Over Reinder Koornstra

Ik ben retailplanoloog en consultant voor winkelcentra in Koornstra Consultancy. Was daarvoor docent Commerciële Economie aan Avans Hogeschool te 's Hertogenbosch. Publiceer over het vakgebied retailmarketing, auteur van o.a. "Marketing voor Retailers, tweede editie" (2011). Was ooit in Alphen aan den Rijn bestuurslid van Buurtcentrum Ridderveld, De Alphense Watervrienden en de Alphense Sportraad. Was bestuurslid Lava Team Drunen, raadslid in Alphen aan den Rijn en secretaris streekomroep AlphenStadFM/TV Ben ouderling en scriba van de PKN Adventskerk. Zing 2e tenor in Gemengd Koor Min Ghesellen uit Nieuwkoop en bariton in kamerkoor Cantabile in Alphen aan den Rijn. Ik ben getrouwd met Hiljonda, heb drie kinderen en ben opa van Chardé, Chavalee, Moycha, Raven en Michael.

Retail 3.0, een toekomst voor het warenhuis

In mijn vorige blog schetste ik de ontwikkeling van Retail 0.0 tot Retail 3.0 aan de hand van de situatie bij mijn vroegere werkgever Vroom & Dreesmann.
Toen mijn uitgever Pearson mij in 2007 vroeg het hoofdstuk De Detailhandel van het boek ‘Marketing, een reallife-perspectief’ (Michael Solomon) te herschrijven, werd ik gelijk gevraagd een paar cases mét verschillende oplossingsrichtingen te schrijven. Eén van die cases ging over wat het toen nét opkrabbelende V&D moest doen:
1. Ontwikkel het warenhuis als beleveniswereld
2. Verander de formule tot een ‘surprise party’ van allerlei sterk verschillende winkeltjes
3. Maak van V&D een ‘broad shop’, gericht op Life Style
Didactisch was het van geen belang welke oplossing de student zocht (de eerste tien jaar hoeft hij of zij immers dit soort beslissingen niet te nemen), maar wel hoe die keuze beargumenteerd werd.
Bij zoiets is het altijd interessant te zien wat Vroom en Dreesmann zelf deed. Nou, dát werd een halve variant 2. In feite werd het warenhuis op dezelfde voet voortgezet, maar werd de eigen collectie doorspekt met shop-in-the-shop’s, dé reden waarom het er nu nogal rommelig uitziet. Goed voor het rendement op korte termijn, maar geen toekomstbestendige oplossing, naar mijn mening.

Vervolgens is dan de vraag wat ík had gedaan, in de schoenen van Mark McKeon staande. Nou, onder druk van de stakeholders (het bedrijf stond in de etalage en moest snel iets laten zien) zou ik waarschijnlijk iets dergelijks gedaan hebben, maar dat betekent nog niet dat er geen betere, houdbaarder, oplossing is.

Dát is, voor mij, oplossing 1, en dan binnen het Retail 3.0 concept. Het warenhuis als beleveniswereld zou elk stadscentrum voorzien van een unieke propositie die veel centrumbezoekers een aangenaam uurtje winkelen zou verschaffen. V&D opnieuw als ‘trekker’ in een rol die ook NAAST een Primark voor de klant meerwaarde biedt. Een meerwaarde waarvan het hele stadscentrum kan profiteren. Gewoon één voorbeeld, maar voor een grote V&D vestiging met vier verdiepingen is zelfs een combinatie van alle drie de oplossingen mogelijk, waarbij de oude, 19e eeuwse, ‘afdelingen’ vervallen:
3e etage Spelen en Sporten, met speelgoed, computers, sport- en camping, outdoor, wandelen en fietsen
2e etage Binnen en Buiten, met meubels, woninginrichting, koken en bakken, tuingereedschappen en barbecues/buitenkeukens.
1e etage Er goed uitzien, met modische kleding, schoenen, tassen, accessoires en parfumerie.
Begane grond Surprise party, allerlei verschillende winkeltjes om even te ‘snuffelen’, bij LaPlace zelfs letterlijk! Micro Stores, van V&D of als shop-in-the-shop, die regelmatig worden gewisseld tussen de verschillende filialen. Verder ook steeds wisselende promoties van datgene wat op de andere etages te vinden is. De nadruk moet niet op de ‘spullen’, maar op de sfeer liggen, en zwaar worden ondersteund door Digital Signing schermen.

Natuurlijk zal elke V&D insider zeggen dat je dat niet redt, al die mode op één etage, maar dat is historisch erfgoed. Want dan komt het voordeel van een volledig geïntegreerde clicks en bricks formule naar voren. In alle artikelgroepen wordt maar een klein deel van de werkelijke collectie, in varianten, kleuren en maten, daadwerkelijk getoond. De rest is, ín de winkel én thuis, te bestellen via de webshop, WIFI is vrij, uiteraard. De filialen zullen daarbij, op elk moment, individueel andere keuzes maken. Het assortiment wordt centraal vastgelegd, maar de filialen zelf kiezen wat ze hun klanten voor willen toveren. Of, beter gezegd, hun klanten kiezen wat ze geboden wordt. Zo wisselen de in de winkels zichtbare collecties veel vaker dan nu het geval is, en zien zelfs trouwe klanten bij elk bezoek toch wat nieuws. Méér bieden voor minder, dát is de ‘truc’ van retail 3.0, en dan is McKeon gelijk zijn probleem met de steeds lagere marge kwijt.
Wat voor ‘Er goed uitzien’ geldt, geldt natuurlijk voor alle andere artikelgroepen binnen de andere belevingswerelden. De bedoeling is dat de consument niet alleen vaker V&D bezoekt, en daarmee het hele winkelcentrum, maar er ook veel meer tijd doorbrengt. Hoe meer tijd, hoe meer aankopen, tenslotte. Voor een broodnodige pauze heeft het warenhuis zijn succesformule LaPlace in de aanbieding, natuurlijk.

