Toeters en Bellen?

Toeters en bellen? Als je kijkt naar wat winkels en winkelcentra allemaal inschakelen aan Evenementen en Sales Promotion, zou je denken dat retailers alleen nog dáár hun heil kunnen vinden. TV frutsels als klantenbinder en gaming om vooral de jonge consument te bewegen dáár zijn inkopen te doen. Duizenden Euro’s worden uitgegeven om het koopgedrag van de klant te veranderen zodat de retailer niet zichzelf hoeft te veranderen. Zo drijft wat winkels en winkelcentra bieden steeds verder af van wat de consumenten verlangen. Hoelang zou het duren voor consumenten erachter zijn wat ze nou écht van een winkelcentrum, en van de winkels binnen dat winkelcentrum, verwachten? En hun kooplust elders gaan botvieren? Intussen kopen die gepamperde jongeren hun spullen steeds vaker gewoon op het internet

Sales Promotion
Sales Promotion wordt overal, dus ook in mijn boek ‘Marketing voor Retailers’ gedefinieerd als “het tijdelijk verbeteren van de prijs-waardeverhouding van een product of dienst, met als doel afzetverbetering op korte termijn”. Dit communicatie instrument is bijzonder effectief op korte termijn, maar levert op zichzelf geen oplossing voor de langere termijn. Kortom, als retailers er niet in slagen de bereikte klant duurzaam te overtuigen van hun meerwaarde ten opzichte van andere winkels, winkelcentra of webshops, verliezen ze die klanten nét zo snel als ze binnenkomen. Natuurlijk maak ik me met dit soort uitingen niet populair onder degenen die hier hun brood mee verdienen, maar misschien zou wat meer aandacht van Sales Promotion bureaus voor de langere termijn hun eigen klantrelatie ook geen kwaad doen. Want voor die langere termijn geldt immers alleen wat winkelcentra en winkels de consument werkelijk bieden, aan assortiment én sfeer (beleving), en niet hoe ze dat communiceren!

Klappen
Natuurlijk moet de retailsector als geheel klappen incasseren. Veel winkeliers en winkelketens gaan deze crisis niet overleven. Dat is voor de betrokkenen heel vervelend, maar van een dergelijke shake-out wordt de sector als geheel niet slechter.
“Kenners” wijzen me regelmatig op langlopende huurcontracten, oplopende kosten, ‘moeilijke’ banken en terughoudendheid bij consumenten. En dan nu ook nog dat verdraaide internet. Tja, maar dát zijn allemaal toch geen zaken die de retailer plotseling zijn overkomen. Zaken waar kleine én grote retailers allang iets aan hadden moeten doen. In ieder geval is wel duidelijk dat van de overheid geen enkele steun te verwachten valt. Van de verhuurders overigens ook niet!

Probleem
Er zijn teveel winkels, ze staan vaak op de verkeerde plek in het verkeerde winkelcentrum, en ze zijn, eigenlijk zonder uitzondering, groter dan wenselijk is. Ze betalen dus te veel huur, hebben te veel mensen nodig, zijn teveel geld kwijt aan energie, en, vooral, steken veel te veel geld in hun winkelvoorraad. Daarbij zijn winkels statisch, té veel gericht op de consument die tóch wel binnenkomt (maar niet meer) en, natuurlijk, maken ze vrijwel geen gebruik van de geweldige mogelijkheden die de ‘Nieuwe Media’ hen bieden.
Winkeliers steken steeds meer energie, en Sales Promotion acties in winkelformules en winkelcentra die allang niet meer bieden wat de maatschappij vraagt. Actieve Inertie, hard werken zonder iets te bereiken, is meer regel dan uitzondering.
Dit probleem als zodanig erkennen is natuurlijk de eerste stap naar de oplossing!

Oplossing
Op dit blog wordt uitgebreid ingegaan op de creatie van op de nieuwe consument gerichte, volledig geïntegreerde, winkelformules, maar dát gaat natuurlijk nog wel even tijd kosten. Intussen is er natuurlijk niets op tegen om, hoe primitief ook, snel en goedkoop een webwinkel op te zetten en daarmee extra omzet te scoren. Ook kan het geen kwaad je eens af te vragen wat de meerwaarde is van verschillende deelassortimenten binnen je formule en daar eens flink in te saneren. Voor hobby’s en historie is geen plaats meer. Starters staan te wachten op kansen, dus moet het mogelijk zijn hen te interesseren in tijdelijke of permanente ‘inwoning’ door super gespecialiseerde micro-stores (shop-in-the-shop, pop-up). Daarmee kun je als winkelier de keus voor de klant vergroten én je winkel aantrekkelijker te maken zonder daar meer zelf in te investeren. Winkeliersverenigingen én overheid moeten samen op stap om nieuwe, bij de functie van hun winkelcentrum passende, winkelformules te interesseren voor nieuw vestiging. Intussen moeten plannen worden gemaakt om, conform het Retail 3.0 principe op dit blog, de gewenste klanten méér te gaan bieden met minder kosten. En de banken moeten dat financieren, willen ze hun functie waarmaken. Tenslotte is het voor die banken geen ramp als er af te toe een bedrijf failliet gaat, maar als dat te veel bedrijven overkomt, kan een heel winkelcentrum voor altijd zijn aantrekkelijkheid verliezen. Dan gaat het écht geld kosten, en dat geldt ook voor de verhuurders, natuurlijk.
Tja, en ondersteunend (maar niet in plaats van) is Sales Promotion (mét PR) nuttig om dat, zich snel verbeterende, winkelcentrum en die veranderende winkels onder de aandacht van de klant te brengen en te houden.

Toekomst
Als die integratie van bricks en clicks uitblijft, degraderen Stadscentra tot de Dorpscentra die ze ooit waren, Wijkcentra tot Buurtcentra, alleen nog interessant voor de dagelijkse boodschappen, en Buurtcentra verliezen de grip op de consument helemaal.
De dreiging van MegaMalls is verdwenen, want die staan er dan al. Tenslotte laat de consument zich graag verrassen, maar niet ringeloren door bestaande retailers.
En die consument laat zich ook niet duurzaam binden door Toeters en Bellen.

Toekomst alleen voor “pure players”?

De jaarlijkse ‘Webwinkel Vakdagen” in de Jaarbeurs mogen zich beslist tot de best bezochte evenementen rekenen. Duizenden bezoekers zorgen voor heuse files rond én in Utrecht, en zelden heb ik de parkeerplaatsen zo vol gezien. Alleen, zo vraag ik me af, wát brengt al die mensen daar, wat zoeken ze er en wat zijn hun verwachtingen?
En vooral, waar dient het allemaal voor?

Nieuws
Tja, dát is wat velen daar zoeken, nieuws en nieuwigheden waarmee je je nog meer op dat internet kunt verdienen. Als je daar voor het eerst komt, is er ook veel nieuws, uiteraard, maar voor regelmatige bezoekers zoals ik er één ben, valt het toch allemaal wat tegen. Honderden stands, maar veel van hetzelfde, zoals bij vakbeurzen gebruikelijk.
Natuurlijk zijn er voor kenners wel de nodige ontwikkelingen te observeren. Zo is er meer aandacht voor het feit dat ook web verkoop pas zoden aan de dijk zet als er betaald wordt. Nieuw zijn ook de diverse samenwerkingsverbanden tussen leveranciers én tussen we winkeliers, culminerend in betrouwbare en vrij beschikbare productinformatie van Icecat en de complete virtuele modestraat van Fashionchick. Stad.nl doet dan weer denken aan ‘Second Life’, leuk bedacht, maar levert het wat op? Dan is het weer merkwaardig dat ik in dat bonte gewemel een stand mis van de HBD over hun grote project ‘Het Nieuwe Winkelen’ waarover wél een heel stuk in het januarinummer van Retailtrends staat. Maar het gros van alle aanbieders is toch gericht op het ontwikkelen en hosten van webshops, de realisatie van logistieke trajecten en, zoals gezegd, de betalingsproblematiek van webshops.

