Nieuwe Media en webshops leveren hun klanten goederen, soms diensten, maar geen beleving. Maar wanneer een fysieke winkelformule Nieuwe Media en webshops volledig in het eigen concept integreert, versterken deze ‘nieuwigheden’ de beleving voor de klant!

Gevoel
Een zeer gewaardeerde collega van me op Avans Hogeschool, Ger van Cleef, eindigde zijn betogen bijna standaard met de oproep: “Denk aan het gevoel!”. Hij bedoelde daarmee niet dat je als retailer gepast of ongepast misbruik moet maken van de emoties van je klanten. Dat doen we toch wel! Maar dat die bezoekers de winkel, het restaurant, museum, kerk, sportschool, pretpark, stadion of evenement, ongeacht wat ze er deden, kochten of gebruikten, altijd met een goed gevoel moesten verlaten.
Je ziet dat vooral restaurants, dierentuinen en musea er al alles aan doen om hun klanten zo’n betekenisvolle ervaring te bieden, dat die hen aan hun organisatie bindt. Want hoe vaker een klant komt, des te meer levert deze op, monetair én publicitair.
Om maar dicht bij huis te blijven, twee van mijn kleindochters, nu 14 en 10, kunnen werkelijk úren zoekbrengen in archeologiepark Archeon in Alphen, wát daar ook te zien is, en hoe vaak ze er ook al zijn geweest. Historie beleven, dát is ‘cool’! Maar in vogelpark Avifauna komen zij vooral consumeren, de vogelshow, de kiwi’s, het voeren van de papagaaien en, vooral, de gigantische speeltuin! Hun beleving gaat dáár niet veel verder dan specifieke dingen die ze leuk vinden. Bij onze andere kleindochter Chavalee (12) gaat dat heel anders. Vanaf haar babytijd is ze gebiologeerd door de vogels daar, het (zoveelste) bezoek aan Avifauna voelt als “thuiskomen” en zij zou zelfs graag in de Tropenhal, naast de waterval, willen wonen: ‘This is my home!’ Zelfs een recent bezoek in de winterse vrieskou was een succes, de speeltuin kwam niet eens ter sprake.

Beleven
Ja, wat is dat nou, die beleving?
Toffler schreef al in 1970 dat meer welvaart automatisch zou leiden tot de dematerialisering van de maatschappij, voor meer aandacht voor het immateriële. Schulze beschreef in 1992 de komende ‘Ervaringsmaatschappij’ waarin nieuwe gemeenschappen zouden worden gevormd op basis van gemeenschappelijke belevingen, interesses, waarden en liefhebberijen. In plaats van de oude verzuilde maatschappij gebaseerd op religie, politiek en maatschappelijke klasse. Dat het ‘samen beleven’ belangrijker zou worden dan het ‘samen zijn’.
Maar pas vanaf 1999 greep die al aangekondigde belevenismaatschappij om zich heen, na de publicatie van Gilmore en Pine’s “The Experience Economy”. In hun ogen was dat, na de ontwikkelingen als het maken van producten uit grondstoffen, en het ontwikkelen van diensten naast die producten, een nieuwe vorm van waarde creatie. Een aanbod dat de afnemer activeert om daar zelf deel van uit te maken, zodat die deelname uitgroeit tot een betekenisvolle beleving die naar meer smaakt. Een beleving die ervoor zorgt dat die afnemer ook afnemer blijft, wat de aanbieder een meerwaarde geeft ten opzichte van de concurrent, zelfs als het aanbod zelf niet veel afwijkt.

Beleving in de winkel
Natuurlijk is dat streven naar beleving niet nieuw, maar het was en is allemaal nogal passief. Passief beleven vervaagt daarom snel, en is in de ogen van de verwende consument allesbehalve ‘betekenisvol’. Waren vroeger Amerikaanse, Britse of Finse weken bij V&D voor het gros van de bezoekers een eye opener, met het internet zijn deze landen, én wat ze brengen, maar een paar clicks bij je vandaan. Nee, je zult, zoals dierentuinen en musea dat heel handig doen, de bezoekers actief aan het werk moeten zetten, wil je ze nog blijvend boeien, en binden.
Helaas, en de innige liefde tussen retailers en ‘bench-marking’ maakt dat alleen maar erger, gaan winkelketens steeds meer op elkaar lijken. En zijn ze in ieder geval veel te veel gericht op het afzetten van hun aanbod, en veel te weinig op het scheppen van een activerende winkelomgeving. Want alleen zo leidt een bezoek tot een beleving die blijft hangen en de klant steeds weer opnieuw naar die winkel brengt. Het teveel kijken naar de concurrent, en te weinig naar wat consumenten écht willen, maakt winkelformules tot klonen, en winkelcentra tot dertien in een dozijn! Met wat ‘toeters en bellen’ uit het arsenaal van Sales Promotion en Evenementenbureaus kun je dat gebrek aan échte, betekenisvolle, beleving bij de bezoekers echt niet compenseren. Hierover schreef ik al een eerder blog.

Bricks&Clicks versterken beleving!
Beleving is primair individueel, maar die wil je ook graag delen, met gelijkgestemden. Een optimale beleving wordt dus alleen door een beperkte groep ervaren. Daarbij is het belangrijk, consumenten worden constant geprikkeld door anderen, om die beleving steeds op alle mogelijke manieren te ‘boosten’.
Die beperking wordt haalbaar door invoering van een Bricks&Clicks formule. Natuurlijk ‘verlies’ je klanten en omzet door concentratie van het totale aanbod, fysiek en virtueel, op die doelgroep. Maar dat ‘verlies’ wordt immers via de webshop door een grotere ‘range’ gecompenseerd. Tegelijkertijd verlaag je je ‘threshold’ doordat je minder kosten maakt. Voor die selecte doelgroep breng je dus méér met mínder! En natuurlijk zijn webshop en sociale media ideaal om de bij de bezoeker in de winkel opgewekte beleving te boosten terwijl deze niet in je winkel of winkelcentrum aanwezig is.
Zo biedt de regelmatig twitterende boekhandelaar Eelco Eskens in Alphen aan den Rijn zijn klanten niet alleen een webshop en een heuse koffieshop, maar er staat ook een tafel waarop de boeken staan die door zijn vele twitterende klanten worden aangeraden. Meer nog, deze twitteraars schrijven zelf een korte beschrijving bij hun keuze. Een beschrijving die daarna op de website wordt geplaatst. Dat leidt natuurlijk niet alleen tot méér beleving door die twitteraars, maar ook tot Peer-to- Peer support voor die boeken, en natuurlijk voor zijn hele winkel. Tenslotte lezen al hun ‘friends’ dat, en ze zullen het vaak ook gelijk op andere sociale media, zoals Facebook, zetten. Dat geldt ook voor de vele andere activiteiten die in die boekhandel plaatsvinden.
Zo wordt een onderlinge keten van belevenissen gesmeed die boekhandel Haasbeek Centrum boven de ‘gemiddelde’ boekwinkel doet uitstijgen. Tenslotte kun je op elke straathoek boeken kopen, en, natuurlijk in talloze webshops.