Oude wijn in nieuwe zak
Het is hip om het begrip “Omnichannel” voor van alles en nog wat te gebruiken. Het Retail congres ‘What’s New in Retailing’ er zelfs helemaal omheen gebouwd. Dat Omnichannel schijnt in te spelen op de vooronderstelling dat consumenten op steeds meer manieren aan hun goederen en diensten willen komen. Maar zijn die alternatieven er niet altijd geweest? Hoeveel multichannel mogelijkheden zijn eigenlijk niet al jaren beschikbaar? Zijn kanalen als Partyselling, Colportage, Multilevel Network Marketing, Postorder, Teleshopping, Direct Mail, Teleshop en Winkels nou echt ontstaan vanuit de wensen van de consument? En is dat met webshops, E- en M-commerce opeens anders? Als je de ontwikkeling van het verkoop- en marketingvak bestudeert kom je al snel tot de conclusie dat deze alternatieve kanalen niet vanuit de behoefte van consumenten, maar vooral deels vanuit de behoefte van de leverancier (fabrikant, importeur, grossier, groothandel of detaillist) zijn ontstaan, anderzijds vanuit de leveranciers of exclusieve gebruikers van de toegepaste technologie. Met name rond het nieuwe medium internet in al zijn facetten is een heel begrippencircus opgedoken via allerlei ‘specialisten’ die er elke keer blijk van geven dat ze weinig kaas van het vak marketing, of communicatie, gegeten hebben, door maar simpelweg aan te nemen dat ‘hun’ inventiviteit per definitie voldoet aan ‘de’ behoefte van consumenten. Zo zijn we, merkwaardigerwijs zonder veel tegengas van goedopgeleide marketeers, weer terechtgekomen in de kelder van het marketingvak: de Productiegerichte Organisatie uit de negentiende eeuw.

Terug naar AF
Bij de benadering van consumenten hoefden fabrikanten zich tijdens de industriële revolutie niet zoveel aan te trekken van wat die consumenten echt wilden. Ze patenteerden hun productieproces, en de consument behielp zich met wat daar uitkwam, hun organisatie was dan ook helemaal productiegericht opgezet. Toen veel bedrijven soortgelijke processen toepasten, werd het nodig te specialiseren in bepaalde producten, en daar zelfs enige authenticiteit aan toe te voegen, door de ontwikkeling van merken. Organisaties werden productgericht, maar de consument had nog altijd weinig in te brengen. Uiteindelijk ging het aanbod toch de vraag overtreffen, en was het niet meer voldoende om de producten aan te bieden, de verkoopgerichte organisatie was het gevolg. De consumenten werden voortaan, op basis van hun affiniteit met het product, verdeeld in suspects, prospects, kleine klanten en grote klanten. Zo werden ze meer slachtoffer dan partner. Dat veranderde, langzaam, toen organisaties marktgericht werden. Het aanbod, de Marketing Mix, werd (helaas vaak alleen in theorie) ontwikkeld op basis van onderzochte klantenwensen, en vervolgens via de juiste, dus effectieve, mediamix gecommuniceerd en via, eveneens op die onderzochte consumentenwensen gerichte, kanalen gedistribueerd. Steeds vaker via meerdere kanalen (multichannel) overigens. Uiteindelijk, gedwongen door een, steeds sterker met elkaar communicerende, kritische consument, ontstond zelfs de ‘Maatschappij Gerichte Organisatie’ (Societal Marketing). En nu, na al die jaren ontwikkeling in commercieel denken, zijn we weer terug bij AF.
Alleen is niet langer de productietechnologie richtinggevend, maar de manier om met de klant te communiceren en de bestelde goederen en diensten vervolgens te distribueren. En opnieuw staat de consument buiten spel, en noemen we dat vervolgens: Vooruitgang!

De 3 C’s
De Omnichannel goeroes proberen ons duidelijk te maken dat moderne marketing, het vak dat ze dus niet beheersen, zich baseert op de ‘Nieuwe’ 3C’s van Cross Channel, Consistentie en Context. Begrippen die al zo oud zijn als de handel bestaat!

Cross Channel Het is maar de vraag of de consument heeft gevraagd naar al die soorten media en distributievormen, die hen worden aangeboden, om in hun behoeften te voorzien. Ik pleit er allerminst voor om dat allemaal te gaan terugdraaien, maar het is zelfs geen kip of ei redenering: al deze mogelijkheden zijn door de uitvinders verzonnen en worden vervolgens door aanbieders op alle distributieniveaus gebruikt. De consument heeft eigenlijk geen keus. Tegelijkertijd zien we, behalve qua omvang, nauwelijks aanpassing aan dat aanbod zelf, of zelfs (zie De Nieuwe Winkelier) aan de aanbodomgeving!

Consistentie Waarom de ‘Long Tail’ van Anderson zowel in de winkel, als op de webshop, beschikbaar te hebben en de klant kosten te laten betalen die binnen deze nieuwe technologische mogelijkheden helemaal niet meer nodig zijn? Hen, eveneens onnodig, kilometers laten lopen in veel te grote winkelcentra met vooral overlappend, en dus weinig gedifferentieerd, aanbod? Zelfs consistente communicatie kan deze intrinsieke inconsistentie niet langer camoufleren, met als gevolg dat de meeste stadscentra steeds minder aantrekkingskracht hebben, met chronische leegstand als gevolg.

Context Er wordt voorondersteld dat ‘de klant’ een relatie met de leverancier wil opbouwen als die leverancier zijn klantbenadering maar zoveel mogelijk baseert op kennis van die klant. Helaas hebben begrippen als ‘merktrouw’ en ‘winkeltrouw’ nog nooit zo laag gescoord als nú. Er worden hele symposia en congressen georganiseerd rond alles wat ‘mobiele marketing’ wel niet voor revenuen gaat opbrengen, terwijl wel duidelijk is dat ongestoord misbruik van die technologie die consument, nadat ‘het nieuwtje’ eraf is, alleen maar gaat irriteren. “De Nieuwe Winkelier” is een logischer benadering!

Hoop zonder toekomst
Retailers nóch merkfabrikanten zijn van plan hun aanbod écht af te stemmen op de steeds mondiger, en technisch vaardiger, consument. ‘Omnichannel’ is voor hen een prachtig excuus om te innoveren zónder te veranderen. Daarmee is het een succesformule om bezoekers te interesseren voor congressen, symposia en workshops. Maar intussen blijven winkelketens failliet gaan, verdwijnen merken, gaan stadscentra teloor en verliezen buurten, wijken en dorpen hun leefbaarheid. Dát is het gevolg van de absolute wil binnen de retailsector zich vast te bijten in het snel verouderende concept van de bestaande winkelformules. Omnichannel gaat daar niets aan veranderen.
“Après nous le déluge!”