Waar blijven de winkels?
Nou, buiten de uitpuilende lezing van Cor Molenaar die onze winkels wil redden, was ‘de winkel’ als zodanig praktisch buiten beeld. Alles en iedereen op die vakdagen lijkt gericht op verdere expansie van de webwinkel als distributiekanaal voor goederen en diensten. Dát snap ik nu helemaal niet in een tijd dat de enige werkelijke expansie voortkomt uit de webwinkels van bestaande (fysieke) winkelketens. De branche rapporteert elk jaar juichend wéér verdere marktverovering, maar dat gaat steeds vaker over kannibalisatie van de ‘winkelwebshop’ op de fysieke winkels van de betreffende formule.
Het droevige van dit verhaal is dat niemand, in de web wereld niet én in bestaande winkelketens ook niet, blijkbaar door heeft dat het exploiteren van een keten van fysieke winkels én een webshop naast elkaar gewoon geen toekomst kan hebben. De winkelketen denkt de omzetproblemen door minder klantenbezoek op te lossen door het exploiteren van een webshop, maar daarmee hebben ze er alleen een probleem bij gekregen. Natuurlijk realiseert die webshop de nodige omzet, maar wel tegen extra kosten, en, uiteraard, deels ten koste van de omzetontwikkeling in hun fysieke winkels. Zonder dat er dáár een kostenverlaging tegenover staat.
Daarbij, vrijwel elke webshop toont slechts een klein deel van de collectie van de fysieke winkels, zodat ook het merkbeeld van de formule als geheel niet wordt versterkt. Bij de HBD activiteiten, die volledig op winkelcentrumniveau zijn gericht, is dat laatste nog sterker het geval.

Winkels en webshops
Toen ik een paar jaar geleden beweerde dat winkelketens het zonder webshops nog geen vijf jaar zouden uithouden werd dat als een boute bewering gezien. Maar de praktijk wijst uit dat vrijwel alle grotere en kleinere winkelketens al een webshop hébben en, vooral via metaprojecten als dat van het HBD, dat zal binnenkort ook voor de meeste zelfstandige winkels gelden.
Maar daarmee heeft de winkelier zich wel aangepast aan dat ‘Nieuwe Winkelen’, maar is hij nog geen ‘Nieuwe winkelier’. Die, en daarover gaat het in vrijwel alle bijdragen op dit blog, integreert zijn fysieke winkelformule zo met zijn webshop, dat er geen sprake meer is van de gescheiden operaties die op dit moment bestaan. Omnichannel retailing is méér dan winkel én webshop, en het is zeker ook meer dan een webshop met fysieke winkels, de showroomfunctie die vooral door Cor Molenaar wordt gepropageerd. Omnichannel heeft niets te maken met centrale afhaalpunten langs onze snelwegen, en maar weinig met het afhalen van Bol.com bestellingen bij Albert Heijn vestigingen.

Werkelijke besparingen zijn alleen met volledige integratie te bereiken, met daarbij een hernieuwde focus op de vraag van specifieke klantengroepen. Specialisatie in kleine winkels waar het gezamenlijke assortiment in winkel én webshop samen veel dieper, en méér gericht op de gekozen klantengroep, is dan met winkel én webshop ooit mogelijk zal zijn. Het vereist een herijking van het eigen Retail Concept, zoals dat door Berman en Evans is geïntroduceerd.
Ook is er, op een kleiner oppervlakte, veel meer ruimte voor activiteiten die de beleving van die klanten moet versterken, met toepassing van de mogelijkheden die Carin Frijters zo knap beschrijft in haar boek ‘Prikkel de koopknop’ en waarover zelfs een heuse ‘Mastercourse’ wordt georganiseerd. En dat allemaal zonder dat die klant een merkbare overgang ervaart tussen fysieke winkel en webshop.

Retail 3.0
Ook retail 3.0 is, conform mijn definitie uit ‘Marketing voor Retailers, 2e editie’ gewoon retail: “Het samenstellen en aanbieden van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving”. Die ‘aanbodomgeving’ is binnen Retail 3.0 wel een nieuwe, volledig geïntegreerde, bricks & clicks winkelformule. Daarin maakt het niet uit of de consument zich oriënteert in winkel of webshop, of hij koopt in de fysieke winkel of via de webshop, en al helemaal niet of hij het laat bezorgen, of het afhaalt in de eigen winkels, of elders, bij een Primera, Spar of Coöp. Want in Retail 3.0 maakt het immers niet zoveel uit waar de klant woont!
Zover zijn winkels en winkelketens nog niet.

Webwinkel Vakdagen
Het wordt tijd dat de vele standhouders op de Webwinkel Vakdagen zich realiseren dat succesvol werken binnen Retail 3.0 een “Umwertung aller Werte” inhoudt. Een paar stands (o.a. Clicks in Bricks) tonen dat ze zich deze nieuwe mogelijkheden realiseren. Zelf hoop ik dat ook financiële specialisten volgend jaar geïntegreerde betalingsoplossingen bieden, logistici inmiddels duidelijk is geworden dat Omnichannel iets anders is dan een magazijn erbij, dat “Marketing” betekent dat je inzicht moet hebben in totale Retailconcepten en dat Webwinkels één logisch geheel moeten vormen met en binnen de fysieke winkelomgeving.
We zullen zien, volgend jaar, wanneer ik misschien toch maar eens de trein probeer!

Breestraat zoekt zinnige samenhang

Deze keer geen blog van mezelf, maar een artikel dat Annet van Aarsen en Binnert Glastra maakten voor het Leidsch Dagblad. Daarvoor werden, op een ijskoude zaterdagochtend, drie specialisten geïnterviewd, ex-stadsbouwmeester Donald Lambert, archeoloog Tom Hazenberg, en ikzelf, als retailspecialist. Het is een fraai ogend, paginagroot artikel geworden.
Een artikel ook dat voor veel van onze historische stadscentra geschreven zou kunnen zijn:

De Breestraat in Leiden krijgt eindelijk de door winkeliers zo vurig gewenste opknapbeurt. Het kan een paar jaar duren –het is nog niet zeker of alles onmiddellijk kan- maar ze zijn blij met de toekomst die de gemeente ze voorspiegelt. Die omvat bankjes, bomen, klinkers in plaats van asfalt, veel minder bussen en een maximum snelheid van 15 kilometer per uur. We legden het plan voor aan drie deskundigen: voormalig stadsbouwmeester Donald Lambert, detailhandelsspecialist Reinder Koornstra en archeoloog Tom Hazenberg.
“Je kunt er van alles bij bedenken, behalve dat dit hier dé straat van Leiden is.” Boem, die staat. Vanaf het Kort Rapenburg de Breestraat in kijkend, is er voor Reinder Koornstra ook weinig reden iets anders te zeggen. Het is er chaotisch, onoverzichtelijk en luidruchtig. Voor de detailhandel specialist niet bepaald de ideale entree tot een succesvol winkelgebied in een prachtige historische binnenstad.
En dat kan het wel degelijk zijn, vinden hij en de twee andere deskundigen. Ze zien zelfs veel mogelijkheden en geloven best in de voorgenomen opknapbeurt, vinden ook dat de gemeente op de goede weg is. Maar ze hameren erop dat het niet op zichzelf moet staan, niet meer dan een beginnetje. Rust, voortdurende inzet van ondernemers en samenhang met de rest van de stad, dáár gaat het om.
“Een groot probleem is –en op de tekeningetjes hebben ze die natuurlijk weggelaten- die bebórding. Het is ervan vergeven. Dat maakt zo’n straat helemaal kapot en ordinair”, zegt Donald Lambert. “Ook reclameborden. Die moeten niet uit de gevel steken. Winkeliers noemen zoiets natuurlijk broodroof, maar een mooie straat maak je samen.”
Als dat lukt, dan wordt de Breestraat niet alleen rustiger en dus aangenamer om te zien, maar lonkt zelfs de ambiance van weleer, denkt Lambert. “Kijk, de parallellen van de Rijn zijn van oudsher de dragers van Leiden. De Breestraat was de voorname, chiquere kant. Dat is nu lastiger dan vroeger, want er zit een soort tegenstrijdigheid in met het moderne winkelgebruik. Winkeliers willen eerder een soort kris-kras van winkelend publiek. Het is nu ook een beetje een ratjetoe. Nu wordt er een hoop rust in de straat gebracht. Dat is natuurlijk nog maar de helft van de operatie, maar ik denk wel dat het effect groot genoeg zal zijn om ervoor te zorgen dat de Breestraat inderdaad weer chiquer wordt. Al kost dat een jaar of vijf, zes, daar reageert de markt dan wel weer op.”

