Nieuwe Media en webshops leveren hun klanten goederen, soms diensten, maar geen beleving. Maar wanneer een fysieke winkelformule Nieuwe Media en webshops volledig in het eigen concept integreert, versterken deze ‘nieuwigheden’ de beleving voor de klant!

Gevoel
Een zeer gewaardeerde collega van me op Avans Hogeschool, Ger van Cleef, eindigde zijn betogen bijna standaard met de oproep: “Denk aan het gevoel!”. Hij bedoelde daarmee niet dat je als retailer gepast of ongepast misbruik moet maken van de emoties van je klanten. Dat doen we toch wel! Maar dat die bezoekers de winkel, het restaurant, museum, kerk, sportschool, pretpark, stadion of evenement, ongeacht wat ze er deden, kochten of gebruikten, altijd met een goed gevoel moesten verlaten.
Je ziet dat vooral restaurants, dierentuinen en musea er al alles aan doen om hun klanten zo’n betekenisvolle ervaring te bieden, dat die hen aan hun organisatie bindt. Want hoe vaker een klant komt, des te meer levert deze op, monetair én publicitair.
Om maar dicht bij huis te blijven, twee van mijn kleindochters, nu 14 en 10, kunnen werkelijk úren zoekbrengen in archeologiepark Archeon in Alphen, wát daar ook te zien is, en hoe vaak ze er ook al zijn geweest. Historie beleven, dát is ‘cool’! Maar in vogelpark Avifauna komen zij vooral consumeren, de vogelshow, de kiwi’s, het voeren van de papagaaien en, vooral, de gigantische speeltuin! Hun beleving gaat dáár niet veel verder dan specifieke dingen die ze leuk vinden. Bij onze andere kleindochter Chavalee (12) gaat dat heel anders. Vanaf haar babytijd is ze gebiologeerd door de vogels daar, het (zoveelste) bezoek aan Avifauna voelt als “thuiskomen” en zij zou zelfs graag in de Tropenhal, naast de waterval, willen wonen: ‘This is my home!’ Zelfs een recent bezoek in de winterse vrieskou was een succes, de speeltuin kwam niet eens ter sprake.

Beleven
Ja, wat is dat nou, die beleving?
Toffler schreef al in 1970 dat meer welvaart automatisch zou leiden tot de dematerialisering van de maatschappij, voor meer aandacht voor het immateriële. Schulze beschreef in 1992 de komende ‘Ervaringsmaatschappij’ waarin nieuwe gemeenschappen zouden worden gevormd op basis van gemeenschappelijke belevingen, interesses, waarden en liefhebberijen. In plaats van de oude verzuilde maatschappij gebaseerd op religie, politiek en maatschappelijke klasse. Dat het ‘samen beleven’ belangrijker zou worden dan het ‘samen zijn’.
Maar pas vanaf 1999 greep die al aangekondigde belevenismaatschappij om zich heen, na de publicatie van Gilmore en Pine’s “The Experience Economy”. In hun ogen was dat, na de ontwikkelingen als het maken van producten uit grondstoffen, en het ontwikkelen van diensten naast die producten, een nieuwe vorm van waarde creatie. Een aanbod dat de afnemer activeert om daar zelf deel van uit te maken, zodat die deelname uitgroeit tot een betekenisvolle beleving die naar meer smaakt. Een beleving die ervoor zorgt dat die afnemer ook afnemer blijft, wat de aanbieder een meerwaarde geeft ten opzichte van de concurrent, zelfs als het aanbod zelf niet veel afwijkt.

