Hoe lang nog?

Het heeft lang geduurd, maar in de mediasector, bij boekhandels en bij de vroegere ‘platenzaken’ druipt het besef door dat er zoiets als het Internet is, en dat de verkoop van boeken, Cd’s en Dvd’s voor een belangrijk deel via dat internet plaatsvindt. En dat de ‘goede oude tijd’ nooit meer terugkomt. Grote namen in boekenland, samenwerkend als Selexyz, moesten, aan de rand van het faillissement staande, een verstandshuwelijk sluiten met ‘boekenramsj’ De Slegte, omdat BEIDE bedrijven de tekenen van de internettijd niet hadden begrepen. De alom aanwezige Free Record Shop sluit het ene na het andere filiaal omdat ook zij veel te laat inzag dat de ooit zo innovatieve formule nog slechts verlies oplevert. Bibliotheken sluiten het ene na het andere filiaal omdat, gesubsidieerd of niet, de inkomsten de hoge kosten van al die opgeleukte boekenmagazijnen niet langer dekken. Vicieuze cirkels waarin de videotheken al veel eerder terecht waren gekomen.

Is het niet buitengewoon merkwaardig dat er in deze branches nooit is nagedacht over een volledig nieuw concept. Dat ze liever in hun oude vorm ten onder gaan, dan zich als “Mediashop” een nieuwe toekomst scheppen?

Mediashop

Die ‘Mediashop” is een volledig nieuw type winkel, waar de klant natuurlijk nog altijd boeken, tijdschriften, Cd’s en Dvd’s kan kopen. Maar die ook weer kan inruilen, zodat een ander ze voor een veel lager bedrag kan aanschaffen. Waar die klant dit alles ook kan huren, per dag, net zoveel dagen als ze maar willen. En waar deze, natuurlijk onder het genot van een drankje en gesterkt door een lekker hapje, ook ingezien, beluisterd of bekeken worden in het grand café dat een vast onderdeel van deze winkel is. Waar je overigens ook gewoon met vrienden en vreemden over welk cultureel onderwerp dan ook kunt praten in een ruimte die ook dient als expositieruimte voor plaatselijke kunstenaars. In een dergelijke opzet past natuurlijk ook een bescheiden podium, waar plaatselijke artiesten zich kunnen laten zien en horen, en waar vanuit de theaters een voorproefje van hun programma’s van de volgende week wordt gegeven. Ook diverse verenigingen kunnen er gebruik van maken om nieuwe leden of vrijwilligers voor hun werk te interesseren. Ziet U dat allemaal al voor U, gezellig een middagje gaan Mediashoppen?
Natuurlijk beschikt deze over een vrij Wifi netwerk.
Op deze manier wordt, midden in het centrum, een plaats geschapen waarin elke consument, oud of jong, cultuur op geheel eigen wijze kan beleven. Een aantrekkelijke toevoeging aan onze zo geplaagde stadscentra.
Nét zo natuurlijk is het feit dat, naast alles waarvoor je fysiek in die Mediashop terecht kunt, nog veel meer bereikbaar is via de volledig geïntegreerde webshop. Ongeacht of je nou in de winkel staat, thuis of elders, via je computer, tablet of smartphone. Een duurzame oplossing in een snel vergrijzende maatschappij met een steeds groter deel minder mobiele burgers.

Mooi idee, zegt U misschien, maar kán dat wel?