Diezelfde markt –de winkeliers- moet daarna echter niet achteroverleunen, maar zich volledig inzetten er een succes van te maken, zegt Koornstra. “Wat je vaak ziet, en nu lijkt de gemeente daar weer in te stinken, is dat ze winkeliers alleen maar gaan vragen wat ze willen en dat dan gaan regelen. Maar als winkeliers willen dat mensen langer in de Breestraat vertoeven, dan moeten ze dat zélf doen. Alleen een opknapbeurt ziet er wel mooi uit, maar dat wordt helemaal niks.”
“Winkeliers moeten gaan meedoen. Er wordt van alles en nog wat georganiseerd in Leiden, maar je ziet dat de winkeliers het gewoon niet dragen. Daar moeten ze meer mee doen. De beleving die de mensen hebben van de stad moet doorgaan in de winkels. In álle winkels. Ik bedoel, hoeveel winkeliers hebben in 2011 nou echt iets gedaan met het Glazen Huis? Dat moet je een retailer dus vertellen, hoe hij met dat soort activiteiten geld kan verdienen in zijn zaak. Want dat is het enige wat hem interesseert.”
“Probleem is, dat winkeliers klanten vaak alleen maar zien als mensen die iets kopen. Maar een klant die niet in de stad loopt, komt ook je winkel niet in. En in stadhuizen doen ze vaak alsof winkelen hetzelfde is als boodschappen doen. Dat is niet zo. Je komt om een leuke middag te hebben en dat red je niet met alleen winkels. Je moet er voor zorgen dat mensen, ook als ze geen geld hebben om iets te kopen, toch een doel hebben om naar de binnenstad te gaan.”

Samenhang
“Een mooie straat waar je niks mee doet, is ook niks. Je kunt ook heel veel lol hebben in een lelijke straat”, stelt ook Hazenberg. Een opknapbeurt is een mooi begin, maar een succes wordt het volgens de drie deskundigen pas als er samenhang is in het hele Leidse winkelgebied. “De stad hangt vol met de posters van lieve, vriendelijke mensen die allemaal heel gave, leuke dingen doen. En je ziet ook altijd wel twee of drie groepjes met gidsen van Het Gilde lopen”, zegt Hazenberg. “Het hoeft helemaal niet zoveel te kosten, denk ik, maar stimuleer al die initiatiefjes, breng ze met elkaar in contact, zorg dat de winkeliersverenigingen meedoen. Dan kun je een eenheid vormen en dat is veel belangrijker dan nieuwe steentjes neerleggen.” De gemeente zou bovendien meer kunnen en moeten doen met ‘het verhaal’ van de stad, vindt Hazenberg. Samenhang daarin ziet hij nu alleen in de beleidsnota’s en visies van de gemeente. “Ik bedoel, je staat hier gewoon op de oude Romeinse rijksgrens. Elke dag weer, maar je weet het nooit. Waarom dat niet gewoon hier op de Breestraat vertellen?”
Een derde vorm van samenhang die beter kan, is het stratenpatroon. Verbindende steegjes verdienen volgens Hazenberg veel meer aandacht. “Die zijn zo fijn om in rond te lopen en te rommelen. Als je daar niks mee doet, dan ben je niets aan het doen. Er moet zinnige samenhang zijn. Zorg voor leuke rondjes. Het moet lekker zijn hier rond te lopen. En je moet mensen in Leiden ook lokken naar alles wat er achter die winkelstraten ligt. Juist in dat gebied maakt de historie het slenteren en winkelen zo aantrekkelijk. Ik denk dat dát eigenlijk nog belangrijker is.”

Nu nog actief gebruikmaken van de mogelijkheden van het internet, voor winkels, winkelstraat én stadscentrum, en dan zal ook Leiden wel weer opkrabbelen. Of blijven we denken dat onze winkelcentra afsterven en iedereen alleen nog maar koopt door een paar knopjes in te drukken?

Die 177e plek op de CBS tabel diversiteit zegt HELEMAAL NIETS

De problemen rond de aantrekkelijkheid van de centra van kleinere steden zoals Alphen aan den Rijn, Gouda en Woerden zijn algemeen bekend. Daarom is elke tabel, waarin deze steden voorkomen direct een hot item. Zo ook het recente lijstje over diversiteit van het CBS. Voor mij is ook dit lijstje weer een bevestiging van mijn bekende scepsis ten aanzien van lijstjes, en de aandacht voor de plaats daarop. Niet ten opzichte van het CBS zelf, overigens.
Het is niet voor niets frontpaginanieuws voor dagblad AD/Alphen op de vroege maandagochtend van 8 januari.
Helaas wordt impliciet een rechtstreeks verband gelegd tussen diversiteit in bewinkeling, en de aantrekkelijkheid als stadscentrum. Toen ook ik daarover werd geïnterviewd, kwam ik al snel tot de conclusie dat je zoiets ingewikkelds als de aantrekkelijkheid van een winkelcentrum niet in een paar antwoorden kunt beschrijven:

CBS tabel diversiteit
Het Centraal Bureau voor de Statistiek doet elk jaar onderzoek naar welke buurt de bezoekers de meeste diversiteit aan branches biedt. Uit dat onderzoek blijkt de binnenstad van Haarlem veruit het meeste (68 van de 81 door CBS gekozen branches) te bieden, en scoort Lelystad op plaats 485, met slechts 30 branches van de 81, als minste. Binnen het Groene Hart spelen Gouda (plaats 43) en Woerden (64) nog mee, maar zijn Alphen aan den Rijn (177) en Zoetermeer (147) niet meer dan schamele middenmoters. Bodegraven (425), met overigens een prachtig verhaal in dezelfde krant, zit in de onderste groep, de kleinere kernen in het Groene Hart worden niet eens meegeteld.

Wat is diversiteit?
Het CBS definieert diversiteit als het MINSTENS ÉÉN KEER voorkomen van een branche uit hun tabel! Daarbij wordt met een aantal zaken géén rekening gehouden:
• Het aantal verschillende winkels binnen de dezelfde ‘branche’ is binnen een stadscentrum beslist groter dan binnen een dorpscentrum.
• Veel winkels voeren artikelen uit verschillende branches, maar gewoonlijk (ook het CBS zal dat doen) telt de artikelgroep die voor minstens de helft van de omzet zorgdraagt.
• Diversiteit zegt op deze manier ook niets over de ‘kwaliteit’, of zelfs van het aanbod van een winkelcentrum.
• Er wordt in het geheel geen rekening mee gehouden dat er verschillende typen winkelcentra zijn met sterk verschillende functies voor de consument.
• Een winkelcentrum is méér dan winkeltjes in een winkelstraat, stelde ik al in 2005 in Marketing voor Retailers. Gerard Groener, de CEO van Corio, stelde nog zaterdag in het AD: “Een groot winkelcentrum van de toekomst is meer dan een rij winkels met een dak erover heen”. Horeca, diensten, cultuur, overheid én parkeerruimte moeten er bij elkaar voor zorgen dat élk winkelcentrum een ‘place to be’ wordt voor de consument.
• De sterk groeiende rol van het internet, webshops, en WIFI komt zelfs helemaal niet aan bod). Laat staan de trends naar specialisatie én vergroting van de doelgroep door het juist toepassen van de mogelijkheden van het internet. Zoals dat op deze site uitgebreid is besproken.