Beleving in de winkel
Natuurlijk is dat streven naar beleving niet nieuw, maar het was en is allemaal nogal passief. Passief beleven vervaagt daarom snel, en is in de ogen van de verwende consument allesbehalve ‘betekenisvol’. Waren vroeger Amerikaanse, Britse of Finse weken bij V&D voor het gros van de bezoekers een eye opener, met het internet zijn deze landen, én wat ze brengen, maar een paar clicks bij je vandaan. Nee, je zult, zoals dierentuinen en musea dat heel handig doen, de bezoekers actief aan het werk moeten zetten, wil je ze nog blijvend boeien, en binden.
Helaas, en de innige liefde tussen retailers en ‘bench-marking’ maakt dat alleen maar erger, gaan winkelketens steeds meer op elkaar lijken. En zijn ze in ieder geval veel te veel gericht op het afzetten van hun aanbod, en veel te weinig op het scheppen van een activerende winkelomgeving. Want alleen zo leidt een bezoek tot een beleving die blijft hangen en de klant steeds weer opnieuw naar die winkel brengt. Het teveel kijken naar de concurrent, en te weinig naar wat consumenten écht willen, maakt winkelformules tot klonen, en winkelcentra tot dertien in een dozijn! Met wat ‘toeters en bellen’ uit het arsenaal van Sales Promotion en Evenementenbureaus kun je dat gebrek aan échte, betekenisvolle, beleving bij de bezoekers echt niet compenseren. Hierover schreef ik al een eerder blog.

Bricks&Clicks versterken beleving!
Beleving is primair individueel, maar die wil je ook graag delen, met gelijkgestemden. Een optimale beleving wordt dus alleen door een beperkte groep ervaren. Daarbij is het belangrijk, consumenten worden constant geprikkeld door anderen, om die beleving steeds op alle mogelijke manieren te ‘boosten’.
Die beperking wordt haalbaar door invoering van een Bricks&Clicks formule. Natuurlijk ‘verlies’ je klanten en omzet door concentratie van het totale aanbod, fysiek en virtueel, op die doelgroep. Maar dat ‘verlies’ wordt immers via de webshop door een grotere ‘range’ gecompenseerd. Tegelijkertijd verlaag je je ‘threshold’ doordat je minder kosten maakt. Voor die selecte doelgroep breng je dus méér met mínder! En natuurlijk zijn webshop en sociale media ideaal om de bij de bezoeker in de winkel opgewekte beleving te boosten terwijl deze niet in je winkel of winkelcentrum aanwezig is.
Zo biedt de regelmatig twitterende boekhandelaar Eelco Eskens in Alphen aan den Rijn zijn klanten niet alleen een webshop en een heuse koffieshop, maar er staat ook een tafel waarop de boeken staan die door zijn vele twitterende klanten worden aangeraden. Meer nog, deze twitteraars schrijven zelf een korte beschrijving bij hun keuze. Een beschrijving die daarna op de website wordt geplaatst. Dat leidt natuurlijk niet alleen tot méér beleving door die twitteraars, maar ook tot Peer-to- Peer support voor die boeken, en natuurlijk voor zijn hele winkel. Tenslotte lezen al hun ‘friends’ dat, en ze zullen het vaak ook gelijk op andere sociale media, zoals Facebook, zetten. Dat geldt ook voor de vele andere activiteiten die in die boekhandel plaatsvinden.
Zo wordt een onderlinge keten van belevenissen gesmeed die boekhandel Haasbeek Centrum boven de ‘gemiddelde’ boekwinkel doet uitstijgen. Tenslotte kun je op elke straathoek boeken kopen, en, natuurlijk in talloze webshops.

Hoe lang nog?

Het heeft lang geduurd, maar in de mediasector, bij boekhandels en bij de vroegere ‘platenzaken’ druipt het besef door dat er zoiets als het Internet is, en dat de verkoop van boeken, Cd’s en Dvd’s voor een belangrijk deel via dat internet plaatsvindt. En dat de ‘goede oude tijd’ nooit meer terugkomt. Grote namen in boekenland, samenwerkend als Selexyz, moesten, aan de rand van het faillissement staande, een verstandshuwelijk sluiten met ‘boekenramsj’ De Slegte, omdat BEIDE bedrijven de tekenen van de internettijd niet hadden begrepen. De alom aanwezige Free Record Shop sluit het ene na het andere filiaal omdat ook zij veel te laat inzag dat de ooit zo innovatieve formule nog slechts verlies oplevert. Bibliotheken sluiten het ene na het andere filiaal omdat, gesubsidieerd of niet, de inkomsten de hoge kosten van al die opgeleukte boekenmagazijnen niet langer dekken. Vicieuze cirkels waarin de videotheken al veel eerder terecht waren gekomen.

Is het niet buitengewoon merkwaardig dat er in deze branches nooit is nagedacht over een volledig nieuw concept. Dat ze liever in hun oude vorm ten onder gaan, dan zich als “Mediashop” een nieuwe toekomst scheppen?

