Retail 3.0, een toekomst voor het warenhuis

In mijn vorige blog schetste ik de ontwikkeling van Retail 0.0 tot Retail 3.0 aan de hand van de situatie bij mijn vroegere werkgever Vroom & Dreesmann.
Toen mijn uitgever Pearson mij in 2007 vroeg het hoofdstuk De Detailhandel van het boek ‘Marketing, een reallife-perspectief’ (Michael Solomon) te herschrijven, werd ik gelijk gevraagd een paar cases mét verschillende oplossingsrichtingen te schrijven. Eén van die cases ging over wat het toen nét opkrabbelende V&D moest doen:
1. Ontwikkel het warenhuis als beleveniswereld
2. Verander de formule tot een ‘surprise party’ van allerlei sterk verschillende winkeltjes
3. Maak van V&D een ‘broad shop’, gericht op Life Style
Didactisch was het van geen belang welke oplossing de student zocht (de eerste tien jaar hoeft hij of zij immers dit soort beslissingen niet te nemen), maar wel hoe die keuze beargumenteerd werd.
Bij zoiets is het altijd interessant te zien wat Vroom en Dreesmann zelf deed. Nou, dát werd een halve variant 2. In feite werd het warenhuis op dezelfde voet voortgezet, maar werd de eigen collectie doorspekt met shop-in-the-shop’s, dé reden waarom het er nu nogal rommelig uitziet. Goed voor het rendement op korte termijn, maar geen toekomstbestendige oplossing, naar mijn mening.

Vervolgens is dan de vraag wat ík had gedaan, in de schoenen van Mark McKeon staande. Nou, onder druk van de stakeholders (het bedrijf stond in de etalage en moest snel iets laten zien) zou ik waarschijnlijk iets dergelijks gedaan hebben, maar dat betekent nog niet dat er geen betere, houdbaarder, oplossing is.

Dát is, voor mij, oplossing 1, en dan binnen het Retail 3.0 concept. Het warenhuis als beleveniswereld zou elk stadscentrum voorzien van een unieke propositie die veel centrumbezoekers een aangenaam uurtje winkelen zou verschaffen. V&D opnieuw als ‘trekker’ in een rol die ook NAAST een Primark voor de klant meerwaarde biedt. Een meerwaarde waarvan het hele stadscentrum kan profiteren. Gewoon één voorbeeld, maar voor een grote V&D vestiging met vier verdiepingen is zelfs een combinatie van alle drie de oplossingen mogelijk, waarbij de oude, 19e eeuwse, ‘afdelingen’ vervallen:
3e etage Spelen en Sporten, met speelgoed, computers, sport- en camping, outdoor, wandelen en fietsen
2e etage Binnen en Buiten, met meubels, woninginrichting, koken en bakken, tuingereedschappen en barbecues/buitenkeukens.
1e etage Er goed uitzien, met modische kleding, schoenen, tassen, accessoires en parfumerie.
Begane grond Surprise party, allerlei verschillende winkeltjes om even te ‘snuffelen’, bij LaPlace zelfs letterlijk! Micro Stores, van V&D of als shop-in-the-shop, die regelmatig worden gewisseld tussen de verschillende filialen. Verder ook steeds wisselende promoties van datgene wat op de andere etages te vinden is. De nadruk moet niet op de ‘spullen’, maar op de sfeer liggen, en zwaar worden ondersteund door Digital Signing schermen.

Natuurlijk zal elke V&D insider zeggen dat je dat niet redt, al die mode op één etage, maar dat is historisch erfgoed. Want dan komt het voordeel van een volledig geïntegreerde clicks en bricks formule naar voren. In alle artikelgroepen wordt maar een klein deel van de werkelijke collectie, in varianten, kleuren en maten, daadwerkelijk getoond. De rest is, ín de winkel én thuis, te bestellen via de webshop, WIFI is vrij, uiteraard. De filialen zullen daarbij, op elk moment, individueel andere keuzes maken. Het assortiment wordt centraal vastgelegd, maar de filialen zelf kiezen wat ze hun klanten voor willen toveren. Of, beter gezegd, hun klanten kiezen wat ze geboden wordt. Zo wisselen de in de winkels zichtbare collecties veel vaker dan nu het geval is, en zien zelfs trouwe klanten bij elk bezoek toch wat nieuws. Méér bieden voor minder, dát is de ‘truc’ van retail 3.0, en dan is McKeon gelijk zijn probleem met de steeds lagere marge kwijt.
Wat voor ‘Er goed uitzien’ geldt, geldt natuurlijk voor alle andere artikelgroepen binnen de andere belevingswerelden. De bedoeling is dat de consument niet alleen vaker V&D bezoekt, en daarmee het hele winkelcentrum, maar er ook veel meer tijd doorbrengt. Hoe meer tijd, hoe meer aankopen, tenslotte. Voor een broodnodige pauze heeft het warenhuis zijn succesformule LaPlace in de aanbieding, natuurlijk.

