Modemagazijn, of Modebeleving!

Vanouds bieden modewinkels de klant een keur aan kledingstukken. Voor alles en iedereen is er wel wat, hoe meer stijlen, prijzen, kleuren en maten, hoe aantrekkelijker voor de klant!
Maar wat ís een modewinkel eigenlijk, in deze tijd?
Gelukkig hebben de meeste al afscheid genomen van het idee dat ze alles voor iedereen moeten betekenen. Waar dat nog wel gebeurt, bijvoorbeeld bij C&A en H&M, is het assortiment vooral aantrekkelijk door de combinatie van actualiteit en prijs. Waar dat niet is gebeurd, zoals bij Vögele, kampt de winkelformule met een tekort aan klanten. Want als een textieldiscounter als Zeeman op een uiterst laag prijspeil steeds modischer wordt, en C&A actueel blijft én goedkoper wordt, verdwijnt het ‘gat in de markt’ waarvan Vögele jarenlang kon profiteren.
Maar gelukkig komt er ook steeds meer keus in het wat hogere prijssegment. Of in het nog hogere prijssegment. Winkels waarin niet de prijs, maar de kwaliteit van goederen, de naam van de gevoerde merken, de inrichting van de winkel én de servicebereidheid van het personeel de aantrekkelijkheid bepalen.

Helaas, ook in die winkels, zeker bij ketens met landelijke spreiding, hangt heel veel kleding waar nauwelijks vraag naar is. Kleding die onnodig peperdure vierkante meters vraagt, onnodig schaars kapitaal opslokt, en nodeloos het personeel bezighoudt. Terwijl er, tenminste in een specifieke winkel, niet of nauwelijks vraag naar is.

Ik denk dat er over vijf jaar geen winkels meer zijn zonder webshop. De klant zal het gebrek aan webshop net zo min accepteren dan nu de afwezigheid van een pinautomaat! Vandaar dat veel instanties (CBW-Mitex, KvK) ervoor pleiten elke winkel een webshop te laten openen.

Maar winkels kunnen veel meer winnen door die webshop en hun winkel volledig te integreren. Zover dat de klant die combinatie als één geheel gaat beschouwen, als een winkelformule waar hij of zij 24 uur per dag, 7 dagen per week welkom ís en welkom voelt. Die winkelformule, die immers voor een groot deel van de omzet niet langer meer afhankelijk is van de bezoekers aan het winkelcentrum, kan zich beter concentreren op een specifieke behoefte van een specifieke klantengroep.
• Die hoeft, als speciaalzaak, niet langer meer te investeren, qua geld, ruimte én organisatie, in dames-, heren- én kinderkleding, maar kan zichzelf, fysiek én virtueel, veel beter profileren in één van deze sectoren.
• Modellen hoeven niet meer in alle beschikbare maten vooraf naar de filialen te worden afgedeeld. Men kan zich concentreren op de meest verkochte maten, en die, op basis van plaatselijke afnamepatronen, per filiaal aanvullen door gebruik te maken van dezelfde webshop die ook de klanten gebruiken. Hetzelfde geldt voor modellen, variaties op modellen, en kleuren waarvoor plaatselijk grote verschillen in afname te verwachten zijn. Kortom, er wordt niets aangeboden waarvoor geen duidelijke vraag bestaat.
• Aan de andere kant, omdat de voorraad wel compleet op het distributiecentrum aanwezig is, komt nee-verkoop veel minder voor. Ook al omdat ‘natuurlijk’ ook de klant ín de winkel gebruik kan maken van de webshop.
• Uiteraard kan de klant niet alleen kiezen tussen fysiek bezoek aan de winkel, of aan de webshop. Maar ook tussen direct kopen, laten bezorgen (ook als het in de winkel gekocht is) of op een later moment ophalen in het betrokken filiaal, of een ander. Dat laatste vooral handig als je ver buiten je woonplaats aan het winkelen slaat.
• Met name als die geïntegreerde winkelformule wordt ondersteund (natuurlijk lokaal) met sociale media, kan de ‘klantenkring’ van individuele winkels uitgroeien tot een echte “community”.
• Wat geldt voor kleding, geldt natuurlijk, op eigen wijze, ook voor schoenen en lederwaren, voor parfumerie en accessoires.