Natuurlijk houdt dit concept wel in dat ALLES ANDERS wordt. De bedrijfsleiding krijgt de ‘macht’, én de verantwoordelijkheid, terug die het in ‘mijn tijd’ ook had. Maar is dát niet juist het ‘Anker van Sull’ om die zo gewenste, duurzame, verandering te weeg te brengen en het Warenhuis van Retail 2.0 naar Retail 3.0 te laten groeien? Een stap gelijk aan wat de stichting van de warenhuizen in de retailsector van de negentiende eeuw in de toenmalige ingeslapen retailsector teweeg bracht?
Want alleen via een fundamentele verandering kan Vroom & Dreesmann zich een duurzaam concurrentieel voordeel scheppen waarmee het warenhuis weer een paar decennia vooruit kan! Anders blijft het zwalken en zwabberen, tot het doek valt.

Is er wel toekomst voor het Warenhuis?

In een artikel in NRC Handelsblad stelt Huib Lubbers dat die toekomst er wel is, maar dan als sterk paraplumerk. Nu is Huib er de man niet naar om onzin te verkondigen, maar ik denk dat hij toch teveel vanuit het verleden, Retail 1.0 denkt, en te weinig rekening houdt met Retail 3.0, waarbij winkelformules er niet langer een webshop op na houden, maar waarbij die webshop helemaal is geïntegreerd in de winkelformule als totaal. Dat is nu nérgens het geval.
Een winkel conform Retail 3.0, zoals ik deze al voor diverse branches schetste op dit blog, verkoopt méér sfeer, en minder spullen. Díe zijn immers via de webshop, thuis, op het terras, tijdens de autorit én in de winkel, veel gemakkelijker te bestellen. Want natuurlijk ben ik het met Huib Lubbers eens dat een warenhuis, elke winkel, zich moet ontwikkelen als sterk merk. Niet voor niets is de titel van het vijfde hoofdstuk uit Marketing voor Retailers, tweede editie, “Van winkel tot merk”. Een merk zijn is immers nodig om een vaste relatie met de beoogde klant te ontwikkelen en te onderhouden. Alleen is de opbouw van een merk, volgens het bekende CBBE model, niet puur een kwestie van, via promotie, de juiste tierlantijnen aan te brengen, maar ook van de prestaties zoals de klant die ervaart, en het oordeel (Mond-tot-Mond reclame) van de consument over wat hem of haar wordt geboden. Hier komt het begrip authenticiteit naar voren, waarover Pine en Gilmore, de ‘uitvinders’ van belevenismarketing, óók een boek schreven. En, na een aantal ontluisterende bezoeken aan warenhuizen, vraag ik me af of Vroom & Dreesmann nog ooit het ‘merk’ wordt dat het ooit was, en bij de Bijenkorf is het duidelijk dat ze hun, zo lang gekoesterde, imago eigenlijk alleen in een paar grote vestigingen waarmaken. Kortom, als de warenhuizen van hun ‘merk’ afhankelijk zouden zijn, zoals Lubbers stelt, vraag ik me het nodige af.

Kijk, zo’n veertig jaar geleden was ik assistent bedrijfsleider in de Vroom en Dreesmann vestiging Amstelveen. Dé trots van het bedrijf, al was mij al tijdens mijn stage bij Karstadt Fulda duidelijk geworden dat de omzet op die 10.000 vierkante meter precies gelijk was aan die van dat Karstadt filiaal van 5.500 m2. Dán heb je toch een probleem, zoals elke retailer weet. Maar de winkel zelf was een beauty, zelfs de supermarkt tilde het begrip ‘levensmiddelen’ op boven het beperkte niveau van die dagen. Letterlijk elke afdeling kon fluitend het gevecht aan met welke speciaalzaak dan ook, al gebeurde dat weinig. Bij Karstadt werd dat gevecht wel dagelijks gevoerd, overigens, wat al veel verklaart. Maar in Retail 0.0 was een warenhuis nog een samenstel van speciaalzaken onder één dak en onder één leiding. Een ‘place to be’, een bron van nieuwigheden en inspiratie. Het was reuze spannend daarover de leiding te hebben.

Maar ja, onze sportafdeling van 600 m2 was de grootste sportzaak uit de wijde omtrek, er waren nauwelijks concurrerende babyzaken over (in Amstelveen overigens wel: Maminette) en we waren marktleider in calculators. Dát kon natuurlijk niet doorgaan, want de overgang naar Retail 1.0 kenmerkte zich door snelle schaalvergroting van speciaalzaken, een trend die het warenhuis, binnen de beperking van haar oppervlakte, natuurlijk niet kon volgen. Het antwoord was alles te verwijderen wat niet écht bijdroeg tot de winst, zodat er nog slechts de helft van alle afdelingen overbleef. Wat V&D Amstelveen nú als ‘Schoolcampus’ presenteert, is kleiner dan ooit in mijn 2500 m2 filiaal in IJmuiden het geval was. Supermarkten verdwenen in de Vendex Foodgroup, en even was er sprake van dat het warenhuis zich uitsluitend op de mode zou concentreren, als een C&A II. Er werd weinig gedaan met de specifieke mogelijkheden van een warenhuis (flexibiliteit door een groot oppervlakte onder één vlag en leiding) terwijl de oude merkwaarden verdwenen. Mijn oudste zoon kende in de tachtiger jaren het plaatselijke V&D filiaal alleen als ‘die zaak tegenover de Dixons’, overigens op een moment waarin ik het bedrijf allang had verruild voor een directiefunctie in de farmaceutische industrie. Ik, en flink wat collega’s met mij, kregen eind zeventiger jaren door dat de koers van het bedrijf, én onze persoonlijke ambities, niet langer spoorden.
En zo bleef het warenhuis van de ene crisis in de andere kwakkelen. Met de komst van webshops, en van Retail 2.0, krabbelde het bedrijf, inmiddels in handen van durfkapitalisten van veel franje ontdaan, weer wat op via de (her)introductie van shop-in-the-shop’s. Maar daarmee offerde het bedrijf wel de zeggenschap over die grote ruimte op, én het éénhoofdige leiderschap. Het huidige V&D lijkt een beetje een mozaïek van allerlei nét niet bij elkaar passende onderdelen. Met name omdat, zeker in de modesector, de verschillende merkenwinkels ook zijn verdeeld over de verschillende mode afdelingen op meerdere vloeren, conform zoals het altijd al was. Wát hoort nu bij wat? Het overzicht ontbreekt, en zeker in een toch wat rommelige opruimingstijd is het moeilijk je dat mooie warenhuis van vroeger nog voor te stellen. Daarvan lijkt, zichtbaar, alleen het ouderwetse plafond nog aanwezig, de roltrappen en de deuren, terwijl een verfje hier en daar ook niet zou misstaan. Nee, de ombouw van Vroom & Dreesmann naar Retail 2.0 is maar ten dele gelukt, maar ze bestaan nog wel, tegen alle verwachtingen in. Vreemd genoeg, na al die jaren, doet dat me goed!

