Winkelier Zonder Personeel

WZP-ers
De Nieuwe Winkeliers zullen niet allemaal zonder personeel werken, maar een groeiend deel wel degelijk, die worden Winkelier Zonder Personeel! En als je met een aantal ondernemers in één winkelruimte werkt, kan dat ook best. Op zaterdag een hulpkracht erbij, dat moet het voor de meeste winkeliers wel te doen zijn. En omdat ze allemaal met hetzelfde probleem te maken hebben, zal het nooit een punt zijn om er, voor de lunch, afspraak, of privé break, eens een uurtje tussenuit te gaan. Met z’n alleen één kassasysteem, scanner en PIN automaat gebruiken is ook administratief geen enkel probleem. Ja, ze moeten elkaar een beetje vertrouwen, maar tenslotte zitten ze allemaal in hetzelfde schuitje. Het webshop beheer zullen ze met iPads moeten regelen, en de logistiek kunnen ze beter uitbesteden. Zo komen we vanzelf op de rest van dit blog.

WZP = ZZP
Je kunt je als winkelier, zie eerdere blogs, beperken tot een gespecialiseerd aanbod voor je klanten, en daarmee jezelf zowel winkelruimte, als voorraad, als energie en personeel besparen. Alleen betekent dat wel dat je, bij zo’n 24/7 bereikbare bricks&clicks formule, in je fysieke winkel keuzes moet maken. Die keuze is voor een Nieuwe Winkelier natuurlijk niet moeilijk: die kiest voor de klant. Goederen aanschaffen is immers veruit het simpelst via de geïntegreerde webshop, dus áls de klant in de winkel komt, verwacht deze wel persoonlijke aandacht! En dat betekent dat die Nieuwe Winkelier zich zo weinig mogelijk kan bezighouden met allerlei zaken die hij, of zij, ook een ander kan laten doen. Dingen als boekhouding, schoonmaak, catering, winkelopmaak en dergelijke, waarmee ondernemer en personeel zich decennialang bezighielden op klantloze (en helaas ook wel op andere) momenten. Daarvoor maakt de Nieuwe Winkelier gebruik van één van de vele daarop gespecialiseerde ZZP-ers. Zo leidt het Nieuwe Winkelen, via de Nieuwe Winkelier, tot de flexibele Nieuwe Economie waarover zoveel politici vooral praten. Winst voor de WZP-er betekent dus ook winst voor de ZZP-er.

Webshop
Tussen die fysieke klantcontacten om hebben de Nieuwe Winkeliers wel tijd om zich bezig te houden met de klanten die hun webshop bezoeken. En ook met hun leveranciers. Maar het ligt wel voor de hand die leverancierscontacten zo simpel mogelijk te houden. Ach, in wezen is er niet zoveel veranderd, vergeleken met de tijd vóór het internet. Tenslotte zijn de drogisten die ik eind zeventiger jaren onder de logistieke paraplu van Interpharm (nu DA) bracht, ook rijker geworden dan hun collega’s die dat allemaal op eigen houtje wilden regelen. De ondernemers die, ook in dit nieuwe tijdperk, nog in franchiseverband werken, zullen van die organisatie eisen zich ook bezig te houden met de verwerking én de aflevering van de via het web, vanaf huis, óf vanuit de winkel, bestelde goederen. Zo niet, dan vervalt de meerwaarde ervan voor de Nieuwe Winkelier. Zie mijn voorgaande blog. Anderen zullen samenwerken met de webshop van fabrikanten of importeurs. De rest zal mét anderen, daarvoor een organisatie opzetten, of, liever nog, gaan deelnemen in de organisatie van derden die zich met opslag, verwerking en aflevering van goederen bezighouden. Het vergt wat geregel, maar uiteindelijk zal iedere betrokkene er wel bij varen zich vooral met díe dingen bezig te houden waar hij of zij persoonlijk de meeste meerwaarde uit kan halen. En niemand geeft nog geld uit voor zaken die niet, of niet op dat tijdstip, noodzakelijk zijn!

Winkeltijden
Als je het ze vraagt, zullen klanten zeggen dat winkels ook op de meest onmogelijke tijdstippen open moeten zijn. Ze willen 24/7 kúnnen winkelen, alleen, ze dóen dat meestal niet. Anders zouden de, al lang bestaande, avondwinkels toch goud geld verdienen? Ook winkels op traffic locaties (als AH-to-Go) zijn min of meer vanuit hun opzet het grootste deel van de dagen geopend. Dat geldt ook voor de échte ‘toeristengebieden’, want al deze winkels en winkelcentra parasiteren immers op de mensen die daar om een andere reden rondlopen.
Maar in de meeste stadscentra lijkt ‘de winkelier’ niet door te hebben dat elke extra uitbreiding van capaciteit (assortiment én winkelopenstelling) gewoonlijk minder opbrengt dan de bestaande capaciteit (de “schaar”) Ook Nieuwe Winkeliers moeten zich permanent afvragen of verlengde winkeltijden wel werkelijk leiden tot een hogere winst. Die zal, in veel gevallen, immers meer gewenst, dan werkelijk zijn. En die klant kan, via zijn computer, zijn iPad of iPhone, immers toch altijd terecht voor gewenste aankopen? Aankopen die de klant vervolgens thuis kan laten bezorgen, bij één van het groeiend aantal ophaalpunten kan afhalen, of bij de winkel zelf.
Tenslotte moet klantvriendelijkheid wel geld opleveren, anders houdt mét de winkel ook die klantgerichtheid op te bestaan. Zoals, kortgeleden nog, de inwoners van Zwammerdam merkten, toen de enige dorpswinkel het voor gezien hield.
‘It’s in the mix’, dat weet ik ook wel, maar alles heeft zijn grenzen.
En zelfs voor een WZP-er is het leven meer dan de winkel!

