Over Reinder Koornstra

Ik ben retailplanoloog en consultant voor winkelcentra in Koornstra Consultancy. Was daarvoor docent Commerciële Economie aan Avans Hogeschool te 's Hertogenbosch. Publiceer over het vakgebied retailmarketing, auteur van o.a. "Marketing voor Retailers, tweede editie" (2011). Was ooit in Alphen aan den Rijn bestuurslid van Buurtcentrum Ridderveld, De Alphense Watervrienden en de Alphense Sportraad. Was bestuurslid Lava Team Drunen, raadslid in Alphen aan den Rijn en secretaris streekomroep AlphenStadFM/TV Ben ouderling en scriba van de PKN Adventskerk. Zing 2e tenor in Gemengd Koor Min Ghesellen uit Nieuwkoop en bariton in kamerkoor Cantabile in Alphen aan den Rijn. Ik ben getrouwd met Hiljonda, heb drie kinderen en ben opa van Chardé, Chavalee, Moycha, Raven en Michael.

Omnichannel Hype?

Oude wijn in nieuwe zak
Het is hip om het begrip “Omnichannel” voor van alles en nog wat te gebruiken. Het Retail congres ‘What’s New in Retailing’ er zelfs helemaal omheen gebouwd. Dat Omnichannel schijnt in te spelen op de vooronderstelling dat consumenten op steeds meer manieren aan hun goederen en diensten willen komen. Maar zijn die alternatieven er niet altijd geweest? Hoeveel multichannel mogelijkheden zijn eigenlijk niet al jaren beschikbaar? Zijn kanalen als Partyselling, Colportage, Multilevel Network Marketing, Postorder, Teleshopping, Direct Mail, Teleshop en Winkels nou echt ontstaan vanuit de wensen van de consument? En is dat met webshops, E- en M-commerce opeens anders? Als je de ontwikkeling van het verkoop- en marketingvak bestudeert kom je al snel tot de conclusie dat deze alternatieve kanalen niet vanuit de behoefte van consumenten, maar vooral deels vanuit de behoefte van de leverancier (fabrikant, importeur, grossier, groothandel of detaillist) zijn ontstaan, anderzijds vanuit de leveranciers of exclusieve gebruikers van de toegepaste technologie. Met name rond het nieuwe medium internet in al zijn facetten is een heel begrippencircus opgedoken via allerlei ‘specialisten’ die er elke keer blijk van geven dat ze weinig kaas van het vak marketing, of communicatie, gegeten hebben, door maar simpelweg aan te nemen dat ‘hun’ inventiviteit per definitie voldoet aan ‘de’ behoefte van consumenten. Zo zijn we, merkwaardigerwijs zonder veel tegengas van goedopgeleide marketeers, weer terechtgekomen in de kelder van het marketingvak: de Productiegerichte Organisatie uit de negentiende eeuw.

Terug naar AF
Bij de benadering van consumenten hoefden fabrikanten zich tijdens de industriële revolutie niet zoveel aan te trekken van wat die consumenten echt wilden. Ze patenteerden hun productieproces, en de consument behielp zich met wat daar uitkwam, hun organisatie was dan ook helemaal productiegericht opgezet. Toen veel bedrijven soortgelijke processen toepasten, werd het nodig te specialiseren in bepaalde producten, en daar zelfs enige authenticiteit aan toe te voegen, door de ontwikkeling van merken. Organisaties werden productgericht, maar de consument had nog altijd weinig in te brengen. Uiteindelijk ging het aanbod toch de vraag overtreffen, en was het niet meer voldoende om de producten aan te bieden, de verkoopgerichte organisatie was het gevolg. De consumenten werden voortaan, op basis van hun affiniteit met het product, verdeeld in suspects, prospects, kleine klanten en grote klanten. Zo werden ze meer slachtoffer dan partner. Dat veranderde, langzaam, toen organisaties marktgericht werden. Het aanbod, de Marketing Mix, werd (helaas vaak alleen in theorie) ontwikkeld op basis van onderzochte klantenwensen, en vervolgens via de juiste, dus effectieve, mediamix gecommuniceerd en via, eveneens op die onderzochte consumentenwensen gerichte, kanalen gedistribueerd. Steeds vaker via meerdere kanalen (multichannel) overigens. Uiteindelijk, gedwongen door een, steeds sterker met elkaar communicerende, kritische consument, ontstond zelfs de ‘Maatschappij Gerichte Organisatie’ (Societal Marketing). En nu, na al die jaren ontwikkeling in commercieel denken, zijn we weer terug bij AF.
Alleen is niet langer de productietechnologie richtinggevend, maar de manier om met de klant te communiceren en de bestelde goederen en diensten vervolgens te distribueren. En opnieuw staat de consument buiten spel, en noemen we dat vervolgens: Vooruitgang!

De 3 C’s
De Omnichannel goeroes proberen ons duidelijk te maken dat moderne marketing, het vak dat ze dus niet beheersen, zich baseert op de ‘Nieuwe’ 3C’s van Cross Channel, Consistentie en Context. Begrippen die al zo oud zijn als de handel bestaat!

Cross Channel Het is maar de vraag of de consument heeft gevraagd naar al die soorten media en distributievormen, die hen worden aangeboden, om in hun behoeften te voorzien. Ik pleit er allerminst voor om dat allemaal te gaan terugdraaien, maar het is zelfs geen kip of ei redenering: al deze mogelijkheden zijn door de uitvinders verzonnen en worden vervolgens door aanbieders op alle distributieniveaus gebruikt. De consument heeft eigenlijk geen keus. Tegelijkertijd zien we, behalve qua omvang, nauwelijks aanpassing aan dat aanbod zelf, of zelfs (zie De Nieuwe Winkelier) aan de aanbodomgeving!

Consistentie Waarom de ‘Long Tail’ van Anderson zowel in de winkel, als op de webshop, beschikbaar te hebben en de klant kosten te laten betalen die binnen deze nieuwe technologische mogelijkheden helemaal niet meer nodig zijn? Hen, eveneens onnodig, kilometers laten lopen in veel te grote winkelcentra met vooral overlappend, en dus weinig gedifferentieerd, aanbod? Zelfs consistente communicatie kan deze intrinsieke inconsistentie niet langer camoufleren, met als gevolg dat de meeste stadscentra steeds minder aantrekkingskracht hebben, met chronische leegstand als gevolg.

Context Er wordt voorondersteld dat ‘de klant’ een relatie met de leverancier wil opbouwen als die leverancier zijn klantbenadering maar zoveel mogelijk baseert op kennis van die klant. Helaas hebben begrippen als ‘merktrouw’ en ‘winkeltrouw’ nog nooit zo laag gescoord als nú. Er worden hele symposia en congressen georganiseerd rond alles wat ‘mobiele marketing’ wel niet voor revenuen gaat opbrengen, terwijl wel duidelijk is dat ongestoord misbruik van die technologie die consument, nadat ‘het nieuwtje’ eraf is, alleen maar gaat irriteren. “De Nieuwe Winkelier” is een logischer benadering!

Hoop zonder toekomst
Retailers nóch merkfabrikanten zijn van plan hun aanbod écht af te stemmen op de steeds mondiger, en technisch vaardiger, consument. ‘Omnichannel’ is voor hen een prachtig excuus om te innoveren zónder te veranderen. Daarmee is het een succesformule om bezoekers te interesseren voor congressen, symposia en workshops. Maar intussen blijven winkelketens failliet gaan, verdwijnen merken, gaan stadscentra teloor en verliezen buurten, wijken en dorpen hun leefbaarheid. Dát is het gevolg van de absolute wil binnen de retailsector zich vast te bijten in het snel verouderende concept van de bestaande winkelformules. Omnichannel gaat daar niets aan veranderen.
“Après nous le déluge!”

On-line booming?