Diversiteit in winkels is niet gelijk aan diversiteit in aanbod
Bij een recent onderzoek in Vestingstad Hulst (plaats 388) kwam ik er achter dat de slechts 33 ‘branches’ in de Binnenstad (Hulst heeft vrijwel ál haar foodaanbod buiten de wallen liggen) er wel voor zorgden dat de door mij gedefinieerde 47 (sub) branches, inclusief horeca, in totaal 157 maal werden aangeboden. Kortom, veel winkels vangen het ontbreken van een speciaalzaak op door er branchevreemde assortimenten bij te nemen. Ook in relatief kleine dorpen is zo in feite alles te krijgen, mits je minder eisen stelt aan de keus in merken en prijsniveau. De ‘speciaalzaken’ zijn er minder gespecialiseerd. Maar in de tabel van het CBS scoort elke winkel maar één keer.
Maar ook in grotere centra kan verwarring optreden. Want een HEMA biedt al jaren van alles en nog wat, maar profileert zich de laatste jaren steeds meer als city-supermarkt. Maar in de CBS grafieken komt het bedrijf niet als supermarkt voor. Aan de andere kant is een Albert Heijn XL steeds meer een HEMA geworden, maar telt niet als warenhuis mee. Winkelketen Kruitvat wordt nog steeds meegeteld als drogisterij, maar verkoopt van alles en nog wat. Dat is nóg erger bij winkels als ACTION of zijn kloon Grand Bazar. Zeeman zit in dezelfde branche als Primark, maar kan er 20x in! Kortom, wat statistisch is neergelegd is niet wat een klant in de praktijk mag verwachten.

Verschillende functies voor verschillende centra
Binnen een ‘verzorgingsgebied’ zien we winkelaanbod van verschillend niveau, van buurt (dorps) super tot grote-stadscentrum. Daartussen zitten dorpscentra, buurtcentra, wijkcentra en (kleine- en middelgrote) stadscentra. De bedoeling is dat de consument voor zijn dagelijkse behoeften terecht kan in de directe omgeving (ook goed voor het milieu), en dat hij/zij voor “recreatief winkelen” in de centra van onze steden terecht kan. Het toppunt vormt dan natuurlijk wel een bezoek aan één van onze grootste steden. Daarnaast, zoals iedereen weet, hebben we centra voor grootschalige detailhandel (bouwmarkten, e.d.) en centra met een speciale functie (Meubelpleinen, Factory Outlet Centers, MegaMalls, maar ook IKEA). Voor meer informatie, zie: ‘Marketing voor Retailers, tweede editie). Het is dan ook maar de vraag of sommige Stadscentra niet TEVEEL branches herbergen die de sfeer voor recreatief winkelen meer storen dan bevorderen. Zeker in Alphen aan den Rijn!

Diversiteit is maar één aspect van Aantrekkelijkheid
Zelf meet ik in onderzoek altijd op de aspecten:
• BREEDTE, het aantal artikelgroepen binnen een winkel, het aantal ‘branches’ binnen een winkelcentrum, zoals het CBS dat vastlegt
• DIEPTE, de keus in merken en prijsklassen binnen een artikelgroep en in winkels binnen een bepaalde ‘branche’ in dat winkelcentrum
• HOOGTE, het prijsniveau van de winkel, in vergelijking met het gemiddelde binnen het winkelcentrum, en van het winkelcentrum in vergelijking met andere in dat verzorgingsgebied.
• NIVEAU, de mate waarin de winkel past bij de ambitie van het centrum als geheel
• UITSTRALING, de mate waarin de winkel in alle opzichten het GEWENSTE imago van het winkelcentrum ondersteunt
Uit dít rijtje is al snel duidelijk dat het CBS lijstje alleen het éérste aspect betreft. Daarbij tel ik altijd mee de horecasector, het aanbod van dienstverleners (Banken, maar ook kerken), het cultuuraanbod en overheidsdiensten. En natuurlijk de beschikbaarheid van vrij internet (WIFI), naast voldoende, liefst gratis, parkeergelegenheid. Tenslotte zijn ook andere activiteiten (markten, evenementen, manifestaties) op welke schaal dan ook belangrijk om van een centrum ook een ‘place to be’ te maken, of, zoals Corio dat noemt: ‘Favorate Meeting Places’.

Wat is aantrekkelijk?
Zoveel mensen, zoveel zinnen, zegt het spreekwoord. In veel dorpen stellen retailers al snel dat er met een aantal winkels in dezelfde branche er wel voldoende keus is. Nou, dát is maar de vraag. Want verschillende (doel)groepen consumenten stellen elk andere eisen aan de producten en diensten die ze kopen, en, om het ingewikkeld te maken, verschilt dit ook nog sterk per productgroep. Jongeren en ouderen, tweeverdieners en huisgezinnen, professionals en amateurs, ze stellen allemaal andere eisen. En het winkelcentrum wil eigenlijk aan alles tegelijkertijd voldoen.
Dát is in de praktijk onmogelijk, en dus moet er gekozen worden. Ondernemers en gemeente moeten samen een uitgangspunt bepalen voor de verschillende winkelcentra: Wat willen we zijn, en voor wie? Het antwoord op die vraag (Het Anker) betekent tegelijkertijd wat er de komende jaren in die winkelcentra moet gebeuren.
Wat dat betreft is het interview met Gerard Groener een ondersteuning voor deze site. Hij komt vanuit een heel ander perspectief tot eenzelfde conclusie over waar winkelcentra, dus ook stadscentra, aan moeten gaan voldoen. Want ook de beste winkelformule faalt op de verkeerde plek! En teveel winkelformules op de verkeerde plek betekent dat die plek zelf (het winkelcentrum) ook faalt.
Dát is het probleem van kleine en middelgrote steden als Alphen aan den Rijn, Gouda en Woerden!

Concurrent Internet?

Bruna
Deze week meldde Bruna trots dat zij, en zij alleen, in staat zijn een boektitel te maken en te breken. De woordvoerder zal wel teveel champagne gedronken te hebben om zich te realiseren hóe arrogant zoiets klinkt. Want ooit zei een Bruna franchiser tegen me dat in het relatief kleine stadscentrum letterlijk zijn HELE aanbod in minstens vijf winkels te koop was. Kortom, als meneer Bruna vindt dat bepaalde boeken NIET moeten worden gelezen, gewoon omdat Bruna daar te weinig aan verdient, dan kunnen consumenten dus overal elders terecht.

Het zijn Retailers die E-tailers doen groeien
Maar de praktijk van deze arrogantie is nóg ernstiger. Als uitgevers tot de conclusie komen dat zij hun boektitels niet langer winstgevend via fysieke winkels kunnen afzetten, zullen ze gedwongen worden hun schroom ten aanzien van E-books en E-tijdschriften te overwinnen. Een gedachtegang die in het smartphone- en tabletgekke Nederland niet onlogisch is. Als die uitgevers zich tegelijkertijd realiseren dat ze op deze manier veel en veel goedkoper kunnen werken, zouden ze zich bij het maken van papieren boeken steeds meer kunnen concentreren op die uitgaven die een duidelijke meerwaarde hebben bij het publiek. En als Nederland zich massaal op E-books en E-tijdschriften gaat storten, waar blijft Bruna dan? De keten jaagt toch zijn eigen klanten én zijn eigen leveranciers het internet op?
Eenzelfde éénzijdige gedachtegang speelt ook met betrekking tot de ontwikkeling van winkelcentra. Natuurlijk weten we al jaren dat de belangstelling van de consument voor de centra van middelgrote steden terugloopt. Ik heb, op deze site, al vaker aangereikt wat daarvan de oorzaak is, en hoe je dat kunt veranderen. Maar blijkbaar is het veel gemakkelijker om de ‘schuld’ van die situatie maar aan het internet te geven. Dit ondanks het feit dat die trend al is ingezet toen dat internet nog helemaal niets voorstelde.

Stadscentra zijn vooral Dorpscentra
Nee, die ‘Stadscentra’ zijn, uitzonderingen daargelaten, in de praktijk gewoon lukraak vergrote dorpscentra waar zoveel ‘convenience’ goederen te koop zijn dat de sfeer voor recreatief winkelen gewoon ontbreekt. Geen sfeer, geen beleving, en dus geen ‘winkelende’ klanten. Die verdwijnen wel naar échte winkelcentra, in de grote steden. Hoewel dat laatste natuurlijk een statistisch bewezen feit is, wil men maar niet aan wennen aan het idee dat er iets fundamenteel verkeerd zit met de functie van die kleinere stadscentra in hun verzorgingsgebied. Dat zijn gewoon niet de A1 locaties waarvan velen jarenlang droomden. Een verlaging van de huurprijs is dan wel logisch, maar zal niet veel helpen.
Het feit veel dorpen de laatste jaren juist wel hebben geïnvesteerd in hún dorpscentrum, maakt de situatie voor de stadscentra alleen maar slechter. Immers, waarom zouden die dorpelingen nog gaan winkelen in een middelgrote stad? Daar vinden ze toch niets wat ze ‘thuis’ niet hebben, alleen meer van het hetzelfde. Als consumenten wat anders willen moeten ze óf naar een écht grote stad, óf naar een grootschalig winkelcentrum, óf misschien naar de gewenste Megamall in Geldermalsen? Dáár komt gegarandeerd niet méér van hetzelfde! Zoals dat in het buitenland (Centr’O bij Oberhausen, Wijnechem bij Antwerpen) immers ook al het geval is!