De Klant Wint
De klant wint, met méér keus en méér aandacht voor wat hij of zij nou precies zoekt in een compacter stadscentrum. Want in die kleinere winkels zullen de assortimenten kleiner zijn, maar meer aanvullend en minder duplicerend. Binnen de gedeelde winkelruimtes zullen de beperkte assortimenten goed op elkaar zijn afgestemd. Bij de door WZP-ers gedreven winkels heeft de klant veel aandacht van de eigenaar. Een ideale situatie, want, topdrukte daargelaten, heeft de winkelier weer ALTIJD tijd voor zijn klant. Die klant weet ook, veel beter dan nu het geval is, wáár hij voor wát terecht kan. Dagelijkse boodschappen doet hij/zij in het eigen wijk-, buurt- en dorpscentrum, voor speciale dingen wordt een centrum voor grootschalige detailhandel, of een gespecialiseerde superwinkel bezocht. Voor een hele speciale beleving bezoekt die klant één van onze grote steden, maar voor de rest keert hij terug naar onze herboren stadscentra.
Die stadscentra hebben dan wel hun ‘franje’ verloren, maar zijn als geheel een stuk aantrekkelijker geworden als winkelgebied. In die compacte, dynamische, omgeving zal leegstand tot het verleden gaan behoren.

Einde van de ketens?

Eenvormigheid stadscentra
Weinig retailers, maar veel consumenten zullen het met me eens zijn dat al die ketenwinkels de centra van onze middelgrote en kleine steden nou niet direct het eigen gezicht en dynamiek geven die je zou verwachten. Of je nou in het ene winkelcentrum, of in het andere bent, steeds opnieuw wordt je geconfronteerd met dezelfde gevels, dezelfde displays, dezelfde assortimenten, dezelfde aanbiedingen en hetzelfde personeel. Nee, voor de winkels hoef je nérgens anders heen te gaan, maar gelukkig spelen er nog zaken als sfeer, ‘beleving’, horeca, gratis WIFI en gratis parkeerruimte.

Lisse
Zo waren we zaterdag weer eens vanuit Alphen aan den Rijn naar Lisse gereden. Daar heb je dan wel GEEN H&M, maar WEL een America Today die we in Alphen weer niet hebben. Niet dat dit óns iets uitmaakt, overigens. Maar, het zal de Alphenaar verbazen, verder zie je daar precies dezelfde winkels als in onze woonplaats. Ze hebben er, voor de echte fans, zelfs een Hoogvliet supermarkt! En natuurlijk, ook daar zijn nog wat speciaalzaken die het winkelcentrum een wat lokale kleur geven. Maar ondanks die ketens, het ziet er toch allemaal wat anders uit, en de parkeerruimte is (twee uur lang) helemaal gratis! Eén van de redenen waarom we regelmatig daar te vinden zijn, of in Zoetermeer, of in Katwijk (hoewel daar niet gratis, maar wél heel goedkoop) Kortom, de benzinekosten zijn daarmee al gecompenseerd. Maar het blijft vreemd te ervaren dat het qua ‘winkelbeeld’ niet uitmaakt, wáár je winkelt.

Lokalisering
De reden is natuurlijk dat ketens, ongeacht of het nu filiaalbedrijven zijn of franchisers, een nationaal beleid voorstaan en denken daarmee zowel in Sluis, in Vaals, in Delfzijl of op Texel te scoren. Ze verwarren merktrouw met gelijkvormigheid. Toch, de mening van de consument is natuurlijk wel bekend, wordt er wel over dat ‘lokaliseren’ van hun formule, gepraat. Over het aanpassen van het assortiment, de acties, de inrichting én de klantbehandeling aan de plaatselijke mogelijkheden, concurrentie, normen en waarden. Alleen, het is allemaal zo lastig voor de category managers, en dus gebeurt het niet. Omdat ook de druk vanuit de bedrijfsleiding (of de franchiser) ontbreekt, blijven al die stadscentra op elkaar lijken en leidt een bezoek buiten het eigen centrum niet tot extra kooplust. In het verleden waren al die winkelketens zo dom ook nog filialen in wijken en dorpen te openen. Daardoor heeft voor die dorps- en wijkbewoners een bezoek aan het nabijgelegen stadscentrum zelf weinig zin, en slaan ze dat steeds vaker over. Consumenten trekken liever gelijk naar de dynamische centra van onze grote steden, of naar grootschalige winkelcentra. Als die trend nog even doorgaat, krijgen we vanzelf ook de MegaMalls die we liever niet willen, en verworden onze stadscentra tot de dorpscentra die ze ooit waren.
En die ketens, die verdwijnen mét de consument naar betere oorden, natuurlijk.

Ketens verdwijnen
Natuurlijk zullen er wel wat ketenwinkels overblijven, maar de meesten zullen geweldige problemen hebben zich aan te passen aan het bricks&clicks tijdperk. Als fysieke winkels zichzelf beperken tot vooral hun kernassortiment, en compensatie zoeken via hun geïntegreerde webshop, hebben ze maar weinig dure vierkante meters nodig. Dat leidt, zoals al eerder beschreven, tot kleinere winkels, tot veel samenwerking binnen één winkelruimte, tot opbloei van kiosken, pop-ups en shop-in-the-shop’s, en tot een compacter en verrassender stadshart. Omdat zowel de winkelruimtes, áls de samenwerkingsverbanden, in elk van die stadscentra anders, en heel lokaal gericht, zullen zijn, ligt het voor de hand dat de overkoepelende organisatie terugtreedt, of haar handen van die kleinere stadscentra aftrekt. Dat laatste lijkt, ook omdat er nú al sprake is van concentratie op de grotere steden en perifere winkelcentra, de meest waarschijnlijke optie. En daarmee verdwijnt het gros van de ketens uit het stadsbeeld. Dat betekent méér werk, méér creativiteit en méér ondernemerschap voor onze winkeliers, een situatie die veertig jaar geleden nog normaal was, overigens.
Natuurlijk gaat die hele ommezwaai consequenties hebben voor het personeel, en het management daarvan, waarover later meer. Ook zal die verandering leiden tot het ontwikkelen van nieuwe dienstverlening, als de ingesleten patronen van de laatste dertig jaar wegvallen. Eén ding moet duidelijk zijn, dit ‘reveil’ van het lokale ondernemerschap is de enige kans die stadscentra krijgen in het ‘clicks&bricks’ tijdperk. Pakken ze die kans niet, dan is aftakeling van vorm en functie van die stadscentra onvermijdelijk. Dát maakt het des te wranger te zien dat het gemiddelde gemeentebestuur hiervan totaal geen kaas gegeten heeft en door blijft borduren op patronen die steeds minder reëel zullen worden.