De Nieuwe Winkelier

Natuurlijk kan dat, omdat de diverse onderdelen van dit systeem allang zijn ingevoerd. Niets is écht nieuw, behalve de combinatie. Het is dus tegen weinig extra kosten en zonder veel operationeel risico realiseerbaar.
• Zo beschikt het stadscentrum van Alphen aan den Rijn over een boekhandel t waarin de verkoop van tijdschriften en boeken wordt gecombineerd met het aanbod (en dus inkoop) van tweedehands boeken. Een winkel die gelijk een rustplek biedt in de vorm van koffiespecialist Barista. Klanten gaan ná een bezoek aan de winkel een kopje koffie mét of zonder lekkers consumeren bij Barista, en gaan daarna vaak nog even de winkel in. Ook wordt er veel aandacht gegeven aan het verschijnsel E-reader, en natuurlijk biedt de winkel on-line alles wat offline niet beschikbaar is.
• Free Record Shop sloot in mijn woonplaats zijn deuren om plaats te maken (oh ironie) voor een iCentre. Zo is, in een stad met 70.000 inwoners de muziekbeleving, zoals de babyboomgeneratie die, hangend aan de balie van de ‘platenzaak’, had, met die Free Record Shop helemaal verdwenen.
• In de VS kun je op elke luchthaven boeken kopen (nieuw en tweedehands), lezen en bij het filiaal op je eindbestemming weer inruilen. In Nederland heeft Bol.com al een systeem opgezet om je ‘oude’ Dvd’s voor een schappelijk prijsje weer kwijt te raken aan nieuwe gebruikers. .
• De Openbare Bibliotheek heeft ICT mogelijkheden waarvan veel retailers alleen nog maar kunnen dromen. Vrijwel alles gaat immers automatisch, de operatie wordt verregaand gerund door de gebruikers zelf. Samengaan met commerciële partners in één nieuwe winkelformule betekent dat boeken nu ook vanaf huis als gebonden boek kunnen worden gehuurd, of als E-book worden aangeschaft. De boeken, die, lekker goedkoop op een centraal gelegen industrieterrein (leegstand genoeg) worden beheerd, kunnen worden afgehaald in de Mediashop, op afhaaladressen in de eigen wijk, of, tegen een kleine vergoeding, zelfs thuis worden bezorgd.
Kortom, een heel grote winkel waar alle vormen van cultuur en media bijeenkomen, met een volledig geïntegreerde webshop, met keus tussen kopen, gebruikt kopen, en huren, en dat allemaal in een geweldige belevingswereld zodat winkelen uitgaan wordt, áls je dat wilt. De boekhandelaar als De Moderne Winkelier!

Bibliotheek

En de bibliotheek? Nou, ontlast van de enorme logistieke operatie die het uitlenen van boeken Cd’s, Dvd’s en tijdschriften nu eenmaal met zich meebrengt, kan deze zich richten op haar taak om culturele uitingen bekend en bereikbaar te maken. Maar dat hoeft niet langer vanuit dure, grote, vestigingen. Het werkt zelfs beter als de bibliotheek de wijken ingaat, in kleine vestigingen binnen welzijnsaccomodaties, scholen, kerken en dergelijke. Dan kunnen ze zich nog intensiever richten op de ontwikkeling van onze jeugd, en hun ouders, want wie niet leest, heeft geen toekomst, toch? Natuurlijk kunnen hier ook de via het web bestelde boeken worden afgehaald en teruggebracht. Voor de gemeente betekent dat een grote besparing, omdat de omvangrijke organisatie grotendeels via die Mediashop is geprivatiseerd.

Leegstand bedwongen?
Een juichend artikel stelde dat ‘de leegstand’ op zijn retour was. Niet omdat er geen onverhuurbare winkelruimte zou zijn, maar omdat steeds meer bedrijven de waarde van ‘tijdelijke winkels’ inzien en daarvan winstgevend gebruik maken.
Dát komt er nou van als je een symptoom (lege winkels) verwisseld met de oorzaak, het gebrek aan attractiviteit van winkels en van het stadscentrum als geheel. Want wát die pop-up winkels ook doen, ze trekken absoluut geen klanten, maar profiteren van de nog steeds afnemende stroom consumenten die nog wel in die stadscentra rondlopen. Natuurlijk, ik ontken het niet, profiteren die klanten er wel van dat het winkelcentrum mét die pop-ups in ieder geval dynamischer oogt dan zónder.