Nee, de werkelijke kans om ooit weer het merk te worden wat het nooit was, is niet gelegen in een nieuw beeldmerk, maar in de gecoördineerde overstap naar Retail 3.0, de formule waarin volledige integratie met het internet het warenhuis de mogelijkheid geeft om weer speciaalzaak onder de speciaalzaken te worden, en om met minder voorraad, minder mensen en méér sfeer de klant de beleving te bieden waar kleinere winkels, en ook pure players, moeilijk kunnen volgen. Met grote vloeren waarin niet langer de AFDELINGEN centraal staan, maar de beleving rond thema’s. Waar klanten meer inspiratie opdoen via steeds wisselende collecties, maar elke dag kunnen kiezen uit het veel grotere aanbod op het internet. Retail 3.0 betekent Feniks Marketing, het nieuwe Vroom&Dreesmann rijst op uit haar eigen as.
Dát wordt tijd!

De Nieuwe Winkelier

In de tweede editie van ‘Marketing voor Retailers’ (2011) schrijf ik op bladzijde 46: “Het denken over ‘het nieuwe winkelen’ is nog lang niet afgesloten, en het boek over ‘de nieuwe winkelier’ moet nog geschreven worden”.
Een boek zal dit niet worden, hoogstens de aanzet voor een publicatie die ik deze zomer ga schrijven. In 2005 had ik het over ‘broad shops’, grootschalige winkels waar consumenten alles konden zien, voelen en ruiken wat er in een bepaalde consumentenvraag maar te koop was. Een ‘beleveniswereld’ waar consumenten natuurlijk het nodige kunnen kopen, maar waar ze vooral kwamen om zich uitgebreid te informeren, om ideeën op te doen, om te dromen hoe een stukje van hun leefwereld eruit zou kunnen zien. Kortom, een betekenisvolle belevenis ondergaan in de zin zoals Albert Boswijk c.s. dat beschreven in de derde editie van “Economie van Experiences” (2011). Het is merkwaardig hoe snel de ontwikkelingen sindsdien zijn gegaan. Natuurlijk, een ‘instituut’ als De Zwerfkei was er allang, dat tuincentra zich razendsnel in deze richting bewogen was te verwachten, maar ook in sport, wonen (Rivièra Maison) en mode (Blijdesteijn) en nu gaat de Mandemakers Groep het bekende Morres Wonen omtoveren in een ‘Lifestyle Village’. Nee, die ‘broad shops’ zijn er, en breiden zich uit, deels als reactie op het teruglopen van de binnenstad als recreatief winkelcentrum, deels als aanvulling op het aanbod via het internet. Want om iets te kopen hoef je allang niet meer naar een winkel, maar voor ideeën, voor het gevoel, daarvoor gaan, ook in de toekomst, mensen winkelen in ‘echte winkels’. In wezen stelt ook Cor Molenaar, een onverbloemde voorstander van webwinkels, dat in zijn boeken ‘Het nieuwe winkelen’ (2010) en ‘Het Einde van de Winkels’ (2011).

Maar in die tweede editie introduceer ik, als tegenhanger, de ontwikkeling van kleine, supergespecialiseerde winkels die op een klein oppervlak stadscentra de dynamiek, de verrassing én de beleving bieden die ze grotendeels niet (meer) hebben. Dat zijn de ‘micro-stores’, waarbij je moet denken aan kleine, historische pandjes, aan kiosken, aan ‘inwoning’ binnen winkels die voor de eigen formule te groot zijn gebleken, en als ‘shop-in-the-shop’ om bestaande winkels een extra impuls te geven. Winkels die vroeger niet konden bestaan, vooral omdat er onvoldoende klanten in het verzorgingsgebied woonden. Maar door de introductie van een, eveneens supergespecialiseerde, webshop kan dat verzorgingsgebied theoretisch oneindig worden opgerekt. Intussen kan de micro-store profiteren van een optimale klantenstroom in het stadscentrum, van lage kosten ondanks hoge huurprijzen per vierkante meters, weinig energiekosten en een minimale personeelsbezetting. Ook die winkels zullen, zo gauw gemeentebesturen en vastgoedeigenaren stoppen zichzelf in de weg te zitten, snel onze stadscentra gaan vullen, omdat het uitstekende mogelijkheden zijn voor starters in deze sector.

Maar ook de bestaande winkels gaan de komende tien jaar sterk veranderen, of ze verdwijnen. Al eerder is op dit blog betoogd dat het openen van een webshop NAAST een winkel op langere termijn nooit een oplossing kan worden. Volledige integratie van winkel én webshop in een sterk vernieuwde formule levert kansen op door méér specialisatie in de winkel, en méér diversiteit in het winkelcentrum. Bestaande winkels zullen vaak te groot blijken omdat een groot deel van het assortiment via het internet verkrijgbaar zal zijn. Speciaalzaken leveren hun klanten minder ‘spullen’, maar meer beleving in een dynamische winkelomgeving. De tijd van ‘opgeleukte magazijnen’ is over. Het merkwaardige is nu dat dezelfde winkel haar klanten méér biedt met minder. De winkel is niet meer dan een introductie in het eigen assortiment, dat via de webshop veel uitgebreider is dan in de winkel getoond wordt. De formule wordt ‘omnichannel’, in de terminologie van Molenaar.
De Nieuwe Winkelier
Wanneer U op bovenstaande regel clickt, staat de afbeelding op uw scherm waarna U het schema kunt downloaden en printen. De verdeling in Fysieke Retail (winkels), Hybride Retail (webwinkels) en Digitale Retail (links met andere webwinkels voor bijna oneindig veel aanbod wereldwijd) komt van Anderson, de man van “The Long Tail” (2006).