Politiek tegen Leegstand?

Too little and too late
Hoewel ik me niet kan herinneren wanneer de Partij van de Arbeid zich eerder zorgen maakte over retailers, gaan ze nu serieus bezig de leegstand in winkelcentra aan te pakken. Helaas spannen ze daarbij het paard achter de wagen door via de provincies winkelvestiging buiten de bestaande centra te blokkeren.
Want, het is te laat om bestaande binnensteden nog te ‘redden’, en het is te weinig omdat bestaande winkelcentra vooral elkaar beconcurreren. Dat laatste is weer te wijten aan een ernstig tekort aan visie op de detailhandel in gemeenten, regio’s en provincies. Een tekort aan visie dat bestond, én bestaat, bij vrijwel alle politici, ook van die PvdA!

Symptoom
Helaas is leegstand geen zelfstandig verschijnsel, maar een symptoom dat er iets mis met het functioneren van winkelcentra. Dat functioneren van winkelcentra, in hun eigen verzorgingsgebied én ten opzichte van elkaar, is domweg voor het gros van de gemeenten zelfs nooit een onderwerp van discussie geweest. DPO’s leveren veel te rooskleurige beelden van de omvang van verzorgingsgebieden. Hoe een stadscentrum functioneert te midden van omliggende buurt-, wijk- en dorpscentra is de gemiddelde politicus immers onbekend. Dat dit stadscentrum zelf weer te maken heeft met centra van grotere agglomeraties, daar wordt al helemaal niet op gelet. Minstens veertig jaar lang is het retailbeleid binnen gemeenten deels gekoppeld aan de wens van vastgoedontwikkelaars en grootwinkelbedrijven om hún winkelcentrum zo groot mogelijk te maken. Deels werd veel te veel rekening gehouden met de belangen van bestaande winkeliers. Als gevolg heeft Nederland tussen de 30.000 en 50.000 winkels, en miljoenen vierkante meters winkelruimte teveel en luiden we nu de noodklok!

Paniek in de Kamer?
Ondanks dat, blijkt dat er veel belangstelling is om buiten de bestaande winkelcentra te gaan bouwen en daar grootschalige detailhandel te vestigen (The Wall is nu een berucht voorbeeld), of, zoals bij Steenwijk, een heuse Megamall te gaan bouwen. De paniek breekt uit, een jaar voor de gemeenteraadsverkiezingen, en nog in juni zullen de Tweede Kamerleden in Den Haag het verschijnsel ‘Leegstand’ wel even elimineren! Ja, ja!

Politici in de fout!
Visieloos en onverantwoord gedrag van de Tilburgse gemeenteraad leidde ertoe dat alleen door ingrijpen van de provincie voorkwam dat dáár een Megamall werd gebouwd. Een compleet ‘Stadscentrum zonder Stad’, dat tot in de wijde omgeving winkeliers aan de bedelstaf had gebracht, in omliggende gemeenten tot kapitaalvernietiging hebben geleid, en voor een half miljoen Brabanders tot verlies van hun bestaande winkelcentra had geleid.
Andersom zorgde deze paniek ervoor dat de vestiging van een Factory Outlet Center in Zoetermeer (en dat is iets héél wat anders dan een Megamall) door de Provinciale Staten werd geblokkeerd. Dat daarmee gelijk de kansen voor het hele Bleizo terrein torpedeerde.

Internet en Leegstand
Dit hele blog gaat natuurlijk over de invloed van het internet op het koopgedrag van de consument en over de manier waarop de Retail sector daarop zou moeten reageren. Juist dat internet zorgde ervoor dat onvolkomenheden in de bestaande Retail voorzieningen werden gladgestreken. Consumenten hebben immers een alternatief: De Webshop. Het is, ik heb het in “30.000 winkels teveel?” eerder betoogd, ook helemaal niet zo erg als er inadequate winkelruimte verdwijnt. Veel te vaak zien we nog de ouderwetse, verspreide bewinkeling van vroeger, inadequate ‘winkelstrips’ uit de vijftiger jaren en ‘wijkcentra’ die deze naam al lang niet meer verdienen. Stadscentra, zeker in kleine en middelgrote steden, zijn veel te groot gegroeid om rendabel te zijn. Zeker nu webshops omzet wegsnoepen.

Free Record Shop
Die overcapaciteit in winkelruimte is natuurlijk gecamoufleerd door de sterk groeiende economie. Die leidde ertoe dat er veel te veel winkels bij kwamen, met name in de mode, en dat bestaande winkels en winkelcentra té weinig geprikkeld werden om écht nieuwe wegen in te slaan. De branches woninginrichting, meubels en doe-het-zelf leveren voorbeelden te over van winkelformules die hun tijd ver overleefden. De ‘Free Record Shop’ is een ander voorbeeld, maar eigenlijk is de hele mediawereld (zie ook ‘De Mediawinkel’), mét boekhandels én bibliotheken, gebaseerd op concepten van veertig, vijftig jaar geleden.