Situatie stadscentra
In Nederland hebben vooral de centra van kleine en middelgrote steden het zwaar te verduren. Al vele jaren lopen de bezoekersaantallen gestaag terug, winkelketens trekken zich terug en steeds vaker overal grijnzen lege winkelruiten de klant aan. Nu brengen die gevierde pop-up winkels wel wat meer bedrijvigheid, maar uiteindelijk halen ze het niveau van dat Stadshart alleen maar naar beneden. Die pop-ups zijn daarmee niet de reddingsboei uit die artikelen, maar een teken dat er iets fundamenteel verkeerd zit.  De werkelijke oorzaak is niet, zoals winkeliers van elk niveau graag beweren, de opkomst van het internet, maar, zoals ik al vaker naar voren bracht:
1. De meeste stadscentra functioneren in de praktijk vooral als dorpscentra. Ondanks de ontwikkeling van op de ‘runshopper’ gerichte buurt- en wijkcentra, proberen die stadscentra nog steeds “runshopper” én “funshopper” te gerieven. Kortom, er staan niet teveel winkels in dat centrum, maar gewoon teveel winkels die niet aansluiten bij de werkelijke functie als Stadshart. Het gebrek aan adequaat retailbeleid bij gemeenten, en het feit dat de verschillende winkeliersverenigingen elkaar meer tegenwerken dan elkaar versterken, maakt de situatie alleen maar erger.
2. De ‘eigenheid’ die dat oude dorpscentrum had vanwege vele zelfstandige winkeliers is verdwenen omdat die zelfstandigen hun winkelruimte verkochten aan de steeds hongeriger ketens van filiaal- of franchise bedrijven. De praktijk is dat een groot deel van de managers van die winkels zelf niet eens in de stad woont; daar ook niet het natuurlijke netwerk heeft dat hun voorgangers wel hadden.
3. Veel dorpscentra zijn de afgelopen jaren gemoderniseerd, en van nature is de binding van winkelier en klant er veel groter dan in de stad. Iedereen kan constateren dat de meeste ketens ook winkels in die dorpscentra hebben. Het gevolg is dat voor die ‘dorpelingen’ dat Stadshart, in vergelijking met wat ze ‘thuis’ hebben, weinig te bieden heeft. Als ze dan echt gaan shoppen, bieden de grote stadscentra, én de perifere winkelcentra zoals het Alexandrium, een veel aantrekkelijkere propositie.

Kortom, tenzij die stadscentra erin slagen hun positie als ‘koopcentrum’ weer te veroveren, zal het gewoon elk jaar slechter gaan. Dan kán het bijna niet anders of de dreiging van ‘Mega-Malls’ wordt werkelijkheid, en verpieteren de stadscentra, en hun winkels, steeds sneller.
Stadscentrum, koopcentrum
Gemeenten moeten zorgen voor een adequaat retailbeleid dat om hun Stadshart is opgebouwd. Niet langer overbodige winkelruimte bouwen en stoppen met de bescherming van de gevestigde middenstand. Vanuit die gedefinieerde functie voor dat stadshart kan beleid worden geformuleerd en uitgevoerd waarbij er actief wordt geworven bij formules die deze functie versterken. Tegelijkertijd worden andere formules verplaatst naar wijken en dorpen. Dat kost tijd, maar het proces op zichzelf maakt het Stadshart al aantrekkelijker.
Natuurlijk wordt het tijd voor professioneel centrummanagement, dat in de plaats komt van de winkeliersverenigingen. Deze moet niet primair allerlei activiteiten organiseren (vaak gebeurt er nu ook al genoeg), maar de centrummanager moet ervoor zorgen dat de ondernemingen in het Stadshart daarbij actief betrokken worden, en zich daarbij betrokken voelen. Het noodzakelijke budget kan via een BIZ constructie voor het hele centrum worden gerealiseerd. Hierbij doet de gemeente mee, want de toekomst van de stad is óók van groot belang voor de gemeente.
Pop-up
Pop-up winkels kunnen met een lage investering een belangrijke rol spelen bij de ‘revival’ van het Stadshart. Daarbij, dat is al in het eerste blog van deze serie uitgelegd, kunnen winkels met een geïntegreerde Bricks en Clicks formule met veel minder vierkante meters toe dan nu het geval is. Zo besparen de Nieuwe Winkeliers niet alleen op de extreme huurkosten, maar ook op kosten voor energie, personeel en renteverlies op voorraden. Daardoor kan het Stadshart zowel compacter worden, als de klant meer keus en meer ‘fun’ bieden. Dat komt omdat de vrijkomende ruimte in winkels en winkelcentrum wordt opgevuld met tijdelijke of permanente ‘micro-stores’, die in de vorm van een shop-in-the-shop, onderhuur, kiosk, mobiele verkoopwagen én pop-up winkel gerealiseerd worden. Niet door winkels die domweg parasiteren op de bestaande klantenstromen, maar die, door zich te specialiseren op merken, artikelgroepen of klantenwensen, de klantenstroom juist stimuleren. Kleine winkeleenheden, gerund door starters, die met hun aanbod én hun persoonlijke drive, daadwerkelijk bijdragen aan den aantrekkelijkheid van het hele Stadshart. Natuurlijk ook gesteund vanuit hun webshop, want winkels zonder webshop, dát gaat niet meer.
Dit leidt er niet alleen toe dat het aanbod meer gevarieerd en ‘fun’ is, het leidt er ook toe dat klanten regelmatig worden geconfronteerd met een nieuwe micro-store, of een met het seizoen wisselend assortiment. De horeca zal zich snel genoeg aan deze veranderingen aanpassen en daarmee hun bijdrage aan een aantrekkelijker Stadshart vergroten.