Mediashop

Die ‘Mediashop” is een volledig nieuw type winkel, waar de klant natuurlijk nog altijd boeken, tijdschriften, Cd’s en Dvd’s kan kopen. Maar die ook weer kan inruilen, zodat een ander ze voor een veel lager bedrag kan aanschaffen. Waar die klant dit alles ook kan huren, per dag, net zoveel dagen als ze maar willen. En waar deze, natuurlijk onder het genot van een drankje en gesterkt door een lekker hapje, ook ingezien, beluisterd of bekeken worden in het grand café dat een vast onderdeel van deze winkel is. Waar je overigens ook gewoon met vrienden en vreemden over welk cultureel onderwerp dan ook kunt praten in een ruimte die ook dient als expositieruimte voor plaatselijke kunstenaars. In een dergelijke opzet past natuurlijk ook een bescheiden podium, waar plaatselijke artiesten zich kunnen laten zien en horen, en waar vanuit de theaters een voorproefje van hun programma’s van de volgende week wordt gegeven. Ook diverse verenigingen kunnen er gebruik van maken om nieuwe leden of vrijwilligers voor hun werk te interesseren. Ziet U dat allemaal al voor U, gezellig een middagje gaan Mediashoppen?
Natuurlijk beschikt deze over een vrij Wifi netwerk.
Op deze manier wordt, midden in het centrum, een plaats geschapen waarin elke consument, oud of jong, cultuur op geheel eigen wijze kan beleven. Een aantrekkelijke toevoeging aan onze zo geplaagde stadscentra.
Nét zo natuurlijk is het feit dat, naast alles waarvoor je fysiek in die Mediashop terecht kunt, nog veel meer bereikbaar is via de volledig geïntegreerde webshop. Ongeacht of je nou in de winkel staat, thuis of elders, via je computer, tablet of smartphone. Een duurzame oplossing in een snel vergrijzende maatschappij met een steeds groter deel minder mobiele burgers.

Mooi idee, zegt U misschien, maar kán dat wel?

De Nieuwe Winkelier

Natuurlijk kan dat, omdat de diverse onderdelen van dit systeem allang zijn ingevoerd. Niets is écht nieuw, behalve de combinatie. Het is dus tegen weinig extra kosten en zonder veel operationeel risico realiseerbaar.
• Zo beschikt het stadscentrum van Alphen aan den Rijn over een boekhandel t waarin de verkoop van tijdschriften en boeken wordt gecombineerd met het aanbod (en dus inkoop) van tweedehands boeken. Een winkel die gelijk een rustplek biedt in de vorm van koffiespecialist Barista. Klanten gaan ná een bezoek aan de winkel een kopje koffie mét of zonder lekkers consumeren bij Barista, en gaan daarna vaak nog even de winkel in. Ook wordt er veel aandacht gegeven aan het verschijnsel E-reader, en natuurlijk biedt de winkel on-line alles wat offline niet beschikbaar is.
• Free Record Shop sloot in mijn woonplaats zijn deuren om plaats te maken (oh ironie) voor een iCentre. Zo is, in een stad met 70.000 inwoners de muziekbeleving, zoals de babyboomgeneratie die, hangend aan de balie van de ‘platenzaak’, had, met die Free Record Shop helemaal verdwenen.
• In de VS kun je op elke luchthaven boeken kopen (nieuw en tweedehands), lezen en bij het filiaal op je eindbestemming weer inruilen. In Nederland heeft Bol.com al een systeem opgezet om je ‘oude’ Dvd’s voor een schappelijk prijsje weer kwijt te raken aan nieuwe gebruikers. .
• De Openbare Bibliotheek heeft ICT mogelijkheden waarvan veel retailers alleen nog maar kunnen dromen. Vrijwel alles gaat immers automatisch, de operatie wordt verregaand gerund door de gebruikers zelf. Samengaan met commerciële partners in één nieuwe winkelformule betekent dat boeken nu ook vanaf huis als gebonden boek kunnen worden gehuurd, of als E-book worden aangeschaft. De boeken, die, lekker goedkoop op een centraal gelegen industrieterrein (leegstand genoeg) worden beheerd, kunnen worden afgehaald in de Mediashop, op afhaaladressen in de eigen wijk, of, tegen een kleine vergoeding, zelfs thuis worden bezorgd.
Kortom, een heel grote winkel waar alle vormen van cultuur en media bijeenkomen, met een volledig geïntegreerde webshop, met keus tussen kopen, gebruikt kopen, en huren, en dat allemaal in een geweldige belevingswereld zodat winkelen uitgaan wordt, áls je dat wilt. De boekhandelaar als De Moderne Winkelier!