Visie
Als de Tweede Kamer zinvol over ‘leegstand’, over de aantrekkelijkheid en leefbaarheid van steden, dorpen en wijken wil praten, moeten ze bereid zijn de nieuwe werkelijkheid (Het Nieuwe Winkelen) als basis te nemen, en NIET de bestaande belangen in winkelketens en vastgoed. De Nieuwe Winkelier zal zich moeten concentreren op assortiment en doelgroep, en daarmee zijn klant, in een combinatie van fysiek aanbod én webwinkel, méér te bieden op minder (té dure) vierkante meters. Dat levert niet alleen kansen voor kleine winkeleenheden op (kiosken, pop-ups), maar ook de mogelijkheid de huidige winkelruimte met anderen te delen. Dát levert niet alleen extra kansen voor starters op, en een meer afwisselend beeld voor de klant, maar ook een compacter stadscentrum. Oude, inefficiënte winkelcentra moeten worden opgeheven en herontwikkeld.

Leegstand
Politici moeten leegstand niet tegengaan door de hele natuurlijke ontwikkeling in de retail te blokkeren, maar door het aantal beschikbare vierkante meters met, pakweg, een derde te verkleinen. Natuurlijk zal ook dát zijn eigen problemen opleveren, maar dan zijn de retailsector, de wijk en het stadscentrum, tenminste gered. En daarmee de leefbaarheid van hun dorpen en steden. Natuurlijk blijven mensen ook voor de koopbeleving naar de grote steden trekken, en daarnaast zullen beslist Megamalls ontstaan. Helemaal niet erg, áls de consument daar maar niet heengaat omdat ze wel móeten, maar omdat ze dat, uit eigener beweging, graag doen.

Niet in plaats van, maar náást hun wekelijkse bezoek aan hun eigen gezellige stadscentrum.

Van Kopen naar Beleven!

Nieuwe Media en webshops leveren hun klanten goederen, soms diensten, maar geen beleving. Maar wanneer een fysieke winkelformule Nieuwe Media en webshops volledig in het eigen concept integreert, versterken deze ‘nieuwigheden’ de beleving voor de klant!

Gevoel
Een zeer gewaardeerde collega van me op Avans Hogeschool, Ger van Cleef, eindigde zijn betogen bijna standaard met de oproep: “Denk aan het gevoel!”. Hij bedoelde daarmee niet dat je als retailer gepast of ongepast misbruik moet maken van de emoties van je klanten. Dat doen we toch wel! Maar dat die bezoekers de winkel, het restaurant, museum, kerk, sportschool, pretpark, stadion of evenement, ongeacht wat ze er deden, kochten of gebruikten, altijd met een goed gevoel moesten verlaten.
Je ziet dat vooral restaurants, dierentuinen en musea er al alles aan doen om hun klanten zo’n betekenisvolle ervaring te bieden, dat die hen aan hun organisatie bindt. Want hoe vaker een klant komt, des te meer levert deze op, monetair én publicitair.
Om maar dicht bij huis te blijven, twee van mijn kleindochters, nu 14 en 10, kunnen werkelijk úren zoekbrengen in archeologiepark Archeon in Alphen, wát daar ook te zien is, en hoe vaak ze er ook al zijn geweest. Historie beleven, dát is ‘cool’! Maar in vogelpark Avifauna komen zij vooral consumeren, de vogelshow, de kiwi’s, het voeren van de papagaaien en, vooral, de gigantische speeltuin! Hun beleving gaat dáár niet veel verder dan specifieke dingen die ze leuk vinden. Bij onze andere kleindochter Chavalee (12) gaat dat heel anders. Vanaf haar babytijd is ze gebiologeerd door de vogels daar, het (zoveelste) bezoek aan Avifauna voelt als “thuiskomen” en zij zou zelfs graag in de Tropenhal, naast de waterval, willen wonen: ‘This is my home!’ Zelfs een recent bezoek in de winterse vrieskou was een succes, de speeltuin kwam niet eens ter sprake.

Beleven
Ja, wat is dat nou, die beleving?
Toffler schreef al in 1970 dat meer welvaart automatisch zou leiden tot de dematerialisering van de maatschappij, voor meer aandacht voor het immateriële. Schulze beschreef in 1992 de komende ‘Ervaringsmaatschappij’ waarin nieuwe gemeenschappen zouden worden gevormd op basis van gemeenschappelijke belevingen, interesses, waarden en liefhebberijen. In plaats van de oude verzuilde maatschappij gebaseerd op religie, politiek en maatschappelijke klasse. Dat het ‘samen beleven’ belangrijker zou worden dan het ‘samen zijn’.
Maar pas vanaf 1999 greep die al aangekondigde belevenismaatschappij om zich heen, na de publicatie van Gilmore en Pine’s “The Experience Economy”. In hun ogen was dat, na de ontwikkelingen als het maken van producten uit grondstoffen, en het ontwikkelen van diensten naast die producten, een nieuwe vorm van waarde creatie. Een aanbod dat de afnemer activeert om daar zelf deel van uit te maken, zodat die deelname uitgroeit tot een betekenisvolle beleving die naar meer smaakt. Een beleving die ervoor zorgt dat die afnemer ook afnemer blijft, wat de aanbieder een meerwaarde geeft ten opzichte van de concurrent, zelfs als het aanbod zelf niet veel afwijkt.

