De winkel opnieuw uitgevonden

We zijn er de laatste jaren aan gewend geraakt, winkels worden groter en groter, volgens de één of andere verzonnen wetmatigheid. Ze hebben dus meer ruimte nodig en ‘dus’ is het noodzakelijk perifere winkelcentra aan te leggen ten behoeve van de vooruitgang van onze maatschappij. Mega Malls in de rol van een moderne Toren van Babel, inclusief de groeiende spraakverwarring tussen retailers, tussen retailers en de overheid, en tenslotte tussen retailers en hun potentiële klanten, de consumenten.
Want die consument wil helemaal geen Mega Mall, als dat hem (haar) zijn stadscentrum kost. Die wil een passend (niet noodzakelijkerwijs breed en diep) aanbod aan goederen en diensten op een zo goed mogelijk bereikbare plaats. En, hoewel niet te ontkennen valt dat die Mega Malls veel bezoekers trekken, als dat gewenste aanbod niet op de juiste plaats beschikbaar is, dan pakt hij zijn iPad en bestelt hij on-line. Krijgt Molenaar tóch nog gelijk!

Volgens mij is de doctrine van groot, groter, grootst ouderwets en onnodig. Moderne winkels met volledig geïntegreerde Bricks&Clicks formules zullen op een kleiner oppervlak hun assortiment deels fysiek, deels virtueel, presenteren in een winkel die qua beeld en sfeer optimaal aansluit op de belevingswereld van de beoogde klanten. Kortom, minder spullen, en meer beleving op minder dure meters VVO. Dus ook minder huur, minder energiekosten, minder personeel en, natuurlijk, minder voorraadkosten. Want zo’n innovatieve formule heeft het grootste deel van de voorraad, voor de winkel én voor de webshop, gewoon in een centraal magazijn liggen, op goedkope vierkante meters. De tijd dat winkels vooral alles voor iedereen wilden betekenen is immers allang voorbij. Uiteraard blijven er, ook in fysieke zin, grote winkels over. Maar ook die grote winkels (V&D voorop) verhuren een steeds groter deel van hun winkeloppervlakte aan derden, die via grotere of kleinere shop-in-the-shop’s een meerwaarde geven aan het warenhuis, zonder onnodige kosten en investeringen in zaken die niet tot de core business horen. En waarbij men een té klein marktaandeel heeft om zelf profitabel de strijd met de specialisten aan te gaan. Maar ook het gloednieuwe modepaleis van Blijdesteijn in Tiel oogt groter dan de vorige winkel, maar is in feite kleiner omdat ook hier veel ruimte wordt gegeven aan shop-in-the-shop’s. Zodat Blijdesteijn nu, bijvoorbeeld, een mooie schoenwinkel kan presenteren zonder met dit ‘branchevreemde’ assortiment zelf bemoeienis mee te hebben. Dat zien we, o.a., ook terug in de koffieshop.

Tegelijkertijd levert het bricks&clicks concept bestaansmogelijkheden voor superspecialisaties, de “Micro-shops” waarop ik mijn studenten al vijf jaar lang heb laten experimenteren. Micro-shops leveren, in historische pandjes, als onderhuurder van (te grote) winkelpanden, via Shop-in-the-shop of kiosk, een duidelijke bijdrage aan de aantrekkelijkheid van (vooral) stadscentra. Dat komt niet alleen door het unieke, smalle maar diepe, assortiment, maar vooral omdat ze ons vaak zo statische winkellandschap verrijken met afwisseling, levendigheid en verrassing. Op een zo gering aantal vierkante meters dat de prijs daarvan er eigenlijk niet toe doet. Toch is het lastig, en mijn studenten liepen daarop ook vaak vast, om daarmee op de klassieke manier geld te verdienen. Bricks&Clicks is dan niet alleen een goede manier om de voorraadkosten laag te houden en nee-verkopen te vermijden, maar helpt de winkel ook aan klanten, en dus aan omzet, die buiten het fysieke bereik van de winkel vallen. Sociale Media kunnen worden ingezet om zonder veel out-of-pocket kosten zowel nieuwe klanten te genereren, als om bestaande klanten aan de winkel te binden. Als middel ook om mond-tot-mond “reclame” te realiseren, toch vanouds de meest geloofwaardige manier van commerciële communicatie.

Het retaillandschap zal over tien tot vijftien jaar beslist verrijkt zijn met themaparken, die, anders dan de huidige meubelpleinen en Mega-Malls, de klant laten beleven hoe hij zijn leven, thuis óf zakelijk, vorm kan geven. Het ‘Lifestyle Village’ dat de Mandemakers groep realiseert in het Zeeuwse Hulst, is daarvan een leuk voorbeeld. Hoe de binnenstad daarvan optimaal kan profiteren, is iets waarvoor ik een oplossing moet verzinnen, maar daarover later. Zo’n themapark beslaat al gauw 50.000 m2 maar voor andere themawinkels is wat minder ruimte nodig, zoals Tieleman Keukens in Middelharnis aantoont. Die leveren en monteren nog steeds keukens, maar in hun gloednieuwe en duurzame showroom toont het bedrijf niet alleen 70 soorten keukens, maar biedt hun klanten toch vooral een kookbeleving. Minder spullen per vierkante meter, en meer beleving, bricks&clicks, ze zijn niet voor niets tot Beste Zelfstandige Winkel van 2011 verkozen. Maar voor een nieuwe winkelformule met een totale mediabeleving is niet meer nodig dan 2000 m2 VVO, waardoor een dergelijke winkel, met de noodzaak van frequent bezoek, nog wel in de binnenstad een plekje kan krijgen. Daarover een volgend blog, maar de volgende week wil ik het vooral hebben over hoe totale integratie van bricks&clicks in de modewereld zal leiden tot verhoogde omzetten via verlaagde kosten, in aantrekkelijkere winkels. Wie eerst, is de vraag in deze barre tijden.

Advertenties