Maar tegelijkertijd levert de voortgaande specialisatie en superspecialisatie méér diversiteit op voor het winkelcentrum als geheel. Als de stad de ontstane retailmix combineert met daarop afgestemde horeca, cultureel aanbod, bereikbaarheid en je juiste communicatie, zou deze radicale verandering in het retaillandschap wel eens kunnen leiden tot méér bezoek aan deze méér aantrekkelijke stadcentra.
En die omslag willen we, ondernemers, bestuurders, politici én consumenten toch allemaal?

Winkelcentra te groot!

Jarenlang is door ‘retailkenners’ getamboereerd op schaalvergroting. Alleen door schaalvergroting was het immers mogelijk een antwoord te bieden op de steeds stijgende kosten, en daarmee op de groeiende ‘threshold’, het aantal klanten (omwonenden) dat nodig is om die kosten te dekken.
Winkels bestrijken daardoor een steeds groter gebied en de klanten wonen steeds verder van die winkels. Dat betekent reizen en dat doen klanten alleen maar als het écht moet, en/of als die winkel in een aantrekkelijk winkelgebied staan. Dus trekt de ene grote winkel de andere aan en als gevolg groeit het winkelcentrum nog sneller dan de winkels. Omdat binnensteden nu eenmaal niet van elastiek zijn, groeit tegelijkertijd de huurprijs. Kortom, winkels hebben steeds meer, en steeds duurdere vierkante meters nodig, moeten steeds hogere energiekosten betalen en zitten met groeiende salariskosten. Om dat allemaal te betalen is opnieuw groei nodig. En die hele doctrine, van groot, groter, grootst, is gebaseerd op wát een vierkante meter, per branche, op kan brengen. Nu de economie tegenvalt, en de klant steeds minder te besteden heeft, zoekt men vertwijfeld naar een andere mogelijkheid om, ondanks minder klanten in de winkel, toch meer klanten te bedienen. En, hoera, dáár is het internet!

Zaterdag winkelde ik met mijn vrouw in Veenendaal, niet alleen omdat ik daar al een hele tijd niet was geweest, maar vooral omdat het Hoofdbedrijfschap Detailhandel die stad tot een proefstation voor het ‘Nieuwe Winkelen’ heeft gemaakt. U weet, dat ‘Nieuwe winkelen’ dat volgens ‘uitvinder’ Cor Molenaar zal leiden tot ‘het einde van de winkels’. Nou, Cor kan dan leuk dramatisch staan doen in het stadscentrum van Schiedam, maar in wat toch zijn ‘hoofdstad’ zou moeten zijn, is van dat einde nog niets te zien. Integendeel, Veenendaal is vergeven van de winkels. Dat geldt niet alleen voor de hoofdwinkelstraat, maar ook voor een overdekte Arcade uit de tachtiger jaren, én een gloednieuw overdekt centrum, mét een enorme parkeergarage, aan de kop van die winkelstraat. Met daarin de, overigens gesloten, informatiewinkel voor dat HBD project.
Met oudere winkelpanden die van buiten nog wat dorps, dus klein, ogen, maar die in de praktijk vaak 40 meter diep zijn uitgebouwd. Al met al heel veel winkels (175) voor een ‘dorp’ dat nog flink kleiner is dan bijvoorbeeld Alphen aan den Rijn, variërend van Zara (jawel) tot mini-Primark Takko!
Natuurlijk hebben ondernemers het ook in Veenendaal moeilijk in deze tijd. En natuurlijk zijn ze blij met het initiatief van die webshops. Daarmee halen ze toch omzet binnen die anders naar een ander winkelcentrum was gevloeid.

Kijk, en daarmee blijkt dat het HBD wel oog heeft voor het “Nieuwe Winkelen”, maar NIET voor de ‘Nieuwe Winkelier’. Want in hun visie, ook ondersteund door Mitex, kan die winkelier gewoon doorgaan met wat hij altijd al deed: de webshop zorgt immers voor de extra omzet die niet binnen de winkel gemaakt kan worden. Blijkbaar ontgaat het iedereen waar die extra omzet dan wel vandaan komt! Waar anders dan van de klanten van ándere winkels, in het eigen winkelcentrum, in de stad, in andere steden, op het platteland. Klanten die dáár dus minder gaan kopen. Als dus iedere winkelier in Nederland alleen maar webshops gaat beginnen, leveren die webshops per saldo natuurlijk niets op. Dat rekensommetje is toch niet zo moeilijk, zou je zeggen. De koopkracht wordt kleiner, en het aanbod groter, dus iedereen krijgt een kleiner stukje van een kleinere taart. Kortom, nog even doorgaan met dat ‘Nieuwe Winkelen’, en onze winkeliers zijn weer gewoon terug bij af. Bij hun té hoge aantal té dure vierkante meters winkeloppervlak, bij hun hoge energierekening en hun dure personeel. Daar komen nog de verhoogde belastingdruk, de BTW verhoging én de inzakkende economie overheen.

Dan is het toch duidelijk dat het roer om moet. Dat we niet langer mogen toegeven aan wat Sull Active Inertion noemt, en dat we onze winkelformules, mét integrale webshops, snel opnieuw moeten uitvinden. Die winkels kunnen kleiner, ze kunnen gevarieerder (o.a. met de al jaren geleden door mij ‘uitgevonden’ hooggespecialiseerde Micro-Stores) en ze kunnen aantrekkelijker door ‘inwoning’ van andere specialisten (Shop-in-the-shop). Er kan ín een fysieke winkel nu meer sfeer gecreëerd worden, meer beleving, omdat we dank zij de webshop méér kunnen bieden met minder voorraad in de winkel. Daarover, beste lezers, heb ik al een paar blogs op deze site geschreven.
Maar als winkels weer kleiner worden, kunnen winkelcentra compacter gebouwd worden en kunnen planologen hun mooie vierkante meter tabelletjes, mét de middeleeuwse branche-indeling, in de Kliko gooien.
En gemeentebesturen moeten weer eens kritisch naar hun bestemmingsplannen kijken, want ‘groot, groter, grootst’ bestaat niet meer!
Winkeliers, Winkelorganisaties, projectontwikkelaars, gemeenten moeten het gewoon ‘ANDERS’ gaan doen.

Modemagazijn, of Modebeleving!