Natuurlijk betekent dit dat de winkel kleiner kan zijn, en dat op een kleiner oppervlak meer verkocht kan worden. Dát scheelt huur, energie én personeel. Maar ook kan die ruimte worden gebruikt ten behoeve van een ‘shop-in-the-shop’ in de modesfeer, een gezellige koffiehoek of een ‘catwalk’ voor modeshows. Kortom, meer aanbod, meer sfeer en meer beleving op een kleiner oppervlak schept kansen voor dit soort geheel vernieuwde Bricks&Clicks formules.
In feite kan er veel meer aangeboden worden dan nu mogelijk is. Immers, conform de ‘Long Tail theorie’ van Anderson, kan het assortiment verder worden uitgebreid met ‘digital retailing’. De keten, of de winkel, kan overeenkomsten met importeurs en leveranciers sluiten om hun assortiment virtueel op te nemen zonder zelf voorraadrisico te lopen. Ook handig voor die leveranciers, overigens.
Door deze volledig geïntegreerde bricks&clicks formules kunnen winkels en winkelketens succesvol concurreren met webwinkels die immers al deze mogelijkheden niet hebben, en ze ook niet kunnen realiseren.
Het ‘Einde van Winkels’? Cor Molenaar, vergeet het maar!

Wat geldt voor afzonderlijke winkels, geldt natuurlijk ook voor complete winkelcentra. Hoe die stoppen met groeien, en hoe dat leidt tot aantrekkelijke, compacte, stadscentra waar mensen graag vaker en langer verblijven, dát is een onderwerp voor een volgend blog. Maar eerst de ‘Mediawinkel’!

Advertenties

Zijn fysieke winkels uitgespeeld?

Op 16 april hoorden de aanwezige winkeliers in Alphen aan den Rijn Marcel Evers van CBW-Mitex vertellen dat, als ze zich niet snel aansloten bij de webtrein, het weleens te laat zou kunnen zijn. Want de negatieve omzetontwikkeling in de retail zou het gevolg zijn van de groeiende invloed van het internet. En voorspelde Cor Molenaar in zijn boek ‘Het einde van winkels?’, geïllustreerd door een tv-uitzending vanuit een desolaat Schiedams centrum, niet dat het internet de functie van winkels zou overnemen? Schetste hij niet in zijn model van het ‘nieuwe koopgedrag’ de winkel als showroom, zonder verdere functie bij de daadwerkelijke aankoop van goederen?

Nou, zo erg is het nog lang niet, en de vraag in de titel werd pas geleden beantwoord door het bekende onderzoeksbureau Gfk in vakblad Retailtrends. Gfk is net een langdurig onderzoek gestart naar de werkelijkheid van de webshop versus de winkel, niet op basis van ideeën en theorieën, maar op basis van kille verkoopcijfers. Nog even, en de mythe van ongekende mogelijkheden is veranderd in feiten.
Intussen blijkt dat ‘de consument’ ten aanzien van de sectoren ‘entertainment’ (boeken, dvd’s, cd’s e.d.) steeds liever op het web winkelt dan in een fysieke winkel. De ellende met Selexyz komt wel érgens vandaan. Dat geldt, in iets mindere mate, ook voor IT producten en consumentenelektronica. Bij kleine huishoudelijke apparaten en persoonlijke verzorging maakt het de consument niet uit. Daarentegen zijn in sectoren als fietsen en Doe Het Zelf de fysieke winkels nog altijd favoriet. Mode is (nog) niet meegeteld. Het artikel geeft aan dat, hoewel inmiddels 20% van de totale detailhandelsomzet door webshops wordt gerealiseerd, de fysieke winkels nog lang niet zijn uitgespeeld. Die omzet op het web is dan ook heel erg geconcentreerd op een aantal sectoren, zoals Reizen, Media, Speelgoed en dergelijke producten waar het nu eenmaal zeker is dat wat de één verkoopt, precies hetzelfde is als dat van wie dan ook. Daarbij moet niet vergeten worden dat ook vroeger omzet ‘weglekte’ naar wat het ‘directe kanaal’ werd genoemd, mailaanbiedingen, postorderbedrijven en boeken- en platenclubs. Niet voor niets is Wehkamp zo snel zo’n grote speler geworden, en boekenverkoper Bol had het voordeel door Bertelsmann, de grote Duitse uitgever, in het leven te zijn geroepen. Overigens zien we gelijk het aandeel van de zogenaamde boekenclubs sterk dalen. En ja, doosje 2436 van LEGO heeft, wáár ter wereld je het ook koopt, precies dezelfde inhoud.
Natuurlijk is het waar dat webshops, in alle sectoren, steeds meer omzet afpakken van de fysieke winkels. Alleen wordt daarbij vergeten dat de groei van de internetverkopen de afgelopen jaren uitsluitend vanuit de webshops van die fysieke winkels komt. Kortom, de winkels van C&A verliezen omzet, maar C&A (via Wehkamp) als concern heeft er weinig last van. En ook andere ‘oude’ bekenden als V&D, HEMA, Hunkemöller en H&M zijn heel actief met hun webshops. Als Inge van Oostende er dus op wijst dat de ‘binding’ van consumenten aan hun eigen woonplaats terugloopt door die webverkopen, vergeet ze de internetomzetten die winkels boeken op hun websites. Die omzet komt, óf rechtstreeks (postcode registratie) óf indirect (extra inkomsten voor moederbedrijf of franchiseorganisatie dekken kosten die anders door de winkels opgebracht zouden moeten worden) ten goede aan de plaatselijke filialen of franchisenemers.