Echoput
De On-line sector lijkt op de fameuze Echoput. Elke keer als een webwinkel goeroe iets roept, lijkt dat honderd keer terug te komen. Dát schept het beeld alsof ‘iedereen’ die sector als onverslaanbaar ziet, terwijl ze niets anders doen dan elkaar naroepen dat het allemaal zo geweldig gaat. Aan de andere kant lijken de ‘klassieke’ retailers, groot en klein, op konijnen, gevangen in de lichtstralen van de on-line adepten. Ze staan stijf van schrik hun einde af te wachten! Het moet die ‘klassieke retailers’ toch eens duidelijk worden dat:
1. Die hoera-verhalen diepgang ontberen én misleidend zijn
2. ‘Omnichannel’ op termijn hun positie eerder ondergraaft dan ondersteunt, het toch betekent dat de huidige groei van de webwinkels in feite helemaal is gebaseerd op hun eigen webshops.
3. Dat die on-line omzet hoofdzakelijk uit díe sectoren komt waar producten, soms zelfs wereldwijd, overal precies hetzelfde zijn, zoals dat geldt voor boeken, DVD’s, Speelgoed en Elektronica.

De Nieuwe Winkelier
Dat juist de fysieke winkel, míts volledig geïntegreerd met de webshop, een propositie biedt waar die on-line specialisten níet kunnen volgen, is iets waar:
1. Die on-line roeptoeters geen weet hebben, omdat ze van het fysieke winkelgebeuren helemaal geen kaas gegeten hebben.
2. De ‘klassieke’ retailers niet aan willen, omdat ze eigenlijk de tijd weer twintig jaar willen terugdraaien. Alles veranderd willen zien zonder zelf te veranderen.
In wezen leidt dit mij tot de conclusie, verwoord in mijn artikel ‘Half Winkelhart?, Beter Winkelhart!’ in e-commerce vakblad TWINKLE, dat juist de lethargie van de klassieke retailers onnodig kansen schept voor de on-line ondernemers.
De Nieuwe Winkelier schept zichzelf unieke kansen, omdat deze wel uit de eigen ‘comfort zone’ stapt. Zoals ik dat in 4 blogs schets op de website van het retailcongres “What’s New in Retailing (http://www.retailing.nl)
Het is alleen zo jammer dat ook dat retailcongres zich opnieuw méér bezighoudt met de bedreigingen van de ‘klassieke retail’ dan met de kansen die innovatieve, geïntegreerde, formules hen bieden. Masochisme?
Met ‘best practices’ van anderen komen we écht niet verder’

Polare
Vreemd genoeg (zie “Polare, Polare” op http://www.bricksenclicks.me) is half Nederland in de ban van de ondergang van deze boekhandelsformule. Het lijkt wel of mét Polare ook het Nederlandse culturele erfgoed verloren gaat, terwijl je al op theoretische gronden die ondergang kon voorspellen op het moment dat de aloude plaatselijke ‘Academische Boekhandels’ opgingen in het nationale monstrum SELEXYZ. De samenvoeging met een andere retailmastodont, De Slegte, onder de naam Polare versnelde die ondergang alleen maar. Intussen tonen overal zelfstandige boekhandelaren aan dat ze, marktgericht én klantgericht, on-line én off-line, heel goed kunnen functioneren. Maar ook hier duikt alles en iedereen weer op één incident, wellicht uit nostalgie vanuit de eigen studietijd, toen die boekhandels, in een ander tijdperk, nog zo’n belangrijke plaats in hun leven innam.

Kansen
Jesse Weltevreden publiceerde uit het rapport ‘Shopping2000’ een triest beeld van de overgrote meerderheid van die ‘triomferende’ webwinkels. Een beeld dat door de on-line lobby natuurlijk gelijk met de vloer gelijk wordt gemaakt. Maar natuurlijk zegt het wel iets als blijkt dat 82 % van de on-line ondernemers er niet eens een modaal inkomen uithaalt en het gros dus gewoon ‘minimum-lijer’ is. Het is alleen onbegrijpelijk dat die club met 2020 een zodanig klein tijdvak overzag dat je er in de praktijk, zakelijk én politiek, weinig mee kunt. Waarom je met 400 ‘experts’ over tactische aanpassingen moet praten, is me altijd een raadsel geweest. Dat had over ‘visie’, ‘beleid’ en ‘strategie’ moeten gaan, natuurlijk!

Op het Retailevent 2014 in Houten presenteerde Frank Quix van Q&A de resultaten van een recent onderzoek onder scholieren naar de kansen voor on-line en fysieke winkel. Wat blijkt, hoewel deze ‘millennium generatie’ praktisch met hun smartphone geboren lijken te zijn, kunnen zij zich een on-line wereld zonder winkels helemaal niet voorstellen. Natuurlijk denken ze niet zonder on-line te kunnen, maar dan wel in geïntegreerd in de fysieke winkels, precies zoals ik dat al sinds 2012 op deze site beschrijf.

Doen|
Ook het beste plan is natuurlijk zinloos als je het niet kunt of durft uit te voeren. Die Nieuwe Winkeliers moeten, met het oog op hun toekomst NA 2020, bereid zijn hun huidige formule compleet af te breken, om vervolgens hun nieuwe, geïntegreerde, bricks&clicks formule opnieuw op te bouwen. Dát heeft alleen maar zin als je bereid bent je voortaan te concentreren op die doelgroep waarvoor je propositie specifieke voordelen biedt. Ze moeten dus bereid zijn veel verleden achter zich te laten, veel ‘zekerheden’ te verbranden, om die nieuwe formule als een feniks uit de as te zien opstijgen.
Dat dóen ze, óf ze moeten met lede ogen aanzien dat anderen, zonder die historische ballast, hun markt overnemen. Dán zullen de drama’s van It’s, Free Record Shop en Polare zich nog jaren herhalen in winkels die nu nog ons straatbeeld bepalen. En de leegstand in onze veel te grote stadscentra bizarre vormen gaat aannemen.
Want een half winkelhart zál echt een beter winkelhart gaan vormen.

Er is nog tijd, maar niet al te veel…..

Polare, polare….

Wie volgt?
Als er één ding duidelijk werd uit het drama Polare, en dat van de Free Record Shop daarvoor, dan is het wel dat winkelformules die té laat inspringen op de nieuwe media weinig overlevingskansen hebben. En dat we helaas alleen maar hoeven te wachten tot dit probleem ook bij andere conservatieve ketens tot uiting komt.

Mediashop

De aloude ‘Academische Boekhandels’ werden eerst onder de naam Selexyz in één bedrijf verenigd. Nadat deze constructie onvoldoende effect had, werden ze, in combinatie met nóg zo’n eerbiedwaardige naam, De Slegte, opgekocht en omgedoopt in POLARE. Twee eerbiedwaardige formules onder één nieuwe naam waren in handen van investeringsfirma ProCures gekomen, die daarna nóg een retailbedrijf in problemen, Free Record Shop, wilde redden!
Even, beste lezers, kreeg ik een visioen van ‘De Mediashop’ zoals ik deze, alweer een jaar geleden, op deze site beschreef. Een concept dat in april 2013 ook verscheen in dagblad Trouw, de krant waarin op dit moment de ene na de andere boekhandelsstory verschijnt. Want, als ProCures de overal noodlijdende openbare bibliotheken over had genomen van onze bezuinigende gemeenten, was deze volledig geïntegreerde winkel een feit geweest. s kopen, verhandelen én huren in een aantrekkelijke winkelomgeving of, gemakkelijk, vanuit de eigen leunstoel bij de haard, in de webshop.

POLARE debacle
Helaas bleek dat ook ProCures totaal geen idee had welk goud ze in handen hadden. Het bedrijf dacht simpelweg de verdienmodellen van Bruna en Zeeman door elkaar te kunnen husselen en zo de nieuw verworven winkels weer in de gunst van het publiek terug te brengen. Helaas is een boekhandel van niveau wel wat anders dan een ‘lean and mean’ uitgevoerde boekwinkel. Daarbij, van dat type waren er al een paar, zoals Bruna en AKO, met daarnaast nog gemakswinkels als Primera of “The Read Shop” die  steeds meer de krenten uit de boekenpap halen. Maar ook drogisterijen en supermarkten bezondigen zich aan de verkoop van steeds meer boeken, Cd’s en Dvd’s. Daarnaast, de afgelopen jaren is steeds meer leegstaande winkelruimte in gebruik genomen door boekendiscounters. Die hebben, samen met het internet, voorgoed een groot deel van de markt voor De Slegte overgenomen. Intussen hielpen de naamsveranderingen ook al niet de gewenste ‘kwaliteitsbeleving’ te realiseren. Nee, POLARE bood uiteindelijk nóg meer van hetzelfde, een ronduit slechte positionering in een snel veranderende markt.
Het had ProCures al direct duidelijk moeten zijn dat Selexyz, De Slegte én Free Record Shop de internetslag hebben gemist, en dat de tijd gekomen was om deze drie vogels te verbranden en een volledig geïntegreerde winkelformule POLARE uit hun as te laten opvliegen. Helaas, het concept van De Mediashop zien we steeds vaker, overal in het land, gerealiseerd worden, maar niet bij de winkels onder de hoede van ProCures!
POLARE heeft daarom geen bestaansgrond meer!