Vanouds bieden modewinkels de klant een keur aan kledingstukken. Voor alles en iedereen is er wel wat, hoe meer stijlen, prijzen, kleuren en maten, hoe aantrekkelijker voor de klant!
Maar wat ís een modewinkel eigenlijk, in deze tijd?
Gelukkig hebben de meeste al afscheid genomen van het idee dat ze alles voor iedereen moeten betekenen. Waar dat nog wel gebeurt, bijvoorbeeld bij C&A en H&M, is het assortiment vooral aantrekkelijk door de combinatie van actualiteit en prijs. Waar dat niet is gebeurd, zoals bij Vögele, kampt de winkelformule met een tekort aan klanten. Want als een textieldiscounter als Zeeman op een uiterst laag prijspeil steeds modischer wordt, en C&A actueel blijft én goedkoper wordt, verdwijnt het ‘gat in de markt’ waarvan Vögele jarenlang kon profiteren.
Maar gelukkig komt er ook steeds meer keus in het wat hogere prijssegment. Of in het nog hogere prijssegment. Winkels waarin niet de prijs, maar de kwaliteit van goederen, de naam van de gevoerde merken, de inrichting van de winkel én de servicebereidheid van het personeel de aantrekkelijkheid bepalen.

Helaas, ook in die winkels, zeker bij ketens met landelijke spreiding, hangt heel veel kleding waar nauwelijks vraag naar is. Kleding die onnodig peperdure vierkante meters vraagt, onnodig schaars kapitaal opslokt, en nodeloos het personeel bezighoudt. Terwijl er, tenminste in een specifieke winkel, niet of nauwelijks vraag naar is.

Ik denk dat er over vijf jaar geen winkels meer zijn zonder webshop. De klant zal het gebrek aan webshop net zo min accepteren dan nu de afwezigheid van een pinautomaat! Vandaar dat veel instanties (CBW-Mitex, KvK) ervoor pleiten elke winkel een webshop te laten openen.

Maar winkels kunnen veel meer winnen door die webshop en hun winkel volledig te integreren. Zover dat de klant die combinatie als één geheel gaat beschouwen, als een winkelformule waar hij of zij 24 uur per dag, 7 dagen per week welkom ís en welkom voelt. Die winkelformule, die immers voor een groot deel van de omzet niet langer meer afhankelijk is van de bezoekers aan het winkelcentrum, kan zich beter concentreren op een specifieke behoefte van een specifieke klantengroep.
• Die hoeft, als speciaalzaak, niet langer meer te investeren, qua geld, ruimte én organisatie, in dames-, heren- én kinderkleding, maar kan zichzelf, fysiek én virtueel, veel beter profileren in één van deze sectoren.
• Modellen hoeven niet meer in alle beschikbare maten vooraf naar de filialen te worden afgedeeld. Men kan zich concentreren op de meest verkochte maten, en die, op basis van plaatselijke afnamepatronen, per filiaal aanvullen door gebruik te maken van dezelfde webshop die ook de klanten gebruiken. Hetzelfde geldt voor modellen, variaties op modellen, en kleuren waarvoor plaatselijk grote verschillen in afname te verwachten zijn. Kortom, er wordt niets aangeboden waarvoor geen duidelijke vraag bestaat.
• Aan de andere kant, omdat de voorraad wel compleet op het distributiecentrum aanwezig is, komt nee-verkoop veel minder voor. Ook al omdat ‘natuurlijk’ ook de klant ín de winkel gebruik kan maken van de webshop.
• Uiteraard kan de klant niet alleen kiezen tussen fysiek bezoek aan de winkel, of aan de webshop. Maar ook tussen direct kopen, laten bezorgen (ook als het in de winkel gekocht is) of op een later moment ophalen in het betrokken filiaal, of een ander. Dat laatste vooral handig als je ver buiten je woonplaats aan het winkelen slaat.
• Met name als die geïntegreerde winkelformule wordt ondersteund (natuurlijk lokaal) met sociale media, kan de ‘klantenkring’ van individuele winkels uitgroeien tot een echte “community”.
• Wat geldt voor kleding, geldt natuurlijk, op eigen wijze, ook voor schoenen en lederwaren, voor parfumerie en accessoires.

Natuurlijk betekent dit dat de winkel kleiner kan zijn, en dat op een kleiner oppervlak meer verkocht kan worden. Dát scheelt huur, energie én personeel. Maar ook kan die ruimte worden gebruikt ten behoeve van een ‘shop-in-the-shop’ in de modesfeer, een gezellige koffiehoek of een ‘catwalk’ voor modeshows. Kortom, meer aanbod, meer sfeer en meer beleving op een kleiner oppervlak schept kansen voor dit soort geheel vernieuwde Bricks&Clicks formules.
In feite kan er veel meer aangeboden worden dan nu mogelijk is. Immers, conform de ‘Long Tail theorie’ van Anderson, kan het assortiment verder worden uitgebreid met ‘digital retailing’. De keten, of de winkel, kan overeenkomsten met importeurs en leveranciers sluiten om hun assortiment virtueel op te nemen zonder zelf voorraadrisico te lopen. Ook handig voor die leveranciers, overigens.
Door deze volledig geïntegreerde bricks&clicks formules kunnen winkels en winkelketens succesvol concurreren met webwinkels die immers al deze mogelijkheden niet hebben, en ze ook niet kunnen realiseren.
Het ‘Einde van Winkels’? Cor Molenaar, vergeet het maar!

Wat geldt voor afzonderlijke winkels, geldt natuurlijk ook voor complete winkelcentra. Hoe die stoppen met groeien, en hoe dat leidt tot aantrekkelijke, compacte, stadscentra waar mensen graag vaker en langer verblijven, dát is een onderwerp voor een volgend blog. Maar eerst de ‘Mediawinkel’!

De winkel opnieuw uitgevonden

We zijn er de laatste jaren aan gewend geraakt, winkels worden groter en groter, volgens de één of andere verzonnen wetmatigheid. Ze hebben dus meer ruimte nodig en ‘dus’ is het noodzakelijk perifere winkelcentra aan te leggen ten behoeve van de vooruitgang van onze maatschappij. Mega Malls in de rol van een moderne Toren van Babel, inclusief de groeiende spraakverwarring tussen retailers, tussen retailers en de overheid, en tenslotte tussen retailers en hun potentiële klanten, de consumenten.
Want die consument wil helemaal geen Mega Mall, als dat hem (haar) zijn stadscentrum kost. Die wil een passend (niet noodzakelijkerwijs breed en diep) aanbod aan goederen en diensten op een zo goed mogelijk bereikbare plaats. En, hoewel niet te ontkennen valt dat die Mega Malls veel bezoekers trekken, als dat gewenste aanbod niet op de juiste plaats beschikbaar is, dan pakt hij zijn iPad en bestelt hij on-line. Krijgt Molenaar tóch nog gelijk!