Actieve Inertie in plaats van Innovatie
Maar daarnaast groeit de E-tailer. Niet vanwege het geweldige aanbod, of de fantastische service, en zelfs niet om de lage prijzen. Maar gewoon omdat de gevestigde retailsector, geruggesteund door conservatieve organisaties en onwetende politici, zich ABSOLUUT niet wenst aan te passen. Daarom is er nog nauwelijks sprake van de ‘Nieuwe Retailer’ waarover het op deze site gaat. Nog altijd wordt de eigen webshop gezien als een verdediging tegenover de ‘pure players’ die dat spelletje natuurlijk veel beter beheersen. Nog altijd staat de fysieke winkel centraal, en wordt er van alles en nog wat bijgehaald om die verouderde manier van denken overeind te houden.
Op het niveau van winkelcentra is het al niet anders. Niemand is bereid om wat op te geven, teneinde uiteindelijk meer over te houden. Het resultaat moet anders, maar zonder verandering! Men bijt zich hardnekkig vast in de oude ‘manieren’ en de oude opvattingen en verstookt daarmee een groeiende hoeveel geld en intellect. Het proces dat ik al eerder schetste als het Actieve Inertie principe van auteur Donald Sull. Helemaal daarmee in lijn is de verhoogde inspanningen op het terrein van activiteiten en publiciteit. Dat lijkt, op korte termijn tenminste, meer klanten aan te trekken, maar verandert natuurlijk niets aan het werkelijke probleem. Waar exploitanten dat wél inzien, zoals in het Stadshart van Amstelveen (meer in ‘Dertigduizend winkels’), krijgen ze problemen met de gevestigde retailvormen, op elk niveau. Terwijl het enige doel is dat Amstelveense Stadshart ook werkelijk te laten functioneren als Stadshart. Daarbij zal het inderdaad nodig zijn om naast een ingrijpende verbouwing, ook afscheid te nemen van winkelformules die NIET passen in dat concept. Logisch, maar ook hier grijpen de winkeliers liever naar meer toeters en bellen, dan naar vergroting van de intrinsieke kwaliteit als stadshart.

Voorbeeld: Alphen aan den Rijn
In één van die bedreigde stadscentra, Alphen aan den Rijn, probeert men nog steeds, met mán en macht, op basis van plannen van twintig jaar geleden een vergroting van het Stadshart te realiseren. Terwijl sinds een eerdere upgrade in 2004 het bezoek alleen maar is gedaald! Waar consolidatie, herstructurering en vernieuwing (net als in Amstelveen) de oplossing zou betekenen, wordt die gezocht in uitbreiding. Gelukkig lijkt niemand dat laatste te willen financieren, zodat er uiteindelijk wel een andere keuze gemaakt MOET worden. En uiteraard wordt ook in Alphen aan den Rijn het Internet aangewezen als de grote boosdoener.

Retailers zijn hun eigen grootste concurrent
Beste lezers, ooit zei Ton Bos me dat ik te weinig rekening hield met de eigenwijsheid van kleine én grote ondernemers binnen de retailsector. Ze willen van alles, maar wel op hún manier. Het is precies die eigenwijsheid waardoor de retail hun klanten naar de webshop jaagt! Die sector groeit en bloeit helemaal niet door zichzelf, maar vooral omdat de gevestigde retailsector zich niet kán en wil aanpassen aan de nieuwe tijd!
Maar het zal in al die Nieuwjaarstoespraken wel weer anders verwoord worden!

De Warenmarkt in Retail 3.0

‘De Markt’ een blijvertje?
‘De Markt’ is dan wel de oudste vorm van retailing, maar wat doet dit relikwie nou in de nieuwe wereld van Bricks&Clicks?
Wel, zoals vaak, hangt het antwoord af van de functie die de markt binnen een verzorgingsgebied heeft. Hoe dan ook, als ‘koopjesparadijs’ (“op de markt is uw gulden een daalder waard”) heeft de markt natuurlijk al jaren afgedaan, in die functie wordt al jaren voorzien door discounters als Zeeman, Wibra, Kruidvat, en, meer recent, ACTION of Takko. Natuurlijk leven ook, veel hoger gepositioneerde, ketens door hun klanten een aantrekkelijk aanbiedingenpakket te bieden. Nee, voor kleine prijsjes kún je nog steeds op de markt terecht, maar daarvoor hóef je niet meer naar de markt.
Natuurlijk kennen we de markt ook als ‘beleveniswereld’. Dat is niet alleen het geval met jaarmarkten en dergelijke, maar ook met vaste markten die elke dag op dezelfde plek staan, zoals die op de Albert Cuijp in Amsterdam.
Verder kennen we de kleine markten, vaak bij een wijk- of buurtwinkelcentrum, of in toeristenoorden waar de standhouders vaak een aanvullende functie hebben op het dagelijkse aanbod. Zowel de ‘belevenismarkten’ als die aanvullende markten zullen nog vele jaren het Retail gamma completeren. Mét of zonder clicks!

Vraagtekens
Je kunt wel vraagtekens zetten bij de traditionele markten in de centra van grote dorpen en kleinere steden. Daar valt qua aanbod weinig aan te vullen, en veel beleving is er vaak ook niet te vinden. Integendeel, vaak heb ik de indruk dat je op dit soort markten de helft van de marktkramen weg kunt laten zonder dat iemand dat zal missen. Veel kramen bieden alleen meer van hetzelfde. Ook jaarmarkten krijgen daar steeds meer last van, trouwens. Wat blijft is een rommelige aanblik van allerlei soorten marktkramen, zonder dat daarmee de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum als geheel wordt versterkt. Bijkomende effecten zijn de onmogelijkheid om die plek voor andere zaken (parkeerruimte of meerdaagse evenementen) te gebruiken en de visuele afscherming van de winkelpanden erom heen. Juist in een tijd waarin het belangrijk wordt dat een stadscentrum vooral haar shopping functie (recreatief winkelen) moet waarmaken, breekt een markt dat beeld meer af dan dat ze eraan bijdraagt.

Nieuwe Kansen
Maar wat moeten we dan met die marktkooplui?
Als die markt niet in het centrum wordt gehouden, schept dat, zeker in de vers sector, extra mogelijkheden in wijken en buurten. Verder kunnen die marktkramen juist zorgen voor extra dynamiek en verrassing, als deze niet naast, maar ín het winkelcentrum worden geplaatst. Marktkramen die, verspreid over het hele winkelcentrum, meehelpen de huidige ‘saaiheid’ van het steeds repeterende aanbod aan formules te overwinnen. Niet door kabouters rond te laten lopen, of treintjes te laten rijden, maar door, elke dag opnieuw, nieuw en ander aanbod binnen dat winkelcentrum te brengen. Te zorgen voor een ‘Aha Erlebnis’, zoals onze buren zeggen.
Natuurlijk zal een andere functie vaak een andere aanpak betekenen, maar natuurlijk zullen marktkooplui zich, nét als alle andere retailers, aan ‘Het Nieuwe Winkelen’ moeten aanpassen.

