De Warenmarkt in Retail 3.0

‘De Markt’ een blijvertje?
‘De Markt’ is dan wel de oudste vorm van retailing, maar wat doet dit relikwie nou in de nieuwe wereld van Bricks&Clicks?
Wel, zoals vaak, hangt het antwoord af van de functie die de markt binnen een verzorgingsgebied heeft. Hoe dan ook, als ‘koopjesparadijs’ (“op de markt is uw gulden een daalder waard”) heeft de markt natuurlijk al jaren afgedaan, in die functie wordt al jaren voorzien door discounters als Zeeman, Wibra, Kruidvat, en, meer recent, ACTION of Takko. Natuurlijk leven ook, veel hoger gepositioneerde, ketens door hun klanten een aantrekkelijk aanbiedingenpakket te bieden. Nee, voor kleine prijsjes kún je nog steeds op de markt terecht, maar daarvoor hóef je niet meer naar de markt.
Natuurlijk kennen we de markt ook als ‘beleveniswereld’. Dat is niet alleen het geval met jaarmarkten en dergelijke, maar ook met vaste markten die elke dag op dezelfde plek staan, zoals die op de Albert Cuijp in Amsterdam.
Verder kennen we de kleine markten, vaak bij een wijk- of buurtwinkelcentrum, of in toeristenoorden waar de standhouders vaak een aanvullende functie hebben op het dagelijkse aanbod. Zowel de ‘belevenismarkten’ als die aanvullende markten zullen nog vele jaren het Retail gamma completeren. Mét of zonder clicks!

Vraagtekens
Je kunt wel vraagtekens zetten bij de traditionele markten in de centra van grote dorpen en kleinere steden. Daar valt qua aanbod weinig aan te vullen, en veel beleving is er vaak ook niet te vinden. Integendeel, vaak heb ik de indruk dat je op dit soort markten de helft van de marktkramen weg kunt laten zonder dat iemand dat zal missen. Veel kramen bieden alleen meer van hetzelfde. Ook jaarmarkten krijgen daar steeds meer last van, trouwens. Wat blijft is een rommelige aanblik van allerlei soorten marktkramen, zonder dat daarmee de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum als geheel wordt versterkt. Bijkomende effecten zijn de onmogelijkheid om die plek voor andere zaken (parkeerruimte of meerdaagse evenementen) te gebruiken en de visuele afscherming van de winkelpanden erom heen. Juist in een tijd waarin het belangrijk wordt dat een stadscentrum vooral haar shopping functie (recreatief winkelen) moet waarmaken, breekt een markt dat beeld meer af dan dat ze eraan bijdraagt.

Nieuwe Kansen
Maar wat moeten we dan met die marktkooplui?
Als die markt niet in het centrum wordt gehouden, schept dat, zeker in de vers sector, extra mogelijkheden in wijken en buurten. Verder kunnen die marktkramen juist zorgen voor extra dynamiek en verrassing, als deze niet naast, maar ín het winkelcentrum worden geplaatst. Marktkramen die, verspreid over het hele winkelcentrum, meehelpen de huidige ‘saaiheid’ van het steeds repeterende aanbod aan formules te overwinnen. Niet door kabouters rond te laten lopen, of treintjes te laten rijden, maar door, elke dag opnieuw, nieuw en ander aanbod binnen dat winkelcentrum te brengen. Te zorgen voor een ‘Aha Erlebnis’, zoals onze buren zeggen.
Natuurlijk zal een andere functie vaak een andere aanpak betekenen, maar natuurlijk zullen marktkooplui zich, nét als alle andere retailers, aan ‘Het Nieuwe Winkelen’ moeten aanpassen.

Voordelen binnen Retail 3.0
De huidige leegstand in middelgrote stadscentra geeft wel aan dat het deze winkelcentra ontbreekt aan attractiviteit voor de consument. Dat is deels te wijten aan een overdaad aan aanbod in convenience, deels door de aanwezigheid van teveel ketens die ook in wijk- buurt- en dorpscentra het beeld bepalen, maar ook aan het statische beeld van steeds dezelfde winkels op dezelfde plaats. Natuurlijk kun je dit opvangen door etalages vaker te wisselen, en door activiteiten binnen zo’n stadscentrum te organiseren. Maar effectiever is om het assortimentsaanbod te wisselen. Dat kan, binnen Retail 3.0, door collecties tussen filialen te wisselen (zie in deze serie: “De Nieuwe Winkelier”), door ‘inwoning’ van andere ondernemers in bestaande winkels, door kiosken, maar ook door het plaatsen van marktkramen binnen het winkelcentrum. Hierdoor wisselt het beeld op kortere en langere termijn, wat er beslist toe leidt dat de consument het winkelcentrum als aantrekkelijk en dynamisch ervaart. In ieder geval als ‘anders’ dan die kleinere winkelcentra. Dát brengt steeds meer consumenten, ook uit de regio, vaker in het stadscentrum, en houdt hem daar langer vast. Dan nog het stadscentrum larderen met op het winkelende publiek gerichte horeca en er zullen zich steeds meer consumenten steeds vaker in dat stadscentrum ophouden. Dat lost vervolgens het huidige probleem van leegstand vanzelf op.

Modemagazijn, of Modebeleving!