Volgens mij is de doctrine van groot, groter, grootst ouderwets en onnodig. Moderne winkels met volledig geïntegreerde Bricks&Clicks formules zullen op een kleiner oppervlak hun assortiment deels fysiek, deels virtueel, presenteren in een winkel die qua beeld en sfeer optimaal aansluit op de belevingswereld van de beoogde klanten. Kortom, minder spullen, en meer beleving op minder dure meters VVO. Dus ook minder huur, minder energiekosten, minder personeel en, natuurlijk, minder voorraadkosten. Want zo’n innovatieve formule heeft het grootste deel van de voorraad, voor de winkel én voor de webshop, gewoon in een centraal magazijn liggen, op goedkope vierkante meters. De tijd dat winkels vooral alles voor iedereen wilden betekenen is immers allang voorbij. Uiteraard blijven er, ook in fysieke zin, grote winkels over. Maar ook die grote winkels (V&D voorop) verhuren een steeds groter deel van hun winkeloppervlakte aan derden, die via grotere of kleinere shop-in-the-shop’s een meerwaarde geven aan het warenhuis, zonder onnodige kosten en investeringen in zaken die niet tot de core business horen. En waarbij men een té klein marktaandeel heeft om zelf profitabel de strijd met de specialisten aan te gaan. Maar ook het gloednieuwe modepaleis van Blijdesteijn in Tiel oogt groter dan de vorige winkel, maar is in feite kleiner omdat ook hier veel ruimte wordt gegeven aan shop-in-the-shop’s. Zodat Blijdesteijn nu, bijvoorbeeld, een mooie schoenwinkel kan presenteren zonder met dit ‘branchevreemde’ assortiment zelf bemoeienis mee te hebben. Dat zien we, o.a., ook terug in de koffieshop.

Tegelijkertijd levert het bricks&clicks concept bestaansmogelijkheden voor superspecialisaties, de “Micro-shops” waarop ik mijn studenten al vijf jaar lang heb laten experimenteren. Micro-shops leveren, in historische pandjes, als onderhuurder van (te grote) winkelpanden, via Shop-in-the-shop of kiosk, een duidelijke bijdrage aan de aantrekkelijkheid van (vooral) stadscentra. Dat komt niet alleen door het unieke, smalle maar diepe, assortiment, maar vooral omdat ze ons vaak zo statische winkellandschap verrijken met afwisseling, levendigheid en verrassing. Op een zo gering aantal vierkante meters dat de prijs daarvan er eigenlijk niet toe doet. Toch is het lastig, en mijn studenten liepen daarop ook vaak vast, om daarmee op de klassieke manier geld te verdienen. Bricks&Clicks is dan niet alleen een goede manier om de voorraadkosten laag te houden en nee-verkopen te vermijden, maar helpt de winkel ook aan klanten, en dus aan omzet, die buiten het fysieke bereik van de winkel vallen. Sociale Media kunnen worden ingezet om zonder veel out-of-pocket kosten zowel nieuwe klanten te genereren, als om bestaande klanten aan de winkel te binden. Als middel ook om mond-tot-mond “reclame” te realiseren, toch vanouds de meest geloofwaardige manier van commerciële communicatie.

Het retaillandschap zal over tien tot vijftien jaar beslist verrijkt zijn met themaparken, die, anders dan de huidige meubelpleinen en Mega-Malls, de klant laten beleven hoe hij zijn leven, thuis óf zakelijk, vorm kan geven. Het ‘Lifestyle Village’ dat de Mandemakers groep realiseert in het Zeeuwse Hulst, is daarvan een leuk voorbeeld. Hoe de binnenstad daarvan optimaal kan profiteren, is iets waarvoor ik een oplossing moet verzinnen, maar daarover later. Zo’n themapark beslaat al gauw 50.000 m2 maar voor andere themawinkels is wat minder ruimte nodig, zoals Tieleman Keukens in Middelharnis aantoont. Die leveren en monteren nog steeds keukens, maar in hun gloednieuwe en duurzame showroom toont het bedrijf niet alleen 70 soorten keukens, maar biedt hun klanten toch vooral een kookbeleving. Minder spullen per vierkante meter, en meer beleving, bricks&clicks, ze zijn niet voor niets tot Beste Zelfstandige Winkel van 2011 verkozen. Maar voor een nieuwe winkelformule met een totale mediabeleving is niet meer nodig dan 2000 m2 VVO, waardoor een dergelijke winkel, met de noodzaak van frequent bezoek, nog wel in de binnenstad een plekje kan krijgen. Daarover een volgend blog, maar de volgende week wil ik het vooral hebben over hoe totale integratie van bricks&clicks in de modewereld zal leiden tot verhoogde omzetten via verlaagde kosten, in aantrekkelijkere winkels. Wie eerst, is de vraag in deze barre tijden.

Zijn fysieke winkels uitgespeeld?

Op 16 april hoorden de aanwezige winkeliers in Alphen aan den Rijn Marcel Evers van CBW-Mitex vertellen dat, als ze zich niet snel aansloten bij de webtrein, het weleens te laat zou kunnen zijn. Want de negatieve omzetontwikkeling in de retail zou het gevolg zijn van de groeiende invloed van het internet. En voorspelde Cor Molenaar in zijn boek ‘Het einde van winkels?’, geïllustreerd door een tv-uitzending vanuit een desolaat Schiedams centrum, niet dat het internet de functie van winkels zou overnemen? Schetste hij niet in zijn model van het ‘nieuwe koopgedrag’ de winkel als showroom, zonder verdere functie bij de daadwerkelijke aankoop van goederen?