Natuurlijk houdt dit concept wel in dat ALLES ANDERS wordt. De bedrijfsleiding krijgt de ‘macht’, én de verantwoordelijkheid, terug die het in ‘mijn tijd’ ook had. Maar is dát niet juist het ‘Anker van Sull’ om die zo gewenste, duurzame, verandering te weeg te brengen en het Warenhuis van Retail 2.0 naar Retail 3.0 te laten groeien? Een stap gelijk aan wat de stichting van de warenhuizen in de retailsector van de negentiende eeuw in de toenmalige ingeslapen retailsector teweeg bracht?
Want alleen via een fundamentele verandering kan Vroom & Dreesmann zich een duurzaam concurrentieel voordeel scheppen waarmee het warenhuis weer een paar decennia vooruit kan! Anders blijft het zwalken en zwabberen, tot het doek valt.

Advertenties

2 thoughts on “Retail 3.0, een toekomst voor het warenhuis

  1. Dag Reinder,

    Als retail-geïnteresseerd consument lees ik vaak jouw publicaties. Eén ding, dat ik ook hierboven tegenkom, moet me van het hart, en dat is de opmerking ‘hoe meer tijd, hoe meer aankopen’. In diverse verwoordingen is dit een terugkerend thema in de retail, maar ik geloof hier absoluut niet in. Ik krijg van mijn baas een (goed) salaris, maar dat is niet van elastiek en ook niet overdadig. Een winkel kan nog zo mooi zijn, nog zo veel ‘beleving’ (wat een vreselijk mode-woord overigens) bieden, en voor mijn part 365 dagen per jaar 24 uur per dag open zijn, maar als mijn geld op is, is het op. Wat ik vandaag uitgeef, kan ik morgen niet meer uitgeven. Wat ik in winkel A besteed, kan ik niet meer in winkel B besteden. Wat ik via clicks koop, koop ik dus niet meer via bricks, om jouw gevleugelde woorden maar eens te gebruiken. Kortom, waar baseer jij het gegeven op dat als de consument meer tijd in een aantrekkelijkere winkelomgeving kan doorbrengen, hij ook meer gaat uitgeven? Mijn bestedingspatroon zal ongetwijfeld veranderen, en met een goed concept kan winkel A mij verleiden om niet meer naar concurrent B te gaan, maar voor de retail als geheel is er toch nauwelijks extra geld te verdienen lijkt mij, tenzij men consumenten gaat verleiden zich massaal in de schulden te steken (wat me uit oogpunt van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen niet wenselijk lijkt).

    • Beste Hans,
      Natuurlijk kunnen consumenten uiteindelijk nooit meer uitgeven dan ze hebben. Wie dat nog niet duidelijk was, is dat de laatste jaren wel duidelijk geworden. Macro economisch gezien wordt er dus niet meer uitgegeven als bepaalde winkelcentra, of bepaalde winkels, mét of zonder clicks, meer in trek zijn dan andere. Maar we leven nu eenmaal in een concurrerende wereld. Hoe langer jij erin slaagt een klant vast te houden, per afzonderlijk winkelbezoek of over een langere periode bij dezelfde winkel, des te meer gaat die klant bij JOU kopen.
      Ten eerste omdat hij (maar dat geldt zeker bij een zij) bij een langer bezoek meer met je aanbod in contact komt, en ten tweede (hij/zij blijft niet voor niets langer) omdat de klant zich blijkbaar in je winkel thuisvoelt, je blijkbaar voor hem/haar een veilige omgeving hebt gecreëerd.
      Wat geldt voor een winkel, geldt zeker ook voor een winkelomgeving, voor het winkelcentrum dus. Hoe langer de klant daar verblijft (en daar speelt náást die winkels ook horeca een rol, evenals evenementen, cultureel en historisch interessante elementen in en rond dat centrum, maar ook een simpel iets als een (bewaakte) kinderspeelplaats), des te meer en des te vaker zal die klant in dát winkelcentrum zijn en haar inkopen doen, ten koste van de omzet in andere winkelcentra. En als binnen dat winkelcentrum bepaalde winkels aantrekkelijker zijn dan andere (voor die klant dan) gaat het dubbel op!
      De integratie van fysieke winkel met het internetaanbod, maakt niet alleen winkel en winkelcentrum aantrekkelijker, maar levert de betreffende winkels ook nog meer omzet op!
      Maar correct, de één zijn dood is een ander zijn brood!
      Dat was zo en dat zal altijd zo zijn!

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s