Beleving in de winkel
Natuurlijk is dat streven naar beleving niet nieuw, maar het was en is allemaal nogal passief. Passief beleven vervaagt daarom snel, en is in de ogen van de verwende consument allesbehalve ‘betekenisvol’. Waren vroeger Amerikaanse, Britse of Finse weken bij V&D voor het gros van de bezoekers een eye opener, met het internet zijn deze landen, én wat ze brengen, maar een paar clicks bij je vandaan. Nee, je zult, zoals dierentuinen en musea dat heel handig doen, de bezoekers actief aan het werk moeten zetten, wil je ze nog blijvend boeien, en binden.
Helaas, en de innige liefde tussen retailers en ‘bench-marking’ maakt dat alleen maar erger, gaan winkelketens steeds meer op elkaar lijken. En zijn ze in ieder geval veel te veel gericht op het afzetten van hun aanbod, en veel te weinig op het scheppen van een activerende winkelomgeving. Want alleen zo leidt een bezoek tot een beleving die blijft hangen en de klant steeds weer opnieuw naar die winkel brengt. Het teveel kijken naar de concurrent, en te weinig naar wat consumenten écht willen, maakt winkelformules tot klonen, en winkelcentra tot dertien in een dozijn! Met wat ‘toeters en bellen’ uit het arsenaal van Sales Promotion en Evenementenbureaus kun je dat gebrek aan échte, betekenisvolle, beleving bij de bezoekers echt niet compenseren. Hierover schreef ik al een eerder blog.

Bricks&Clicks versterken beleving!
Beleving is primair individueel, maar die wil je ook graag delen, met gelijkgestemden. Een optimale beleving wordt dus alleen door een beperkte groep ervaren. Daarbij is het belangrijk, consumenten worden constant geprikkeld door anderen, om die beleving steeds op alle mogelijke manieren te ‘boosten’.
Die beperking wordt haalbaar door invoering van een Bricks&Clicks formule. Natuurlijk ‘verlies’ je klanten en omzet door concentratie van het totale aanbod, fysiek en virtueel, op die doelgroep. Maar dat ‘verlies’ wordt immers via de webshop door een grotere ‘range’ gecompenseerd. Tegelijkertijd verlaag je je ‘threshold’ doordat je minder kosten maakt. Voor die selecte doelgroep breng je dus méér met mínder! En natuurlijk zijn webshop en sociale media ideaal om de bij de bezoeker in de winkel opgewekte beleving te boosten terwijl deze niet in je winkel of winkelcentrum aanwezig is.
Zo biedt de regelmatig twitterende boekhandelaar Eelco Eskens in Alphen aan den Rijn zijn klanten niet alleen een webshop en een heuse koffieshop, maar er staat ook een tafel waarop de boeken staan die door zijn vele twitterende klanten worden aangeraden. Meer nog, deze twitteraars schrijven zelf een korte beschrijving bij hun keuze. Een beschrijving die daarna op de website wordt geplaatst. Dat leidt natuurlijk niet alleen tot méér beleving door die twitteraars, maar ook tot Peer-to- Peer support voor die boeken, en natuurlijk voor zijn hele winkel. Tenslotte lezen al hun ‘friends’ dat, en ze zullen het vaak ook gelijk op andere sociale media, zoals Facebook, zetten. Dat geldt ook voor de vele andere activiteiten die in die boekhandel plaatsvinden.
Zo wordt een onderlinge keten van belevenissen gesmeed die boekhandel Haasbeek Centrum boven de ‘gemiddelde’ boekwinkel doet uitstijgen. Tenslotte kun je op elke straathoek boeken kopen, en, natuurlijk in talloze webshops.

Mediashop

Hoe lang nog?

Het heeft lang geduurd, maar in de mediasector, bij boekhandels en bij de vroegere ‘platenzaken’ druipt het besef door dat er zoiets als het Internet is, en dat de verkoop van boeken, Cd’s en Dvd’s voor een belangrijk deel via dat internet plaatsvindt. En dat de ‘goede oude tijd’ nooit meer terugkomt. Grote namen in boekenland, samenwerkend als Selexyz, moesten, aan de rand van het faillissement staande, een verstandshuwelijk sluiten met ‘boekenramsj’ De Slegte, omdat BEIDE bedrijven de tekenen van de internettijd niet hadden begrepen. De alom aanwezige Free Record Shop sluit het ene na het andere filiaal omdat ook zij veel te laat inzag dat de ooit zo innovatieve formule nog slechts verlies oplevert. Bibliotheken sluiten het ene na het andere filiaal omdat, gesubsidieerd of niet, de inkomsten de hoge kosten van al die opgeleukte boekenmagazijnen niet langer dekken. Vicieuze cirkels waarin de videotheken al veel eerder terecht waren gekomen.

Is het niet buitengewoon merkwaardig dat er in deze branches nooit is nagedacht over een volledig nieuw concept. Dat ze liever in hun oude vorm ten onder gaan, dan zich als “Mediashop” een nieuwe toekomst scheppen?

Mediashop

Die ‘Mediashop” is een volledig nieuw type winkel, waar de klant natuurlijk nog altijd boeken, tijdschriften, Cd’s en Dvd’s kan kopen. Maar die ook weer kan inruilen, zodat een ander ze voor een veel lager bedrag kan aanschaffen. Waar die klant dit alles ook kan huren, per dag, net zoveel dagen als ze maar willen. En waar deze, natuurlijk onder het genot van een drankje en gesterkt door een lekker hapje, ook ingezien, beluisterd of bekeken worden in het grand café dat een vast onderdeel van deze winkel is. Waar je overigens ook gewoon met vrienden en vreemden over welk cultureel onderwerp dan ook kunt praten in een ruimte die ook dient als expositieruimte voor plaatselijke kunstenaars. In een dergelijke opzet past natuurlijk ook een bescheiden podium, waar plaatselijke artiesten zich kunnen laten zien en horen, en waar vanuit de theaters een voorproefje van hun programma’s van de volgende week wordt gegeven. Ook diverse verenigingen kunnen er gebruik van maken om nieuwe leden of vrijwilligers voor hun werk te interesseren. Ziet U dat allemaal al voor U, gezellig een middagje gaan Mediashoppen?
Natuurlijk beschikt deze over een vrij Wifi netwerk.
Op deze manier wordt, midden in het centrum, een plaats geschapen waarin elke consument, oud of jong, cultuur op geheel eigen wijze kan beleven. Een aantrekkelijke toevoeging aan onze zo geplaagde stadscentra.
Nét zo natuurlijk is het feit dat, naast alles waarvoor je fysiek in die Mediashop terecht kunt, nog veel meer bereikbaar is via de volledig geïntegreerde webshop. Ongeacht of je nou in de winkel staat, thuis of elders, via je computer, tablet of smartphone. Een duurzame oplossing in een snel vergrijzende maatschappij met een steeds groter deel minder mobiele burgers.