Voordelen binnen Retail 3.0
De huidige leegstand in middelgrote stadscentra geeft wel aan dat het deze winkelcentra ontbreekt aan attractiviteit voor de consument. Dat is deels te wijten aan een overdaad aan aanbod in convenience, deels door de aanwezigheid van teveel ketens die ook in wijk- buurt- en dorpscentra het beeld bepalen, maar ook aan het statische beeld van steeds dezelfde winkels op dezelfde plaats. Natuurlijk kun je dit opvangen door etalages vaker te wisselen, en door activiteiten binnen zo’n stadscentrum te organiseren. Maar effectiever is om het assortimentsaanbod te wisselen. Dat kan, binnen Retail 3.0, door collecties tussen filialen te wisselen (zie in deze serie: “De Nieuwe Winkelier”), door ‘inwoning’ van andere ondernemers in bestaande winkels, door kiosken, maar ook door het plaatsen van marktkramen binnen het winkelcentrum. Hierdoor wisselt het beeld op kortere en langere termijn, wat er beslist toe leidt dat de consument het winkelcentrum als aantrekkelijk en dynamisch ervaart. In ieder geval als ‘anders’ dan die kleinere winkelcentra. Dát brengt steeds meer consumenten, ook uit de regio, vaker in het stadscentrum, en houdt hem daar langer vast. Dan nog het stadscentrum larderen met op het winkelende publiek gerichte horeca en er zullen zich steeds meer consumenten steeds vaker in dat stadscentrum ophouden. Dat lost vervolgens het huidige probleem van leegstand vanzelf op.

Factory Outlet Center

Hoewel ik de toekomst van de retail onverkort zie in volledige integratie van het fysieke en virtuele aanbod, zijn er natuurlijk altijd uitzonderingen.
Eén daarvan vormt het Factory Outlet Center (FOC).
Nu er bij Gedupeerde Staten van de provincie Zuid-Holland een omstreden aanvraag ligt voor de bouw van een FOC op industriegebied Bleizo bij Zoetermeer, is het voor veel consumenten én detaillisten ook een heel actueel onderwerp!

De vestiging van dat FOC (en het was in Lelystad, Roermond en Roosendaal al niet anders) gaat onveranderlijk gepaard met veel emotie vanuit retailondernemers, en hun vertegenwoordigers (CBW-Mitex, Detailhandel Nederland). Ook in mijn woonplaats Alphen aan den Rijn, waar dit een aantal jaren geleden ook speelde, gebeurde precies hetzelfde. En daar kwam het nog niet eens tot een aanvraag bij de provincie.
Heel veel emotie en politiek hobbyisme die, als de feiten naast elkaar worden gezet, eigenlijk nérgens op gebaseerd zijn. Maar niets is nu eenmaal zo beangstigend als de angst zelf. Zeker op dit moment speelt mee dat voor veel retailers werkelijk elke druppel genoeg lijkt om hun emmer over te laten stromen. Aan de andere kant, het regent zoveel druppels in de retailomgeving dat specifiek de vestiging van een FOC weinig invloed kan hebben op hun overlevingskansen.
Daarvoor is echte innovatie nodig, zoals uit dit blog duidelijk moet zijn.

Maar er zijn misverstanden te over, dus laten we er maar een paar bij de kop pakken:

• Een FOC is GEEN Mega-Mall! Het is een puur aanvullende winkelvoorziening waarin merkleveranciers hun verouderde voorraden tegen hoge kortingen aanbieden in een voor consumenten aantrekkelijke winkelomgeving met royale parkeervoorzieningen.
• Als de retailers hun werk goed doen, is datgene wat in het FOC wordt aangeboden, al lang geleden uit de ‘gewone’ schappen verdwenen. Daarmee is ‘gewone’ concurrentie grotendeels uitgesloten. Dát is op het web wel anders!
• Een FOC is meer een recreatieve voorziening dan een winkelcentrum, in die zin dat er geen sprake is van een afgewogen assortimentspolitiek, zeker niet op winkelniveau, en maar dat geldt grotendeels ook voor het hele winkelcentrum. Het is dan ook altijd een verrassing of de gewenste aankoop wel dan niet gedaan kan worden. En wat er niet is, komt echt nooit meer!
• De effecten van een FOC op de omzet van de bestaande bewinkeling in de directe omgeving zijn, gezien de miljoenen consumenten waar ze zich, in binnen én buitenland, op richten, minimaal. Een FOC bedient immers al gauw 6 miljoen consumenten in een 100 km range. (Kijk maar eens op het routekaartje van http://www.rosada.nl, als voorbeeld) Zelfs een FOC van 20.000 m2 winkeloppervlakte stelt, in verhouding tot alle winkels in die cirkel, niets voor. Het eerste het beste stadje heeft al meer te bieden.
• De praktijk is dat hele families of vriendengroepen zich ’s ochtends in de auto proppen, elk met een lijstje met wensen, en daarom is het vooral een spannend avontuur of je vindt wat je wilt hebben. Het is op die manier meer een familie-uitje dan winkelen.
• Een FOC kan nooit een Mega-Mall worden doordat de hele opzet van het winkelcentrum, én van de winkelruimtes (alles begane grond) daar geen ruimte voor biedt. Voor de toekomst kan ombouw tot Mega Mall worden voorkomen door dit vooraf in het bestemmingsplan te blokkeren.

Er is dus geen enkele zakelijke reden om de komst van een FOC in Zuid-Holland te blokkeren, terwijl de winkeliers nét zoveel, of nét zo weinig, last hebben van een vestiging in een naburige provincie, alleen dan zonder de voordelen ervan voor de regio. En die voordelen liegen er niet om:

• Een FOC trekt heel veel consumenten uit de wijde omtrek die ná een bezoek aan dat FOC nog tijd genoeg hebben om het Zoetermeerse Stadshart te bezoeken, of één van de sportieve attracties in en rond die stad. Tenslotte blijven veel bezoekers met onvervulde wensen zitten.
• Een FOC maakt heel veel reclame, voor zichzelf, maar ook voor Zoetermeer en Bleizo!
• In tegenstelling tot Alphen aan den Rijn is Zoetermeer, qua infrastructuur, een ideale plek voor een vestiging, zeker als de NS de beloofde extra halte “Zoetermeer Bleizo” aanlegt. Daarbij kan het Stadshart optimaal profiteren omdat juist deze stad over optimale verbindingen met de binnenstad beschikt.
• Nu de Floriade NIET naar Bleizo komt, is, voor de verdere ontwikkeling van dit industriegebied, en daarmee voor de werkgelegenheid in de regio, de positieve impuls van de vestiging van een FOC buitengewoon belangrijk. Niet alleen voor de werkgelegenheid binnen het FOC zelf overigens.

Tja, van ‘clicks’ moet een FOC het niet hebben. Wel van de ‘koopjessfeer’ die nu eenmaal aan zo’n centrum hangt. Daarmee vormen FOC’s (en mét Bleizo zijn dat er nu wel genoeg voor Nederland, al is Roermond vooral ook op Duitsland gericht, en Rosada op België) , nu én in een geïntegreerde toekomst, een nuttige aanvulling op het bestaande winkelarsenaal.

Smartphone de redding van winkelstraten?

Gratis Wifi lijkt al bijna niet weg te denken uit onze café en terrassen, ook veel winkels bieden deze functie om zonder poespas je mail te kunnen checken, Facebook te bekijken of een tweet te versturen.
Steeds vaker ook blijken hele winkelcentra, en zelfs hele stadscentra deze mogelijkheid te bieden. In een land stampvol met Smartphones en Tablets van allerlei origine is het eigenlijk gek dat je nog niet overal in de openbare ruimte, zoals dat in stadhuistaal heet, zonder meer met het internet verbonden bent. 3G, en straks 4G is leuk, maar duur en bezoekers zullen deze service zeker op prijs stellen.

Maar lossen commerciële toepassingen van die al die nieuwe speeltjes, e-commerce gericht op bezoekers van die winkelstraten, de huidige malaise in onze stadscentra op? Ik betwijfel het, gezien de manier waarop het gros onze retailers reageert op ‘het nieuwe winkelen’, en op ‘de nieuwe consument’.
Niet voor niets stelt Ad Scheepbouwer, de grote baas van onze grootste webshop Wehkamp, dat de clicks helemaal geen bricks nodig hebben. Dat beweert hij vanuit zijn visie dat in de retail clicks en bricks gecombineerd, naast elkaar, worden gebruikt. En is dát niet precies zoals we dat overal ziet gebeuren? Dán los je één probleem op door er twee nieuwe te scheppen. Maar het wordt natuurlijk heel anders als je die fysieke winkel niet met een webshop combineert, maar die twee retailvormen integreert! Precies zoals ik in dit blog propageer. Dán kun je op een heel andere manier je klanten bedienen, zonder scheiding tussen bricks en clicks, zonder dubbele kosten. Integendeel!

