Verraad aan Anderson

The Long Tail
In zijn gelijknamige boek stelde Anderson in 2006 vast wat retailers natuurlijk allang wisten, namelijk dat er onnoemlijk veel meer producten verkrijgbaar zijn dan we ooit in fysieke winkels zullen tegenkomen. Deels omdat, zelfs bij Megastores, snel de muren verdere uitbreiding van het assortiment tegenhouden. Deels omdat, en dat weten we ook al heel lang, dat je bij uitbreiding van assortimenten élk extra toegevoegd product minder gaat opleveren dan de producten die er al waren. De bekende economische wet van de Verminderende Meeropbrengst.
Het was dan ook niet het verschijnsel op zichzelf, maar de term “The Long Tail” en vooral zijn grafische weergave die het retailveld opschrikten. En natuurlijk de toepassing van dit verschijnsel binnen de, toen nog bescheiden, online wereld.

longtailjan16

Anderson stelde namelijk hiermee vast dat er voor die nog wat schuchtere online aanbieders een grote markt openlag, en dat werd natuurlijk gelijk heel populair. Als gevolg werd dit model door alle coryfeeën uit webshopland, professor Cor Molenaar voorop, tot vervelens toe in hun druk bezochte lezingen gepresenteerd als ‘De Nieuwe Waarheid”:
1. De meest verkochte (gevraagde) producten koopt de consument, als altijd, in de winkel (Fysieke Retailers)
2. De minder gevraagde worden niet langer in die dure winkels op dure locaties, maar voortaan in webshops aangeboden(Hybride Retailers), die geen dicht en duur winkelnetwerk nodig hebben, maar vanuit hun magazijn op goedkope industrieterreinen, de bestellingen verzenden.
3. Het enorme aantal producten waarin slechts een enkeling in geïnteresseerd was, de “Long Tail”, zou dan in handen komen van als “Digitale Retailer” opererende intermediairs die op basis van de specifieke vraag van de consument internationaal bij webshops zoeken naar alternatieven, de gevonden alternatieven, met de kosten, aan de consument presenteren, en, nadat deze een keuze heeft gemaakt, ervoor zorgt dat het product bij de consument, en diens betaling bij de leverancier komt. Deze online-bedrijven hebben dus niets in voorraad.
Helaas werd die ‘Nieuwe Waarheid’ al snel een ‘Ongemakkelijke waarheid’!
Waarom?

Het Verraad
De fysieke retailers, voor zover ze al weet hadden van deze theorie, trokken, en trekken, daaruit de verkeerde conclusie: namelijk dat ‘The Long Tail’ theorie betekende dat zij hun plaats in de maatschappelijke orde, zonder zich iets van dat internet aan te trekken, tot in lengte van jaren konden blijven innemen.
Als gevolg lieten ze na te onderzoeken hoe deze ‘Long Tail’ gestalte binnen hun eigen assortimenten gestalte had gekregen, en bleven ze rustig doorgaan met hun verouderde winkelformules uit het pre-internet tijdperk.
Helaas voor hen lazen ook de internetondernemers, ongeschoold in het retailvak, het model heel anders, namelijk dat de markt die Anderson voor Fysieke Retailers reserveerde, veel groter was dan het randgebeuren waartoe hij Hybride Retailers veroordeelde. Als gevolg gingen webshops rechtstreeks de concurrentie aan met de fysieke retailers, die daar op hun beurt pas reageerden toen ze marktaandeel aan die webshops verloren. Prompt, in de verdediging gedrongen, openden die winkelketens allemaal webshops, een tak van retail waarin ze weinig tot geen expertise in huis hadden. Die expertise kwam dus van adviseurs als Cor Molenaar, die natuurlijk gelijk zagen dat hun, tot dan zo geliefde, Anderson model haaks stond op de wens van hun bange, naïeve, maar goed betalende fysieke winkelketens. Vandaar dat ze binnen de kortste keren hun verhaal wijzigden, “Anderson” verbanden uit hun fraaie presentaties, en daarmee verraad pleegden aan hun eerdere lezing op dit gebeuren. En aangezien online specialisten geen kennis of ervaring in de fysieke retail met zich meebrachten, restte hun weinig anders dan ‘de winkel’ als ‘showroom’ (Het Nieuwe Winkelen) voor de webshop de niche positie toe te dichten die Anderson nu juist voor de webshop had gereserveerd.
“Paris faut bien une Messe” in het lezingencircuit.
De Nieuwe Winkelier
Duidelijk is dat de adviseurs uit de online wereld, bij gebrek aan kennis en ervaring, geen mogelijkheid hadden om het Anderson model binnen de bestaande winkelformules toe te passen. Immers, alleen op die manier is het mogelijk om de voordelen van zo’n fysieke aanwezigheid in een winkelcentrum te combineren met de voordelen van het internet. Helaas kwamen ook adviseurs uit de fysieke retailhoek, om hen moverende redenen, ook niet op dat idee.
Zelf gebruikte ik het schema van Anderson wel bij de ontwikkeling van het concept ‘De Nieuwe Winkelier’, een concept dat sinds 2012 op deze site inmiddels in allerlei vormen is uitgewerkt.
Een hybride ‘Bricks&Clicks’ concept waarin fysieke winkel én webshop volledig zijn geïntegreerd, maar blijft passen in het ‘hokje’ van de ‘Fysieke Retailer’ van Anderson.

Nwwinkelierjan16

Want als een fysieke winkelformule een webshop ter beschikking heeft, zien we snel de driedeling van Anderson terugkomen in de eigen assortimentsopbouw:
1. Het Kernassortiment, dat bepalend is voor de functie van de retailer in de ogen van zijn doelgroep, moet grotendeels in de fysieke winkel aanwezig zijn.
2. Het Randassortiment, dat de klant meer keus in merken, soorten, kleuren en prijzen oplevert, ligt maar gedeeltelijk in die fysieke winkel, maar is wel, nét als het Kernassortiment, voor 100% 24/7 bereikbaar via de geïntegreerde webshop. In de winkel zal het regelmatig gewisseld worden, wat meer dynamiek in die winkel oplevert.
3. Het aanvullend assortiment, dat alleen maar parasiteert op de aanwezigheid van klanten die de winkel vanwege het Kern- en Randassortiment bezoeken, verdwijnt, op wat service producten na. Het is met name dít gedeelte van het assortiment dat ervoor verantwoordelijk is dat winkels steeds verder groeien, dat hun aanbod in de ogen van de consument één grijze brei is geworden, en dat ze verlieslatend zijn!
Dit concept “De Nieuwe Winkelier” levert deze een heel aantal voordelen op, waarvan een halvering van de kosten wel het meest in het oog zal springen. In mijn lezing op de Webwinkel Vakdagen 2016 heb ik deze voordelen op een rijtje gezet:

voordelenjan16

Natuurlijk betekent dit “Bad News” voor de webshops die zich nu als directe concurrent van die ‘Nieuwe Winkelier’ opstellen. Ze zullen zich teruggedrukt zien in de functie die Anderson voor hen in gedachten had. De positie van niche-leverancier, als aanvulling van het aanbod waarmee de, volledig geïntegreerde, fysieke winkels in hun compacte, herontwikkelde stadscentra hun toekomst zeker stellen.
Niet dat dit gelijk tot brokken binnen de online wereld zal leiden.
Fysieke retailers lijken vooralsnog liever op hun oude en vertrouwde manier failliet te gaan, dan hun lekke schepen achter zich te verbranden en een nieuwe toekomst te zoeken.