Probleem internet?
Als retailers in problemen komen, grijpen zij, hun omgeving, de politiek én de pers, al snel naar het excuus van de webwinkels. Dát is grotendeels onzin! Niet alleen wordt het succes van de ‘pure players’ schromelijk overdreven, maar, ook bij POLARE, speelt nog een heel andere factor mee. Een factor die ik al eerder beschreef in ‘Het einde van de Ketens’. Uit de lawine aan reacties van trouwe klanten blijkt dat men al veel eerder teleurgesteld was. De sfeer, de beleving en de persoonlijke aandacht was al sinds de ombouw van zelfstandige, op de lokale markt gerichte, onderneming naar het filiaalbedrijf Selexyz verloren gegaan. De bedrijfskundige versobering bij POLARE was de spreekwoordelijke druppel. Indertijd had men beter kunnen besluiten die Academische boekhandels aan de áchterkant samen te voegen, en ze aan de voorkant, waar het publiek komt, hun unieke, plaatselijke, winkelconcept te handhaven. Kortom, de trend is authentieke, lokaal gerichte, retailconcepten, en Selexyz was al gewoon een stap de verkeerde kant op. Ook het handhaven van De Slegte als fysieke winkel was een strategische fout in de wereld van Nieuwe Consumenten en Nieuwe Winkeliers. Met de combinatie van beide verouderde concepten in één formule was het debacle al een feit vóór POLARE zich liet zien. Daarmee is ProCures niet de oorzaak van de ellende, maar ze hebben wel de laatste kans voor deze winkels om zeep geholpen.

Nieuwe kansen
Natuurlijk, de één zijn dood, is de ánder zijn brood! Ik kan me voorstellen dat veel boekhandelaren geen traan om dit drama laten. Toch verdwijnt met POLARE, zoals dat ook al met Free Record Shop het geval is, een heel stuk zichtbaar aanbod uit het stadsbeeld, en daarmee uit het collectieve bewustzijn van de consument. Uiteindelijk zal dat een negatieve uitwerking hebben op de presentatie van boeken en Cd’s, tenzij de betrokken ondernemers hun kans snel grijpen en in dit ‘gat’ springen.
Ik ben heel benieuwd wie dat zullen doen, waar ze dat zullen doen, en hoe ze dat gaan doen.

Www.éénheidsworst.nl

Het Nieuwe Winkelen
Op basis van het concept van Het Nieuwe Winkelen, gepromoot door Cor Molenaar, werd door het voormalige Hoofdbedrijfschap Detailhandel in het centrum van Veenendaal een proef met bricks&clicks opgezet. De webapplicatie biedt dat Stadscentrum, naast een website ook een gemeenschappelijke webshop. Via deze oplossing wilde de HBD de overstap naar dat nieuwe winkelen voor de winkeliers zo laag mogelijk te houden. Elk bedrijf kon producten op het internet aanbieden zonder zelf een applicatie te laten ontwikkelen. Zodat die Veenendaalse winkeliers met hun winkel gewoon verder konden zoals ze gewend waren. Intussen proberen steeds meer Stadscentra dat eigen wiel uit te vinden, al zijn er inmiddels universeel toepasbare oplossingen voorhanden. Universele applicaties leveren natuurlijk sneller betere resultaten op, en dat tegen lagere kosten, minder werk en minimale frustratie. Het ligt toch voor de hand dat de perfecte oplossing voor stadscentrum A met minimale aanpassingen ook voor stadscentrum B zal werken? Er zullen vast nog wel meer aanbieders komen, maar een systeem dat zich inmiddels wel voor middelgrote stadscentra heeft bewezen is Bazaroo. (http://www.bazaroo.nl)

De Nieuwe Winkelier
Het concept van De Nieuwe Winkelier, zoals in deze blogserie besproken, is echter gebaseerd op volledige integratie van fysieke winkel en webshop tot één nieuwe, compacte, winkelformule. Vergeleken met de op dat HBD concept gebaseerde websites, is De Nieuwe Winkelier een aanzienlijk innovatievere, meer duurzame, stap naar de nieuwe wereld van de consument in het internet tijdperk. Waarom?
1. Het is natuurlijk bijna ondoenlijk om alle producten die in al die winkels worden aangeboden, via die ene webwinkel aan de klant aan te bieden. Een beetje supermarkt heeft zomaar 20.000 productitems (SKU’s) in de schappen, een grote drogisterij al snel het dubbele. Het is maar de vraag of de consument op zoveel keus zit te wachten.
2. Producten worden binnen winkelformules in één specifieke context aangeboden, met een voor die formule logische waarde/prijs verhouding, maar, verdeeld over het hele winkelcentrum, zullen dupliceringen, met verschillende prijzen voor dezelfde producten vaak voorkomen.
Het resultaat laat zich raden. Alleen de laagste prijs telt….
3. Het is voor de ‘pure players’ een peulenschil om zich in deze strijd te mengen, waarbij ze, met hun lagere operationele kosten, gemakkelijk tegen de laagste prijs kunnen leveren. Dát zal toch nooit de bedoeling kunnen zijn.
4. In wezen, en Bazaroo afficheert zich ook als zodanig, biedt een dergelijke webshop een ‘warenhuis op het internet’ dat niet alleen het fysieke stadscentrum deels overbodig maakt, maar ook van de individuele formules van de betrokken winkels geen spaan heel laat. Daarbij, er zijn er al zoveel.
Een modern Stadscentrum biedt diversiteit in branches, aanbod, beleving én prijs. Daarom is het juist belangrijk de individuele uitstraling van de winkelformules te versterken. Het HBD concept laat de winkels zoals ze waren, en maakt van het aanbod op het internet eenheidsworst Op die manier vormt dat HBD concept eerder een blokkade dan een opstapje op weg naar Retail 3.0.

Stadscentrum 3.0
Deze schijnbare tegenstelling, webwinkel Stadscentrum versus de geïntegreerde operatie van De Nieuwe Winkelier, kan gemakkelijk worden opgelost door de web applicatie op twee niveaus uit te werken, winkel én winkelcentrum, en deze vervolgens te integreren.

Tenslotte is ook binnen de traditionele retail de aantrekkelijkheid van individuele winkels medebepalend voor de aantrekkelijkheid van het hele Stadscentrum, zoals dat omgekeerd ook het geval is. Dát geldt ook op het internet. Kortom, als retailers hun stadscentrum, fysiek én virtueel, tot ‘the place to be’ voor de hele bevolking willen maken, is het niet voldoende de eigen formule aan te pakken, dat moet ook voor het Stadscentrum als geheel.
Fysiek zullen die Stadscentra compacter moeten worden door heroriëntatie op branches en winkelformules die alle functioneren binnen het ‘recreatief winkelen’. Op dat punt zijn Molenaar en ik het tenminste eens. Zo’n Stadscentrum vormt zo, fysiek én via de eigen website, een optimale vestigingsplaats voor (nieuwe) winkeliers, horeca en instellingen op het gebied van overheid, cultuur, recreatie en welzijn. En een paraplu waaronder al die deelnemers kunnen floreren doordat dit Stadscentrum steeds meer bezocht gaat worden.

Paraplu
Kortom, de website van dat stadscentrum moet geïntegreerd worden met de websites van de onderscheiden winkelformules, horeca en instellingen. Dan wordt consumenten niet alleen de volle breedte van het aanbod getoond, maar worden deze, liefst op basis van allerlei individueel relevante aspecten, doorverwezen naar de websites (en webshops) van de verschillende bedrijven en instellingen binnen dat stadscentrum.

