Pop-up, Strategische vondst of dwaallicht?

Leegstand bedwongen?
Een juichend artikel stelde dat ‘de leegstand’ op zijn retour was. Niet omdat er geen onverhuurbare winkelruimte zou zijn, maar omdat steeds meer bedrijven de waarde van ‘tijdelijke winkels’ inzien en daarvan winstgevend gebruik maken.
Dát komt er nou van als je een symptoom (lege winkels) verwisseld met de oorzaak, het gebrek aan attractiviteit van winkels en van het stadscentrum als geheel. Want wát die pop-up winkels ook doen, ze trekken absoluut geen klanten, maar profiteren van de nog steeds afnemende stroom consumenten die nog wel in die stadscentra rondlopen. Natuurlijk, ik ontken het niet, profiteren die klanten er wel van dat het winkelcentrum mét die pop-ups in ieder geval dynamischer oogt dan zónder.

Situatie stadscentra
In Nederland hebben vooral de centra van kleine en middelgrote steden het zwaar te verduren. Al vele jaren lopen de bezoekersaantallen gestaag terug, winkelketens trekken zich terug en steeds vaker overal grijnzen lege winkelruiten de klant aan. Nu brengen die gevierde pop-up winkels wel wat meer bedrijvigheid, maar uiteindelijk halen ze het niveau van dat Stadshart alleen maar naar beneden. Die pop-ups zijn daarmee niet de reddingsboei uit die artikelen, maar een teken dat er iets fundamenteel verkeerd zit.  De werkelijke oorzaak is niet, zoals winkeliers van elk niveau graag beweren, de opkomst van het internet, maar, zoals ik al vaker naar voren bracht:
1. De meeste stadscentra functioneren in de praktijk vooral als dorpscentra. Ondanks de ontwikkeling van op de ‘runshopper’ gerichte buurt- en wijkcentra, proberen die stadscentra nog steeds “runshopper” én “funshopper” te gerieven. Kortom, er staan niet teveel winkels in dat centrum, maar gewoon teveel winkels die niet aansluiten bij de werkelijke functie als Stadshart. Het gebrek aan adequaat retailbeleid bij gemeenten, en het feit dat de verschillende winkeliersverenigingen elkaar meer tegenwerken dan elkaar versterken, maakt de situatie alleen maar erger.
2. De ‘eigenheid’ die dat oude dorpscentrum had vanwege vele zelfstandige winkeliers is verdwenen omdat die zelfstandigen hun winkelruimte verkochten aan de steeds hongeriger ketens van filiaal- of franchise bedrijven. De praktijk is dat een groot deel van de managers van die winkels zelf niet eens in de stad woont; daar ook niet het natuurlijke netwerk heeft dat hun voorgangers wel hadden.
3. Veel dorpscentra zijn de afgelopen jaren gemoderniseerd, en van nature is de binding van winkelier en klant er veel groter dan in de stad. Iedereen kan constateren dat de meeste ketens ook winkels in die dorpscentra hebben. Het gevolg is dat voor die ‘dorpelingen’ dat Stadshart, in vergelijking met wat ze ‘thuis’ hebben, weinig te bieden heeft. Als ze dan echt gaan shoppen, bieden de grote stadscentra, én de perifere winkelcentra zoals het Alexandrium, een veel aantrekkelijkere propositie.

Kortom, tenzij die stadscentra erin slagen hun positie als ‘koopcentrum’ weer te veroveren, zal het gewoon elk jaar slechter gaan. Dan kán het bijna niet anders of de dreiging van ‘Mega-Malls’ wordt werkelijkheid, en verpieteren de stadscentra, en hun winkels, steeds sneller.
Stadscentrum, koopcentrum
Gemeenten moeten zorgen voor een adequaat retailbeleid dat om hun Stadshart is opgebouwd. Niet langer overbodige winkelruimte bouwen en stoppen met de bescherming van de gevestigde middenstand. Vanuit die gedefinieerde functie voor dat stadshart kan beleid worden geformuleerd en uitgevoerd waarbij er actief wordt geworven bij formules die deze functie versterken. Tegelijkertijd worden andere formules verplaatst naar wijken en dorpen. Dat kost tijd, maar het proces op zichzelf maakt het Stadshart al aantrekkelijker.
Natuurlijk wordt het tijd voor professioneel centrummanagement, dat in de plaats komt van de winkeliersverenigingen. Deze moet niet primair allerlei activiteiten organiseren (vaak gebeurt er nu ook al genoeg), maar de centrummanager moet ervoor zorgen dat de ondernemingen in het Stadshart daarbij actief betrokken worden, en zich daarbij betrokken voelen. Het noodzakelijke budget kan via een BIZ constructie voor het hele centrum worden gerealiseerd. Hierbij doet de gemeente mee, want de toekomst van de stad is óók van groot belang voor de gemeente.
Pop-up
Pop-up winkels kunnen met een lage investering een belangrijke rol spelen bij de ‘revival’ van het Stadshart. Daarbij, dat is al in het eerste blog van deze serie uitgelegd, kunnen winkels met een geïntegreerde Bricks en Clicks formule met veel minder vierkante meters toe dan nu het geval is. Zo besparen de Nieuwe Winkeliers niet alleen op de extreme huurkosten, maar ook op kosten voor energie, personeel en renteverlies op voorraden. Daardoor kan het Stadshart zowel compacter worden, als de klant meer keus en meer ‘fun’ bieden. Dat komt omdat de vrijkomende ruimte in winkels en winkelcentrum wordt opgevuld met tijdelijke of permanente ‘micro-stores’, die in de vorm van een shop-in-the-shop, onderhuur, kiosk, mobiele verkoopwagen én pop-up winkel gerealiseerd worden. Niet door winkels die domweg parasiteren op de bestaande klantenstromen, maar die, door zich te specialiseren op merken, artikelgroepen of klantenwensen, de klantenstroom juist stimuleren. Kleine winkeleenheden, gerund door starters, die met hun aanbod én hun persoonlijke drive, daadwerkelijk bijdragen aan den aantrekkelijkheid van het hele Stadshart. Natuurlijk ook gesteund vanuit hun webshop, want winkels zonder webshop, dát gaat niet meer.
Dit leidt er niet alleen toe dat het aanbod meer gevarieerd en ‘fun’ is, het leidt er ook toe dat klanten regelmatig worden geconfronteerd met een nieuwe micro-store, of een met het seizoen wisselend assortiment. De horeca zal zich snel genoeg aan deze veranderingen aanpassen en daarmee hun bijdrage aan een aantrekkelijker Stadshart vergroten.

Als er dan nog door het centrummanagement regelmatig leuke activiteiten worden georganiseerd of ondersteund, zullen shoppers zich steeds meer thuis voelen in hun eigen Stadshart. Het ‘tripje naar de stad’ wordt ook voor de dorpelingen rondom weer een optie. Pop-up formules en mobiele verkooppunten maken, door de mogelijkheid snel te verkassen, een herhaald bezoek alleen maar aantrekkelijker.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s