Mooi idee, zegt U misschien, maar kán dat wel?

De Nieuwe Winkelier

Natuurlijk kan dat, omdat de diverse onderdelen van dit systeem allang zijn ingevoerd. Niets is écht nieuw, behalve de combinatie. Het is dus tegen weinig extra kosten en zonder veel operationeel risico realiseerbaar.
• Zo beschikt het stadscentrum van Alphen aan den Rijn over een boekhandel t waarin de verkoop van tijdschriften en boeken wordt gecombineerd met het aanbod (en dus inkoop) van tweedehands boeken. Een winkel die gelijk een rustplek biedt in de vorm van koffiespecialist Barista. Klanten gaan ná een bezoek aan de winkel een kopje koffie mét of zonder lekkers consumeren bij Barista, en gaan daarna vaak nog even de winkel in. Ook wordt er veel aandacht gegeven aan het verschijnsel E-reader, en natuurlijk biedt de winkel on-line alles wat offline niet beschikbaar is.
• Free Record Shop sloot in mijn woonplaats zijn deuren om plaats te maken (oh ironie) voor een iCentre. Zo is, in een stad met 70.000 inwoners de muziekbeleving, zoals de babyboomgeneratie die, hangend aan de balie van de ‘platenzaak’, had, met die Free Record Shop helemaal verdwenen.
• In de VS kun je op elke luchthaven boeken kopen (nieuw en tweedehands), lezen en bij het filiaal op je eindbestemming weer inruilen. In Nederland heeft Bol.com al een systeem opgezet om je ‘oude’ Dvd’s voor een schappelijk prijsje weer kwijt te raken aan nieuwe gebruikers. .
• De Openbare Bibliotheek heeft ICT mogelijkheden waarvan veel retailers alleen nog maar kunnen dromen. Vrijwel alles gaat immers automatisch, de operatie wordt verregaand gerund door de gebruikers zelf. Samengaan met commerciële partners in één nieuwe winkelformule betekent dat boeken nu ook vanaf huis als gebonden boek kunnen worden gehuurd, of als E-book worden aangeschaft. De boeken, die, lekker goedkoop op een centraal gelegen industrieterrein (leegstand genoeg) worden beheerd, kunnen worden afgehaald in de Mediashop, op afhaaladressen in de eigen wijk, of, tegen een kleine vergoeding, zelfs thuis worden bezorgd.
Kortom, een heel grote winkel waar alle vormen van cultuur en media bijeenkomen, met een volledig geïntegreerde webshop, met keus tussen kopen, gebruikt kopen, en huren, en dat allemaal in een geweldige belevingswereld zodat winkelen uitgaan wordt, áls je dat wilt. De boekhandelaar als De Moderne Winkelier!

Bibliotheek

En de bibliotheek? Nou, ontlast van de enorme logistieke operatie die het uitlenen van boeken Cd’s, Dvd’s en tijdschriften nu eenmaal met zich meebrengt, kan deze zich richten op haar taak om culturele uitingen bekend en bereikbaar te maken. Maar dat hoeft niet langer vanuit dure, grote, vestigingen. Het werkt zelfs beter als de bibliotheek de wijken ingaat, in kleine vestigingen binnen welzijnsaccomodaties, scholen, kerken en dergelijke. Dan kunnen ze zich nog intensiever richten op de ontwikkeling van onze jeugd, en hun ouders, want wie niet leest, heeft geen toekomst, toch? Natuurlijk kunnen hier ook de via het web bestelde boeken worden afgehaald en teruggebracht. Voor de gemeente betekent dat een grote besparing, omdat de omvangrijke organisatie grotendeels via die Mediashop is geprivatiseerd.

Pop-up, Strategische vondst of dwaallicht?

Leegstand bedwongen?
Een juichend artikel stelde dat ‘de leegstand’ op zijn retour was. Niet omdat er geen onverhuurbare winkelruimte zou zijn, maar omdat steeds meer bedrijven de waarde van ‘tijdelijke winkels’ inzien en daarvan winstgevend gebruik maken.
Dát komt er nou van als je een symptoom (lege winkels) verwisseld met de oorzaak, het gebrek aan attractiviteit van winkels en van het stadscentrum als geheel. Want wát die pop-up winkels ook doen, ze trekken absoluut geen klanten, maar profiteren van de nog steeds afnemende stroom consumenten die nog wel in die stadscentra rondlopen. Natuurlijk, ik ontken het niet, profiteren die klanten er wel van dat het winkelcentrum mét die pop-ups in ieder geval dynamischer oogt dan zónder.