Daarnaast biedt die algemene website elke deelnemer de mogelijkheid om steeds actuele informatie én aanbiedingen te tonen. Aanbiedingen die van uur tot uur verschillen, en die natuurlijk, in de (noodzakelijke) vrije WIFI omgeving, ook op Smartphones en Tablets te zien zijn. Pop-ups wijzen de winkelende klant op tijdelijke voordeeltjes die hij of zij anders wellicht gemist zou hebben. Natuurlijk komt de consument hiermee automatisch in de webomgeving van de betrokken Nieuwe Winkelier terecht, kan daar zaken doen, in winkel én webshop, maar komt daarna weer gewoon terecht op de website (portal) van zijn Stadscentrum.

De huidige gemeenschappelijke webshop kan blijven functioneren voor alle deelnemers die, om wat voor reden dan ook, nog niet toe zijn aan Retail 3.0.

Dat deze systemen áltijd vanuit een centrummanagement moeten worden gecoördineerd, en via sociale media ondersteund, is, conform eerdere blogs, evident.
De gemeenschappelijke website wordt zo een veilige paraplu voor alle deelnemers, én voor alle consumenten die dat Stadscentrum steeds meer gaan waarderen.

Winkelier Zonder Personeel

WZP-ers
De Nieuwe Winkeliers zullen niet allemaal zonder personeel werken, maar een groeiend deel wel degelijk, die worden Winkelier Zonder Personeel! En als je met een aantal ondernemers in één winkelruimte werkt, kan dat ook best. Op zaterdag een hulpkracht erbij, dat moet het voor de meeste winkeliers wel te doen zijn. En omdat ze allemaal met hetzelfde probleem te maken hebben, zal het nooit een punt zijn om er, voor de lunch, afspraak, of privé break, eens een uurtje tussenuit te gaan. Met z’n alleen één kassasysteem, scanner en PIN automaat gebruiken is ook administratief geen enkel probleem. Ja, ze moeten elkaar een beetje vertrouwen, maar tenslotte zitten ze allemaal in hetzelfde schuitje. Het webshop beheer zullen ze met iPads moeten regelen, en de logistiek kunnen ze beter uitbesteden. Zo komen we vanzelf op de rest van dit blog.

WZP = ZZP
Je kunt je als winkelier, zie eerdere blogs, beperken tot een gespecialiseerd aanbod voor je klanten, en daarmee jezelf zowel winkelruimte, als voorraad, als energie en personeel besparen. Alleen betekent dat wel dat je, bij zo’n 24/7 bereikbare bricks&clicks formule, in je fysieke winkel keuzes moet maken. Die keuze is voor een Nieuwe Winkelier natuurlijk niet moeilijk: die kiest voor de klant. Goederen aanschaffen is immers veruit het simpelst via de geïntegreerde webshop, dus áls de klant in de winkel komt, verwacht deze wel persoonlijke aandacht! En dat betekent dat die Nieuwe Winkelier zich zo weinig mogelijk kan bezighouden met allerlei zaken die hij, of zij, ook een ander kan laten doen. Dingen als boekhouding, schoonmaak, catering, winkelopmaak en dergelijke, waarmee ondernemer en personeel zich decennialang bezighielden op klantloze (en helaas ook wel op andere) momenten. Daarvoor maakt de Nieuwe Winkelier gebruik van één van de vele daarop gespecialiseerde ZZP-ers. Zo leidt het Nieuwe Winkelen, via de Nieuwe Winkelier, tot de flexibele Nieuwe Economie waarover zoveel politici vooral praten. Winst voor de WZP-er betekent dus ook winst voor de ZZP-er.

Webshop
Tussen die fysieke klantcontacten om hebben de Nieuwe Winkeliers wel tijd om zich bezig te houden met de klanten die hun webshop bezoeken. En ook met hun leveranciers. Maar het ligt wel voor de hand die leverancierscontacten zo simpel mogelijk te houden. Ach, in wezen is er niet zoveel veranderd, vergeleken met de tijd vóór het internet. Tenslotte zijn de drogisten die ik eind zeventiger jaren onder de logistieke paraplu van Interpharm (nu DA) bracht, ook rijker geworden dan hun collega’s die dat allemaal op eigen houtje wilden regelen. De ondernemers die, ook in dit nieuwe tijdperk, nog in franchiseverband werken, zullen van die organisatie eisen zich ook bezig te houden met de verwerking én de aflevering van de via het web, vanaf huis, óf vanuit de winkel, bestelde goederen. Zo niet, dan vervalt de meerwaarde ervan voor de Nieuwe Winkelier. Zie mijn voorgaande blog. Anderen zullen samenwerken met de webshop van fabrikanten of importeurs. De rest zal mét anderen, daarvoor een organisatie opzetten, of, liever nog, gaan deelnemen in de organisatie van derden die zich met opslag, verwerking en aflevering van goederen bezighouden. Het vergt wat geregel, maar uiteindelijk zal iedere betrokkene er wel bij varen zich vooral met díe dingen bezig te houden waar hij of zij persoonlijk de meeste meerwaarde uit kan halen. En niemand geeft nog geld uit voor zaken die niet, of niet op dat tijdstip, noodzakelijk zijn!

Winkeltijden
Als je het ze vraagt, zullen klanten zeggen dat winkels ook op de meest onmogelijke tijdstippen open moeten zijn. Ze willen 24/7 kúnnen winkelen, alleen, ze dóen dat meestal niet. Anders zouden de, al lang bestaande, avondwinkels toch goud geld verdienen? Ook winkels op traffic locaties (als AH-to-Go) zijn min of meer vanuit hun opzet het grootste deel van de dagen geopend. Dat geldt ook voor de échte ‘toeristengebieden’, want al deze winkels en winkelcentra parasiteren immers op de mensen die daar om een andere reden rondlopen.
Maar in de meeste stadscentra lijkt ‘de winkelier’ niet door te hebben dat elke extra uitbreiding van capaciteit (assortiment én winkelopenstelling) gewoonlijk minder opbrengt dan de bestaande capaciteit (de “schaar”) Ook Nieuwe Winkeliers moeten zich permanent afvragen of verlengde winkeltijden wel werkelijk leiden tot een hogere winst. Die zal, in veel gevallen, immers meer gewenst, dan werkelijk zijn. En die klant kan, via zijn computer, zijn iPad of iPhone, immers toch altijd terecht voor gewenste aankopen? Aankopen die de klant vervolgens thuis kan laten bezorgen, bij één van het groeiend aantal ophaalpunten kan afhalen, of bij de winkel zelf.
Tenslotte moet klantvriendelijkheid wel geld opleveren, anders houdt mét de winkel ook die klantgerichtheid op te bestaan. Zoals, kortgeleden nog, de inwoners van Zwammerdam merkten, toen de enige dorpswinkel het voor gezien hield.
‘It’s in the mix’, dat weet ik ook wel, maar alles heeft zijn grenzen.
En zelfs voor een WZP-er is het leven meer dan de winkel!

De Klant Wint
De klant wint, met méér keus en méér aandacht voor wat hij of zij nou precies zoekt in een compacter stadscentrum. Want in die kleinere winkels zullen de assortimenten kleiner zijn, maar meer aanvullend en minder duplicerend. Binnen de gedeelde winkelruimtes zullen de beperkte assortimenten goed op elkaar zijn afgestemd. Bij de door WZP-ers gedreven winkels heeft de klant veel aandacht van de eigenaar. Een ideale situatie, want, topdrukte daargelaten, heeft de winkelier weer ALTIJD tijd voor zijn klant. Die klant weet ook, veel beter dan nu het geval is, wáár hij voor wát terecht kan. Dagelijkse boodschappen doet hij/zij in het eigen wijk-, buurt- en dorpscentrum, voor speciale dingen wordt een centrum voor grootschalige detailhandel, of een gespecialiseerde superwinkel bezocht. Voor een hele speciale beleving bezoekt die klant één van onze grote steden, maar voor de rest keert hij terug naar onze herboren stadscentra.
Die stadscentra hebben dan wel hun ‘franje’ verloren, maar zijn als geheel een stuk aantrekkelijker geworden als winkelgebied. In die compacte, dynamische, omgeving zal leegstand tot het verleden gaan behoren.

Einde van de ketens?

