Miss Etam Vernieuwt?

Verkeerde Touwtje

Bij hun plan met Miss Etam trekt de nieuwe eigenaar Roman & Stern weer eens aan het verkeerde touwtje: Kostenbesparingen. Ze eisen, in navolging van V&D, van de verhuurders van de 200 vestigingen een forse huurverlaging, en als die niet wordt gegeven gaat de winkel dicht en staat het personeel op straat. Daarbij gaan ze eraan voorbij dat een winkel van 500 m2 aanmerkelijk gemakkelijker te verhuren dan één van 5000 m2! De kans dat het ook hen lukt om met hun verhuurders op één lijn te komen is niet zo groot, ook al omdat ook andere verhuurders met dezelfde claim van hun huurders worden geconfronteerd. Kortom, de hele vastgoedmarkt is dan voor vele jaren op een (te) laag niveau gedrukt. Nee, dit is duidelijk een heilloze weg, en ook een onbegaanbare weg. Immers, wanneer ze de helft van die winkels sluiten is Miss Etam Miss Etam niet meer, niet voor de klant, en zeker niet voor de leveranciers. Daarbij is kans dat daardoor de omzet, en daarmee de bruto winst, veel sneller verdwijnt dan de kosten (De Schaar), is immers levensgroot? Daarbij is het een onnodige weg, omdat de nieuwe eigenaars hun doelstelling, een hoger rendement, veel gemakkelijker, en voor alle partijen acceptabeler, kunnen realiseren via het concept van De Nieuwe Winkelier. Ook al omdat het bedrijf haar webshop al op een hoog peil heeft gebracht, kan het veel verwachten van de volledige integratie van winkel en webshop binnen dit concept.

Het nieuwe Miss Etam

Als “Nieuwe Winkelier” kan het bedrijf met de helft van de huidige oppervlakte toe, en kan binnen haar huidige winkel andere winkelketens, zoals, in dit voorbeeld, schoenenketen Dolcis en lingerieketen Livera, kwijt. En dan past er ook nog wel een koffieshop in. Als die zich allemaal op dezelfde klant (doelgroep) richten, worden ze gezamenlijk voor die klant aantrekkelijker dan nu afzonderlijk. Bijgaand vlekkenplan maakt wel duidelijk hoe e.e.a. er dan uit komt te zien.

Fotoetam

Dit betekent wel dat Miss Etam in plaats van voor 600 vierkante meter van nu nog maar voor 233 meter huur hoeft te betalen. Op basis van een huurprijs van € 250 per m2 per jaar scheelt dat ruim € 90.000 per jaar. En ze hebben 200 vestigingen, dat scheelt dus 18 miljoen per jaar! Daarbij kan de formule toe met nog maar de helft van het personeel, dat immers veel minder vierkante meters en minder artikelitems moet bewerken, en daarbij nog wordt ondersteund door de vele beeldschermen die binnen deze geïntegreerde bricks&clicks formule’s een grote rol spelen. Men kan verder fors besparen op voorraadkosten, en uiteraard worden nu ook energiekosten, schoonmaak, precario en dergelijke gedeeld met de andere drie huurders van dit pand. De omzetschade die wordt geleden omdat niet alles meer in de winkel voorradig is, kan gemakkelijk worden gecompenseerd door de aanzwellende webverkopen en de synergie-effecten van vier formules die zich elk, via winkelinrichting, assortiment én webshop, op dezelfde doelgroep richten. Je hoeft geen groot bedrijfskundige te zijn om in te zien dat Roman&Stern met deze ommezwaai veel meer kosten bespaart dan via hun huidige benadering van de verhuurders, zelfs al ze die huurverlaging realiseren. En dat deze operatie, ook m.b.t. de effecten op het personeel, veel geleidelijker verloopt dan het plotseling sluiten van hele winkelpanden, terwijl merkwaarde én omzet hierbij gespaard worden. Daardoor is een dergelijke opzet duurzamer én maatschappelijk verantwoord. En dat het samengaan van winkels leidt tot compactere Stadscentra? Wie is daar, behalve de betrokken eigenaren, heden ten dage nog op tegen?