Bibliotheek

En de bibliotheek? Nou, ontlast van de enorme logistieke operatie die het uitlenen van boeken Cd’s, Dvd’s en tijdschriften nu eenmaal met zich meebrengt, kan deze zich richten op haar taak om culturele uitingen bekend en bereikbaar te maken. Maar dat hoeft niet langer vanuit dure, grote, vestigingen. Het werkt zelfs beter als de bibliotheek de wijken ingaat, in kleine vestigingen binnen welzijnsaccomodaties, scholen, kerken en dergelijke. Dan kunnen ze zich nog intensiever richten op de ontwikkeling van onze jeugd, en hun ouders, want wie niet leest, heeft geen toekomst, toch? Natuurlijk kunnen hier ook de via het web bestelde boeken worden afgehaald en teruggebracht. Voor de gemeente betekent dat een grote besparing, omdat de omvangrijke organisatie grotendeels via die Mediashop is geprivatiseerd.

Leegstand bedwongen?
Een juichend artikel stelde dat ‘de leegstand’ op zijn retour was. Niet omdat er geen onverhuurbare winkelruimte zou zijn, maar omdat steeds meer bedrijven de waarde van ‘tijdelijke winkels’ inzien en daarvan winstgevend gebruik maken.
Dát komt er nou van als je een symptoom (lege winkels) verwisseld met de oorzaak, het gebrek aan attractiviteit van winkels en van het stadscentrum als geheel. Want wát die pop-up winkels ook doen, ze trekken absoluut geen klanten, maar profiteren van de nog steeds afnemende stroom consumenten die nog wel in die stadscentra rondlopen. Natuurlijk, ik ontken het niet, profiteren die klanten er wel van dat het winkelcentrum mét die pop-ups in ieder geval dynamischer oogt dan zónder.

Situatie stadscentra
In Nederland hebben vooral de centra van kleine en middelgrote steden het zwaar te verduren. Al vele jaren lopen de bezoekersaantallen gestaag terug, winkelketens trekken zich terug en steeds vaker overal grijnzen lege winkelruiten de klant aan. Nu brengen die gevierde pop-up winkels wel wat meer bedrijvigheid, maar uiteindelijk halen ze het niveau van dat Stadshart alleen maar naar beneden. Die pop-ups zijn daarmee niet de reddingsboei uit die artikelen, maar een teken dat er iets fundamenteel verkeerd zit.  De werkelijke oorzaak is niet, zoals winkeliers van elk niveau graag beweren, de opkomst van het internet, maar, zoals ik al vaker naar voren bracht:
1. De meeste stadscentra functioneren in de praktijk vooral als dorpscentra. Ondanks de ontwikkeling van op de ‘runshopper’ gerichte buurt- en wijkcentra, proberen die stadscentra nog steeds “runshopper” én “funshopper” te gerieven. Kortom, er staan niet teveel winkels in dat centrum, maar gewoon teveel winkels die niet aansluiten bij de werkelijke functie als Stadshart. Het gebrek aan adequaat retailbeleid bij gemeenten, en het feit dat de verschillende winkeliersverenigingen elkaar meer tegenwerken dan elkaar versterken, maakt de situatie alleen maar erger.
2. De ‘eigenheid’ die dat oude dorpscentrum had vanwege vele zelfstandige winkeliers is verdwenen omdat die zelfstandigen hun winkelruimte verkochten aan de steeds hongeriger ketens van filiaal- of franchise bedrijven. De praktijk is dat een groot deel van de managers van die winkels zelf niet eens in de stad woont; daar ook niet het natuurlijke netwerk heeft dat hun voorgangers wel hadden.
3. Veel dorpscentra zijn de afgelopen jaren gemoderniseerd, en van nature is de binding van winkelier en klant er veel groter dan in de stad. Iedereen kan constateren dat de meeste ketens ook winkels in die dorpscentra hebben. Het gevolg is dat voor die ‘dorpelingen’ dat Stadshart, in vergelijking met wat ze ‘thuis’ hebben, weinig te bieden heeft. Als ze dan echt gaan shoppen, bieden de grote stadscentra, én de perifere winkelcentra zoals het Alexandrium, een veel aantrekkelijkere propositie.