Vanouds bieden modewinkels de klant een keur aan kledingstukken. Voor alles en iedereen is er wel wat, hoe meer stijlen, prijzen, kleuren en maten, hoe aantrekkelijker voor de klant!
Maar wat ís een modewinkel eigenlijk, in deze tijd?
Gelukkig hebben de meeste al afscheid genomen van het idee dat ze alles voor iedereen moeten betekenen. Waar dat nog wel gebeurt, bijvoorbeeld bij C&A en H&M, is het assortiment vooral aantrekkelijk door de combinatie van actualiteit en prijs. Waar dat niet is gebeurd, zoals bij Vögele, kampt de winkelformule met een tekort aan klanten. Want als een textieldiscounter als Zeeman op een uiterst laag prijspeil steeds modischer wordt, en C&A actueel blijft én goedkoper wordt, verdwijnt het ‘gat in de markt’ waarvan Vögele jarenlang kon profiteren.
Maar gelukkig komt er ook steeds meer keus in het wat hogere prijssegment. Of in het nog hogere prijssegment. Winkels waarin niet de prijs, maar de kwaliteit van goederen, de naam van de gevoerde merken, de inrichting van de winkel én de servicebereidheid van het personeel de aantrekkelijkheid bepalen.

Helaas, ook in die winkels, zeker bij ketens met landelijke spreiding, hangt heel veel kleding waar nauwelijks vraag naar is. Kleding die onnodig peperdure vierkante meters vraagt, onnodig schaars kapitaal opslokt, en nodeloos het personeel bezighoudt. Terwijl er, tenminste in een specifieke winkel, niet of nauwelijks vraag naar is.

Ik denk dat er over vijf jaar geen winkels meer zijn zonder webshop. De klant zal het gebrek aan webshop net zo min accepteren dan nu de afwezigheid van een pinautomaat! Vandaar dat veel instanties (CBW-Mitex, KvK) ervoor pleiten elke winkel een webshop te laten openen.

Maar winkels kunnen veel meer winnen door die webshop en hun winkel volledig te integreren. Zover dat de klant die combinatie als één geheel gaat beschouwen, als een winkelformule waar hij of zij 24 uur per dag, 7 dagen per week welkom ís en welkom voelt. Die winkelformule, die immers voor een groot deel van de omzet niet langer meer afhankelijk is van de bezoekers aan het winkelcentrum, kan zich beter concentreren op een specifieke behoefte van een specifieke klantengroep.
• Die hoeft, als speciaalzaak, niet langer meer te investeren, qua geld, ruimte én organisatie, in dames-, heren- én kinderkleding, maar kan zichzelf, fysiek én virtueel, veel beter profileren in één van deze sectoren.
• Modellen hoeven niet meer in alle beschikbare maten vooraf naar de filialen te worden afgedeeld. Men kan zich concentreren op de meest verkochte maten, en die, op basis van plaatselijke afnamepatronen, per filiaal aanvullen door gebruik te maken van dezelfde webshop die ook de klanten gebruiken. Hetzelfde geldt voor modellen, variaties op modellen, en kleuren waarvoor plaatselijk grote verschillen in afname te verwachten zijn. Kortom, er wordt niets aangeboden waarvoor geen duidelijke vraag bestaat.
• Aan de andere kant, omdat de voorraad wel compleet op het distributiecentrum aanwezig is, komt nee-verkoop veel minder voor. Ook al omdat ‘natuurlijk’ ook de klant ín de winkel gebruik kan maken van de webshop.
• Uiteraard kan de klant niet alleen kiezen tussen fysiek bezoek aan de winkel, of aan de webshop. Maar ook tussen direct kopen, laten bezorgen (ook als het in de winkel gekocht is) of op een later moment ophalen in het betrokken filiaal, of een ander. Dat laatste vooral handig als je ver buiten je woonplaats aan het winkelen slaat.
• Met name als die geïntegreerde winkelformule wordt ondersteund (natuurlijk lokaal) met sociale media, kan de ‘klantenkring’ van individuele winkels uitgroeien tot een echte “community”.
• Wat geldt voor kleding, geldt natuurlijk, op eigen wijze, ook voor schoenen en lederwaren, voor parfumerie en accessoires.

Natuurlijk betekent dit dat de winkel kleiner kan zijn, en dat op een kleiner oppervlak meer verkocht kan worden. Dát scheelt huur, energie én personeel. Maar ook kan die ruimte worden gebruikt ten behoeve van een ‘shop-in-the-shop’ in de modesfeer, een gezellige koffiehoek of een ‘catwalk’ voor modeshows. Kortom, meer aanbod, meer sfeer en meer beleving op een kleiner oppervlak schept kansen voor dit soort geheel vernieuwde Bricks&Clicks formules.
In feite kan er veel meer aangeboden worden dan nu mogelijk is. Immers, conform de ‘Long Tail theorie’ van Anderson, kan het assortiment verder worden uitgebreid met ‘digital retailing’. De keten, of de winkel, kan overeenkomsten met importeurs en leveranciers sluiten om hun assortiment virtueel op te nemen zonder zelf voorraadrisico te lopen. Ook handig voor die leveranciers, overigens.
Door deze volledig geïntegreerde bricks&clicks formules kunnen winkels en winkelketens succesvol concurreren met webwinkels die immers al deze mogelijkheden niet hebben, en ze ook niet kunnen realiseren.
Het ‘Einde van Winkels’? Cor Molenaar, vergeet het maar!

Wat geldt voor afzonderlijke winkels, geldt natuurlijk ook voor complete winkelcentra. Hoe die stoppen met groeien, en hoe dat leidt tot aantrekkelijke, compacte, stadscentra waar mensen graag vaker en langer verblijven, dát is een onderwerp voor een volgend blog. Maar eerst de ‘Mediawinkel’!