Eenvormigheid stadscentra
Weinig retailers, maar veel consumenten zullen het met me eens zijn dat al die ketenwinkels de centra van onze middelgrote en kleine steden nou niet direct het eigen gezicht en dynamiek geven die je zou verwachten. Of je nou in het ene winkelcentrum, of in het andere bent, steeds opnieuw wordt je geconfronteerd met dezelfde gevels, dezelfde displays, dezelfde assortimenten, dezelfde aanbiedingen en hetzelfde personeel. Nee, voor de winkels hoef je nérgens anders heen te gaan, maar gelukkig spelen er nog zaken als sfeer, ‘beleving’, horeca, gratis WIFI en gratis parkeerruimte.

Lisse
Zo waren we zaterdag weer eens vanuit Alphen aan den Rijn naar Lisse gereden. Daar heb je dan wel GEEN H&M, maar WEL een America Today die we in Alphen weer niet hebben. Niet dat dit óns iets uitmaakt, overigens. Maar, het zal de Alphenaar verbazen, verder zie je daar precies dezelfde winkels als in onze woonplaats. Ze hebben er, voor de echte fans, zelfs een Hoogvliet supermarkt! En natuurlijk, ook daar zijn nog wat speciaalzaken die het winkelcentrum een wat lokale kleur geven. Maar ondanks die ketens, het ziet er toch allemaal wat anders uit, en de parkeerruimte is (twee uur lang) helemaal gratis! Eén van de redenen waarom we regelmatig daar te vinden zijn, of in Zoetermeer, of in Katwijk (hoewel daar niet gratis, maar wél heel goedkoop) Kortom, de benzinekosten zijn daarmee al gecompenseerd. Maar het blijft vreemd te ervaren dat het qua ‘winkelbeeld’ niet uitmaakt, wáár je winkelt.

Lokalisering
De reden is natuurlijk dat ketens, ongeacht of het nu filiaalbedrijven zijn of franchisers, een nationaal beleid voorstaan en denken daarmee zowel in Sluis, in Vaals, in Delfzijl of op Texel te scoren. Ze verwarren merktrouw met gelijkvormigheid. Toch, de mening van de consument is natuurlijk wel bekend, wordt er wel over dat ‘lokaliseren’ van hun formule, gepraat. Over het aanpassen van het assortiment, de acties, de inrichting én de klantbehandeling aan de plaatselijke mogelijkheden, concurrentie, normen en waarden. Alleen, het is allemaal zo lastig voor de category managers, en dus gebeurt het niet. Omdat ook de druk vanuit de bedrijfsleiding (of de franchiser) ontbreekt, blijven al die stadscentra op elkaar lijken en leidt een bezoek buiten het eigen centrum niet tot extra kooplust. In het verleden waren al die winkelketens zo dom ook nog filialen in wijken en dorpen te openen. Daardoor heeft voor die dorps- en wijkbewoners een bezoek aan het nabijgelegen stadscentrum zelf weinig zin, en slaan ze dat steeds vaker over. Consumenten trekken liever gelijk naar de dynamische centra van onze grote steden, of naar grootschalige winkelcentra. Als die trend nog even doorgaat, krijgen we vanzelf ook de MegaMalls die we liever niet willen, en verworden onze stadscentra tot de dorpscentra die ze ooit waren.
En die ketens, die verdwijnen mét de consument naar betere oorden, natuurlijk.

Ketens verdwijnen
Natuurlijk zullen er wel wat ketenwinkels overblijven, maar de meesten zullen geweldige problemen hebben zich aan te passen aan het bricks&clicks tijdperk. Als fysieke winkels zichzelf beperken tot vooral hun kernassortiment, en compensatie zoeken via hun geïntegreerde webshop, hebben ze maar weinig dure vierkante meters nodig. Dat leidt, zoals al eerder beschreven, tot kleinere winkels, tot veel samenwerking binnen één winkelruimte, tot opbloei van kiosken, pop-ups en shop-in-the-shop’s, en tot een compacter en verrassender stadshart. Omdat zowel de winkelruimtes, áls de samenwerkingsverbanden, in elk van die stadscentra anders, en heel lokaal gericht, zullen zijn, ligt het voor de hand dat de overkoepelende organisatie terugtreedt, of haar handen van die kleinere stadscentra aftrekt. Dat laatste lijkt, ook omdat er nú al sprake is van concentratie op de grotere steden en perifere winkelcentra, de meest waarschijnlijke optie. En daarmee verdwijnt het gros van de ketens uit het stadsbeeld. Dat betekent méér werk, méér creativiteit en méér ondernemerschap voor onze winkeliers, een situatie die veertig jaar geleden nog normaal was, overigens.
Natuurlijk gaat die hele ommezwaai consequenties hebben voor het personeel, en het management daarvan, waarover later meer. Ook zal die verandering leiden tot het ontwikkelen van nieuwe dienstverlening, als de ingesleten patronen van de laatste dertig jaar wegvallen. Eén ding moet duidelijk zijn, dit ‘reveil’ van het lokale ondernemerschap is de enige kans die stadscentra krijgen in het ‘clicks&bricks’ tijdperk. Pakken ze die kans niet, dan is aftakeling van vorm en functie van die stadscentra onvermijdelijk. Dát maakt het des te wranger te zien dat het gemiddelde gemeentebestuur hiervan totaal geen kaas gegeten heeft en door blijft borduren op patronen die steeds minder reëel zullen worden.

Politiek tegen Leegstand?

Too little and too late
Hoewel ik me niet kan herinneren wanneer de Partij van de Arbeid zich eerder zorgen maakte over retailers, gaan ze nu serieus bezig de leegstand in winkelcentra aan te pakken. Helaas spannen ze daarbij het paard achter de wagen door via de provincies winkelvestiging buiten de bestaande centra te blokkeren.
Want, het is te laat om bestaande binnensteden nog te ‘redden’, en het is te weinig omdat bestaande winkelcentra vooral elkaar beconcurreren. Dat laatste is weer te wijten aan een ernstig tekort aan visie op de detailhandel in gemeenten, regio’s en provincies. Een tekort aan visie dat bestond, én bestaat, bij vrijwel alle politici, ook van die PvdA!

Symptoom
Helaas is leegstand geen zelfstandig verschijnsel, maar een symptoom dat er iets mis met het functioneren van winkelcentra. Dat functioneren van winkelcentra, in hun eigen verzorgingsgebied én ten opzichte van elkaar, is domweg voor het gros van de gemeenten zelfs nooit een onderwerp van discussie geweest. DPO’s leveren veel te rooskleurige beelden van de omvang van verzorgingsgebieden. Hoe een stadscentrum functioneert te midden van omliggende buurt-, wijk- en dorpscentra is de gemiddelde politicus immers onbekend. Dat dit stadscentrum zelf weer te maken heeft met centra van grotere agglomeraties, daar wordt al helemaal niet op gelet. Minstens veertig jaar lang is het retailbeleid binnen gemeenten deels gekoppeld aan de wens van vastgoedontwikkelaars en grootwinkelbedrijven om hún winkelcentrum zo groot mogelijk te maken. Deels werd veel te veel rekening gehouden met de belangen van bestaande winkeliers. Als gevolg heeft Nederland tussen de 30.000 en 50.000 winkels, en miljoenen vierkante meters winkelruimte teveel en luiden we nu de noodklok!

Paniek in de Kamer?
Ondanks dat, blijkt dat er veel belangstelling is om buiten de bestaande winkelcentra te gaan bouwen en daar grootschalige detailhandel te vestigen (The Wall is nu een berucht voorbeeld), of, zoals bij Steenwijk, een heuse Megamall te gaan bouwen. De paniek breekt uit, een jaar voor de gemeenteraadsverkiezingen, en nog in juni zullen de Tweede Kamerleden in Den Haag het verschijnsel ‘Leegstand’ wel even elimineren! Ja, ja!

Politici in de fout!
Visieloos en onverantwoord gedrag van de Tilburgse gemeenteraad leidde ertoe dat alleen door ingrijpen van de provincie voorkwam dat dáár een Megamall werd gebouwd. Een compleet ‘Stadscentrum zonder Stad’, dat tot in de wijde omgeving winkeliers aan de bedelstaf had gebracht, in omliggende gemeenten tot kapitaalvernietiging hebben geleid, en voor een half miljoen Brabanders tot verlies van hun bestaande winkelcentra had geleid.
Andersom zorgde deze paniek ervoor dat de vestiging van een Factory Outlet Center in Zoetermeer (en dat is iets héél wat anders dan een Megamall) door de Provinciale Staten werd geblokkeerd. Dat daarmee gelijk de kansen voor het hele Bleizo terrein torpedeerde.