Als je een hypermodern medium als smartphone of tablet gaat gebruiken om je klanten naar je winkel te trekken, mag je aannemen dat die klant verwacht op een moderne manier te worden ontvangen. Maar wat als de winkel eruit ziet zoals altijd, het personeel, als altijd, de binnenkomende klant niet of nauwelijks groet, en de klant het allemaal zelf maar moet uitzoeken? Dán werkt je nieuwe medium alleen maar contraproductief, want je schept méér verwachtingen, die je vervolgens NIET waarmaakt. Met wat pech vliegt er nog ín de winkel een #fail tweet uit!

Natuurlijk zijn er snelle jongens en meisjes die wel weg weten met zo’n nieuw medium en de winkeliers een prachtig vergezicht van vette winsten laten zien. Maar de praktijk zal zijn dat een potentiële klantentrekker al kapotgemaakt is vóór het heeft kunnen bewijzen wát de mogelijkheden zijn.

Want als een winkel klanten uitnodigt, moet die klant zijn of haar komst bevestigen. Vervolgens kan, via Near Field communication, deze klant worden gesignaleerd en worden begroet op een display in de winkel. Natuurlijk staat het personeel klaar die genodigde te ontvangen. De koffie moet maar op een ander moment gedronken worden. Natuurlijk moet de aanbieding direct zichtbaar zijn en (uiteraard) alleen gelden voor degenen die de automatische reply van de winkel kunnen tonen. Het zou overbodig moeten zijn om nog te memoreren dat dit natuurlijk niet werkt als je die specifieke aanbieding een halve dag laat duren. Dus het personeel is de hele dag bezig met het steeds weer aanpassen van de display.
Op zich niets vreemds aan, zou je zeggen, maar het betekent wel een complete omschakeling van de huidige winkelroutine. Veel leuker, maar ook veel bewerkelijker. Maar beweerde KLM oprichter Albert Plesman niet al dat het heel veel werk is om van de lucht te leven? Waarom zou commercieel succes eenvoudig te realiseren zijn?

Nee, we hebben als winkeliers al heel wat nieuwe mogelijkheden gekregen zoals interactieve websites, Facebook, Twitter, Near Field communication en Augmented Reality en er komt, zeker nu het Apps regent voor al die nieuwe tablets, nog wel het één en ander bij.
Maar dat alles zal de winkel, en dus ook het winkelcentrum, weinig baten als de winkeliers niet begrijpen dat dit geen zoden aan de dijk zet als ze niet bereid zijn om álles in en rond hun winkel hierop aan te passen.
Want je moet wel een “nieuwe winkelier” zijn om optimaal in te kunnen spelen het “nieuwe winkelen” van de “nieuwe consument” en op diens wensen.
Dus, meer aanbieden op minder ruimte, meer klantgerichte service, meer persoonlijke aandacht in de winkel, en, natuurlijk, 24/7 benaderbaar.
Kortom, bricks en clicks integreren door je winkelformule opnieuw uit te vinden!

Het Nieuwe Winkelen, een doodlopende weg?

Het Hoofdbedrijfschap voor de Detailhandel (HBD) koos het stadscentrum van Veenendaal als proefproject voor ‘Het Nieuwe Winkelen’. V&D experimenteert met ‘click&collect’ en Winkelhart Amstelveen presenteert zich, alsof dat ‘nieuwe winkelen’ niet bestaat, als cluster van wel 200 winkels. Alsof dát nou iets unieks is.
Hoewel er heel veel woorden en beelden aan dat ‘Nieuwe Winkelen’ gewijd worden, duidelijk is wel dat de retailsector vrijwel integraal het internet vooral als ‘de vijand’ ziet die hoogstens met eigen wapens bestreden moet worden.
Intussen blijken met name de stadscentra, met uitzondering van de hele grote, de klappen van de maar voortwoekerende crisis op te vangen, en neemt de leegstand in die stadscentra alarmerende vormen aan. Gelukkig waren de sprekers op het Locatus congres van 24 september het met me eens dat die leegstandsproblemen zich met name concentreren op de ‘off-town’ locaties, de oude glorie, die door de meeste gemeenten kunstmatig in leven is gehouden. Concentreren, en voor alles wat daar buiten ligt óf een andere functie kiezen, óf saneren en het bestemmingsplan wijzigen, was de les van professor Eichholtz aan de verzamelde vastgoedwereld. Dát is ook al jarenlang mijn boodschap aan ondernemersverenigingen en gemeenten. Zo logisch, met name nu ook andere instellingen stellen dat Nederland veel te veel winkels heeft.

Het probleem is natuurlijk, hoe los je dat probleem op. Nou, zeker niet door de houding van HBD, V&D of Winkelhart Amstelveen!
Waarom niet?
Nou, je kunt jezelf van alles wijsmaken, maar Cor Molenaar (Het einde van winkels?) heeft zeker gelijk te stellen dat fysieke winkels in stadscentra zich volledig op de koopbeleving, op recreatief winkelen, moeten richten, en juist NIET op het doen van boodschappen (functioneel winkelen). Tenslotte kun je nérgens gemakkelijker gewenste producten kopen dan op het internet. Bij het aankopen van ‘spullen’, dat functionele winkelen, zullen de fysieke winkels het, zeker in die stadscentra, per definitie afleggen tegenover het internetaanbod. Daar is veel meer te koop dan in welk winkelcentrum ook, het is altijd, 24/7, beschikbaar én je hoeft er geen aparte reis voor te maken. Tenslotte, alles wordt snel en netjes thuisbezorgd, en, uitzonderingen daargelaten, zijn betaling, ruiling en retouren nu goed geregeld.

Kortom, je kunt rustig aannemen dat ‘boodschappen doen’, naast het webwinkelen, vooral geconcentreerd wordt op wijk-, buurt- en dorpscentra. Voor specifieke, infrequente aankopen met een hoge waarde, zullen consumenten graag naar megawinkels gaan, zolang die tenminste inspelen op het recreatieve element. Meubelpleinen hebben wat dat betreft de boot gemist, maar grootschalige winkels als IKEA, of Tielemans Keukens tonen aan dat veel klanten een ruime keus aan goederen in een gezellige winkelomgeving wel degelijk appreciëren! Wat dat betreft passen ook de plannen van Mandemakers voor een ‘Lifestyle Village’ in Hulst in deze gedachtegang.
Alle bijdragen op deze site concentreren zich op de integratie van fysieke winkels, e-business en m-business in nieuw ontwikkelde winkelformules. In nieuwe proposities gericht op de sterk veranderende behoeften van een veranderend koperspubliek. En op stadscentra waarin deze nieuwe winkels worden gekoppeld aan adequaat aanbod aan horeca, cultuur en evenementen. Een stadscentrum dat niet alleen dynamisch aandoet doordat winkels zich in deze nieuwe vorm steeds anders presenteren, maar waar het winkelbeeld verder wordt gedynamiseerd door de plaatsing van ‘Micro-Stores’ in de vorm van antieke winkeltjes, kiosken en pop-up winkels. Het stadscentrum als “paradijs voor shoppers” zoals ik dat in augustus in het Algemeen Dagblad schetste. Een centrum waar natuurlijk vrij toegankelijk internet (Wifi) beschikbaar is voor de groeiende schare Smartphone en Tablet bezitters, en voldoende parkeerruimte aanwezig én gratis is. Kortom, Retail 3.0 in optima forma gaat onze stadscentrum revitaliseren.

Vreemd genoeg spannen V&D (Click&Collect) en HBD (Het nieuwe winkelen) het elektronische paard áchter de wagen, terwijl Amstelveen halsstarrig vasthoudt aan het, in de zeventiger jaren ontwikkelde, concept van zoveel mogelijk winkels onder één dak! In een tijd van ‘belevenissen’ profileren ze zich vooral als leveranciers van ‘spullen’. Helaas lijkt het gros van de retailers, vastgoedexploitanten én gemeentebesturen een soortgelijke houding aan te nemen. Veel activiteiten organiseren die de problemen van onze binnensteden alleen nog maar zullen verergeren. Actieve Inertie, volgens de definitie van Donald Sull. Je werkt je kapot, maar er verandert niets, omdat je dat eigenlijk ook niet wilt.

