De Warenmarkt in Retail 3.0

‘De Markt’ een blijvertje?
‘De Markt’ is dan wel de oudste vorm van retailing, maar wat doet dit relikwie nou in de nieuwe wereld van Bricks&Clicks?
Wel, zoals vaak, hangt het antwoord af van de functie die de markt binnen een verzorgingsgebied heeft. Hoe dan ook, als ‘koopjesparadijs’ (“op de markt is uw gulden een daalder waard”) heeft de markt natuurlijk al jaren afgedaan, in die functie wordt al jaren voorzien door discounters als Zeeman, Wibra, Kruidvat, en, meer recent, ACTION of Takko. Natuurlijk leven ook, veel hoger gepositioneerde, ketens door hun klanten een aantrekkelijk aanbiedingenpakket te bieden. Nee, voor kleine prijsjes kún je nog steeds op de markt terecht, maar daarvoor hóef je niet meer naar de markt.
Natuurlijk kennen we de markt ook als ‘beleveniswereld’. Dat is niet alleen het geval met jaarmarkten en dergelijke, maar ook met vaste markten die elke dag op dezelfde plek staan, zoals die op de Albert Cuijp in Amsterdam.
Verder kennen we de kleine markten, vaak bij een wijk- of buurtwinkelcentrum, of in toeristenoorden waar de standhouders vaak een aanvullende functie hebben op het dagelijkse aanbod. Zowel de ‘belevenismarkten’ als die aanvullende markten zullen nog vele jaren het Retail gamma completeren. Mét of zonder clicks!

Vraagtekens
Je kunt wel vraagtekens zetten bij de traditionele markten in de centra van grote dorpen en kleinere steden. Daar valt qua aanbod weinig aan te vullen, en veel beleving is er vaak ook niet te vinden. Integendeel, vaak heb ik de indruk dat je op dit soort markten de helft van de marktkramen weg kunt laten zonder dat iemand dat zal missen. Veel kramen bieden alleen meer van hetzelfde. Ook jaarmarkten krijgen daar steeds meer last van, trouwens. Wat blijft is een rommelige aanblik van allerlei soorten marktkramen, zonder dat daarmee de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum als geheel wordt versterkt. Bijkomende effecten zijn de onmogelijkheid om die plek voor andere zaken (parkeerruimte of meerdaagse evenementen) te gebruiken en de visuele afscherming van de winkelpanden erom heen. Juist in een tijd waarin het belangrijk wordt dat een stadscentrum vooral haar shopping functie (recreatief winkelen) moet waarmaken, breekt een markt dat beeld meer af dan dat ze eraan bijdraagt.

Nieuwe Kansen
Maar wat moeten we dan met die marktkooplui?
Als die markt niet in het centrum wordt gehouden, schept dat, zeker in de vers sector, extra mogelijkheden in wijken en buurten. Verder kunnen die marktkramen juist zorgen voor extra dynamiek en verrassing, als deze niet naast, maar ín het winkelcentrum worden geplaatst. Marktkramen die, verspreid over het hele winkelcentrum, meehelpen de huidige ‘saaiheid’ van het steeds repeterende aanbod aan formules te overwinnen. Niet door kabouters rond te laten lopen, of treintjes te laten rijden, maar door, elke dag opnieuw, nieuw en ander aanbod binnen dat winkelcentrum te brengen. Te zorgen voor een ‘Aha Erlebnis’, zoals onze buren zeggen.
Natuurlijk zal een andere functie vaak een andere aanpak betekenen, maar natuurlijk zullen marktkooplui zich, nét als alle andere retailers, aan ‘Het Nieuwe Winkelen’ moeten aanpassen.

Voordelen binnen Retail 3.0
De huidige leegstand in middelgrote stadscentra geeft wel aan dat het deze winkelcentra ontbreekt aan attractiviteit voor de consument. Dat is deels te wijten aan een overdaad aan aanbod in convenience, deels door de aanwezigheid van teveel ketens die ook in wijk- buurt- en dorpscentra het beeld bepalen, maar ook aan het statische beeld van steeds dezelfde winkels op dezelfde plaats. Natuurlijk kun je dit opvangen door etalages vaker te wisselen, en door activiteiten binnen zo’n stadscentrum te organiseren. Maar effectiever is om het assortimentsaanbod te wisselen. Dat kan, binnen Retail 3.0, door collecties tussen filialen te wisselen (zie in deze serie: “De Nieuwe Winkelier”), door ‘inwoning’ van andere ondernemers in bestaande winkels, door kiosken, maar ook door het plaatsen van marktkramen binnen het winkelcentrum. Hierdoor wisselt het beeld op kortere en langere termijn, wat er beslist toe leidt dat de consument het winkelcentrum als aantrekkelijk en dynamisch ervaart. In ieder geval als ‘anders’ dan die kleinere winkelcentra. Dát brengt steeds meer consumenten, ook uit de regio, vaker in het stadscentrum, en houdt hem daar langer vast. Dan nog het stadscentrum larderen met op het winkelende publiek gerichte horeca en er zullen zich steeds meer consumenten steeds vaker in dat stadscentrum ophouden. Dat lost vervolgens het huidige probleem van leegstand vanzelf op.