Internet en Leegstand
Dit hele blog gaat natuurlijk over de invloed van het internet op het koopgedrag van de consument en over de manier waarop de Retail sector daarop zou moeten reageren. Juist dat internet zorgde ervoor dat onvolkomenheden in de bestaande Retail voorzieningen werden gladgestreken. Consumenten hebben immers een alternatief: De Webshop. Het is, ik heb het in “30.000 winkels teveel?” eerder betoogd, ook helemaal niet zo erg als er inadequate winkelruimte verdwijnt. Veel te vaak zien we nog de ouderwetse, verspreide bewinkeling van vroeger, inadequate ‘winkelstrips’ uit de vijftiger jaren en ‘wijkcentra’ die deze naam al lang niet meer verdienen. Stadscentra, zeker in kleine en middelgrote steden, zijn veel te groot gegroeid om rendabel te zijn. Zeker nu webshops omzet wegsnoepen.

Free Record Shop
Die overcapaciteit in winkelruimte is natuurlijk gecamoufleerd door de sterk groeiende economie. Die leidde ertoe dat er veel te veel winkels bij kwamen, met name in de mode, en dat bestaande winkels en winkelcentra té weinig geprikkeld werden om écht nieuwe wegen in te slaan. De branches woninginrichting, meubels en doe-het-zelf leveren voorbeelden te over van winkelformules die hun tijd ver overleefden. De ‘Free Record Shop’ is een ander voorbeeld, maar eigenlijk is de hele mediawereld (zie ook ‘De Mediawinkel’), mét boekhandels én bibliotheken, gebaseerd op concepten van veertig, vijftig jaar geleden.

Visie
Als de Tweede Kamer zinvol over ‘leegstand’, over de aantrekkelijkheid en leefbaarheid van steden, dorpen en wijken wil praten, moeten ze bereid zijn de nieuwe werkelijkheid (Het Nieuwe Winkelen) als basis te nemen, en NIET de bestaande belangen in winkelketens en vastgoed. De Nieuwe Winkelier zal zich moeten concentreren op assortiment en doelgroep, en daarmee zijn klant, in een combinatie van fysiek aanbod én webwinkel, méér te bieden op minder (té dure) vierkante meters. Dat levert niet alleen kansen voor kleine winkeleenheden op (kiosken, pop-ups), maar ook de mogelijkheid de huidige winkelruimte met anderen te delen. Dát levert niet alleen extra kansen voor starters op, en een meer afwisselend beeld voor de klant, maar ook een compacter stadscentrum. Oude, inefficiënte winkelcentra moeten worden opgeheven en herontwikkeld.

Leegstand
Politici moeten leegstand niet tegengaan door de hele natuurlijke ontwikkeling in de retail te blokkeren, maar door het aantal beschikbare vierkante meters met, pakweg, een derde te verkleinen. Natuurlijk zal ook dát zijn eigen problemen opleveren, maar dan zijn de retailsector, de wijk en het stadscentrum, tenminste gered. En daarmee de leefbaarheid van hun dorpen en steden. Natuurlijk blijven mensen ook voor de koopbeleving naar de grote steden trekken, en daarnaast zullen beslist Megamalls ontstaan. Helemaal niet erg, áls de consument daar maar niet heengaat omdat ze wel móeten, maar omdat ze dat, uit eigener beweging, graag doen.

Niet in plaats van, maar náást hun wekelijkse bezoek aan hun eigen gezellige stadscentrum.

Van Kopen naar Beleven!

Nieuwe Media en webshops leveren hun klanten goederen, soms diensten, maar geen beleving. Maar wanneer een fysieke winkelformule Nieuwe Media en webshops volledig in het eigen concept integreert, versterken deze ‘nieuwigheden’ de beleving voor de klant!

Gevoel
Een zeer gewaardeerde collega van me op Avans Hogeschool, Ger van Cleef, eindigde zijn betogen bijna standaard met de oproep: “Denk aan het gevoel!”. Hij bedoelde daarmee niet dat je als retailer gepast of ongepast misbruik moet maken van de emoties van je klanten. Dat doen we toch wel! Maar dat die bezoekers de winkel, het restaurant, museum, kerk, sportschool, pretpark, stadion of evenement, ongeacht wat ze er deden, kochten of gebruikten, altijd met een goed gevoel moesten verlaten.
Je ziet dat vooral restaurants, dierentuinen en musea er al alles aan doen om hun klanten zo’n betekenisvolle ervaring te bieden, dat die hen aan hun organisatie bindt. Want hoe vaker een klant komt, des te meer levert deze op, monetair én publicitair.
Om maar dicht bij huis te blijven, twee van mijn kleindochters, nu 14 en 10, kunnen werkelijk úren zoekbrengen in archeologiepark Archeon in Alphen, wát daar ook te zien is, en hoe vaak ze er ook al zijn geweest. Historie beleven, dát is ‘cool’! Maar in vogelpark Avifauna komen zij vooral consumeren, de vogelshow, de kiwi’s, het voeren van de papagaaien en, vooral, de gigantische speeltuin! Hun beleving gaat dáár niet veel verder dan specifieke dingen die ze leuk vinden. Bij onze andere kleindochter Chavalee (12) gaat dat heel anders. Vanaf haar babytijd is ze gebiologeerd door de vogels daar, het (zoveelste) bezoek aan Avifauna voelt als “thuiskomen” en zij zou zelfs graag in de Tropenhal, naast de waterval, willen wonen: ‘This is my home!’ Zelfs een recent bezoek in de winterse vrieskou was een succes, de speeltuin kwam niet eens ter sprake.

Beleven
Ja, wat is dat nou, die beleving?
Toffler schreef al in 1970 dat meer welvaart automatisch zou leiden tot de dematerialisering van de maatschappij, voor meer aandacht voor het immateriële. Schulze beschreef in 1992 de komende ‘Ervaringsmaatschappij’ waarin nieuwe gemeenschappen zouden worden gevormd op basis van gemeenschappelijke belevingen, interesses, waarden en liefhebberijen. In plaats van de oude verzuilde maatschappij gebaseerd op religie, politiek en maatschappelijke klasse. Dat het ‘samen beleven’ belangrijker zou worden dan het ‘samen zijn’.
Maar pas vanaf 1999 greep die al aangekondigde belevenismaatschappij om zich heen, na de publicatie van Gilmore en Pine’s “The Experience Economy”. In hun ogen was dat, na de ontwikkelingen als het maken van producten uit grondstoffen, en het ontwikkelen van diensten naast die producten, een nieuwe vorm van waarde creatie. Een aanbod dat de afnemer activeert om daar zelf deel van uit te maken, zodat die deelname uitgroeit tot een betekenisvolle beleving die naar meer smaakt. Een beleving die ervoor zorgt dat die afnemer ook afnemer blijft, wat de aanbieder een meerwaarde geeft ten opzichte van de concurrent, zelfs als het aanbod zelf niet veel afwijkt.

Beleving in de winkel
Natuurlijk is dat streven naar beleving niet nieuw, maar het was en is allemaal nogal passief. Passief beleven vervaagt daarom snel, en is in de ogen van de verwende consument allesbehalve ‘betekenisvol’. Waren vroeger Amerikaanse, Britse of Finse weken bij V&D voor het gros van de bezoekers een eye opener, met het internet zijn deze landen, én wat ze brengen, maar een paar clicks bij je vandaan. Nee, je zult, zoals dierentuinen en musea dat heel handig doen, de bezoekers actief aan het werk moeten zetten, wil je ze nog blijvend boeien, en binden.
Helaas, en de innige liefde tussen retailers en ‘bench-marking’ maakt dat alleen maar erger, gaan winkelketens steeds meer op elkaar lijken. En zijn ze in ieder geval veel te veel gericht op het afzetten van hun aanbod, en veel te weinig op het scheppen van een activerende winkelomgeving. Want alleen zo leidt een bezoek tot een beleving die blijft hangen en de klant steeds weer opnieuw naar die winkel brengt. Het teveel kijken naar de concurrent, en te weinig naar wat consumenten écht willen, maakt winkelformules tot klonen, en winkelcentra tot dertien in een dozijn! Met wat ‘toeters en bellen’ uit het arsenaal van Sales Promotion en Evenementenbureaus kun je dat gebrek aan échte, betekenisvolle, beleving bij de bezoekers echt niet compenseren. Hierover schreef ik al een eerder blog.

