binnen haar huidige winkel andere winkelketens, zoals, in dit voorbeeld, schoenenketen Dolcis en lingerieketen Livera, kwijt. En dan past er ook nog wel een koffieshop in. Als die zich allemaal op dezelfde klant (doelgroep) richten, worden ze gezamenlijk voor die klant aantrekkelijker dan nu afzonderlijk. Bijgaand vlekkenplan maakt wel duidelijk hoe e.e.a. er dan uit komt te zien.

Fotoetam

Dit betekent wel dat Miss Etam in plaats van voor 600 vierkante meter van nu nog maar voor 233 meter huur hoeft te betalen. Op basis van een huurprijs van € 250 per m2 per jaar scheelt dat ruim € 90.000 per jaar. En ze hebben 200 vestigingen, dat scheelt dus 18 miljoen per jaar! Daarbij kan de formule toe met nog maar de helft van het personeel, dat immers veel minder vierkante meters en minder artikelitems moet bewerken, en daarbij nog wordt ondersteund door de vele beeldschermen die binnen deze geïntegreerde bricks&clicks formule’s een grote rol spelen. Men kan verder fors besparen op voorraadkosten, en uiteraard worden nu ook energiekosten, schoonmaak, precario en dergelijke gedeeld met de andere drie huurders van dit pand. De omzetschade die wordt geleden omdat niet alles meer in de winkel voorradig is, kan gemakkelijk worden gecompenseerd door de aanzwellende webverkopen en de synergie-effecten van vier formules die zich elk, via winkelinrichting, assortiment én webshop, op dezelfde doelgroep richten. Je hoeft geen groot bedrijfskundige te zijn om in te zien dat Roman&Stern met deze ommezwaai veel meer kosten bespaart dan via hun huidige benadering van de verhuurders, zelfs al ze die huurverlaging realiseren. En dat deze operatie, ook m.b.t. de effecten op het personeel, veel geleidelijker verloopt dan het plotseling sluiten van hele winkelpanden, terwijl merkwaarde én omzet hierbij gespaard worden. Daardoor is een dergelijke opzet duurzamer én maatschappelijk verantwoord. En dat het samengaan van winkels leidt tot compactere Stadscentra? Wie is daar, behalve de betrokken eigenaren, heden ten dage nog op tegen?

De Nieuwe Winkelier

Op deze site heb ik vanaf 2012 al 36 blogs gepubliceerd, allemaal gericht op wat het concept ‘De Nieuwe Winkelier’ is, wat het voor winkeliers en winkelcentra betekent, en hoe het bij verschillende winkelketens, nu Miss Etam, geïmplementeerd zou kunnen worden. Het concept komt, ook voor Miss Etam, op het volgende neer:

1. Accepteer het gegeven dat de assortimentsdelen steeds minder aan bijdrage opleveren naarmate ze verder af staan van het Kern Assortiment van de formule;

2. Bouw het Aanvullend Assortiment, dát deel wat een consument niet zoekt bij de formule (bijvoorbeeld schoenen, tassen of lingerie) helemaal af (zoals in dit voorbeeld logisch is) of biedt het alleen digitaal (via andere aanbieders) aan;

3. Bouw het assortiment op vanuit dat deel wat voor de doelgroep kenmerkend is voor de formule, het kernassortiment, en zorg voor dynamiek door dit kernassortiment met steeds andere delen van het randassortiment te doorspekken;

4. Biedt het hele assortiment (Kernassortiment én Randassortiment) aan op de website, waar de artikelen middels grote beeldschermen in de winkel, vanaf huis of mobiel besteld kunnen worden;

5. Maak overeenkomsten met andere winkelketens en/of horecaondernemers om hun assortiment geheel of gedeeltelijk in de oorspronkelijke winkel aan te bieden, elk vanuit de eigen kracht, maar wel met een gezamenlijke verantwoordelijkheid voor het geheel.