Nou, zo erg is het nog lang niet, en de vraag in de titel werd pas geleden beantwoord door het bekende onderzoeksbureau Gfk in vakblad Retailtrends. Gfk is net een langdurig onderzoek gestart naar de werkelijkheid van de webshop versus de winkel, niet op basis van ideeën en theorieën, maar op basis van kille verkoopcijfers. Nog even, en de mythe van ongekende mogelijkheden is veranderd in feiten.
Intussen blijkt dat ‘de consument’ ten aanzien van de sectoren ‘entertainment’ (boeken, dvd’s, cd’s e.d.) steeds liever op het web winkelt dan in een fysieke winkel. De ellende met Selexyz komt wel érgens vandaan. Dat geldt, in iets mindere mate, ook voor IT producten en consumentenelektronica. Bij kleine huishoudelijke apparaten en persoonlijke verzorging maakt het de consument niet uit. Daarentegen zijn in sectoren als fietsen en Doe Het Zelf de fysieke winkels nog altijd favoriet. Mode is (nog) niet meegeteld. Het artikel geeft aan dat, hoewel inmiddels 20% van de totale detailhandelsomzet door webshops wordt gerealiseerd, de fysieke winkels nog lang niet zijn uitgespeeld. Die omzet op het web is dan ook heel erg geconcentreerd op een aantal sectoren, zoals Reizen, Media, Speelgoed en dergelijke producten waar het nu eenmaal zeker is dat wat de één verkoopt, precies hetzelfde is als dat van wie dan ook. Daarbij moet niet vergeten worden dat ook vroeger omzet ‘weglekte’ naar wat het ‘directe kanaal’ werd genoemd, mailaanbiedingen, postorderbedrijven en boeken- en platenclubs. Niet voor niets is Wehkamp zo snel zo’n grote speler geworden, en boekenverkoper Bol had het voordeel door Bertelsmann, de grote Duitse uitgever, in het leven te zijn geroepen. Overigens zien we gelijk het aandeel van de zogenaamde boekenclubs sterk dalen. En ja, doosje 2436 van LEGO heeft, wáár ter wereld je het ook koopt, precies dezelfde inhoud.
Natuurlijk is het waar dat webshops, in alle sectoren, steeds meer omzet afpakken van de fysieke winkels. Alleen wordt daarbij vergeten dat de groei van de internetverkopen de afgelopen jaren uitsluitend vanuit de webshops van die fysieke winkels komt. Kortom, de winkels van C&A verliezen omzet, maar C&A (via Wehkamp) als concern heeft er weinig last van. En ook andere ‘oude’ bekenden als V&D, HEMA, Hunkemöller en H&M zijn heel actief met hun webshops. Als Inge van Oostende er dus op wijst dat de ‘binding’ van consumenten aan hun eigen woonplaats terugloopt door die webverkopen, vergeet ze de internetomzetten die winkels boeken op hun websites. Die omzet komt, óf rechtstreeks (postcode registratie) óf indirect (extra inkomsten voor moederbedrijf of franchiseorganisatie dekken kosten die anders door de winkels opgebracht zouden moeten worden) ten goede aan de plaatselijke filialen of franchisenemers.

Alle auteurs, en ook Marcel Evers stelde dat, zijn het er wel over eens dat de toekomst NIET is aan de ‘pure players’, maar aan winkelorganisaties met een webshop. Winkels alleen, webshops alleen, het blijft kunnen, maar alleen als je een zogenaamde ‘niche markt’ opereert. Main stream retailing zal dus, zo stelt iedereen, moeten overschakelen op een combinatie van fysieke winkel én webshops.

Ikzelf denk dat ze zich daarmee wat wijsmaken. Natuurlijk is het betrekkelijk simpel om naast de winkel ook een webshop op te starten. Zelfstandige winkeliers hebben daar al geen moeite mee! Maar in plaats van daarmee een (omzet) probleem op te lossen, hebben ze er een probleem bij. Want op het één of andere moment moeten die twee operaties in elkaar worden geïntegreerd om de werkelijke voordelen van ‘Bricks&Clicks’ te realiseren.
Dát is een operatie die de hele winkelformule, en de organisatie daarachter, gaat omvatten. In wezen moeten winkelformules zichzelf opnieuw gaan uitvinden. Een lastige operatie omdat je daarmee in een situatie terecht komt, waarin werkelijk alles anders lijkt en anders is.
Waarom dat tóch nodig én profitabel is, daarover meer in volgende afleveringen van dit blog op http://www.BricksenClicks.me

Uw Winkel Toekomstproof?

Op maandag 16 april hadden zich in theater Castellum heel wat retailers gemengd onder de ambtenaren, adviseurs en anderen die belangstelling hadden voor bovenstaande stelling.
Wat weer opviel is het gemak waarop heel algemene trends worden toegepast op de typisch plaatselijke situatie, op individuele branches en zelfs op specifieke winkels. Dat is nog veel korter door de bocht dan Cor Molenaar dat doet in het boek met de provocerende titel “Het einde van de winkels?” Een rechtstreeks gevolg van het gebruik van beschikbare data voor de verkeerde doeleinden.

Inge van Ostende, planologe van de gemeente Alphen aan den Rijn, tamboereerde voort op de resultaten van het ‘Koopstromenonderzoek 2011’. Haar conclusie, op basis van de ‘binding’ van Alphense consumenten aan Alphen aan den Rijn, de afvloeiing naar andere koopkrachtgebieden en de toevloeiing vanuit de regio, was dat het in Alphen nog wel meeviel, gegeven de ‘gemiddelde’ scores van andere plaatsen en zeker vergeleken met de ronduit dramatische cijfers uit steden als Leiden en Gouda.
Tja, over die twee steden kan ik wel een boek schrijven, maar die resultaten halen natuurlijk wel dat ‘gemiddelde’ flink omlaag, vooral omdat er niet of nauwelijks steden te vinden zijn die ver boven dat gemiddelde scoren. Daarbij, we wéten toch dat het bezoek aan het Alphense Stadshart na het opleveren van het Rijnplein in 2004 alleen maar is gedaald, elk jaar opnieuw! En dat die bezoekfrequentie, gezien alles wat er aan de Lage Zijde overhoop wordt gehaald, nog wel een aantal jaren zal blijven dalen. Dát is natuurlijk NIET GOED! Wát dat gemiddelde ook zegt. Daarbij is er geen beweging gemeten tussen de verschillende winkelcentra binnen Alphen aan den Rijn. Mijn stelling ís en blijft dat het Alphense Stadshart nog veel te veel vooral ons oude Dorpscentrum is, waar ‘de’ Alphenaar voor van alles en nog wat terecht kan. In plaats van dat dit Stadshart voor elke Alphenaar een ándere functie heeft dan om de dagelijkse boodschappen te doen, waarvoor hij/zij eigenlijk gewoon in het eigen wijk- of buurtcentrum terecht had moeten kunnen. Er zijn winkels genoeg die dat Alphense Stadshart wél dat speciale karakter geven, maar ze worden weggedrukt door al die winkels die daar allang niet meer thuishoren. Winkels die ervoor zorgen dat het ‘winkelbeeld’ van ons Stadshart niet genoeg afwijkt van het winkelbeeld dat men uit de eigen wijk, of uit het eigen dorp, al kent. Ons stadshart is nog steeds veel te veel een cluster winkels en horeca, en onderscheidt zich veel te weinig als ‘the Place to Be’ die een écht stadshart zou moeten zijn. Als gevolg komen veel Alphenaren veel te vaak in dat centrum (voor het gericht aankopen van dagelijkse boodschappen) en veel meer Alphenaren veel te weinig, om er te shoppen en te recreëren. Gevolg, de cijfers over de ‘bezoekersfrequentie’ zijn in hun treurigheid nog veel te rooskleurig!
Het valt in Alphen aan den Rijn, nét als in veel andere stadscentra, helemáál niet mee! Het is écht allang vijf voor twaalf geweest!

