Toeters en bellen? Als je kijkt naar wat winkels en winkelcentra allemaal inschakelen aan Evenementen en Sales Promotion, zou je denken dat retailers alleen nog dáár hun heil kunnen vinden. TV frutsels als klantenbinder en gaming om vooral de jonge consument te bewegen dáár zijn inkopen te doen. Duizenden Euro’s worden uitgegeven om het koopgedrag van de klant te veranderen zodat de retailer niet zichzelf hoeft te veranderen. Zo drijft wat winkels en winkelcentra bieden steeds verder af van wat de consumenten verlangen. Hoelang zou het duren voor consumenten erachter zijn wat ze nou écht van een winkelcentrum, en van de winkels binnen dat winkelcentrum, verwachten? En hun kooplust elders gaan botvieren? Intussen kopen die gepamperde jongeren hun spullen steeds vaker gewoon op het internet

Sales Promotion
Sales Promotion wordt overal, dus ook in mijn boek ‘Marketing voor Retailers’ gedefinieerd als “het tijdelijk verbeteren van de prijs-waardeverhouding van een product of dienst, met als doel afzetverbetering op korte termijn”. Dit communicatie instrument is bijzonder effectief op korte termijn, maar levert op zichzelf geen oplossing voor de langere termijn. Kortom, als retailers er niet in slagen de bereikte klant duurzaam te overtuigen van hun meerwaarde ten opzichte van andere winkels, winkelcentra of webshops, verliezen ze die klanten nét zo snel als ze binnenkomen. Natuurlijk maak ik me met dit soort uitingen niet populair onder degenen die hier hun brood mee verdienen, maar misschien zou wat meer aandacht van Sales Promotion bureaus voor de langere termijn hun eigen klantrelatie ook geen kwaad doen. Want voor die langere termijn geldt immers alleen wat winkelcentra en winkels de consument werkelijk bieden, aan assortiment én sfeer (beleving), en niet hoe ze dat communiceren!

Klappen
Natuurlijk moet de retailsector als geheel klappen incasseren. Veel winkeliers en winkelketens gaan deze crisis niet overleven. Dat is voor de betrokkenen heel vervelend, maar van een dergelijke shake-out wordt de sector als geheel niet slechter.
“Kenners” wijzen me regelmatig op langlopende huurcontracten, oplopende kosten, ‘moeilijke’ banken en terughoudendheid bij consumenten. En dan nu ook nog dat verdraaide internet. Tja, maar dát zijn allemaal toch geen zaken die de retailer plotseling zijn overkomen. Zaken waar kleine én grote retailers allang iets aan hadden moeten doen. In ieder geval is wel duidelijk dat van de overheid geen enkele steun te verwachten valt. Van de verhuurders overigens ook niet!

Probleem
Er zijn teveel winkels, ze staan vaak op de verkeerde plek in het verkeerde winkelcentrum, en ze zijn, eigenlijk zonder uitzondering, groter dan wenselijk is. Ze betalen dus te veel huur, hebben te veel mensen nodig, zijn teveel geld kwijt aan energie, en, vooral, steken veel te veel geld in hun winkelvoorraad. Daarbij zijn winkels statisch, té veel gericht op de consument die tóch wel binnenkomt (maar niet meer) en, natuurlijk, maken ze vrijwel geen gebruik van de geweldige mogelijkheden die de ‘Nieuwe Media’ hen bieden.
Winkeliers steken steeds meer energie, en Sales Promotion acties in winkelformules en winkelcentra die allang niet meer bieden wat de maatschappij vraagt. Actieve Inertie, hard werken zonder iets te bereiken, is meer regel dan uitzondering.
Dit probleem als zodanig erkennen is natuurlijk de eerste stap naar de oplossing!

Oplossing
Op dit blog wordt uitgebreid ingegaan op de creatie van op de nieuwe consument gerichte, volledig geïntegreerde, winkelformules, maar dát gaat natuurlijk nog wel even tijd kosten. Intussen is er natuurlijk niets op tegen om, hoe primitief ook, snel en goedkoop een webwinkel op te zetten en daarmee extra omzet te scoren. Ook kan het geen kwaad je eens af te vragen wat de meerwaarde is van verschillende deelassortimenten binnen je formule en daar eens flink in te saneren. Voor hobby’s en historie is geen plaats meer. Starters staan te wachten op kansen, dus moet het mogelijk zijn hen te interesseren in tijdelijke of permanente ‘inwoning’ door super gespecialiseerde micro-stores (shop-in-the-shop, pop-up). Daarmee kun je als winkelier de keus voor de klant vergroten én je winkel aantrekkelijker te maken zonder daar meer zelf in te investeren. Winkeliersverenigingen én overheid moeten samen op stap om nieuwe, bij de functie van hun winkelcentrum passende, winkelformules te interesseren voor nieuw vestiging. Intussen moeten plannen worden gemaakt om, conform het Retail 3.0 principe op dit blog, de gewenste klanten méér te gaan bieden met minder kosten. En de banken moeten dat financieren, willen ze hun functie waarmaken. Tenslotte is het voor die banken geen ramp als er af te toe een bedrijf failliet gaat, maar als dat te veel bedrijven overkomt, kan een heel winkelcentrum voor altijd zijn aantrekkelijkheid verliezen. Dan gaat het écht geld kosten, en dat geldt ook voor de verhuurders, natuurlijk.
Tja, en ondersteunend (maar niet in plaats van) is Sales Promotion (mét PR) nuttig om dat, zich snel verbeterende, winkelcentrum en die veranderende winkels onder de aandacht van de klant te brengen en te houden.

Toekomst
Als die integratie van bricks en clicks uitblijft, degraderen Stadscentra tot de Dorpscentra die ze ooit waren, Wijkcentra tot Buurtcentra, alleen nog interessant voor de dagelijkse boodschappen, en Buurtcentra verliezen de grip op de consument helemaal.
De dreiging van MegaMalls is verdwenen, want die staan er dan al. Tenslotte laat de consument zich graag verrassen, maar niet ringeloren door bestaande retailers.
En die consument laat zich ook niet duurzaam binden door Toeters en Bellen.