Alle auteurs, en ook Marcel Evers stelde dat, zijn het er wel over eens dat de toekomst NIET is aan de ‘pure players’, maar aan winkelorganisaties met een webshop. Winkels alleen, webshops alleen, het blijft kunnen, maar alleen als je een zogenaamde ‘niche markt’ opereert. Main stream retailing zal dus, zo stelt iedereen, moeten overschakelen op een combinatie van fysieke winkel én webshops.

Ikzelf denk dat ze zich daarmee wat wijsmaken. Natuurlijk is het betrekkelijk simpel om naast de winkel ook een webshop op te starten. Zelfstandige winkeliers hebben daar al geen moeite mee! Maar in plaats van daarmee een (omzet) probleem op te lossen, hebben ze er een probleem bij. Want op het één of andere moment moeten die twee operaties in elkaar worden geïntegreerd om de werkelijke voordelen van ‘Bricks&Clicks’ te realiseren.
Dát is een operatie die de hele winkelformule, en de organisatie daarachter, gaat omvatten. In wezen moeten winkelformules zichzelf opnieuw gaan uitvinden. Een lastige operatie omdat je daarmee in een situatie terecht komt, waarin werkelijk alles anders lijkt en anders is.
Waarom dat tóch nodig én profitabel is, daarover meer in volgende afleveringen van dit blog op http://www.BricksenClicks.me

Bricks&Clicks

Bricks&Clicks is een nieuw blog, waarin ik in wil gaan op de manier waarop veruit de meeste bedrijven kansen laten liggen om in de samenhang tussen fysieke winkel én website, ondersteund met oude én nieuwe media, extra omzet te genereren tegen lagere kosten.
Daarvoor zullen die retailbedrijven hun ‘winkelformule’ niet alleen moeten aanvullen, het is zelfs niet genoeg om die winkelformule te veranderen of aan te passen. Nee, retailers moeten begrijpen dat de enorme kansen voor Bricks&Clicks pas zichtbaar worden als ze bereid zijn hun bestaande formule op te geven, en die formule in bricks&clicks opnieuw uit te vinden.
Echte innovatie binnen een vernieuwd en vernieuwend ‘Business Model’
Zo rijst een voor moderne klanten aantrekkelijke nieuwe formule op uit de as van de bestaande. Feniks marketing, als échte innovatie.

Op deze site zult U regelmatig nieuwe cases lezen over een terrein waarover, al jaren, veel gemakkelijker wordt gesproken dan wordt gedaan. Die cases, rapporten én opiniestukken komen uit de praktijk van onderzoeker en consultant Retailplanologie Reinder Koornstra. De theoretische onderbouwing staat in de tweede druk van zijn boek “Marketing voor Retailers”.