Situatie stadscentra
In Nederland hebben vooral de centra van kleine en middelgrote steden het zwaar te verduren. Al vele jaren lopen de bezoekersaantallen gestaag terug, winkelketens trekken zich terug en steeds vaker overal grijnzen lege winkelruiten de klant aan. Nu brengen die gevierde pop-up winkels wel wat meer bedrijvigheid, maar uiteindelijk halen ze het niveau van dat Stadshart alleen maar naar beneden. Die pop-ups zijn daarmee niet de reddingsboei uit die artikelen, maar een teken dat er iets fundamenteel verkeerd zit.  De werkelijke oorzaak is niet, zoals winkeliers van elk niveau graag beweren, de opkomst van het internet, maar, zoals ik al vaker naar voren bracht:
1. De meeste stadscentra functioneren in de praktijk vooral als dorpscentra. Ondanks de ontwikkeling van op de ‘runshopper’ gerichte buurt- en wijkcentra, proberen die stadscentra nog steeds “runshopper” én “funshopper” te gerieven. Kortom, er staan niet teveel winkels in dat centrum, maar gewoon teveel winkels die niet aansluiten bij de werkelijke functie als Stadshart. Het gebrek aan adequaat retailbeleid bij gemeenten, en het feit dat de verschillende winkeliersverenigingen elkaar meer tegenwerken dan elkaar versterken, maakt de situatie alleen maar erger.
2. De ‘eigenheid’ die dat oude dorpscentrum had vanwege vele zelfstandige winkeliers is verdwenen omdat die zelfstandigen hun winkelruimte verkochten aan de steeds hongeriger ketens van filiaal- of franchise bedrijven. De praktijk is dat een groot deel van de managers van die winkels zelf niet eens in de stad woont; daar ook niet het natuurlijke netwerk heeft dat hun voorgangers wel hadden.
3. Veel dorpscentra zijn de afgelopen jaren gemoderniseerd, en van nature is de binding van winkelier en klant er veel groter dan in de stad. Iedereen kan constateren dat de meeste ketens ook winkels in die dorpscentra hebben. Het gevolg is dat voor die ‘dorpelingen’ dat Stadshart, in vergelijking met wat ze ‘thuis’ hebben, weinig te bieden heeft. Als ze dan echt gaan shoppen, bieden de grote stadscentra, én de perifere winkelcentra zoals het Alexandrium, een veel aantrekkelijkere propositie.

Kortom, tenzij die stadscentra erin slagen hun positie als ‘koopcentrum’ weer te veroveren, zal het gewoon elk jaar slechter gaan. Dan kán het bijna niet anders of de dreiging van ‘Mega-Malls’ wordt werkelijkheid, en verpieteren de stadscentra, en hun winkels, steeds sneller.
Stadscentrum, koopcentrum
Gemeenten moeten zorgen voor een adequaat retailbeleid dat om hun Stadshart is opgebouwd. Niet langer overbodige winkelruimte bouwen en stoppen met de bescherming van de gevestigde middenstand. Vanuit die gedefinieerde functie voor dat stadshart kan beleid worden geformuleerd en uitgevoerd waarbij er actief wordt geworven bij formules die deze functie versterken. Tegelijkertijd worden andere formules verplaatst naar wijken en dorpen. Dat kost tijd, maar het proces op zichzelf maakt het Stadshart al aantrekkelijker.
Natuurlijk wordt het tijd voor professioneel centrummanagement, dat in de plaats komt van de winkeliersverenigingen. Deze moet niet primair allerlei activiteiten organiseren (vaak gebeurt er nu ook al genoeg), maar de centrummanager moet ervoor zorgen dat de ondernemingen in het Stadshart daarbij actief betrokken worden, en zich daarbij betrokken voelen. Het noodzakelijke budget kan via een BIZ constructie voor het hele centrum worden gerealiseerd. Hierbij doet de gemeente mee, want de toekomst van de stad is óók van groot belang voor de gemeente.
Pop-up
Pop-up winkels kunnen met een lage investering een belangrijke rol spelen bij de ‘revival’ van het Stadshart. Daarbij, dat is al in het eerste blog van deze serie uitgelegd, kunnen winkels met een geïntegreerde Bricks en Clicks formule met veel minder vierkante meters toe dan nu het geval is. Zo besparen de Nieuwe Winkeliers niet alleen op de extreme huurkosten, maar ook op kosten voor energie, personeel en renteverlies op voorraden. Daardoor kan het Stadshart zowel compacter worden, als de klant meer keus en meer ‘fun’ bieden. Dat komt omdat de vrijkomende ruimte in winkels en winkelcentrum wordt opgevuld met tijdelijke of permanente ‘micro-stores’, die in de vorm van een shop-in-the-shop, onderhuur, kiosk, mobiele verkoopwagen én pop-up winkel gerealiseerd worden. Niet door winkels die domweg parasiteren op de bestaande klantenstromen, maar die, door zich te specialiseren op merken, artikelgroepen of klantenwensen, de klantenstroom juist stimuleren. Kleine winkeleenheden, gerund door starters, die met hun aanbod én hun persoonlijke drive, daadwerkelijk bijdragen aan den aantrekkelijkheid van het hele Stadshart. Natuurlijk ook gesteund vanuit hun webshop, want winkels zonder webshop, dát gaat niet meer.
Dit leidt er niet alleen toe dat het aanbod meer gevarieerd en ‘fun’ is, het leidt er ook toe dat klanten regelmatig worden geconfronteerd met een nieuwe micro-store, of een met het seizoen wisselend assortiment. De horeca zal zich snel genoeg aan deze veranderingen aanpassen en daarmee hun bijdrage aan een aantrekkelijker Stadshart vergroten.

Als er dan nog door het centrummanagement regelmatig leuke activiteiten worden georganiseerd of ondersteund, zullen shoppers zich steeds meer thuis voelen in hun eigen Stadshart. Het ‘tripje naar de stad’ wordt ook voor de dorpelingen rondom weer een optie. Pop-up formules en mobiele verkooppunten maken, door de mogelijkheid snel te verkassen, een herhaald bezoek alleen maar aantrekkelijker.

Toeters en Bellen?