De Nieuwe Winkelier

Op deze site heb ik vanaf 2012 al 36 blogs gepubliceerd, allemaal gericht op wat het concept ‘De Nieuwe Winkelier’ is, wat het voor winkeliers en winkelcentra betekent, en hoe het bij verschillende winkelketens, nu Miss Etam, geïmplementeerd zou kunnen worden. Het concept komt, ook voor Miss Etam, op het volgende neer:

1. Accepteer het gegeven dat de assortimentsdelen steeds minder aan bijdrage opleveren naarmate ze verder af staan van het Kern Assortiment van de formule;

2. Bouw het Aanvullend Assortiment, dát deel wat een consument niet zoekt bij de formule (bijvoorbeeld schoenen, tassen of lingerie) helemaal af (zoals in dit voorbeeld logisch is) of biedt het alleen digitaal (via andere aanbieders) aan;

3. Bouw het assortiment op vanuit dat deel wat voor de doelgroep kenmerkend is voor de formule, het kernassortiment, en zorg voor dynamiek door dit kernassortiment met steeds andere delen van het randassortiment te doorspekken;

4. Biedt het hele assortiment (Kernassortiment én Randassortiment) aan op de website, waar de artikelen middels grote beeldschermen in de winkel, vanaf huis of mobiel besteld kunnen worden;

5. Maak overeenkomsten met andere winkelketens en/of horecaondernemers om hun assortiment geheel of gedeeltelijk in de oorspronkelijke winkel aan te bieden, elk vanuit de eigen kracht, maar wel met een gezamenlijke verantwoordelijkheid voor het geheel.

Fotonieuwewinkelier

Omnichannel

In mijn voorgaande blog ben ik uitgebreid ingegaan op het begrip Omnichannel. En op het feit dat het exploiteren van een webshop náást de oorspronkelijke fysieke winkelformule geen soelaas biedt voor de uitdagingen van nu en in de toekomst. Miss Etam is één van de vele fashionformules die in het pre-web tijdperk tot bloei zijn gekomen, maar nu, qua business model, hopeloos achter lopen. Natuurlijk hopen veel andere fashionretailers stiekem dat Miss Etam het niet gaat redden. Maar als zijzelf niet écht in gaan spelen op de nieuwe mogelijkheden van het internet, zullen ook zij hun volgende lustrum niet vieren.

Advertenties

De Mythe van Omnichannel

 

What’s in a name?
Multichannel, Cross-channel en Omnichannel, het lijkt allemaal op elkaar, en in de praktijk worden de begrippen dus vaak, ook door bijvoorbeeld Wikipedia, door elkaar gebruikt. Dat maakt het allemaal nogal onoverzichtelijk, terwijl er toch duidelijk ‘lucht’ tussen deze begrippen zit.
Multichannel is een oud begrip uit de goede oude marketingtijd, en het betekent niet veel meer dan dat fabrikanten via verschillende distributiekanalen, waaronder de winkel, hun uiteindelijke klant bereikten. Het verschil is dat, mét de introductie van de webshop, dit begrip nu ook wordt gebruikt bínnen de retailsector zelf. Hier betekent dit dat een winkel of winkelketen naast de fysieke winkelformule nog een webshop exploiteert zonder dat er sprake is van een voor de klant zichtbare wisselwerking. Waarschijnlijk alleen als (pover) verdedigingsmiddel tegen de ‘pure players’!
Cross-channel is de term die we gebruiken als winkelorganisaties hun klanten dezelfde producten tegen dezelfde condities aanbieden in winkel én webshop, waarbij de klant zelf kan bepalen hoe hij zich informeert, waar hij de aankopen doet, hoe hij betaalt, op welke manier hij de aankoop thuis krijgt en hoe hij service en retouren gebruikt.
Omnichannel lijkt hier veel op, maar hier is sprake van een volledige integratie van systemen in winkel en webshop zodat de klant geen duidelijke overgang ziet tussen waar het aanbod van de fysieke winkel eindigt en dat van de webshop begint, en omgekeerd.

Duidelijk moet zijn dat het aanbod in de webshop in al deze gevallen een AANVULLING is op de bestaande winkelformule, waarbij alleen de mate van integratie verschilt. Of een winkelier nu Multichannel, Cross-channel of Omnichannel opereert, hij heeft naast zijn winkeloperatie ook een webshopoperatie en zal de meerkosten van deze constructie moeten opvangen door extra omzet tegen een attractieve marge. De praktijk wijst uit dat zowel het eerste als het laatste meer een vrome wens dan de bedrijfskundige werkelijkheid is.