Nee, de cijfers van Inge kloppen natuurlijk wel, maar achter de conclusies kun je nog steeds een hoop vraagtekens zetten. En die Alphense ondernemer heeft geen “steuntje in de rug” nodig, zoals wethouder Hoekstra poneerde, maar moet, mét het gemeentebestuur en met de politiek inzien dat de bakens definitief verzet zijn. Houden we krampachtig vast aan wat nostalgische gedachten aan het ‘oude dorp’, of zetten we nou eindelijk de stap naar een ander functioneren, als retailer, als winkelcentrum en als ondernemersvereniging?

Bij dat veranderen kunnen de ‘nieuwe media’, de mogelijkheden van internet en ‘mobile networks’, een belangrijke rol spelen. Tenminste, als “Clicks&Bricks’ wel anders wordt geïnterpreteerd dan het CBW-Mitex dat in de volgende presentatie verwoordde. Want aan ‘oude wijn’ in een nieuwe zak hebben we niet zoveel. De retailer niet, het Stadshart niet en de bewoners ook niet.
Parafraserend op de titel van Molenaars boek zijn we op weg naar “Het einde van de retailer”. Lang leve de nieuwe retailer!
Want niet voor niets stelde het hoofdartikel van Retailtrends deze maand: Fysieke winkel niet uitgespeeld”.
Daarover de volgende bijdrage op http://www.BricksenClicks.me.

Marketing voor Retailers

“Marketing voor Retailers” is één van de slechts twee uitgaven over retailmarketing als vakgebied in ons taalgebied en primair bedoeld om te worden gebruikt door studenten HBO en WO. Het boek is, door toepassing van veel voorbeelden, gemakkelijk toegankelijk voor iedereen die tenminste een inleidende studie in marketing heeft gedaan, op MBO of HBO niveau. De onderwerpen zijn eenvoudig te vinden via de index. De uitgave wordt gecompleteerd door een website http://www.pearsoneducation.nl/koornstra waarop de gebruiker niet alleen alle figuren en schema’s in dit boek vindt (op powerpoint), maar ook een systematische behandeling van 10 groepen Media die voor de lezer de verwarrende wereld van oude en nieuwe media wat meer toegankelijk moet maken.
Verder zijn via deze site de verschillende Excel-modellen te downloaden die in het boek behandeld worden.

Hoofdstukindeling:
1.Detailhandel, wat is het, wat doet het en wat wordt het?
2. Waarom staat die winkel daar?
3. Marketing, markten en detaillisten
4. Van Inside-out naar Outside-in: de functie van winkelcentra, winkelformules, assortiment en schap voor klant en leverancier
5. Van Winkelformule tot Merk
6. Category Management
7. Trade Marketing
8. Winkels en Cijfers
Het unieke perspectief van dit boek is niet alleen de opzet vanuit het perspectief van kwaliteit i.p.v. vanuit de bekende marketingtheorie, de aandacht voor de planologische aspecten van retailing, zowel fysiek áls virtueel, de behandeling van de waarde van Trade Marketing voor retailer én merkenfabrikant, en de praktische toepassing van de behandelde modellen. Verder worden de ingewikkelde communicatiemogelijkheden voor de retailer belicht vanuit een aantal unieke modellen.
Marketing voor Retailers werd uitgegeven in 2005, beleefde een tweede druk in 2009 en een sterk uitgebreide tweede editie in 2011.

Marketing voor Retailers, 2e druk (2011) wordt uitgegeven door Pearson Education Benelux in Amsterdam. Het is gemakkelijk te bestellen op de meeste Nederlandstalige websites. ISBN 978-90-430-2091-6

Bricks&Clicks

Bricks&Clicks is een nieuw blog, waarin ik in wil gaan op de manier waarop veruit de meeste bedrijven kansen laten liggen om in de samenhang tussen fysieke winkel én website, ondersteund met oude én nieuwe media, extra omzet te genereren tegen lagere kosten.
Daarvoor zullen die retailbedrijven hun ‘winkelformule’ niet alleen moeten aanvullen, het is zelfs niet genoeg om die winkelformule te veranderen of aan te passen. Nee, retailers moeten begrijpen dat de enorme kansen voor Bricks&Clicks pas zichtbaar worden als ze bereid zijn hun bestaande formule op te geven, en die formule in bricks&clicks opnieuw uit te vinden.
Echte innovatie binnen een vernieuwd en vernieuwend ‘Business Model’
Zo rijst een voor moderne klanten aantrekkelijke nieuwe formule op uit de as van de bestaande. Feniks marketing, als échte innovatie.

Op deze site zult U regelmatig nieuwe cases lezen over een terrein waarover, al jaren, veel gemakkelijker wordt gesproken dan wordt gedaan. Die cases, rapporten én opiniestukken komen uit de praktijk van onderzoeker en consultant Retailplanologie Reinder Koornstra. De theoretische onderbouwing staat in de tweede druk van zijn boek “Marketing voor Retailers”.