Als er dan nog door het centrummanagement regelmatig leuke activiteiten worden georganiseerd of ondersteund, zullen shoppers zich steeds meer thuis voelen in hun eigen Stadshart. Het ‘tripje naar de stad’ wordt ook voor de dorpelingen rondom weer een optie. Pop-up formules en mobiele verkooppunten maken, door de mogelijkheid snel te verkassen, een herhaald bezoek alleen maar aantrekkelijker.

Toeters en bellen? Als je kijkt naar wat winkels en winkelcentra allemaal inschakelen aan Evenementen en Sales Promotion, zou je denken dat retailers alleen nog dáár hun heil kunnen vinden. TV frutsels als klantenbinder en gaming om vooral de jonge consument te bewegen dáár zijn inkopen te doen. Duizenden Euro’s worden uitgegeven om het koopgedrag van de klant te veranderen zodat de retailer niet zichzelf hoeft te veranderen. Zo drijft wat winkels en winkelcentra bieden steeds verder af van wat de consumenten verlangen. Hoelang zou het duren voor consumenten erachter zijn wat ze nou écht van een winkelcentrum, en van de winkels binnen dat winkelcentrum, verwachten? En hun kooplust elders gaan botvieren? Intussen kopen die gepamperde jongeren hun spullen steeds vaker gewoon op het internet

Sales Promotion
Sales Promotion wordt overal, dus ook in mijn boek ‘Marketing voor Retailers’ gedefinieerd als “het tijdelijk verbeteren van de prijs-waardeverhouding van een product of dienst, met als doel afzetverbetering op korte termijn”. Dit communicatie instrument is bijzonder effectief op korte termijn, maar levert op zichzelf geen oplossing voor de langere termijn. Kortom, als retailers er niet in slagen de bereikte klant duurzaam te overtuigen van hun meerwaarde ten opzichte van andere winkels, winkelcentra of webshops, verliezen ze die klanten nét zo snel als ze binnenkomen. Natuurlijk maak ik me met dit soort uitingen niet populair onder degenen die hier hun brood mee verdienen, maar misschien zou wat meer aandacht van Sales Promotion bureaus voor de langere termijn hun eigen klantrelatie ook geen kwaad doen. Want voor die langere termijn geldt immers alleen wat winkelcentra en winkels de consument werkelijk bieden, aan assortiment én sfeer (beleving), en niet hoe ze dat communiceren!