Bricks&Clicks versterken beleving!
Beleving is primair individueel, maar die wil je ook graag delen, met gelijkgestemden. Een optimale beleving wordt dus alleen door een beperkte groep ervaren. Daarbij is het belangrijk, consumenten worden constant geprikkeld door anderen, om die beleving steeds op alle mogelijke manieren te ‘boosten’.
Die beperking wordt haalbaar door invoering van een Bricks&Clicks formule. Natuurlijk ‘verlies’ je klanten en omzet door concentratie van het totale aanbod, fysiek en virtueel, op die doelgroep. Maar dat ‘verlies’ wordt immers via de webshop door een grotere ‘range’ gecompenseerd. Tegelijkertijd verlaag je je ‘threshold’ doordat je minder kosten maakt. Voor die selecte doelgroep breng je dus méér met mínder! En natuurlijk zijn webshop en sociale media ideaal om de bij de bezoeker in de winkel opgewekte beleving te boosten terwijl deze niet in je winkel of winkelcentrum aanwezig is.
Zo biedt de regelmatig twitterende boekhandelaar Eelco Eskens in Alphen aan den Rijn zijn klanten niet alleen een webshop en een heuse koffieshop, maar er staat ook een tafel waarop de boeken staan die door zijn vele twitterende klanten worden aangeraden. Meer nog, deze twitteraars schrijven zelf een korte beschrijving bij hun keuze. Een beschrijving die daarna op de website wordt geplaatst. Dat leidt natuurlijk niet alleen tot méér beleving door die twitteraars, maar ook tot Peer-to- Peer support voor die boeken, en natuurlijk voor zijn hele winkel. Tenslotte lezen al hun ‘friends’ dat, en ze zullen het vaak ook gelijk op andere sociale media, zoals Facebook, zetten. Dat geldt ook voor de vele andere activiteiten die in die boekhandel plaatsvinden.
Zo wordt een onderlinge keten van belevenissen gesmeed die boekhandel Haasbeek Centrum boven de ‘gemiddelde’ boekwinkel doet uitstijgen. Tenslotte kun je op elke straathoek boeken kopen, en, natuurlijk in talloze webshops.

Mediashop

Hoe lang nog?

Het heeft lang geduurd, maar in de mediasector, bij boekhandels en bij de vroegere ‘platenzaken’ druipt het besef door dat er zoiets als het Internet is, en dat de verkoop van boeken, Cd’s en Dvd’s voor een belangrijk deel via dat internet plaatsvindt. En dat de ‘goede oude tijd’ nooit meer terugkomt. Grote namen in boekenland, samenwerkend als Selexyz, moesten, aan de rand van het faillissement staande, een verstandshuwelijk sluiten met ‘boekenramsj’ De Slegte, omdat BEIDE bedrijven de tekenen van de internettijd niet hadden begrepen. De alom aanwezige Free Record Shop sluit het ene na het andere filiaal omdat ook zij veel te laat inzag dat de ooit zo innovatieve formule nog slechts verlies oplevert. Bibliotheken sluiten het ene na het andere filiaal omdat, gesubsidieerd of niet, de inkomsten de hoge kosten van al die opgeleukte boekenmagazijnen niet langer dekken. Vicieuze cirkels waarin de videotheken al veel eerder terecht waren gekomen.

Is het niet buitengewoon merkwaardig dat er in deze branches nooit is nagedacht over een volledig nieuw concept. Dat ze liever in hun oude vorm ten onder gaan, dan zich als “Mediashop” een nieuwe toekomst scheppen?

Mediashop

Die ‘Mediashop” is een volledig nieuw type winkel, waar de klant natuurlijk nog altijd boeken, tijdschriften, Cd’s en Dvd’s kan kopen. Maar die ook weer kan inruilen, zodat een ander ze voor een veel lager bedrag kan aanschaffen. Waar die klant dit alles ook kan huren, per dag, net zoveel dagen als ze maar willen. En waar deze, natuurlijk onder het genot van een drankje en gesterkt door een lekker hapje, ook ingezien, beluisterd of bekeken worden in het grand café dat een vast onderdeel van deze winkel is. Waar je overigens ook gewoon met vrienden en vreemden over welk cultureel onderwerp dan ook kunt praten in een ruimte die ook dient als expositieruimte voor plaatselijke kunstenaars. In een dergelijke opzet past natuurlijk ook een bescheiden podium, waar plaatselijke artiesten zich kunnen laten zien en horen, en waar vanuit de theaters een voorproefje van hun programma’s van de volgende week wordt gegeven. Ook diverse verenigingen kunnen er gebruik van maken om nieuwe leden of vrijwilligers voor hun werk te interesseren. Ziet U dat allemaal al voor U, gezellig een middagje gaan Mediashoppen?
Natuurlijk beschikt deze over een vrij Wifi netwerk.
Op deze manier wordt, midden in het centrum, een plaats geschapen waarin elke consument, oud of jong, cultuur op geheel eigen wijze kan beleven. Een aantrekkelijke toevoeging aan onze zo geplaagde stadscentra.
Nét zo natuurlijk is het feit dat, naast alles waarvoor je fysiek in die Mediashop terecht kunt, nog veel meer bereikbaar is via de volledig geïntegreerde webshop. Ongeacht of je nou in de winkel staat, thuis of elders, via je computer, tablet of smartphone. Een duurzame oplossing in een snel vergrijzende maatschappij met een steeds groter deel minder mobiele burgers.

Mooi idee, zegt U misschien, maar kán dat wel?

De Nieuwe Winkelier

Natuurlijk kan dat, omdat de diverse onderdelen van dit systeem allang zijn ingevoerd. Niets is écht nieuw, behalve de combinatie. Het is dus tegen weinig extra kosten en zonder veel operationeel risico realiseerbaar.
• Zo beschikt het stadscentrum van Alphen aan den Rijn over een boekhandel t waarin de verkoop van tijdschriften en boeken wordt gecombineerd met het aanbod (en dus inkoop) van tweedehands boeken. Een winkel die gelijk een rustplek biedt in de vorm van koffiespecialist Barista. Klanten gaan ná een bezoek aan de winkel een kopje koffie mét of zonder lekkers consumeren bij Barista, en gaan daarna vaak nog even de winkel in. Ook wordt er veel aandacht gegeven aan het verschijnsel E-reader, en natuurlijk biedt de winkel on-line alles wat offline niet beschikbaar is.
• Free Record Shop sloot in mijn woonplaats zijn deuren om plaats te maken (oh ironie) voor een iCentre. Zo is, in een stad met 70.000 inwoners de muziekbeleving, zoals de babyboomgeneratie die, hangend aan de balie van de ‘platenzaak’, had, met die Free Record Shop helemaal verdwenen.
• In de VS kun je op elke luchthaven boeken kopen (nieuw en tweedehands), lezen en bij het filiaal op je eindbestemming weer inruilen. In Nederland heeft Bol.com al een systeem opgezet om je ‘oude’ Dvd’s voor een schappelijk prijsje weer kwijt te raken aan nieuwe gebruikers. .
• De Openbare Bibliotheek heeft ICT mogelijkheden waarvan veel retailers alleen nog maar kunnen dromen. Vrijwel alles gaat immers automatisch, de operatie wordt verregaand gerund door de gebruikers zelf. Samengaan met commerciële partners in één nieuwe winkelformule betekent dat boeken nu ook vanaf huis als gebonden boek kunnen worden gehuurd, of als E-book worden aangeschaft. De boeken, die, lekker goedkoop op een centraal gelegen industrieterrein (leegstand genoeg) worden beheerd, kunnen worden afgehaald in de Mediashop, op afhaaladressen in de eigen wijk, of, tegen een kleine vergoeding, zelfs thuis worden bezorgd.
Kortom, een heel grote winkel waar alle vormen van cultuur en media bijeenkomen, met een volledig geïntegreerde webshop, met keus tussen kopen, gebruikt kopen, en huren, en dat allemaal in een geweldige belevingswereld zodat winkelen uitgaan wordt, áls je dat wilt. De boekhandelaar als De Moderne Winkelier!