Kortom, tenzij die stadscentra erin slagen hun positie als ‘koopcentrum’ weer te veroveren, zal het gewoon elk jaar slechter gaan. Dan kán het bijna niet anders of de dreiging van ‘Mega-Malls’ wordt werkelijkheid, en verpieteren de stadscentra, en hun winkels, steeds sneller.
Stadscentrum, koopcentrum
Gemeenten moeten zorgen voor een adequaat retailbeleid dat om hun Stadshart is opgebouwd. Niet langer overbodige winkelruimte bouwen en stoppen met de bescherming van de gevestigde middenstand. Vanuit die gedefinieerde functie voor dat stadshart kan beleid worden geformuleerd en uitgevoerd waarbij er actief wordt geworven bij formules die deze functie versterken. Tegelijkertijd worden andere formules verplaatst naar wijken en dorpen. Dat kost tijd, maar het proces op zichzelf maakt het Stadshart al aantrekkelijker.
Natuurlijk wordt het tijd voor professioneel centrummanagement, dat in de plaats komt van de winkeliersverenigingen. Deze moet niet primair allerlei activiteiten organiseren (vaak gebeurt er nu ook al genoeg), maar de centrummanager moet ervoor zorgen dat de ondernemingen in het Stadshart daarbij actief betrokken worden, en zich daarbij betrokken voelen. Het noodzakelijke budget kan via een BIZ constructie voor het hele centrum worden gerealiseerd. Hierbij doet de gemeente mee, want de toekomst van de stad is óók van groot belang voor de gemeente.
Pop-up
Pop-up winkels kunnen met een lage investering een belangrijke rol spelen bij de ‘revival’ van het Stadshart. Daarbij, dat is al in het eerste blog van deze serie uitgelegd, kunnen winkels met een geïntegreerde Bricks en Clicks formule met veel minder vierkante meters toe dan nu het geval is. Zo besparen de Nieuwe Winkeliers niet alleen op de extreme huurkosten, maar ook op kosten voor energie, personeel en renteverlies op voorraden. Daardoor kan het Stadshart zowel compacter worden, als de klant meer keus en meer ‘fun’ bieden. Dat komt omdat de vrijkomende ruimte in winkels en winkelcentrum wordt opgevuld met tijdelijke of permanente ‘micro-stores’, die in de vorm van een shop-in-the-shop, onderhuur, kiosk, mobiele verkoopwagen én pop-up winkel gerealiseerd worden. Niet door winkels die domweg parasiteren op de bestaande klantenstromen, maar die, door zich te specialiseren op merken, artikelgroepen of klantenwensen, de klantenstroom juist stimuleren. Kleine winkeleenheden, gerund door starters, die met hun aanbod én hun persoonlijke drive, daadwerkelijk bijdragen aan den aantrekkelijkheid van het hele Stadshart. Natuurlijk ook gesteund vanuit hun webshop, want winkels zonder webshop, dát gaat niet meer.
Dit leidt er niet alleen toe dat het aanbod meer gevarieerd en ‘fun’ is, het leidt er ook toe dat klanten regelmatig worden geconfronteerd met een nieuwe micro-store, of een met het seizoen wisselend assortiment. De horeca zal zich snel genoeg aan deze veranderingen aanpassen en daarmee hun bijdrage aan een aantrekkelijker Stadshart vergroten.

Als er dan nog door het centrummanagement regelmatig leuke activiteiten worden georganiseerd of ondersteund, zullen shoppers zich steeds meer thuis voelen in hun eigen Stadshart. Het ‘tripje naar de stad’ wordt ook voor de dorpelingen rondom weer een optie. Pop-up formules en mobiele verkooppunten maken, door de mogelijkheid snel te verkassen, een herhaald bezoek alleen maar aantrekkelijker.