De Nieuwe Winkelier
Zoals al op het eerste blog in deze serie duidelijk wordt gaat het concept van De Nieuwe Winkelier veel verder. Hier wordt de winkelformule geherdefinieerd op basis van vergaande integratie met de webshop. De Nieuwe Winkelier kan hierdoor dingen doen die zonder die webshop niet mogelijk waren, en optimaal gebruik maken van de kansen die het internet biedt zodat de formule weer decennia vooruit kan.
Slechts het Kernassortiment is vrijwel volledig in de winkel verkrijgbaar, het Randassortiment zorgt voor een regelmatig wisselend winkelbeeld, maar is grotendeels alleen via de webshop, vanuit de winkel, vanaf huis, of mobiel, verkrijgbaar. Het aanvullende assortiment wordt, behoudens wat serviceproducten, geheel afgebouwd. Dit leidt ertoe dat de winkel haar klanten een meer gespecialiseerd en gedifferentieerd aanbod biedt in een dynamische winkelomgeving. En dat op maar een deel van het huidige winkeloppervlakte. Hoewel ook hier, net als bij Omnichannel, de afstemming op specifieke klantenwensen optimaal is, is er in dit concept geen sprake van dubbele, maar juist van gehalveerde kosten. Immers, het winkeloppervlakte wordt gehalveerd, en daarmee ook de huur, de energiekosten, de personeelskosten en de voorraad. Natuurlijk raakt de Nieuwe Winkelier wat omzet kwijt door afbouw van het aanvullend assortiment, maar tegelijkertijd biedt hij zijn overblijvende klanten een attractievere, specifiek op hun wensen afgestemde, propositie. Een propositie waar de voordelen van een fysieke winkel en die van een professionele webshop worden geïntegreerd, zodat het aanbod van “pure players” uit de online wereld daar maar magertjes tegen afsteekt. Mede daardoor, én door de webshop, zal dat omzetverlies tot een minimum beperkt worden, terwijl de winkel veel sneller kan inspelen op wisselende situaties, zowel in de tijd (seizoen/weer/evenementen) als op specifieke mogelijkheden binnen het primaire marktgebied.

Waarom dan Omnichannel?
Het antwoord is al aan het einde van de eerste paragraaf gegeven. De betrokken winkelier of winkelorganisatie kan de bestaande formule handhaven en tóch, in de eigen visie, innoveren via die geïntegreerde webshop. Dat lijkt een veel veiliger benadering dan die van “De Nieuwe Winkelier” die toch voor management en personeel een ‘Umwertung aller Werte’ lijkt in te houden. Het leidt alleen wel tot wat Donald Sull “Actieve Inertie” noemt, de situatie waarin de kernwaarden van ooit de molenstenen voor vandaag vormen. Molenstenen die steeds meer geld kosten, en steeds minder opleveren!

Waarom De Nieuwe Winkelier
Uiteindelijk gaat het bij die “re-invented” formule om dezelfde behoeften van dezelfde klanten in dezelfde productgroep(en), het gaat om dezelfde klantenbenadering, dezelfde prijs/waarde verhouding, dezelfde merkwaarde, maar wel met een flink aangescherpte positionering in het almaar waziger wordende concurrentieveld. Met de Nieuwe Winkelier laat het management de winkelformule als een feniks uit de as van de oude, pre-web, formule opstijgen. De klant ervaart de winkel als nieuw, tegelijkertijd als bekend en vertrouwd, maar aanmerkelijk intiemer dan voorheen en meer gericht op ‘ons soort mensen’.

Redding voor Miss Etam?
Voor grotere winkelorganisaties betekent De Nieuwe Winkelier dat binnen hetzelfde formuleconcept veel gemakkelijker op lokale wensen kan worden ingespeeld. Dát zullen bedrijfsleiders, en zeker franchisers, waarderen! Dan kan, omdat de voorraad niet langer hoofdzakelijk in de winkel ligt, maar in het magazijn blijft. Die magazijnen doen dan ook zowel dienst ten aanzien van individuele klanten die via de webshop hun bestellingen doen, als ten aanzien van de bevoorrading van winkels. Inter-filiaal vervoer zal nauwelijks meer voorkomen en wat ter plekke niet loopt, qua maat, model of prijsklasse, komt al gelijk de winkel niet in.
MISS ETAM zou een leuke kandidaat zijn om dit toe te passen en zo onze winkelcentra te verblijden met een winkelketen die er weer toe doet. Gewoon doorstarten met de bestaande formule leidt natuurlijk nergens toe. Dat hebben we recent nog bij De Schoenenreus gezien.