Fotonieuwewinkelier

Omnichannel

In mijn voorgaande blog ben ik uitgebreid ingegaan op het begrip Omnichannel. En op het feit dat het exploiteren van een webshop náást de oorspronkelijke fysieke winkelformule geen soelaas biedt voor de uitdagingen van nu en in de toekomst. Miss Etam is één van de vele fashionformules die in het pre-web tijdperk tot bloei zijn gekomen, maar nu, qua business model, hopeloos achter lopen. Natuurlijk hopen veel andere fashionretailers stiekem dat Miss Etam het niet gaat redden. Maar als zijzelf niet écht in gaan spelen op de nieuwe mogelijkheden van het internet, zullen ook zij hun volgende lustrum niet vieren.

Advertenties

Dertigduizend winkels teveel!

Deze week kwam collega Frank Quix, nóg minder beducht voor harde uitspraken dan uw blogger, met de bewering dat Nederland 30.000 winkels teveel heeft en dat dit de reden is dat de rendementen in de Nederlandse retail achterblijven. De vorige week hoorde ik een andere collega op de radio beweren dat vernieuwende dorpscentra er de oorzaak van zijn dat stadscentra in hun ontwikkeling worden geremd. Vandaag stelde het CBL zich teweer tegen lokale subsidies voor streekgebonden producten!

Nu vertelde ik mijn studenten al jaren dat, als we alle DPO’s bij elkaar optellen, Nederland 25 miljoen inwoners heeft. Immers, alle DPO schrijvers willen graag hun opdrachtgevers plezieren en schetsen verzorgingsgebieden die natuurlijk grotendeels gedeeld moeten worden met ándere centra, maar dat doen ze vervolgens niet. Zoals dat wel gebeurt in het DPO-model dat ik voor mijn studenten ontwikkelde en dat, mét handleiding, te vinden is op de website van mijn boek ‘Marketing voor Retailers’, http://www.pearsoneducation.nl/koornstra.

Om met dat laatste te beginnen, het is bekend dat de ontwikkeling van stadscentra van middelgrote steden vér achterblijft bij de (vaak op basis van die DPO’s overschatte) verwachtingen. Dat is vervelend, maar niet de schuld van die dorpen, maar van het onvermogen van die steden om zich qua winkelbeeld te differentiëren van die dorpen. Want waarom zou een Boskoper of een Bodegraver, met een leuk, compact én compleet dorpscentrum, nou gaan winkelen in bijvoorbeeld mijn woonplaats Alphen aan den Rijn? Daar vindt die klant hetzelfde (keten) beeld als ‘thuis’, dezelfde dorpse sfeer en, daarover heen, vaak minder klantgerichte winkeliers dan ze ‘thuis’ gewend zijn. Er is alleen veel meer van hetzelfde, en daarom is het, ook voor de Alphenaren zelf, interessanter om naar de grotere winkelcentra in de omgeving te gaan: Leidschenhage, Zoetermeer, Alexandrium, Hoog Catherijne, Hoofddorp (Primark) of Leiden. En dat geldt min of meer ook voor de andere grotere kernen in de omgeving. Die hebben, in planologische zin, een andere functie, maar stralen dat, door behoudzucht van de plaatselijke winkeliers én het gebrek aan visie van hun bestuur en politici, veel te weinig uit. Kortom, op weg van Dorp naar Stad zijn die kleine en middelgrote steden halverwege blijven steken. En de eenvoudige manier om je elders te oriënteren via het internet maakt dat vaak pijnlijk duidelijk.