Ook V&D profileert zich met ‘click&collect’ vooral als winkel voor gerichte aankopen, en het HBD heeft, naar eigen zeggen, Veenendaal juist gekozen omdat daar ‘vooral functioneel wordt gewinkeld’. Beide organisaties zijn bang voor revolutionaire stappen in de confrontatie met de moderne consument, en hopen door geleidelijke evolutie Retail 3.0 in te stappen. Helaas leert juist de evolutieleer dat bestaande levensvormen uiteindelijk verdwenen, en geheel nieuwe de geschiedenis hebben bepaald. De traditionele detailhandel is, en Molenaar is niet de enige die daarop wijst, zo’n uitstervende levensvorm. Dan moet je de zaak niet rekken, maar een nieuwe start maken nu je daarvoor nog het geld, de naam en de ervaring hebt om dat te doen. Feniks Marketing, zoals, bijvoorbeeld, modegigant Blijdesteijn in Tiel letterlijk uit de eigen puinhopen herrezen is.
Helaas lijkt het alle partijen, uitzonderingen daargelaten, vruchtbaarder om niet in te hakken op bestaande structuren, verouderde paradigma’s en gevestigde belangen, en de zaak via meer activiteiten én de inzet van ‘nieuwe media’ te rekken.
Helaas zal de toekomst leren dat deze ‘nieuwe wegen’ vooral doodlopende wegen blijken te zijn.

Wie durft de nieuwe weg van ‘Bricks&Clicks’ wél te bewandelen?

Dertigduizend winkels teveel!

Deze week kwam collega Frank Quix, nóg minder beducht voor harde uitspraken dan uw blogger, met de bewering dat Nederland 30.000 winkels teveel heeft en dat dit de reden is dat de rendementen in de Nederlandse retail achterblijven. De vorige week hoorde ik een andere collega op de radio beweren dat vernieuwende dorpscentra er de oorzaak van zijn dat stadscentra in hun ontwikkeling worden geremd. Vandaag stelde het CBL zich teweer tegen lokale subsidies voor streekgebonden producten!

Nu vertelde ik mijn studenten al jaren dat, als we alle DPO’s bij elkaar optellen, Nederland 25 miljoen inwoners heeft. Immers, alle DPO schrijvers willen graag hun opdrachtgevers plezieren en schetsen verzorgingsgebieden die natuurlijk grotendeels gedeeld moeten worden met ándere centra, maar dat doen ze vervolgens niet. Zoals dat wel gebeurt in het DPO-model dat ik voor mijn studenten ontwikkelde en dat, mét handleiding, te vinden is op de website van mijn boek ‘Marketing voor Retailers’, http://www.pearsoneducation.nl/koornstra.

Om met dat laatste te beginnen, het is bekend dat de ontwikkeling van stadscentra van middelgrote steden vér achterblijft bij de (vaak op basis van die DPO’s overschatte) verwachtingen. Dat is vervelend, maar niet de schuld van die dorpen, maar van het onvermogen van die steden om zich qua winkelbeeld te differentiëren van die dorpen. Want waarom zou een Boskoper of een Bodegraver, met een leuk, compact én compleet dorpscentrum, nou gaan winkelen in bijvoorbeeld mijn woonplaats Alphen aan den Rijn? Daar vindt die klant hetzelfde (keten) beeld als ‘thuis’, dezelfde dorpse sfeer en, daarover heen, vaak minder klantgerichte winkeliers dan ze ‘thuis’ gewend zijn. Er is alleen veel meer van hetzelfde, en daarom is het, ook voor de Alphenaren zelf, interessanter om naar de grotere winkelcentra in de omgeving te gaan: Leidschenhage, Zoetermeer, Alexandrium, Hoog Catherijne, Hoofddorp (Primark) of Leiden. En dat geldt min of meer ook voor de andere grotere kernen in de omgeving. Die hebben, in planologische zin, een andere functie, maar stralen dat, door behoudzucht van de plaatselijke winkeliers én het gebrek aan visie van hun bestuur en politici, veel te weinig uit. Kortom, op weg van Dorp naar Stad zijn die kleine en middelgrote steden halverwege blijven steken. En de eenvoudige manier om je elders te oriënteren via het internet maakt dat vaak pijnlijk duidelijk.

Maar ook Frank Quix zet iets neer wat, in lijn met de huidige verkiezingsstrijd, op z’n minst misleidend mag worden genoemd. Ik heb geen idee hoe hij dat heeft berekend, die 30.000 winkels, maar ja, rekenen is zijn vak, natuurlijk. Alleen, hoeveel van ons beschikbare winkeloppervlakte bestaat wel niet uit winkels die er allang niet meer hadden mogen zijn? Hoeveel inadequate winkelruimte in dorpen, buurten, én stadscentra is blijven bestaan, terwijl het allang afgebroken had moeten zijn? Hoeveel ‘anti-kraak’ zit daarin verscholen? Waarom wordt het winkelketens gemakkelijker gemaakt op nieuwe plekken winkels te bouwen terwijl bestaande winkels het eeuwige leven moeten hebben? Waarom wordt het exploitanten toegestaan hun cashflow (incl. de afschrijving van bestaande panden) te gebruiken om nieuwe gebouwen neer te zetten, in plaats van de oude te renoveren, af te breken en te hergebruiken?
Wat ik wel weet is dat het probleem niet alleen in het aantal ligt, maar vooral in de kwaliteit. Dat het probleem plaatselijk is, en dus onmogelijk op landelijke schaal kan worden opgelost. Dat er van de ene soort winkels te veel zijn, maar tegelijkertijd van andere te weinig. Dat over- én onderbewinkeling tegelijkertijd voorkomt? Wat dit betreft lijkt retailing wel wat op kwantummechanica. Iets kan er zijn, en tegelijkertijd niet zijn. Wat voor het ene centrum een ramp is, kan voor een ander een zegen zijn, en over tien jaar kan alles weer anders zijn. Dát alleen al maakt retailing tot zo’n dynamisch en interessant studieobject. Om de vraag van de klant te volgen moeten retailers op lange termijn denken, maar op korte termijn handelen. Helaas moet ik constateren dat veel retailers juist op korte termijn denken en op lange termijn handelen. Anders is het niet verklaarbaar waarom men zich zo snel aanpast aan de concurrentie (en dus het differentieel voordeel weggeeft voor het twijfelachtige voordeel van een paar extra kopers), maar nauwelijks de enorme mogelijkheden van het internet, zoals al eerder op deze site aangegeven, integreert binnen de eigen winkelformule. Waarom Frank Quix wel fulmineert tegen het huidige overschot aan vierkante meters, maar niet wijst op de enorme reductie in winkeloppervlakte als gevolg van internet integratie, en de gevolgen die dat heeft voor de omvang, én voor de functie, van de bestaande winkelcentra in de toekomst. Nee, Frank, jouw dertigduizend onnutte winkels zijn alleen een probleem voor de vastgoed exploitanten. Die winkels zijn nu al van geen belang voor de distributiesituatie in Nederland. De volgende dertigduizend winkels, die zullen wegvallen omdat door die bricks&clicks integratie het bestaande winkelbeeld volkomen gaat veranderen, die gaan wel degelijk het Nederlandse retaillandschap compacter en interessanter maken. Maar dat probleem kun je alleen lokaal analyseren en aanpakken. Daarvoor is durf nodig van de retailers, en visie van lokale bestuurders en politici.
Voor mijzelf betekent het dat ik mijn, toch al moderne, definitie van retailmarketing (Het samenstellen en aanbieden van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving) alweer moet herformuleren. Maar ach, een definitie die het in zo’n dynamische markt alweer tien jaar uithoudt, dat is toch zo slecht nog niet? Een goed uitgangspunt voor weer een nieuwe editie van Marketing voor Retailers, over een paar jaar.