Toeters en bellen? Als je kijkt naar wat winkels en winkelcentra allemaal inschakelen aan Evenementen en Sales Promotion, zou je denken dat retailers alleen nog dáár hun heil kunnen vinden. TV frutsels als klantenbinder en gaming om vooral de jonge consument te bewegen dáár zijn inkopen te doen. Duizenden Euro’s worden uitgegeven om het koopgedrag van de klant te veranderen zodat de retailer niet zichzelf hoeft te veranderen. Zo drijft wat winkels en winkelcentra bieden steeds verder af van wat de consumenten verlangen. Hoelang zou het duren voor consumenten erachter zijn wat ze nou écht van een winkelcentrum, en van de winkels binnen dat winkelcentrum, verwachten? En hun kooplust elders gaan botvieren? Intussen kopen die gepamperde jongeren hun spullen steeds vaker gewoon op het internet

Sales Promotion
Sales Promotion wordt overal, dus ook in mijn boek ‘Marketing voor Retailers’ gedefinieerd als “het tijdelijk verbeteren van de prijs-waardeverhouding van een product of dienst, met als doel afzetverbetering op korte termijn”. Dit communicatie instrument is bijzonder effectief op korte termijn, maar levert op zichzelf geen oplossing voor de langere termijn. Kortom, als retailers er niet in slagen de bereikte klant duurzaam te overtuigen van hun meerwaarde ten opzichte van andere winkels, winkelcentra of webshops, verliezen ze die klanten nét zo snel als ze binnenkomen. Natuurlijk maak ik me met dit soort uitingen niet populair onder degenen die hier hun brood mee verdienen, maar misschien zou wat meer aandacht van Sales Promotion bureaus voor de langere termijn hun eigen klantrelatie ook geen kwaad doen. Want voor die langere termijn geldt immers alleen wat winkelcentra en winkels de consument werkelijk bieden, aan assortiment én sfeer (beleving), en niet hoe ze dat communiceren!

Klappen
Natuurlijk moet de retailsector als geheel klappen incasseren. Veel winkeliers en winkelketens gaan deze crisis niet overleven. Dat is voor de betrokkenen heel vervelend, maar van een dergelijke shake-out wordt de sector als geheel niet slechter.
“Kenners” wijzen me regelmatig op langlopende huurcontracten, oplopende kosten, ‘moeilijke’ banken en terughoudendheid bij consumenten. En dan nu ook nog dat verdraaide internet. Tja, maar dát zijn allemaal toch geen zaken die de retailer plotseling zijn overkomen. Zaken waar kleine én grote retailers allang iets aan hadden moeten doen. In ieder geval is wel duidelijk dat van de overheid geen enkele steun te verwachten valt. Van de verhuurders overigens ook niet!

Probleem
Er zijn teveel winkels, ze staan vaak op de verkeerde plek in het verkeerde winkelcentrum, en ze zijn, eigenlijk zonder uitzondering, groter dan wenselijk is. Ze betalen dus te veel huur, hebben te veel mensen nodig, zijn teveel geld kwijt aan energie, en, vooral, steken veel te veel geld in hun winkelvoorraad. Daarbij zijn winkels statisch, té veel gericht op de consument die tóch wel binnenkomt (maar niet meer) en, natuurlijk, maken ze vrijwel geen gebruik van de geweldige mogelijkheden die de ‘Nieuwe Media’ hen bieden.
Winkeliers steken steeds meer energie, en Sales Promotion acties in winkelformules en winkelcentra die allang niet meer bieden wat de maatschappij vraagt. Actieve Inertie, hard werken zonder iets te bereiken, is meer regel dan uitzondering.
Dit probleem als zodanig erkennen is natuurlijk de eerste stap naar de oplossing!

Oplossing
Op dit blog wordt uitgebreid ingegaan op de creatie van op de nieuwe consument gerichte, volledig geïntegreerde, winkelformules, maar dát gaat natuurlijk nog wel even tijd kosten. Intussen is er natuurlijk niets op tegen om, hoe primitief ook, snel en goedkoop een webwinkel op te zetten en daarmee extra omzet te scoren. Ook kan het geen kwaad je eens af te vragen wat de meerwaarde is van verschillende deelassortimenten binnen je formule en daar eens flink in te saneren. Voor hobby’s en historie is geen plaats meer. Starters staan te wachten op kansen, dus moet het mogelijk zijn hen te interesseren in tijdelijke of permanente ‘inwoning’ door super gespecialiseerde micro-stores (shop-in-the-shop, pop-up). Daarmee kun je als winkelier de keus voor de klant vergroten én je winkel aantrekkelijker te maken zonder daar meer zelf in te investeren. Winkeliersverenigingen én overheid moeten samen op stap om nieuwe, bij de functie van hun winkelcentrum passende, winkelformules te interesseren voor nieuw vestiging. Intussen moeten plannen worden gemaakt om, conform het Retail 3.0 principe op dit blog, de gewenste klanten méér te gaan bieden met minder kosten. En de banken moeten dat financieren, willen ze hun functie waarmaken. Tenslotte is het voor die banken geen ramp als er af te toe een bedrijf failliet gaat, maar als dat te veel bedrijven overkomt, kan een heel winkelcentrum voor altijd zijn aantrekkelijkheid verliezen. Dan gaat het écht geld kosten, en dat geldt ook voor de verhuurders, natuurlijk.
Tja, en ondersteunend (maar niet in plaats van) is Sales Promotion (mét PR) nuttig om dat, zich snel verbeterende, winkelcentrum en die veranderende winkels onder de aandacht van de klant te brengen en te houden.

Toekomst
Als die integratie van bricks en clicks uitblijft, degraderen Stadscentra tot de Dorpscentra die ze ooit waren, Wijkcentra tot Buurtcentra, alleen nog interessant voor de dagelijkse boodschappen, en Buurtcentra verliezen de grip op de consument helemaal.
De dreiging van MegaMalls is verdwenen, want die staan er dan al. Tenslotte laat de consument zich graag verrassen, maar niet ringeloren door bestaande retailers.
En die consument laat zich ook niet duurzaam binden door Toeters en Bellen.