Bibliotheek

En de bibliotheek? Nou, ontlast van de enorme logistieke operatie die het uitlenen van boeken Cd’s, Dvd’s en tijdschriften nu eenmaal met zich meebrengt, kan deze zich richten op haar taak om culturele uitingen bekend en bereikbaar te maken. Maar dat hoeft niet langer vanuit dure, grote, vestigingen. Het werkt zelfs beter als de bibliotheek de wijken ingaat, in kleine vestigingen binnen welzijnsaccomodaties, scholen, kerken en dergelijke. Dan kunnen ze zich nog intensiever richten op de ontwikkeling van onze jeugd, en hun ouders, want wie niet leest, heeft geen toekomst, toch? Natuurlijk kunnen hier ook de via het web bestelde boeken worden afgehaald en teruggebracht. Voor de gemeente betekent dat een grote besparing, omdat de omvangrijke organisatie grotendeels via die Mediashop is geprivatiseerd.

Pop-up, Strategische vondst of dwaallicht?

Leegstand bedwongen?
Een juichend artikel stelde dat ‘de leegstand’ op zijn retour was. Niet omdat er geen onverhuurbare winkelruimte zou zijn, maar omdat steeds meer bedrijven de waarde van ‘tijdelijke winkels’ inzien en daarvan winstgevend gebruik maken.
Dát komt er nou van als je een symptoom (lege winkels) verwisseld met de oorzaak, het gebrek aan attractiviteit van winkels en van het stadscentrum als geheel. Want wát die pop-up winkels ook doen, ze trekken absoluut geen klanten, maar profiteren van de nog steeds afnemende stroom consumenten die nog wel in die stadscentra rondlopen. Natuurlijk, ik ontken het niet, profiteren die klanten er wel van dat het winkelcentrum mét die pop-ups in ieder geval dynamischer oogt dan zónder.

Situatie stadscentra
In Nederland hebben vooral de centra van kleine en middelgrote steden het zwaar te verduren. Al vele jaren lopen de bezoekersaantallen gestaag terug, winkelketens trekken zich terug en steeds vaker overal grijnzen lege winkelruiten de klant aan. Nu brengen die gevierde pop-up winkels wel wat meer bedrijvigheid, maar uiteindelijk halen ze het niveau van dat Stadshart alleen maar naar beneden. Die pop-ups zijn daarmee niet de reddingsboei uit die artikelen, maar een teken dat er iets fundamenteel verkeerd zit.  De werkelijke oorzaak is niet, zoals winkeliers van elk niveau graag beweren, de opkomst van het internet, maar, zoals ik al vaker naar voren bracht:
1. De meeste stadscentra functioneren in de praktijk vooral als dorpscentra. Ondanks de ontwikkeling van op de ‘runshopper’ gerichte buurt- en wijkcentra, proberen die stadscentra nog steeds “runshopper” én “funshopper” te gerieven. Kortom, er staan niet teveel winkels in dat centrum, maar gewoon teveel winkels die niet aansluiten bij de werkelijke functie als Stadshart. Het gebrek aan adequaat retailbeleid bij gemeenten, en het feit dat de verschillende winkeliersverenigingen elkaar meer tegenwerken dan elkaar versterken, maakt de situatie alleen maar erger.
2. De ‘eigenheid’ die dat oude dorpscentrum had vanwege vele zelfstandige winkeliers is verdwenen omdat die zelfstandigen hun winkelruimte verkochten aan de steeds hongeriger ketens van filiaal- of franchise bedrijven. De praktijk is dat een groot deel van de managers van die winkels zelf niet eens in de stad woont; daar ook niet het natuurlijke netwerk heeft dat hun voorgangers wel hadden.
3. Veel dorpscentra zijn de afgelopen jaren gemoderniseerd, en van nature is de binding van winkelier en klant er veel groter dan in de stad. Iedereen kan constateren dat de meeste ketens ook winkels in die dorpscentra hebben. Het gevolg is dat voor die ‘dorpelingen’ dat Stadshart, in vergelijking met wat ze ‘thuis’ hebben, weinig te bieden heeft. Als ze dan echt gaan shoppen, bieden de grote stadscentra, én de perifere winkelcentra zoals het Alexandrium, een veel aantrekkelijkere propositie.

Kortom, tenzij die stadscentra erin slagen hun positie als ‘koopcentrum’ weer te veroveren, zal het gewoon elk jaar slechter gaan. Dan kán het bijna niet anders of de dreiging van ‘Mega-Malls’ wordt werkelijkheid, en verpieteren de stadscentra, en hun winkels, steeds sneller.
Stadscentrum, koopcentrum
Gemeenten moeten zorgen voor een adequaat retailbeleid dat om hun Stadshart is opgebouwd. Niet langer overbodige winkelruimte bouwen en stoppen met de bescherming van de gevestigde middenstand. Vanuit die gedefinieerde functie voor dat stadshart kan beleid worden geformuleerd en uitgevoerd waarbij er actief wordt geworven bij formules die deze functie versterken. Tegelijkertijd worden andere formules verplaatst naar wijken en dorpen. Dat kost tijd, maar het proces op zichzelf maakt het Stadshart al aantrekkelijker.
Natuurlijk wordt het tijd voor professioneel centrummanagement, dat in de plaats komt van de winkeliersverenigingen. Deze moet niet primair allerlei activiteiten organiseren (vaak gebeurt er nu ook al genoeg), maar de centrummanager moet ervoor zorgen dat de ondernemingen in het Stadshart daarbij actief betrokken worden, en zich daarbij betrokken voelen. Het noodzakelijke budget kan via een BIZ constructie voor het hele centrum worden gerealiseerd. Hierbij doet de gemeente mee, want de toekomst van de stad is óók van groot belang voor de gemeente.
Pop-up
Pop-up winkels kunnen met een lage investering een belangrijke rol spelen bij de ‘revival’ van het Stadshart. Daarbij, dat is al in het eerste blog van deze serie uitgelegd, kunnen winkels met een geïntegreerde Bricks en Clicks formule met veel minder vierkante meters toe dan nu het geval is. Zo besparen de Nieuwe Winkeliers niet alleen op de extreme huurkosten, maar ook op kosten voor energie, personeel en renteverlies op voorraden. Daardoor kan het Stadshart zowel compacter worden, als de klant meer keus en meer ‘fun’ bieden. Dat komt omdat de vrijkomende ruimte in winkels en winkelcentrum wordt opgevuld met tijdelijke of permanente ‘micro-stores’, die in de vorm van een shop-in-the-shop, onderhuur, kiosk, mobiele verkoopwagen én pop-up winkel gerealiseerd worden. Niet door winkels die domweg parasiteren op de bestaande klantenstromen, maar die, door zich te specialiseren op merken, artikelgroepen of klantenwensen, de klantenstroom juist stimuleren. Kleine winkeleenheden, gerund door starters, die met hun aanbod én hun persoonlijke drive, daadwerkelijk bijdragen aan den aantrekkelijkheid van het hele Stadshart. Natuurlijk ook gesteund vanuit hun webshop, want winkels zonder webshop, dát gaat niet meer.
Dit leidt er niet alleen toe dat het aanbod meer gevarieerd en ‘fun’ is, het leidt er ook toe dat klanten regelmatig worden geconfronteerd met een nieuwe micro-store, of een met het seizoen wisselend assortiment. De horeca zal zich snel genoeg aan deze veranderingen aanpassen en daarmee hun bijdrage aan een aantrekkelijker Stadshart vergroten.

Als er dan nog door het centrummanagement regelmatig leuke activiteiten worden georganiseerd of ondersteund, zullen shoppers zich steeds meer thuis voelen in hun eigen Stadshart. Het ‘tripje naar de stad’ wordt ook voor de dorpelingen rondom weer een optie. Pop-up formules en mobiele verkooppunten maken, door de mogelijkheid snel te verkassen, een herhaald bezoek alleen maar aantrekkelijker.