Maar ook Frank Quix zet iets neer wat, in lijn met de huidige verkiezingsstrijd, op z’n minst misleidend mag worden genoemd. Ik heb geen idee hoe hij dat heeft berekend, die 30.000 winkels, maar ja, rekenen is zijn vak, natuurlijk. Alleen, hoeveel van ons beschikbare winkeloppervlakte bestaat wel niet uit winkels die er allang niet meer hadden mogen zijn? Hoeveel inadequate winkelruimte in dorpen, buurten, én stadscentra is blijven bestaan, terwijl het allang afgebroken had moeten zijn? Hoeveel ‘anti-kraak’ zit daarin verscholen? Waarom wordt het winkelketens gemakkelijker gemaakt op nieuwe plekken winkels te bouwen terwijl bestaande winkels het eeuwige leven moeten hebben? Waarom wordt het exploitanten toegestaan hun cashflow (incl. de afschrijving van bestaande panden) te gebruiken om nieuwe gebouwen neer te zetten, in plaats van de oude te renoveren, af te breken en te hergebruiken?
Wat ik wel weet is dat het probleem niet alleen in het aantal ligt, maar vooral in de kwaliteit. Dat het probleem plaatselijk is, en dus onmogelijk op landelijke schaal kan worden opgelost. Dat er van de ene soort winkels te veel zijn, maar tegelijkertijd van andere te weinig. Dat over- én onderbewinkeling tegelijkertijd voorkomt? Wat dit betreft lijkt retailing wel wat op kwantummechanica. Iets kan er zijn, en tegelijkertijd niet zijn. Wat voor het ene centrum een ramp is, kan voor een ander een zegen zijn, en over tien jaar kan alles weer anders zijn. Dát alleen al maakt retailing tot zo’n dynamisch en interessant studieobject. Om de vraag van de klant te volgen moeten retailers op lange termijn denken, maar op korte termijn handelen. Helaas moet ik constateren dat veel retailers juist op korte termijn denken en op lange termijn handelen. Anders is het niet verklaarbaar waarom men zich zo snel aanpast aan de concurrentie (en dus het differentieel voordeel weggeeft voor het twijfelachtige voordeel van een paar extra kopers), maar nauwelijks de enorme mogelijkheden van het internet, zoals al eerder op deze site aangegeven, integreert binnen de eigen winkelformule. Waarom Frank Quix wel fulmineert tegen het huidige overschot aan vierkante meters, maar niet wijst op de enorme reductie in winkeloppervlakte als gevolg van internet integratie, en de gevolgen die dat heeft voor de omvang, én voor de functie, van de bestaande winkelcentra in de toekomst. Nee, Frank, jouw dertigduizend onnutte winkels zijn alleen een probleem voor de vastgoed exploitanten. Die winkels zijn nu al van geen belang voor de distributiesituatie in Nederland. De volgende dertigduizend winkels, die zullen wegvallen omdat door die bricks&clicks integratie het bestaande winkelbeeld volkomen gaat veranderen, die gaan wel degelijk het Nederlandse retaillandschap compacter en interessanter maken. Maar dat probleem kun je alleen lokaal analyseren en aanpakken. Daarvoor is durf nodig van de retailers, en visie van lokale bestuurders en politici.
Voor mijzelf betekent het dat ik mijn, toch al moderne, definitie van retailmarketing (Het samenstellen en aanbieden van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving) alweer moet herformuleren. Maar ach, een definitie die het in zo’n dynamische markt alweer tien jaar uithoudt, dat is toch zo slecht nog niet? Een goed uitgangspunt voor weer een nieuwe editie van Marketing voor Retailers, over een paar jaar.

Winkelcentra te groot!

Jarenlang is door ‘retailkenners’ getamboereerd op schaalvergroting. Alleen door schaalvergroting was het immers mogelijk een antwoord te bieden op de steeds stijgende kosten, en daarmee op de groeiende ‘threshold’, het aantal klanten (omwonenden) dat nodig is om die kosten te dekken.
Winkels bestrijken daardoor een steeds groter gebied en de klanten wonen steeds verder van die winkels. Dat betekent reizen en dat doen klanten alleen maar als het écht moet, en/of als die winkel in een aantrekkelijk winkelgebied staan. Dus trekt de ene grote winkel de andere aan en als gevolg groeit het winkelcentrum nog sneller dan de winkels. Omdat binnensteden nu eenmaal niet van elastiek zijn, groeit tegelijkertijd de huurprijs. Kortom, winkels hebben steeds meer, en steeds duurdere vierkante meters nodig, moeten steeds hogere energiekosten betalen en zitten met groeiende salariskosten. Om dat allemaal te betalen is opnieuw groei nodig. En die hele doctrine, van groot, groter, grootst, is gebaseerd op wát een vierkante meter, per branche, op kan brengen. Nu de economie tegenvalt, en de klant steeds minder te besteden heeft, zoekt men vertwijfeld naar een andere mogelijkheid om, ondanks minder klanten in de winkel, toch meer klanten te bedienen. En, hoera, dáár is het internet!