Klappen
Natuurlijk moet de retailsector als geheel klappen incasseren. Veel winkeliers en winkelketens gaan deze crisis niet overleven. Dat is voor de betrokkenen heel vervelend, maar van een dergelijke shake-out wordt de sector als geheel niet slechter.
“Kenners” wijzen me regelmatig op langlopende huurcontracten, oplopende kosten, ‘moeilijke’ banken en terughoudendheid bij consumenten. En dan nu ook nog dat verdraaide internet. Tja, maar dát zijn allemaal toch geen zaken die de retailer plotseling zijn overkomen. Zaken waar kleine én grote retailers allang iets aan hadden moeten doen. In ieder geval is wel duidelijk dat van de overheid geen enkele steun te verwachten valt. Van de verhuurders overigens ook niet!

Probleem
Er zijn teveel winkels, ze staan vaak op de verkeerde plek in het verkeerde winkelcentrum, en ze zijn, eigenlijk zonder uitzondering, groter dan wenselijk is. Ze betalen dus te veel huur, hebben te veel mensen nodig, zijn teveel geld kwijt aan energie, en, vooral, steken veel te veel geld in hun winkelvoorraad. Daarbij zijn winkels statisch, té veel gericht op de consument die tóch wel binnenkomt (maar niet meer) en, natuurlijk, maken ze vrijwel geen gebruik van de geweldige mogelijkheden die de ‘Nieuwe Media’ hen bieden.
Winkeliers steken steeds meer energie, en Sales Promotion acties in winkelformules en winkelcentra die allang niet meer bieden wat de maatschappij vraagt. Actieve Inertie, hard werken zonder iets te bereiken, is meer regel dan uitzondering.
Dit probleem als zodanig erkennen is natuurlijk de eerste stap naar de oplossing!

Oplossing
Op dit blog wordt uitgebreid ingegaan op de creatie van op de nieuwe consument gerichte, volledig geïntegreerde, winkelformules, maar dát gaat natuurlijk nog wel even tijd kosten. Intussen is er natuurlijk niets op tegen om, hoe primitief ook, snel en goedkoop een webwinkel op te zetten en daarmee extra omzet te scoren. Ook kan het geen kwaad je eens af te vragen wat de meerwaarde is van verschillende deelassortimenten binnen je formule en daar eens flink in te saneren. Voor hobby’s en historie is geen plaats meer. Starters staan te wachten op kansen, dus moet het mogelijk zijn hen te interesseren in tijdelijke of permanente ‘inwoning’ door super gespecialiseerde micro-stores (shop-in-the-shop, pop-up). Daarmee kun je als winkelier de keus voor de klant vergroten én je winkel aantrekkelijker te maken zonder daar meer zelf in te investeren. Winkeliersverenigingen én overheid moeten samen op stap om nieuwe, bij de functie van hun winkelcentrum passende, winkelformules te interesseren voor nieuw vestiging. Intussen moeten plannen worden gemaakt om, conform het Retail 3.0 principe op dit blog, de gewenste klanten méér te gaan bieden met minder kosten. En de banken moeten dat financieren, willen ze hun functie waarmaken. Tenslotte is het voor die banken geen ramp als er af te toe een bedrijf failliet gaat, maar als dat te veel bedrijven overkomt, kan een heel winkelcentrum voor altijd zijn aantrekkelijkheid verliezen. Dan gaat het écht geld kosten, en dat geldt ook voor de verhuurders, natuurlijk.
Tja, en ondersteunend (maar niet in plaats van) is Sales Promotion (mét PR) nuttig om dat, zich snel verbeterende, winkelcentrum en die veranderende winkels onder de aandacht van de klant te brengen en te houden.

Toekomst
Als die integratie van bricks en clicks uitblijft, degraderen Stadscentra tot de Dorpscentra die ze ooit waren, Wijkcentra tot Buurtcentra, alleen nog interessant voor de dagelijkse boodschappen, en Buurtcentra verliezen de grip op de consument helemaal.
De dreiging van MegaMalls is verdwenen, want die staan er dan al. Tenslotte laat de consument zich graag verrassen, maar niet ringeloren door bestaande retailers.
En die consument laat zich ook niet duurzaam binden door Toeters en Bellen.