Zaterdag winkelde ik met mijn vrouw in Veenendaal, niet alleen omdat ik daar al een hele tijd niet was geweest, maar vooral omdat het Hoofdbedrijfschap Detailhandel die stad tot een proefstation voor het ‘Nieuwe Winkelen’ heeft gemaakt. U weet, dat ‘Nieuwe winkelen’ dat volgens ‘uitvinder’ Cor Molenaar zal leiden tot ‘het einde van de winkels’. Nou, Cor kan dan leuk dramatisch staan doen in het stadscentrum van Schiedam, maar in wat toch zijn ‘hoofdstad’ zou moeten zijn, is van dat einde nog niets te zien. Integendeel, Veenendaal is vergeven van de winkels. Dat geldt niet alleen voor de hoofdwinkelstraat, maar ook voor een overdekte Arcade uit de tachtiger jaren, én een gloednieuw overdekt centrum, mét een enorme parkeergarage, aan de kop van die winkelstraat. Met daarin de, overigens gesloten, informatiewinkel voor dat HBD project.
Met oudere winkelpanden die van buiten nog wat dorps, dus klein, ogen, maar die in de praktijk vaak 40 meter diep zijn uitgebouwd. Al met al heel veel winkels (175) voor een ‘dorp’ dat nog flink kleiner is dan bijvoorbeeld Alphen aan den Rijn, variërend van Zara (jawel) tot mini-Primark Takko!
Natuurlijk hebben ondernemers het ook in Veenendaal moeilijk in deze tijd. En natuurlijk zijn ze blij met het initiatief van die webshops. Daarmee halen ze toch omzet binnen die anders naar een ander winkelcentrum was gevloeid.

Kijk, en daarmee blijkt dat het HBD wel oog heeft voor het “Nieuwe Winkelen”, maar NIET voor de ‘Nieuwe Winkelier’. Want in hun visie, ook ondersteund door Mitex, kan die winkelier gewoon doorgaan met wat hij altijd al deed: de webshop zorgt immers voor de extra omzet die niet binnen de winkel gemaakt kan worden. Blijkbaar ontgaat het iedereen waar die extra omzet dan wel vandaan komt! Waar anders dan van de klanten van ándere winkels, in het eigen winkelcentrum, in de stad, in andere steden, op het platteland. Klanten die dáár dus minder gaan kopen. Als dus iedere winkelier in Nederland alleen maar webshops gaat beginnen, leveren die webshops per saldo natuurlijk niets op. Dat rekensommetje is toch niet zo moeilijk, zou je zeggen. De koopkracht wordt kleiner, en het aanbod groter, dus iedereen krijgt een kleiner stukje van een kleinere taart. Kortom, nog even doorgaan met dat ‘Nieuwe Winkelen’, en onze winkeliers zijn weer gewoon terug bij af. Bij hun té hoge aantal té dure vierkante meters winkeloppervlak, bij hun hoge energierekening en hun dure personeel. Daar komen nog de verhoogde belastingdruk, de BTW verhoging én de inzakkende economie overheen.

Dan is het toch duidelijk dat het roer om moet. Dat we niet langer mogen toegeven aan wat Sull Active Inertion noemt, en dat we onze winkelformules, mét integrale webshops, snel opnieuw moeten uitvinden. Die winkels kunnen kleiner, ze kunnen gevarieerder (o.a. met de al jaren geleden door mij ‘uitgevonden’ hooggespecialiseerde Micro-Stores) en ze kunnen aantrekkelijker door ‘inwoning’ van andere specialisten (Shop-in-the-shop). Er kan ín een fysieke winkel nu meer sfeer gecreëerd worden, meer beleving, omdat we dank zij de webshop méér kunnen bieden met minder voorraad in de winkel. Daarover, beste lezers, heb ik al een paar blogs op deze site geschreven.
Maar als winkels weer kleiner worden, kunnen winkelcentra compacter gebouwd worden en kunnen planologen hun mooie vierkante meter tabelletjes, mét de middeleeuwse branche-indeling, in de Kliko gooien.
En gemeentebesturen moeten weer eens kritisch naar hun bestemmingsplannen kijken, want ‘groot, groter, grootst’ bestaat niet meer!
Winkeliers, Winkelorganisaties, projectontwikkelaars, gemeenten moeten het gewoon ‘ANDERS’ gaan doen.